“個眾價值”數(shù)字營銷的驚喜與整合
佚名
大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷,逐漸從大眾演變到分眾,如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下,正式邁入“個眾”時代。
“個眾”時代,營銷領(lǐng)域發(fā)生了重大變革,廣告主將面臨怎樣的選擇?一方面,網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi),媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn);另一方面,廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從,仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾,網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿足,但互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。
于是,利用技術(shù)手段和平臺整合,面向“個眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群,投放更加精準(zhǔn)而有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。
廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network),這個已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡(luò)廣告市場半邊天的名詞,正在中國如火如荼地發(fā)展,成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。
他們當(dāng)中的領(lǐng)先者,晉升為數(shù)字媒體的整合平臺,在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下,例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力,圍繞“個眾”屬性,開拓全新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷價值。他們不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò),還搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。
【趨勢篇】
個眾時代的數(shù)字媒體整合
在個眾時代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求,數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。
如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息,再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民,在這個碎片化時代,廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡(luò)好好營銷一把,又苦于在茫茫人海中,很難分清受眾。而在客戶端,技術(shù)的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式,又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤,判斷消費(fèi)者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關(guān)。
100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個眾的時代,廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進(jìn)。在這個過程中,互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用,不使廣告主找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾成為可能,而且滿足了不同個眾的不同需求。
遙望大眾和分眾的背影
德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)將人類帶入大眾傳播時代,然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代報紙、電臺和電視的相繼出現(xiàn)開始的。
在這個階段,受眾沒有選擇信息的機(jī)會和可能,每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征:大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。
上世紀(jì)70年代后期到80年代初,美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”,綜合性電臺和電視臺發(fā)展成專業(yè)臺和頻道,比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。
自上世紀(jì)90年代以來,隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化,傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個眾時代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求,數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。
展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,使得傳統(tǒng)的電視、報紙媒體向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。同時,人們的需求越來越個性化。此時,分眾媒介成為主流,他們針對更小的群體,提供不同
的資訊和服務(wù)。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達(dá)。
然而歷史的腳步不會停滯不前,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡(luò)為代表的一大批新媒體類型,雙向交互性和個性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起,受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為:“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn),更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。以往媒體單向傳播的特點(diǎn),變成了具有雙向互動的功能,信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。”這也意味著,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了傳播更加細(xì)化,逐漸向更為少數(shù)的“個眾”靠攏,實現(xiàn)一對一的傳播。
多少年后再回望大眾和分眾,我們看到的也許只是一個遠(yuǎn)去的背影。
技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字媒體
在數(shù)字化傳播時代,受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”,而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者,在整個信息傳播過程中《阿凡達(dá)》特別包裝的易拉罐受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,不僅改變了消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,也使得媒介接觸精準(zhǔn)的受眾成為可能,在這種情況下,營銷變得越來越精準(zhǔn),效果也變得越來越可衡量。
有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說過:“技術(shù)改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術(shù)的革新,而網(wǎng)絡(luò)營銷則在技術(shù)的推動下不斷升級,從某種意義上說,是技術(shù)改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展,市場的進(jìn)一步細(xì)化和個性化是未來市場的必然趨勢,個性化服務(wù)的需求更加凸顯,企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。因此,企業(yè)除了在機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外,更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標(biāo)受眾越來越精細(xì)、越來越個體。
另外,技術(shù)的發(fā)展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴(kuò)增實境互動技術(shù)對各位營銷人來講可能已經(jīng)不算陌生,《成功營銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術(shù)新境界》一文中,講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后,AR被許多企業(yè)運(yùn)用到營銷當(dāng)中,可口可樂零度的“阿凡達(dá)”電視廣告就是一個典型:一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后,仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。AR技術(shù)的支撐。
對營銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術(shù)就是定向,包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術(shù),他們的運(yùn)用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到目標(biāo)受眾,并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡(luò)),如傳漾科技推出的一系列精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品。
市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的研究報告顯示:行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率,因為它們成功地為用戶帶來了驚喜,能出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站,行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現(xiàn)象。
Omnicom Media Group)首席執(zhí)行官麥特?斯皮格爾斷言:“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以群體為目標(biāo)是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進(jìn)到分眾,直至個眾,技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者,讓人們看到他們想看的廣告。”
所謂個眾,從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講,個眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾,又是一個個能獨(dú)立向外擴(kuò)散信息的媒介,還代表了當(dāng)今消費(fèi)者越來越個性化的需求。
然而在個眾時代,廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢,得整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi),許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔(dān)心的那樣:“在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中,怎么能保證廣告能讓人看到?”
另一方面,廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來越重視,但是,互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展,使得廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到滿足,可選的媒體少、可用的形式更少,但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。
中國傳媒大學(xué)廣告主研究所通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),廣告主不得不面臨網(wǎng)絡(luò)傳播的兩難困境:一方面,網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長、網(wǎng)絡(luò)普及率的提升以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)價值得以彰顯,這拓展了企業(yè)營銷傳播的新渠道;另一方面,網(wǎng)絡(luò)空間的受眾以全新的消費(fèi)行為特征、品牌接觸習(xí)慣解構(gòu)了傳統(tǒng)社會學(xué)對群體劃分的標(biāo)準(zhǔn),造成了網(wǎng)民的碎片化,這在一定程度上模糊了企業(yè)營銷傳播的目標(biāo)受眾。
由此可見,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求,趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群,在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。
行業(yè)協(xié)會互動廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾?羅森伯格說,廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場,可以幫助零售商清理過剩的庫存。
贏在未來
在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū),網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá),廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾?羅森伯格說,廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場,可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買賣,同時提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。
廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶行為,挖掘掌握在線人群的分類、興趣,進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群,并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣,只要能把握個眾,就能夠產(chǎn)生價值。
如今,數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶;視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹一幟的兩難選擇;SNS風(fēng)靡全球,但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展,領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺,不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價值,也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源,同時幫助廣告主提升營銷ROI,并滿足個眾的不同需求,真正達(dá)到多方共贏。
在中國,易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò),還聯(lián)合中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體,通過展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作。同時,建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫,幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù),進(jìn)而實現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對一的有效溝通,搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。
今年6月15日,易傳媒發(fā)布了手機(jī)廣告平臺,正式進(jìn)入全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式,期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。__
相關(guān)鏈接:國外Ad Network 發(fā)展
廣告網(wǎng)絡(luò)最早可以追溯到1995年,Double Click成立并開始建立Double Click Network,這是世界最早、規(guī)模最大的一個Ad Network。在美國,Ad Network分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)(Vertical Ad Network)和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)(BehavioralTargeting Ad Network)兩大陣營。二者的區(qū)別在于,一個以媒體內(nèi)容屬性為主,一個以消費(fèi)者行為屬性為主。
廣告網(wǎng)絡(luò)真正大施拳腳是在2009年全球經(jīng)濟(jì)低迷時期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期,曾具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)站面臨空前挑戰(zhàn),在廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商之間充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人角色的廣告網(wǎng)絡(luò)卻游刃有余。他們將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁組織起來,充分利用這些閑置的網(wǎng)絡(luò)資源為廣告主服務(wù)。
通過廣告網(wǎng)絡(luò),廣告主有機(jī)會接觸到更多的受眾,規(guī)模可與最大型的網(wǎng)站媲美,成本相對又極低。因此,包括上市公司Value Click、時代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。
“就像‘亂槍打鳥’,廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣,”媒體公司瑪莎?斯圖爾特生活全媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達(dá)?哈里斯?米勒德說,“但廣告網(wǎng)絡(luò)的價格真的很誘人。”
便宜的價格使廣告網(wǎng)絡(luò)在惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受到精打細(xì)算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計,在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中,70%直接流向了網(wǎng)站,30%流向了廣告網(wǎng)絡(luò)。而在2009年,雙方的營收將平分秋色。除了價格上的優(yōu)勢,廣告網(wǎng)絡(luò)能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站,面向更多有各種特定喜好的受眾。此外,一些廣告網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用科技手段追蹤有較高商業(yè)價值的群體,比如機(jī)械迷和廚藝愛好者,無論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁,廣告網(wǎng)絡(luò)都能有針對性地向其投放相應(yīng)的廣告。
在這種趨勢的引導(dǎo)下,一些大的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)開始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。“我們可以為商家買到任意網(wǎng)站的廣告位。”雅虎美國營收及市場發(fā)展部高級副總裁喬安妮?布拉福德說。就在今年6月,Google也宣布將推出“Google平面廣告網(wǎng)絡(luò)”,將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點(diǎn)都整合起來。這樣,廣告客戶就可以通過YouTube視頻網(wǎng)站和其他包括Google財經(jīng)、Gmail、Google地圖、博客網(wǎng)站以及數(shù)量逾100萬的網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和移動廣告合作伙伴在內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。
【實踐篇】
易傳媒:一個整合數(shù)字平臺的崛起
同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面,男人和女人看到的是不一樣的廣告,年齡不同的男女看到的廣告也不一樣,頁面的內(nèi)容還會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經(jīng)看到過或者有買過相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。
聽起來,多少有點(diǎn)不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網(wǎng)絡(luò)大網(wǎng)正在做的事情。
精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)全面建立
自身不經(jīng)營網(wǎng)站,卻能網(wǎng)羅數(shù)量眾多的網(wǎng)民;同樣經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告,卻能夠得到國內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司的信任,并與之結(jié)成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),并迅速壯大起來。
官方數(shù)據(jù)顯示,截止2009年底,易傳媒覆蓋超過3.5億中國網(wǎng)民,超過網(wǎng)民總數(shù)的90%,已經(jīng)逐步建立起了一個中國領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺,包括展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、移動無線網(wǎng)絡(luò)等;它的合作伙伴包括中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體,全面整合優(yōu)質(zhì)媒體資源,實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作和高效營銷。目前,已經(jīng)有400多家國內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”大網(wǎng)。那么,易傳媒和合作網(wǎng)站之間的關(guān)系如何平衡呢?
簡單的網(wǎng)站廣告位代理,顯然吸引不了優(yōu)勢媒體的“集體加入”。閆方軍表示:“我們不是在賣網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位,而是在研究用戶的行為,根據(jù)不同用戶行為,就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站。”每一家網(wǎng)站都有被忽視的優(yōu)質(zhì)資源,易傳媒可以幫助這些網(wǎng)站找到并發(fā)掘出其中的商業(yè)價值。
閆方軍說:“網(wǎng)站的廣告銷售人員不可能去挖掘各個行業(yè),網(wǎng)站上的廣告位也不會百分之百賣完,我們是要做一個大的平臺,集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源,易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人,幫助這些網(wǎng)站提升價值,或者把價值更好地體現(xiàn)出來,從而更好地滿足廣告主的需求。”
為了構(gòu)建一個完善的媒體平臺,易傳媒會給合作網(wǎng)頁里加一段代碼,通過給網(wǎng)站“貼標(biāo)簽”的方式,不僅可以了解瀏覽用戶的訪問情況和質(zhì)量,還能夠跟蹤記錄每一個Cookie的跨網(wǎng)站瀏覽行為,當(dāng)同一個Cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)上時,就相當(dāng)于這些網(wǎng)絡(luò)連成了跨媒體的平臺。目前,易傳媒通常與合作媒體平臺簽訂框架協(xié)議,按照廣告投放和曝光次數(shù)結(jié)算,跟網(wǎng)站進(jìn)行分成,而對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強(qiáng)的網(wǎng)站,易傳媒會買斷一年的廣告位,合作媒體的廣告收入成倍增長也促成了更緊密的合作。
易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條,全面建立精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò),掀起了一場網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整合革命。
未來幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的關(guān)鍵在于,從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。
以“技”動人 高效精準(zhǔn)
如果說有兩只大手推動著易傳媒這類數(shù)字營銷平臺的發(fā)展,那么整合多元化媒體平臺資源就是一只看得見的手,而數(shù)字廣告領(lǐng)域諸多創(chuàng)新技術(shù)便是那只看不見的手,影響著數(shù)字營銷行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2009~2010年長尾網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》顯示,隨著精準(zhǔn)營銷的普及和廣告定向技術(shù)的發(fā)展,近三年中國長尾網(wǎng)絡(luò)廣告市場將以高于50%的年增長率持續(xù)快速成長。
易傳媒推動了中國數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的展示類品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國際領(lǐng)先的AdManager(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))和Audience-On-Demand數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國第一個社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),開拓了新型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式,并正在快速向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。
“AdManager”(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))負(fù)責(zé)整個廣告的管理和投放。一般來說,通過分析Cookie和IP,廣告運(yùn)營商可以了解用戶所使用的瀏覽器、操作系統(tǒng),以及所處的城市,甚至是具體的位置。系統(tǒng)會根據(jù)這些資料,同時控制投放時間、地域和頻率等,利用定向技術(shù)鎖定目標(biāo)受眾,精準(zhǔn)投放廣告;__通過第一屏、大尺寸的廣告位,運(yùn)用獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻等高沖擊力的廣告形式,采用頻次控制、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化等先進(jìn)的投放技術(shù),結(jié)合廣告位優(yōu)惠券派送、廣告位游戲等高效互動的形式,與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動,有效避免點(diǎn)擊流失,最大化營銷效果。
在易傳媒的技術(shù)平臺上,內(nèi)容定向保障了用戶的隱私。數(shù)據(jù)庫上億用戶按地域、時間、行為、愛好等分成幾十類,如喜歡汽車、時尚,常出差等,但是它們不會知道用戶的身份。
“平臺包含互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩塊,我們強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將是廣告主網(wǎng)絡(luò)版的CRM系統(tǒng)”。只有卓越的技術(shù)和數(shù)字媒體資源的強(qiáng)效整合,才能在如今碎片化的媒體環(huán)境中聚碎成寶,實現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)化。
艾瑞咨詢研究部經(jīng)理陳東認(rèn)為,未來幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡(luò)廣告投放的關(guān)鍵在于,從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說,搜索引擎通過整合各中小型網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主,依據(jù)流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式,也是一種廣告網(wǎng)絡(luò),而谷歌、雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡(luò)的動作。在這一點(diǎn)上,易傳媒確實走在了前列。
快公司成長史
截至2008年底,中國的網(wǎng)站數(shù)就已達(dá)到287.8萬個,較2007年增長91.4%。在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中,怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到?在擔(dān)任eBay市場總監(jiān)時,閆方軍就一直在思考這個問題。2007年,他辭掉工作開始創(chuàng)業(yè),通過從12個天使投資人處籌到120萬美元,易傳媒在硅谷成立了。當(dāng)年6月,閆方軍回到國內(nèi),在上海租了一間三房兩廳的房子,開始與同樣在eBay擔(dān)任過首席工程師的程華奕一起開發(fā)技術(shù)平臺。他們相信,在中國的廣告網(wǎng)絡(luò)市場,存在著巨大的商業(yè)機(jī)會。確實,易傳媒成立之時,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于起飛狀態(tài),而隨后的金融危機(jī)對中國數(shù)字廣告市場產(chǎn)生了非常大的影響,廣告主普遍削減預(yù)算,更加關(guān)注廣告效果,很多傳統(tǒng)媒體的廣告投放,包括戶外廣告,都在大幅度縮減。但是,惟一沒有削減的卻是網(wǎng)絡(luò)廣告,這客觀上對易傳媒的發(fā)展來講是一個有利時機(jī)。2009年7月,易傳媒完成了第二輪3000萬美元融資。就是在這一輪融資中,默多克成為易傳媒的投資者。一個讓人不得不注意的亮點(diǎn)就在于,在投資聚友網(wǎng)兩年以后,國際傳媒界大亨默多克掌舵的新聞集團(tuán)再一次向新媒體伸出了橄欖枝。
精通媒體經(jīng)營的默多克自然深深理解對廣告精準(zhǔn)投放的價值,更熟悉易傳媒這種商業(yè)模式的價值。
“默多克看到了中國新媒體整合的市場機(jī)會,對我們的商業(yè)模式也很感興趣,默多克曾經(jīng)希望易傳媒成為新聞集團(tuán)的一部分,但我們沒有同意,易傳媒還是我們獨(dú)立的一份事業(yè),我們看重的是新聞集團(tuán)強(qiáng)大的全球廣告客戶資源。”閆方軍說。
2010年初,在易傳媒上海公司的展示欄里顯示,新進(jìn)員工密密麻麻,涵蓋了從銷售、研發(fā)到媒體策劃等多個職位。從2007年剛剛成立,到如今已經(jīng)在北京和上海兩地成立雙總部,僅上海公司員工已經(jīng)達(dá)到300人以上,只用了三年的時候,開創(chuàng)了新業(yè)務(wù)模式的易傳媒就創(chuàng)造了一個火箭式的發(fā)展速度。
可以預(yù)見,數(shù)字媒體發(fā)展對營銷產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響,還在源源不斷地釋放著能量。
斯柯達(dá):新車試駕 想來就來
“晶銳”以亮眼的配置正式吹響了斯柯達(dá)第二款車型上市的號角,活動鎖定華南市場,針對“邀請試乘試駕體驗”展開廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動。
易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放,并根據(jù)斯柯達(dá)要求,結(jié)合地域定向,僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放;將TVC加入廣告創(chuàng)意中,與電視廣告同步進(jìn)行投放,增強(qiáng)廣告影響力;廣告位加入直接注冊功能,易傳媒結(jié)合地域定向技術(shù),顯示用戶就近的4S店,大大減少注冊流失率;
頻次控制技術(shù),將有限的預(yù)算覆蓋更多目標(biāo)受眾。
推廣目標(biāo)
在華南地區(qū)帶來在線注冊試駕信息,提升斯柯達(dá)晶銳品牌的知名度。
目標(biāo)受眾
20~30歲的職場白領(lǐng),男性70%,女性30%。
解決方案
易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò),比如時尚、財經(jīng)、新聞、汽車等子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放,精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。
廣告位直接播放斯柯達(dá)晶銳TVC,與電視廣告同步投放,增強(qiáng)品牌認(rèn)知。
通過將“預(yù)約試駕”注冊表放在廣告位里,第一時間抓住目標(biāo)用戶,最大化注冊率,減少用戶流失。
地域定向:根據(jù)斯柯達(dá)需求,僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放,同時在廣告位注冊時就近顯示4S店,通過貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計,大大提高體驗度。
回頭客定向+創(chuàng)意輪播:第一次看到廣告,鼓勵其注冊試駕,注冊并提交過信息的用戶,第二次再看到廣告則是鼓勵其“轉(zhuǎn)發(fā)好友”。
頻次控制:有效控制每個獨(dú)立用戶瀏覽廣告的次數(shù),將有限的預(yù)算覆蓋更多的目標(biāo)受眾。
營銷效果
頻次控制技術(shù),將預(yù)算最大化,覆蓋了更多的目標(biāo)受眾,曝光印象數(shù)超過原計劃35.48%。
與電視廣告同步的投放策略,有效吸引用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁進(jìn)行深入了解,總點(diǎn)擊數(shù)比預(yù)計點(diǎn)擊數(shù)超過63.49%,打破了以往汽車類投放的最高點(diǎn)擊紀(jì)錄。
采用已注冊用戶轉(zhuǎn)發(fā)給有購車計劃好友的功能,有效提升用戶注冊試駕率,超過原定目標(biāo)的近3倍。基于來自硅谷的先進(jìn)技術(shù)和數(shù)百個廣告投放所積累的經(jīng)驗,易傳媒提供一系列業(yè)界最領(lǐng)先的精準(zhǔn)定向技術(shù),幫助晶銳品牌最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾并進(jìn)行最有效的溝通。
精準(zhǔn)定向 通過對目標(biāo)受眾心理及網(wǎng)絡(luò)行為的深入洞察,精準(zhǔn)把握其網(wǎng)絡(luò)特征,確定目標(biāo)人群活躍度最高的時尚、汽車、財經(jīng)等高端媒體作為品牌投放陣地,為斯柯達(dá)晶銳組建專屬廣告網(wǎng)絡(luò);同時,結(jié)合地域定向,通過Cookie技術(shù)打通媒體界限,追蹤到人投放,從網(wǎng)絡(luò)海洋中精確“抓”出受眾,實現(xiàn)對目標(biāo)人群的整合包圍,有效精準(zhǔn)。
高效到達(dá) 在精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,易傳媒提供一系列先進(jìn)的廣告投放和優(yōu)化技術(shù),幫助斯柯達(dá)晶銳最經(jīng)濟(jì)高效地和目標(biāo)受眾進(jìn)行充分溝通,并通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化技術(shù),確保廣告投放效率。
高沖擊創(chuàng)意,有效刺激互動 運(yùn)用高沖擊力的互動富媒體廣告進(jìn)行曝光,直接通過廣告位完成互動行為,最大程度減少注冊流失。
鴻星爾克:趣味揮拍“ 鴻動中國”
鴻星爾克是中國主要運(yùn)動品牌之一,通過國內(nèi)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售其運(yùn)動鞋、運(yùn)動服和運(yùn)動裝備。在營銷領(lǐng)域,鴻星爾克也是最早一批運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及各種領(lǐng)先營銷平臺的先鋒企業(yè)之一,對其品牌的各級推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)的全面落地打下了堅實的基礎(chǔ)。
2009年上海ATP1000大師賽于10月10日~18日首次拉開帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的縮寫,ATP1000賽事由每年的大師系列賽演變而來,比賽級別僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)這四大滿貫賽事,因冠軍積分為1000分而得名。根據(jù)組委會規(guī)定,世界排名前20名的選手必須參加全部的八站比賽。也就是說,來年世界前20名的選手都將出現(xiàn)在上海球場上,而比賽的獎金也將達(dá)到400萬美金(約2700萬元人民幣)。
大師杯總決賽在世界各大城市輪流舉行,上海曾在2002年承辦了大師杯,使之成為史上最成功的賽事之一,得到了ATP及參賽球員的一致好評,上海一度掀起了一陣網(wǎng)球熱潮。2009年上海ATP 1000大師賽又一次掀起了全民網(wǎng)球的熱情,鴻星爾克希望結(jié)合其ATP1000網(wǎng)球大師賽官方服裝合作伙伴身份,抓住大賽高關(guān)注度的關(guān)鍵時機(jī),提高品牌認(rèn)知度。
易傳媒根據(jù)鴻星爾克目標(biāo)受眾選擇年輕人網(wǎng)絡(luò)開展廣告投放,采用高沖擊力的廣告創(chuàng)意,并結(jié)合廣告位互動小游戲,增強(qiáng)廣告趣味性,吸引用戶參與;借助網(wǎng)球大師杯球星的明星效應(yīng),并加入有獎問答,提升用戶參與度,有效傳播品牌信息。
推廣目標(biāo)
宣傳其上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴身份,建立鴻星爾克時尚的品牌形象。
提高鴻星爾克品牌認(rèn)知度。
目標(biāo)受眾:關(guān)注時尚、愛好運(yùn)動的用戶。
解決方案
在創(chuàng)意中展示ATP網(wǎng)球選手擊球畫面,表現(xiàn)比賽的熱烈激情,有效地將鴻星爾克的品牌內(nèi)涵與網(wǎng)球大師杯賽結(jié)合起來,建立并提升品牌形象。
互動創(chuàng)意讓用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動網(wǎng)球拍,在廣告位體驗擊球樂趣,與大師網(wǎng)球賽的主題相契合,最大化廣告表現(xiàn)效果。
廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品,加大用戶互動參與,提升品牌認(rèn)知度。
實時優(yōu)化創(chuàng)意,并進(jìn)行頻次控制,保證每個用戶觀看廣告不厭倦,擴(kuò)大投放范圍,覆蓋更多目標(biāo)受眾。
營銷效果
易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)高效覆蓋品牌目標(biāo)受眾,有力宣傳品牌及其大師杯贊助商身份,將品牌與網(wǎng)球運(yùn)動、時尚感覺有機(jī)結(jié)合,大幅提高品牌認(rèn)知度。
精致創(chuàng)意與趣味互動大量吸引用戶點(diǎn)擊,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通創(chuàng)意點(diǎn)擊率,深入宣傳品牌,廣告效果顯著。在數(shù)字整合平臺上,廣告的形象由傳統(tǒng)的“貼膏藥”,變成了一個娛樂的入口。易傳媒為鴻星爾克打造的“讓用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動網(wǎng)球拍”的互動創(chuàng)意,以及廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品活動的設(shè)置,使品牌通過一種有趣的、高關(guān)聯(lián)度的方式,呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前,吸引他們參與,創(chuàng)造品牌與目標(biāo)受眾深度溝通的機(jī)會。廣告討喜,必然帶動品牌好感度,讓喜歡網(wǎng)球運(yùn)動的人,都能看到這個廣告,都來參加品牌互動活動,鴻星爾克的招出對了。
【相關(guān)鏈接】
展示類廣告網(wǎng)絡(luò)
整合數(shù)百家領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源,打造女性、男性、年輕人三大網(wǎng)絡(luò),并根據(jù)媒體內(nèi)容和受眾特征分為19個子網(wǎng)絡(luò)。
社交網(wǎng)絡(luò) Social Media Network
與諸多知名社交網(wǎng)絡(luò)(Social Media)平臺和APP組件開發(fā)者戰(zhàn)略合作打造社交廣告網(wǎng)絡(luò)。為廣告主提供基于社交網(wǎng)站的廣告和口碑營銷服務(wù),包括展示類廣告、APP植入類廣告、為客戶量身定制APP組件及意見領(lǐng)袖病毒傳播等。
視頻廣告網(wǎng)絡(luò) Video Ad Network
與三大電視媒體集團(tuán)戰(zhàn)略合作,打通各大視頻分享類視頻網(wǎng)站,打造了中國首個匯集國內(nèi)權(quán)威電視媒體集團(tuán)資源的整合視頻廣告網(wǎng)絡(luò),包括中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視(Hunan TV)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通(SMG BesTV),并整合這些電視媒體集團(tuán)的新媒體平臺廣告資源。同時,與國內(nèi)各類其他網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作,整合其優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源。
● 網(wǎng)絡(luò)電視WebTV
與CNTV等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,整合其新媒體平臺的核心廣告資源,同時結(jié)合電視媒體正版內(nèi)容資源,將每一個廣告位升級為媒體平臺。易傳媒主要合作電視媒體包括:中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通。
● 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體
全面整合多種視頻分享網(wǎng)站和客戶端資源,開發(fā)基于視頻的廣告資源與形式。
充分整合強(qiáng)大正版內(nèi)容及廣告資源,為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò) eCommerce Network
2009 年,易傳媒與MSN的合作延展到了電子商務(wù)領(lǐng)域,與MSN中國聯(lián)手打造針對中國白領(lǐng)用戶的高端網(wǎng)絡(luò)購物平臺:Yobrand,(www.diannaoya.com),提供知名化妝品、時尚家居、潮流服飾等諸多品類的商品。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)致力于實現(xiàn)品牌推廣與產(chǎn)品銷售的無縫連接,提供一站式的整合“營銷”平臺。
移動無線網(wǎng)絡(luò) Mobile Network
有機(jī)無縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動平臺,覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數(shù)字營銷解決方案。
百“媒”爭鳴 上海論道
2010 首屆數(shù)字媒體峰會
2010年7月15日,擁有多家國外數(shù)字媒體巨頭投資背景的中國領(lǐng)先整合數(shù)字平臺——AdChina易傳媒攜手第一財經(jīng)CBN共同主辦2010年中國數(shù)字媒體峰會,這是一場國內(nèi)外數(shù)字媒體行業(yè)最高端的峰會,也為眾多力拓中國市場的國際數(shù)字媒體巨頭提供了一個國際化的交流平臺。
峰會深入探討和總結(jié)了數(shù)字媒體所帶來的全新商業(yè)價值,對日前最火熱的在線視頻和社交網(wǎng)站也進(jìn)行了重點(diǎn)討論。與會嘉賓普遍對數(shù)字媒體的未來抱有極大的信心,廣告主、代理公司、媒體平臺代表分別就數(shù)字媒體行業(yè)最新的價值應(yīng)用、主流模式等問題進(jìn)行了觀點(diǎn)的交鋒,初步勾勒出了中國甚至世界的數(shù)字媒體市場和營銷未來走向;并將數(shù)字媒體整合的需求提上了日程。
持續(xù)關(guān)注新媒體、新市場 WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官 Sir Martin Sorrell
作為一個世界級的媒體集團(tuán),WPP的戰(zhàn)略很關(guān)注新的媒體、新的市場以及消費(fèi)者洞察。新市場就是金磚四國,高盛在過去十年當(dāng)中非常關(guān)注這幾個國家,這也是未來會實現(xiàn)高增長的領(lǐng)域。因為這些國家的人口眾多,市場潛力巨大,所以非常重要。我們集團(tuán)140億的收益中有20%來自于這些新市場。
其次就是新媒體,所謂的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的這些媒體,大概占到WPP140億收益當(dāng)中的27%。去年客戶的預(yù)算有12%~13%投入新媒體,而今年估計會上升到15%。其他的媒體增長大概是2%~3%左右,所以說高增長的機(jī)會在新媒體。
媒體行業(yè)的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系。數(shù)字媒體時代的市場營銷行業(yè)需要五大技能。戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行以及分銷的能力是其中最基礎(chǔ)的三項能力。另外兩個非常重要的能力能使我們脫穎而出。第一個就是對于技術(shù)的使用,F(xiàn)acebook、Google、微軟、蘋果這一類成長迅速的公司就是典范,它們既掌握技術(shù),為用戶提供獨(dú)特的服務(wù),又具備媒體角色,成為嫁接各種市場價值的平臺;另外一個就是對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。數(shù)據(jù)的開發(fā)、對于數(shù)據(jù)的理解和使用將會成為廣告和市場服務(wù)中重要的差異化因素。
整合強(qiáng)化數(shù)字媒體發(fā)展
易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍
在過去的十年中,整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、整個數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)生了深刻的變化,數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了營銷領(lǐng)域的重大變革,而數(shù)字營銷的進(jìn)步反過來有助于進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力,開拓全新的媒體價值和平臺價值。
易傳媒就是這種整合力量的典型代表。將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合,將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通,將網(wǎng)民主動的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合。廣告網(wǎng)絡(luò)正在充分釋放出數(shù)字媒體資源優(yōu)勢,具有極大的價值開發(fā)空間,對數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
全方位利用社交媒體 奧美互動中國區(qū)總裁 韋棠夢
奧美互動的研究表明,社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費(fèi)者,這一概念由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》(The Entertainment Economy)一書中,阿爾法消費(fèi)者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個消費(fèi)群體,在以上行為方面扮演著主要的角色。
如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣,中國數(shù)以百萬計的社交媒體,也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅增加。人們可以利用這個平臺來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷。
全方位利用社交媒體是品牌未來的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說,營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已,品牌的提升才是關(guān)鍵。在美國的Facebook和Twitter平臺上,企業(yè)正做著如下的事情:與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷活動,甚至招聘新員工等。我認(rèn)為,企業(yè)利用社交媒體營銷應(yīng)該從定位出發(fā),把社交媒體營銷作為一個長期的策略,才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注,達(dá)到更好的效果。而易傳媒這樣的平臺,整合社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源,也為我們向客戶提供更為有效的營銷服務(wù)提供了很不錯的選擇。
建立社會化媒體的生態(tài)系統(tǒng)
社會化媒體對我們而言是一個平臺,既是對內(nèi)的,也是對外的。對外,我們需要利用這個平臺更好地去跟Agancy、數(shù)字媒體、合作伙伴進(jìn)行溝通、傾聽他們的需求;對內(nèi),社會化媒體也承擔(dān)公司以及整個總部溝通的需求。因此,我們的挑戰(zhàn)是雙重的。
社會化媒體的整個生態(tài)系統(tǒng),可能還要花幾年時間才能成熟起來。惠普作為一個重要的公司,我們可以起到范例的作用。同時我們有非常嚴(yán)格的內(nèi)部規(guī)定,在社會化媒體的運(yùn)用中保護(hù)消費(fèi)者隱私。(蕭振義:中國惠普副總裁兼中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān))
理解、管理、評估社會化媒體
數(shù)字媒體尤其是社會化媒體的迅猛發(fā)展,對于大型的公司來講,如何理解、管理、整合以及評估社會化媒體是關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部如何把社會化媒體整合成為管理的系統(tǒng)資源運(yùn)用,企業(yè)有沒有相應(yīng)的社交媒體行為準(zhǔn)則來規(guī)范和影響你每一個員工的行為和準(zhǔn)則呢?這個將是非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。
社會化媒體給Agancy帶來了一個很大的挑戰(zhàn),因為社會化媒體賦予了消費(fèi)者更多的能量、能力,在一定程度上會擠壓Agancy。Agancy需要做技術(shù)上、管理上、意識上、戰(zhàn)略規(guī)劃上的轉(zhuǎn)變,這是非常重要的一點(diǎn)。(于洪:英特爾公司中國區(qū)市場與渠道部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)總監(jiān))
整合共贏
陶闖:PPLive首席執(zhí)行官
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視身處數(shù)字媒體大軍之中,既要得到精明和挑剔的用戶的認(rèn)可,同時又要達(dá)到自身媒體價值和營銷價值最大化的平衡,這本身就是一個雙贏的結(jié)果。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給我們帶來了實現(xiàn)雙贏的契機(jī)。
WPP集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示:今年全球客戶在新媒體的整體投放預(yù)算將增至15%,而其在中國市場的收益將達(dá)到10億美元級別。其中,客戶投放網(wǎng)絡(luò)電視的預(yù)算比例也在逐年增長。透過這組數(shù)據(jù)來看,PPTV與以易傳媒為代表的數(shù)字整合平臺應(yīng)是緊密合作的共贏關(guān)系。
易傳媒作為一個專業(yè)的媒介整合公司,主要是提供精準(zhǔn)營銷廣告服務(wù)。他們也將“精準(zhǔn)”地幫助廣告主找到一個像PPTV這樣的媒體平臺。同時透過PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的各類定向和細(xì)分,達(dá)到統(tǒng)一與融合,有效觸及客戶的目標(biāo)人群,幫助廣告主精準(zhǔn)地投放到主要的人群中。
2010年P(guān)PTV網(wǎng)絡(luò)電視成為湖南衛(wèi)視快樂男聲網(wǎng)絡(luò)直通區(qū),通過跨媒體整合的方式,開展區(qū)別于其他數(shù)字媒體平臺的傳播方式,透過上游聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體,覆蓋傳統(tǒng)電視用戶;透過自身媒體價值衍生,將直播等優(yōu)勢完全發(fā)揮;透過新興的社交媒體展開口碑傳播。三項合一,將用戶牢牢鎖定在由完美時空冠名的PPTV快男專區(qū)中,面向大眾發(fā)起了一場跨媒體整合娛樂營銷的攻勢,達(dá)到了媒體價值與營銷價值的平衡。
細(xì)分實現(xiàn)精準(zhǔn)
李亞:鳳凰新媒體COO兼CFO
現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體,差異化內(nèi)容比較少,如果能夠圍繞一個特定的受眾組織自己的內(nèi)容,就有可能使自己的價值更黏性地被受眾所認(rèn)可。因為在中國這么一個復(fù)雜多元的國家,不同利益階層、不同年齡的人,關(guān)注的內(nèi)容都是不一樣的。細(xì)分受眾是用戶、消費(fèi)者對內(nèi)容提供商的需求,也是廣告主對匹配它受眾的媒體的需求。作為“高端網(wǎng)民的首選門戶”,鳳凰網(wǎng)緊緊圍繞1億高端網(wǎng)民進(jìn)行內(nèi)容打造,為他們提供品質(zhì)稀缺的傳播內(nèi)容,滿足他們?yōu)g覽、表達(dá)、交流、分享、娛樂、理財?shù)榷嘣枨蟆T诖硕ㄎ换A(chǔ)上,鳳凰網(wǎng)還結(jié)合自身媒體核心價值與成功營銷經(jīng)驗,在科學(xué)歸納與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上提出了4i for ROI營銷理念,即Intended Target 精準(zhǔn)力、Insight 洞察力、Integration整合力、Infl uence 影響力,幫助廣告主解開營銷迷局。
數(shù)字媒體資源的整合也是未來發(fā)展的趨勢。無論多么優(yōu)質(zhì)的媒體都會有相當(dāng)多比例的流量是無法變現(xiàn)的,而其中一個主要的原因是單一媒體的銷售能力和整合能力非常有限,難以最大化規(guī)模效應(yīng),使得媒體在這一塊的努力得不償失;而易傳媒整合各個媒體的這塊長尾資源,眾多長尾的最終集合就質(zhì)變成為了黃金(1195.10,7.60,0.64%)資源,這也就是為什么他們成長得非常快,當(dāng)然這個過程中媒體也是間接的受益者。所以我們之間是共贏關(guān)系,易傳媒的商業(yè)模式非常好,他們能夠把各類媒體的剩余流量進(jìn)行整合銷售,最大化地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)價值。(《成功營銷》)