：PC時代多媒體標準的制定者Adobe變成了全球最大的數字營銷技術提供商，它的背后發生了什么？

文｜CBN記者駱軼航

如果說過去的幾年，Adobe—這家曾因Photoshop、PDF和Flash等一系列普及的數字媒體工具而被人們熟知的公司究竟發生了什么，恐怕只有兩件事值得被真正記住：其一是與蘋果圍繞著Flash的抗衡以落敗告終；其二是在2009年5月，以比谷歌(微博)高出3億美元的18億“天價”收購了網站分析工具商Omniture。

現在終于可以發現它們對Adobe本身和用戶，甚至整個數字媒體行業意味著什么了：前者宣布了Flash—這項曾經被視作PC時代多媒體“標準化格式”的技術未來在移動設備上的終結。2011年11月，Adobe正式宣布停止對Flash未來在移動網絡上的投入，轉而擁抱包括蘋果在內更多玩家倡導的HTML 5標準，在與蘋果持續了一年多的標準之爭后，它還是宿命般地踏上了敵人的路徑；而后者—這場在當年被很多人都看不明白，甚至被認為是一項錯誤決定的收購，卻將Adobe帶入了一個此前從未涉足過的領地—數據分析與營銷工具服務。重要的是，它方興未艾。

收購Omniture 3年后，Adobe成為了數據分析與營銷服務的先驅。2012年第一季度，來自這一領域的營收已達9050萬美元，比去年同期增長了30%，已占Adobe當季收入的38%。

如果你知道另一家當下風頭最盛的互聯網軟件與數據服務商Salesforce的話，就不難理解Adobe正在變成什么：Salesforce的總部在舊金山，是全球最大的SaaS(軟件即服務)提供商，主要提供基于云端的客戶關系和數據管理、分析與服務，在全球有超過3萬家客戶。而Adobe這家位于硅谷圣何塞、曾從事多媒體工具與技術開發的公司，現在已成為全球第二大SaaS服務提供商。

與Salesforce不同，Adobe的側重并非在于客戶銷售數據與關系管理，而是數字營銷—企業競爭的核心已從資源轉向數據，而營銷也日益成為一門基于數據而并非創意的科學，任何廣告在互聯網上的投放、點擊率和銷售轉化率，社交網絡上的輿情，到最后都以赤裸裸的數據呈現出來。而如何利用、量化、分析和最大化這些數據的效果，仍需通過技術實現，這就是Adobe正在做的事。

顯然，Adobe正在展現一枚水晶球的兩面：每年10月在洛杉磯舉行的MAX大會，是Adobe多媒體技術的娛樂盛宴和秀場：各種炫酷的影音、動畫、特效和色彩輪換登臺，為這家公司的多媒體技術新產品背書—2011年10月的MAX上，Adobe發布了包括Adobe AIR、Adobe Flex和Flash Builder在內的一系列多媒體工具包，以及對HTML5“投降”的下一代開發工具；而從2010年開始，每年3月在鹽湖城舉辦的“數字營銷峰會”成為Adobe的另一個秀場—盡管仍然是被各種色彩和動態影音包圍的舞臺和廣場，但屏幕上的大多數內容是冷冰冰的數據圖表和可視化信息圖，它們看上去挺乏味，但變得越來越重要。某種程度上，Adobe的“變身”就好比是一家技術公司從微軟(微博)向SAP的轉型，而且幅度更大。

Adobe試圖給它正在從事的“數字營銷工具”開發涂抹一層更時髦的油彩。最近，在硅谷、全美乃至整個世界，人們對“云計算”的興趣已經逐漸轉移到了另一個更時髦的概念—“大數據”(Big Data)上了。其實所謂的“大數據”，正是云計算、云端應用、各種移動設備和社交網絡不斷普及的結果，它在過去的4年間產生了幾何級擴張的海量數據—無論是圍繞企業的銷售、廣告、組織架構、信息傳播，還是公共事業、社會資源、基礎設施管理，以及個人的照片、消費習慣、情趣和身份特征，都變成了以各種形式存儲的數據。如何管理和利用這些數據，控制隱私和公共空間的邊界，并最大化它們的價值，成了很多種不同的業務—被技術驅動的業務。最大化數據的營銷價值，是其中相當重要和活躍的一部分。

3月21日，在Adobe2012年的“數字營銷峰會”上，這家公司試圖使一切被發起的討論都圍繞“數據”(Data)展開。Adobe全球執行副總裁布萊德·蘭切爾(Brad Rencher)說：“現在到了回歸數據本身的意義的時候了”。

為了挖掘數據的營銷價值，Adobe發布了一系列開發工具。它包括升級版的網站內容管理系統(WCM)、數字資產管理(DAM)和基于HTML 5標準的移動應用快速發布工具。它們的背后是包括用于實時分析大量數據的Insight、多媒體技術轉換為各種發布渠道上動態內容的工具、讓用戶搜索結果與產品和內容實現匹配的營銷組件，在線分析工具和網站優化個性化定制工具等。

它還發布了一套被稱為Adobe Social的社交營銷管理組件，這可以讓它的客戶—那些希望在Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Yelp、Pinterest，還有微博、QQ等社交平臺上用營銷內容潛移默化介入人們社交和消費方式的首席營銷官和市場經理們，終于有了一個可以統一發布和管理內容的平臺。

這些工具都是在2009年18億美元收購Omniture的基礎之上擴張出來的。Omniture作為當年網站分析工具的翹楚，擁有AOL、惠普(微博)、通用汽車、《時代》雜志、eBay(微博)和沃爾瑪等一系列頂級500強企業客戶，現在，它們都隨著Omniture被收購成了Adobe的客戶。

Adobe將Omniture的品牌淡化，組建了與數字媒體事業部并列的數字營銷業務單元，執行副總裁布萊德·蘭切爾是它的最高負責人。

“我們對當年收購Omniture有疑慮和充滿不確定性的時期已經過去了，現在可以說，這場收購使我們獲得了整個數字營銷領域的領導地位。”Adobe首席執行官山塔努·納拉延(Shantanu Narayen)對《第一財經周刊(微博)》說。

其實可以更形象地看看上面那些業務能給它的客戶帶來些什么：如果你是一個流行音樂的愛好者，用自己的Facebook賬戶登錄了媒體公司維亞康姆旗下的MTV官方網站，你可以直接觀看上面最熱門歌手Taylor Swift的MV錄影“Safe&Sound”，然后右側的邊欄上，會提示你的Facebook好友當中有誰也觀賞了這段錄影，以及他們最近還觀看了哪些內容。這項技術似乎已經司空見慣，而在背后實現匹配的工具，是Adobe驅動的。

還比如在這個“Pinsanity”(拼來瘋)的時代，讓一款具有誘惑力的產品(比如它是一雙“憤怒的小鳥(微博)”的定制帆布鞋)在Pinterest上被釘得到處都是其實算是最簡單的營銷方式了。那么，在“憤怒的小鳥”出品商Rovio官方網站的產品頁面上給每幅圖片加上一個“Pin it”的按鈕應該是件很靠譜的事。在“Pin”的背后，可以直接在公司的官方網站上追蹤每一幅被“Pin”圖片的數據來源、流量走向、用戶構成以及區域等事關營銷與消費的信息，而Adobe開發了它背后的實時分析、多媒體內容動態的發布以及數據提煉的工具。

而當你決定發一條微博，這套工具或許可以告訴你：如果含有“喬治·拜登”作為關鍵詞會有助于這條微博被以積極的態度轉發，而帶有“亞伯拉罕·林肯”字眼的話效果可能會適得其反(不同關鍵詞用字體大小和顏色顯示它背后的輿情)。它還會顯示不同關鍵詞在不同年齡和階層的用戶中被提及的頻度，幫助公關經理們在微博上遣詞造句。它甚至可以變得可視化效果更強一點：當洛杉磯湖人隊和達拉斯小牛隊開戰的時候，你可以在一幅美國地圖全景上選擇關鍵詞查看人們在社交網絡上的投票：選擇湖人隊的時候，你會看到西部的加州光芒閃爍，而得克薩斯州信號黯淡。如果選擇達拉斯小牛隊，情況可能會扭過來。

Adobe試圖在一套工具里把這些組件集成起來。“目前沒有一套工具能夠把個人化的推薦、多媒體的內容發行、廣告數據管理，還有社交營銷都整合在一個平臺上，Adobe是唯一這么做的，背后是我們的數據分析和技術。”Adobe數字營銷產品總監麥特·蘭吉(Matt Langie)對《第一財經周刊》說。蘭吉過去在Omniture負責產品，Omniture被收購后開始負責Adobe整個數字營銷產品的開發。

“數字營銷在今天不是一個簡單的搜索、投放網絡廣告和社交工具的事，它要求你用多種工具的組合來管理這些資源，把營銷的效果最大化。”美國服裝品牌布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)負責渠道的執行副總裁肯·希夫(Ken Seiff)對《第一財經周刊》表示。布魯克斯兄弟是Adobe數據營銷套件的客戶。

它對產品界面的復雜性有著相當高的要求—在廣告、搜索關鍵詞、內容發布、社交內容管理和營銷預算控制等不同的模塊之間的平滑切換，以及結合不同的關鍵詞、時間、地域、用戶構成和預算范圍的限定，瞬間變換成各種風格不同的柱狀圖、餅圖、正態分布曲線、散點、色彩亮塊和數據表格……這意味著數據的存儲和分析是它的命門。Adobe為此發布了Creative Cloud平臺，對這些存儲在亞馬遜(微博)和RackSpace托管云服務商上的數據進行調配。

但它也導致了明顯的問題：由于產品結構相當復雜，這就決定了它的客戶只能局限于那些大型公司。Adobe數字營銷創新產品總監賈斯汀·米里克(Justin Merickel)承認全部的工具組合價格會比較昂貴，但他并未透露具體的標價。米里克對《第一財經周刊》表示客戶可以只選擇購買其中的一個模塊或幾個模塊的組合，但適用于它的企業規模至少需要50人。

這意味著局限。作為全球最大的云數據軟件提供商，Saleforce的客戶范圍涵蓋各類企業，其中也包括初創企業。而就對數字營銷的需求來說，那些亟需拓展品牌出路的初創企業和商戶顯然有更密集的需求，但Adobe迄今仍無解決它們需求的明顯意圖。

如果從另一個角度理解，Adobe的“數字營銷”并非是一項孤立的業務。當對數據營銷、分析與挖掘成了新媒體工具的一部分，甚至嵌套在各種動畫、影音和圖像顯示的軟件中，其對Adobe數字媒體工具的銷售拉動就不可小覷。

“我們的立場仍是One Adobe，”麥特·蘭吉對《第一財經周刊》透露，相當一部分Adobe的客戶都同時使用Adobe的新媒體和數字營銷工具，“兩個業務單元的客戶有著高度的重合。”

這也就是說，Adobe的客戶可以用營銷套件之一的多媒體發布工具支持一個文檔以不同的格式發布，但生成這個文檔仍需要借助Adobe Air。客戶還可以在社交管理工具和多媒體發布工具上直接編輯圖片和多媒體格式—而在前端Adobe的多媒體工具上也會直接體現出這些編輯和修改。

對Adobe來說，這種結合變得越來越重要。

3月20日發布的Adobe2012年第一季度財報顯示，Adobe的收入增長1.6%，而利潤卻下降了21%，其中來自產品(數字媒體業務)的收入減少了3000多萬美元，而訂閱和服務(數字營銷)業務收入增長了30%。后者的作用并非僅是彌補前者的收入萎縮和低利潤率，它迫切地需要拉新媒體業務一把。

這幾乎體現了Adobe當初不惜抬高價格與谷歌競購Omniture的所有意圖—任何一個看到了“大數據”前景的公司都不難想象它對軟件工具的發展意味著什么。這其實也是谷歌當初計劃收購Omniture的原因：作為一家天生將一切構建在互聯網和云端的隱形軟件公司，谷歌希望它的分析工具能夠涉及到搜索、廣告、電子出版、視頻、電子商務和移動平臺的各個方面—這正是它當今的業務布局所在。可以想象如果收購了Omniture的話，谷歌的分析工具就不會只是現在的Google Analytics那么簡單。

至少Adobe現在能管理和優化谷歌的搜索引擎了。“我們不但能幫客戶優化Google的廣告投放，還可以幫著它們在微軟的Bing和百度(微博)上做營銷，”賈斯汀·米里克說，“而且必須要說的是，客戶可不想把一切都放在那么強大的谷歌手里。”

可是如果Adobe完全掌握了這些呢？

Adobe數字營銷的工具和技術

Adobe CQ

包含實時數據分析、動態內容優化工具、網站搜索與匹配工具、在線分析工具、網站優化和定制工具。

網站內容管理系統

幫助營銷人員根據客戶情況進行在線個性化體驗定制。

在Nordstorm網站上每個門類最暢銷的產品圖片上添加一鍵分享至Pinterest的“Pin it”圖標。

移動應用發布

基于HTML 5，使內容能在智能手機和平板電腦上快速同步推出。

將一款PC瀏覽器里的在線訂單頁面直接轉化為iPhone和Android手機上的移動網頁應用程序。

數字資產管理

與Adobe數字媒體工具整合。精簡多媒體制作流程。

一鍵添加Logo，修改圖標陰影，后臺修改直接在Adobe Air界面上呈現。

社交媒體管理

發布、監測與分析社交網絡輿情和社交廣告購買。

用推薦熱門關鍵詞造句發企業微博，向用戶推送好友購買信息，管理社交網站廣告預算。(來源：《第一財經周刊》）

社會化媒體的發展拉開了營銷市場擴寬。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，免費論文下載中心數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：www.diannaoya.com/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！