中國情感式營銷，以關系營銷為過渡形態

中國傳統文化包含有很濃的重親情、重人情的痕跡，在處理與他人關系時中國人普遍信奉“與人為善”的信條。在中國市場經濟體系發展初期，體制不健全，信息不對稱，一部分人利用個人頭腦或資源獲得了市場機會并發展起來，于是，暴發戶產生了，然后更多的人成為了暴發戶。雖然市場機會不斷增多，但對于某一個市場機會，爭奪的人畢竟也多了起來。這時中國情感式營銷登場了，即關系營銷。它是指利用與個人交際圈中握有市場機會的決策人的個人關系，甚至再加上商業賄賂等非常營銷方式最終獲得市場機會。“把機會給了別人還不如給自己人呢，這樣還能落個人情”，這就是中國情感式營銷的典型思維方式。

所謂關系是人與人之間基于血緣、交際圈或社會組織形態所產生的社會意識的存在。改革開放后，市場經濟所帶來的商業體系的核心是獲取利潤。這與傳統道德觀念中的重義而輕利的觀念是有一定沖突，于是，出現了“一切向錢看齊”的社會思潮。關系成為了一種獲取利潤的特有資源，正如有些人所說的，“朋友是用來利用的”。傳統道德觀念面臨著被商業思潮沖垮的境地。在中國這樣一個官本位思想很嚴重的社會，很多重要商業機會的決策權往往被握在高官手中，于是，一些商人為獲得商業機會，不再想我到底該不該給這些高官們賄賂，而是想我賄賂多少錢或提供多少好處。這是中國傳統交際關系潛規則被扭曲后的最嚴重結果，或者說，這是對中國傳統文化中糟粕的繼承與發揚。豆腐渣工程坍塌了，某個官員身后牽出了一大批奸商，《反商業賄賂法》也呼之欲出。再以醫療產業為例，某個醫院的院長、主治醫師等都是醫療產業鏈中的關鍵節點，他們的非常正常獲益損害了廣大患者的根本利益，于是，政府推出了強力措施，對這種已經形成的經濟鏈條實施政治性拆解，即利用政治風險性對其產生威懾。這都說明中國市場經濟體系不斷進行著自我糾正。這種針對經濟鏈中間環節中某個節點非正常暴力獲益正在被遏制，因為這種經濟鏈違反了社會正常良性運行所遵循的公正、公平的基本規則。

目前，這種法律體系日益完善，公眾信息獲得途徑日益順暢，商業操作日益透明化，靠關系打天下的營銷方式面臨著巨大的政治或法律風險，中國情感式營銷轉型也是勢在必行的。

情感營銷，面向普通大眾

改革開放初期，國家倡導“一部分人先富起來”，這雖然刺激了經濟轉型，但不可避免地使一部分人獲得了一定的資源優勢，最終，形成一種格局，即資本等生產力要素繼續不斷注入到優勢區域、企業或組織，造成一種發展不平衡性和隱含的非持續性威脅，如貧富差距的拉大。社會發展的不均衡性最終導致不協調性，一些社會問題就顯現出來，如社會上存在的仇富心理。近幾年，中國政府積極抑制市場體系中的商業賄賂行為，同時制定了最低生活保障等一系列措施，引導社會主義市場經濟走向公正、公平的良性發展道路，更是提出了建立和諧社會的發展口號，扭轉原有的“一切向錢看”時代思潮。

中國政府所倡導的和諧社會所代表的社會思潮核心可由兩個詞語概括：人文關懷和社會責任。以文化藝術形態為例，在“一切向錢看”的時代思潮下，很多電視劇都是以經濟為背景對那些商界成功人士進行宣揚，電視劇情節多為某個人是如何一步步成功的，是電視劇的大人物時代。而在和諧社會思潮之下，電視劇開始關注那些小人物或社會底層大眾生活形態，更多體現了一種對大眾的人文關懷與關注，最典型的就是《農民工》。

另外，政府努力打造親民、愛民的執政形象與實施的宏觀調控措施，起到了社會發展風向標的作用，引導企業發展，以期作為社會公民的企業承擔更多的社會責任。于是，社會上各大型企業開始積極參與到慈善、環保等公共事業，如對貧困大學生的捐助等。伊利此次所舉辦“帶愛回家”的活動，充分體現了其關注民生、關愛普通大眾的負責任的企業形象。普通大眾才是最終消費者，只有得到他們的認可，企業品牌才會長久，尤其針對快銷品企業。

情感營銷，從打動心中最柔軟的地方開始

改革開放后，針對普通大眾的情感營銷也經歷了從無到有、從粗到細的過程。首先，情感營銷是要與消費者產生共鳴，打動消費者心中最柔軟的地方，讓消費者產生諸如感動之類的情感體驗。還記得多年前，雕牌洗衣粉曾經推出兩則廣告：一個小女孩兒看見媽媽給奶奶洗腳，若有所思之后，晃晃悠悠地給媽媽端來一盆洗腳水；媽媽下崗了，看到操勞的媽媽，小孩子開始意識到該為媽媽做點事情了，就為媽媽洗衣服，并站在椅子上把衣服晾曬到陽臺上。這兩則廣告為何成為了難以遺忘的經典呢？那就是他們突出了一個主題，即孝。古語云：“萬事孝為先。”在傳統道德觀念中，孝可謂是所有優良品德的基礎。當商業思潮不斷滲透到社會每一個角落，傳統的家族道德觀念正在走向沒落，并面臨被肢解的威脅，傳統道德觀念似乎有節節敗退的趨勢，“父母在不遠游”，又有多少人能做到呢？或許筆者有夸大之處，但這兩則廣告啟發了普通大眾身上所遺存的孝順之心。比如，大學期間曾經一位朋友非常慚愧地說：“看那么一點小孩子都知道給媽媽打洗腳水，我又為父母做過什么呢？”這就是共鳴。除此外，雕牌還推出了一系列針對家與親情有關的廣告，廣告詞為“只買對的，不選貴的”，充分表達了雕牌關愛大眾的品牌理念。

其次，情感營銷還需要給消費者一個體驗品牌的機會，如情感宣泄。作為一個快銷企業，伊利此次舉辦了“帶愛回家”的公益性活動，提醒那些忙碌的外鄉游子回家看看父母，看看久別的親人。同時，伊利還在網絡上發布有關“帶愛回家”的征文通告，讓大眾傾訴出壓抑或久藏在心底中的那份對家鄉、對父母的思念之情，或表達出平日里忽略或遺忘親人的愧疚心情。

這種情感宣泄就是品牌與普通消費者的一種互動。為保證這種互動的有效性和廣泛性，企業還需要為消費者創造一個與品牌進行情感互動的平臺。在“帶愛回家”的活動中，伊利與許多網絡媒體實施聯合營銷，如百度、新浪、騰訊、MSN、搜狐、空中網和央視網等，充分保證了傳播的廣泛性和有效性。另外，伊利還在新浪博客中刊出自己的征文通告，并在眾多媒體發布新聞通告。

當然，消費者的品牌體驗不僅限于情感宣泄這一種。對于一些中小品牌，市場剛起步，渠道覆蓋率低，影響力小，往往會通過一些更原始營銷手法實現與消費者的互動，如免費品嘗、免費或低價試用。

品牌體驗的目的是讓消費者實實在在地感受品牌，以期與廠家所宣傳的外在形象達到名實相符，達到品牌的行神合一。

小結：細心的讀者會發現，在第一部分筆者用的是情感式營銷，而第二和三部分筆者用的是情感營銷。在筆者看來，情感式營銷包括針對普通大眾的情感營銷和針對經濟鏈中間環節的關系營銷。情感營銷是對關系營銷的一種延伸，因為所面向的對象小眾擴展到大眾，更符合公正、公平的社會原則。同時，關系營銷在長期內似乎并不會消亡，人性的貪婪與欲望總會讓某些人鋌而走險。