面對生感時代消費者所產(chǎn)生的新的消費需求，商家們將營銷與情感有機地結(jié)合到一起，提出了“情感營銷”的新型營銷策略。所謂情感營銷策略，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念需求打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。由于情感營銷的實質(zhì)是從消費者的心理著手抓住消費者的情感需要，因此，情感營銷有必要采取一些適當(dāng)?shù)牟呗裕_到激發(fā)消費者的心理，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力，實現(xiàn)購買行為。

一、以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求

產(chǎn)品要想深入消費者的內(nèi)心，其營銷策略就必須從消費者的需求入手，把產(chǎn)品和消費者某類需求緊密結(jié)合到一起，如果消費者一出現(xiàn)這類需求便想到該產(chǎn)品，則營銷活動已經(jīng)取得了良好的效果。如納愛斯的“雕牌”曾就因為一次成功的情感營銷引起其行業(yè)的老大哥寶潔公司大怒，甚至憤然發(fā)起了“射雕行動”。

1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投一個廣告《懂事篇》。一時之間，全國人都被同一個故事打動了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽不禁感動得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上，怎么不讓人深深感動。99年之前的國企改革和一些企業(yè)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費群已經(jīng)成形，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力，一面還要承擔(dān)養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)。雕牌的廣告剛好把這個群體里一種真實的親情再現(xiàn)了出來，直擊人心，有此體驗的家庭怎能熟視無睹？正因為這扣人心弦的童聲，雕牌的形象也深深地刻在消費者地腦海中，當(dāng)年，雕牌洗衣粉的銷量因此而獲得了突破性的增長。

正因為消費者的需求決定其情感心理活動的方向和結(jié)果，又因為消費者的需求是消費者情緒、情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，營銷活動必須通過以消費者的需求為中介才能發(fā)揮其決定作用。一旦觸發(fā)了消費者的消費需求，其情緒必然高漲，而情緒高漲則滿足需求的消費行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。

二、通過情感營銷策略賦予產(chǎn)品某種特殊的情感附加值

消費者的需求具有多重性，他們在對產(chǎn)品或者服務(wù)的消費過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質(zhì)上需求的滿足為基礎(chǔ)，甚至有時候可以代替物質(zhì)上的滿足。特別處于生感時代的消費者，他們對情感上的需求已經(jīng)遠遠勝過物質(zhì)上的需求。而且，有研究表明，擁有情感附加值的產(chǎn)品或者服務(wù)更能使消費者產(chǎn)生超值購買的感受。

雅芳的成功自始至終就是它非常清楚消費者對產(chǎn)品的熱愛不只是產(chǎn)品的本身，而是其中所賦予的情感附加值。因此，雅芳提出賣情感就是賣產(chǎn)品，在顧客接受產(chǎn)品之前，如果營造出來的氛圍有女孩們熟悉的愛情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口號叫做“比女人更了解女人”之外，連美白產(chǎn)品也和“愛情”扯上了關(guān)系。

2003年上半年，雅芳推出雅芳“美白”系列在《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》、《上海服飾》等諸多的女性雜志上刊登了大量的廣告。其中不論硬廣告、軟文還是企業(yè)專題，都是在圍繞“愛情和美白”做文章，并寫出了大量的經(jīng)典廣告語，如“持久”方面的：“我的美白，像愛情一樣持久”，“愛情若無法像‘美白’般持久，再多承諾也沒用”，也有關(guān)于“背叛”的：“愛情就該像持久‘美白’，不輕言背叛！”通過系列化造勢讓美白史無前例的和愛情搭上了關(guān)系。

眾所周知，什么東西與愛情一沾邊就火。雅芳的“美白像愛情一樣持久”在媒體上通過軟硬廣告輪番造勢，愛情一時成了美白的“代言人”，在行內(nèi)，這絕對是一個創(chuàng)舉，整個夏天都在引起人們發(fā)出驚嘆。2003年雅芳的銷售額達24億，美白創(chuàng)造的價值無從知曉，但從雅芳不遺余力高密度宣揚的“愛情美白說”不難明白：付出了總是回報的。

三、在情感營銷過程中要充分應(yīng)用情感的積極效應(yīng)

情感具有兩極性：積極性和消極性。因此，消費者的情感對消費行為也會產(chǎn)生兩種截然不同的效應(yīng)，即積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。商家所要做的就是如何使顧客產(chǎn)生積極性情感并使之持久和增大，同時又要做促使消極性情感向積極性情感的轉(zhuǎn)化，從而這些情感對消費者產(chǎn)生積極的效應(yīng)。這是因為消費者的認(rèn)知和行為都是在內(nèi)部一定的情感狀態(tài)中進行的，情感所產(chǎn)生的效應(yīng)與消費者的認(rèn)知和行為反應(yīng)之間是相互影響、相互作用的，那么消費者的情感也必然決定其認(rèn)知和行為能否處于最佳狀態(tài)，而認(rèn)知和行為又正是營銷活動效果的直接體現(xiàn)。

但在實際營銷活動過程中，由于認(rèn)識不當(dāng)或操作不得法，會造成一些偏差，甚至適得其反。今天，人們會發(fā)現(xiàn)，我們到商店買東西時冷冰冰的面孔確實少多了，卻時常受到過度熱情的服務(wù)。往往是顧客剛走到柜臺，還沒來得及仔細(xì)觀察，售貨員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么?緊接著是喋喋不休的介紹和建議。這種超常的熱情常常是事與愿違。道理在于，絕大多數(shù)顧客進店后要有輕松靜心觀察、比較，挑選商品的過程，如果這一過程被售貨員過度熱情所打斷，顧客自然產(chǎn)生不滿和抵觸情緒，甚至放棄原來的購買打算。有的顧客把這種熱情服務(wù)，稱為熱情的虐待，足見其“危害”之大。

再比如，“愛美之心，人皆有之”，這句話在營銷活動中有特定的指向，而現(xiàn)在許多商家在這方面存在著認(rèn)識上的誤區(qū)，總認(rèn)為銷售人員越年輕越漂亮越好。筆者親眼看到某商場就以選美的方式招聘營銷人員，并把“擁有全市最美麗的一批營銷人員”作為自己的賣點。事實上，這種認(rèn)識不是對營銷活動實際的正確反映，是把“美”搞錯了位，結(jié)果并非是商家所想的越年輕越漂亮就越能提高銷售量。國外有這樣一個營銷事例，某電子游戲機公司一位女銷售員，因為自己的年輕美麗而丟掉了飯碗。這位年輕姑娘是位難得的銷售人才。被解雇的緣由是在她上門推銷產(chǎn)品時，她的美麗令家庭主婦十分嫉妒，以致使主婦們拒買她所推銷的產(chǎn)品。社會心理學(xué)研究表明，太漂亮或太丑的人都讓人不易接近，前者是因為“風(fēng)度逼人”。商店里的顧客，尤其是喜歡購物的女性都愿意找那些同自己儀表相應(yīng)的售貨員，因為不會感到“風(fēng)度逼人”的壓力，不會有“相形見絀”的心理不安。

總之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。特別是在眾多消費者已經(jīng)進入了生感時代的今天，產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而情感營銷策略勢必成為未來的競爭的焦點而受到高度重視。品牌優(yōu)勢也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內(nèi)涵。