事件:

5月17日國家工商總局公布2016年全國廣告經營額達到6，489億元，同比增長8.6%。近期艾瑞咨詢發布2017年《中國網絡廣告市場年度監測報告》，披露大量數字營銷行業數據。本文結合艾瑞報告、互聯網公司以及上市公司財報，解讀數字營銷行業發生的新變化及發展趨勢。

核心觀點:

一、市場規模:

1、中國廣告市場規模:2016年全國廣告經營額達到6，489億元，同比增長8.6%，占GDP的0.87%，中國廣告市場的規模已位居世界第二。

2、中國網絡營銷規模:2016年中國網絡營銷收入規模達到2，902.7億，同比增長32.9%，增長速度仍維持高位。

3、移動營銷及PC營銷規模:2016年移動廣告市場規模達1，750億，同比增長75.4%，占網絡廣告市場60.3%。

PC端廣告規模達1，153億，同比下滑2.9%，首次出現下滑。

二、市場格局:

4、互聯網媒體公司:BAT廣告收入合計1，767億，占據網絡廣告市場61%的市場份額。

5、A股廣告公司:A股廣告公司數字營銷業務收入合計417.1億，占網絡廣告市場14.4%，毛利合計72.6億，合計毛利率17.4%。

三、細分市場結構:

6、搜索引擎廣告:受政策監管、用戶使用習慣影響，搜索廣告增長放緩。

7、電商廣告:受益電商行業快速發展、消費升級、跨境電商等影響，電商廣告規模超過搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。

8、社交廣告:中國及全球社交網絡營銷整體均呈現快速增長趨勢，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發展期。

9、視頻廣告:市場仍然保持快速增長，移動視頻廣告占比達64%。

10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過內容精準推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗。

四、行業趨勢:

11、短視頻廣告:短視頻成為移動互聯網時代主流信息傳播載體的時代或將到來。2016年隨著直播平臺、短視頻平臺崛起，都使得網絡廣告的形式和創意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來的發展新趨勢。

12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產品，使得信息流廣告增長迅猛

13、智能電視廣告:智能電視成為新興廣告媒介，2017年有望迎來爆發。

風險提示:經濟下行廣告主減少廣告開支風險，政策監管風險。（來源：廣發證券 編選：免費論文下載中心）