大眾傳播歷經100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯網和數字技術的推動下，正式邁入“個眾”時代。

“個眾”時代，營銷領域發生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網民的分散化以及互聯網的碎片化使整體網絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網絡資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯網無所適從，仍然被精確到達和ROI提升所困擾，網絡廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯網廣告預算卻在增加。

于是，利用技術手段和平臺整合，面向“個眾”進行精細與整合成為網絡廣告發展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，投放更加精準而有針對性的網絡廣告。傳統意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的整合式網絡廣告正在興起。

廣告網絡(Ad Network)，這個已經占據歐美網絡廣告市場半邊天的名詞，正在中國如火如荼地發展，成為整個產業鏈上關鍵的一環。

他們當中的領先者，晉升為數字媒體的整合平臺，在數字媒體面臨激烈競爭的環境下，例如易傳媒這樣的企業通過進一步整合和挖掘數字媒體的潛力，圍繞“個眾”屬性，開拓全新的網絡廣告營銷價值。他們不僅在強大的技術支撐下擁有自己的定向型廣告網絡，還搭建起一個廣告主、代理公司、網站、消費者多方共贏的數字媒體整合平臺。

【趨勢篇】

個眾時代的數字媒體整合

在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網絡媒體已經不能滿足營銷的需求，數字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

如今的網絡環境是浩如煙海的網絡信息，再加上各式各樣形形色色的網民，在這個碎片化時代，廣告主既希望充分利用網絡好好營銷一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶端，技術的發展讓更多網民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網民瀏覽行蹤，判斷消費者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關。

100多年的傳播歷史經歷了從大眾到分眾再到個眾的時代，廣告行業也從傳統的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進。在這個過程中，互聯網和數字技術的發展起到關鍵性的作用，不使廣告主找到精準的目標受眾成為可能，而且滿足了不同個眾的不同需求。

遙望大眾和分眾的背影

德國古登堡在16世紀發明的金屬活字印刷術將人類帶入大眾傳播時代，然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀末到20世紀60年代報紙、電臺和電視的相繼出現開始的。

在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內容。

上世紀70年代后期到80年代初，美國開始出現傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺和電視臺發展成專業臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

自上世紀90年代以來，隨著中國傳媒的迅猛發展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網絡媒體已經不能滿足營銷的需求，數字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯網的出現和發展，使得傳統的電視、報紙媒體向專業化、細分化發展。同時，人們的需求越來越個性化。此時，分眾媒介成為主流，他們針對更小的群體，提供不同

的資訊和服務。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發達。

然而歷史的腳步不會停滯不前，數字技術的發展振興了以網絡為代表的一大批新媒體類型，雙向交互性和個性化傳播是他們區別于傳統媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導和生產內容已經成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為：“數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移。”這也意味著，數字技術的發展促成了傳播更加細化，逐漸向更為少數的“個眾”靠攏，實現一對一的傳播。

多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個遠去的背影。

技術驅動下的數字媒體

在數字化傳播時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產者，在整個信息傳播過程中《阿凡達》特別包裝的易拉罐受眾的主導地位不容忽視和蔑視。而互聯網技術的發展，不僅改變了消費者的媒介習慣，也使得媒介接觸精準的受眾成為可能，在這種情況下，營銷變得越來越精準，效果也變得越來越可衡量。

有一位互聯網先驅曾說過：“技術改變世界。”互聯網長足的發展離不開技術的革新，而網絡營銷則在技術的推動下不斷升級，從某種意義上說，是技術改變和影響了數字媒體營銷的方式和效果。

隨著信息技術的發展，市場的進一步細化和個性化是未來市場的必然趨勢，個性化服務的需求更加凸顯，企業的產品最終將滿足不同消費者的差異化需求。因此，企業除了在機器、生產規模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯網、消費者信息和企業資源的能力。這一趨勢也使得企業的目標受眾越來越精細、越來越個體。

另外，技術的發展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴增實境互動技術對各位營銷人來講可能已經不算陌生，《成功營銷》曾經在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術新境界》一文中，講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后，AR被許多企業運用到營銷當中，可口可樂零度的“阿凡達”電視廣告就是一個典型：一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網絡碎片化、網民碎片化的環境下已經顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網絡廣告正在興起。AR技術的支撐。

對營銷產生重要影響的另一類技術就是定向，包括行為定向、內容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術，他們的運用使得企業能夠在碎片化的網絡環境中找到目標受眾，并根據他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網絡)，如傳漾科技推出的一系列精準營銷產品。

市場研究機構PhoCusWrigh的研究報告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉化率，因為它們成功地為用戶帶來了驚喜，能出乎意料地在網絡平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現象。

Omnicom Media Group)首席執行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網站為目標轉換為以群體為目標是這一(互聯網廣告)產業的核心動力。從大眾演進到分眾，直至個眾，技術和商業模式的創新不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告。”

所謂個眾，從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講，個眾即是精準的目標受眾，又是一個個能獨立向外擴散信息的媒介，還代表了當今消費者越來越個性化的需求。

然而在個眾時代，廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網民的碎片化以及互聯網的碎片化發展趨勢，得整體網絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網絡資源被極大地控制和浪費，許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現。正如艾瑞分析師李婭擔心的那樣：“在超過280萬個網站和160億張網頁中，怎么能保證廣告能讓人看到？”

另一方面，廣告主對網絡廣告的投放越來越重視，但是，互聯網的碎片化發展，使得廣告主的網絡廣告需求得不到滿足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯網廣告預算卻在增加。

中國傳媒大學廣告主研究所通過調研發現，廣告主不得不面臨網絡傳播的兩難困境：一方面，網民數量的迅速成長、網絡普及率的提升以及網絡環境的優化使得網絡空間的商業價值得以彰顯，這拓展了企業營銷傳播的新渠道；另一方面，網絡空間的受眾以全新的消費行為特征、品牌接觸習慣解構了傳統社會學對群體劃分的標準，造成了網民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業營銷傳播的目標受眾。

由此可見，單一的網絡媒體已經不能滿足廣告主的投放需求，趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，在不同的網絡媒體做不同的投放。傳統意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網絡碎片化、網民碎片化的環境下已經顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網絡廣告正在興起。

行業協會互動廣告局總裁兼首席執行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網絡類似于在過去20年間不斷涌現出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。

贏在未來

在歐美等互聯網成熟的地區，網絡廣告已然興旺發達，廣受熱捧的網絡廣告概念——廣告網絡(Ad Network)也興盛起來。行業協會互動廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網絡類似于在過去20年間不斷涌現出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網絡的發展模式——聯合廣告主和網站進行廣告位的買賣，同時提供廣告的數據監控及廣告管理服務。這類廣告網絡公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。

廣告網絡發展的另一個重要趨勢是定向型廣告網絡——依據用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進而直接將廣告主的廣告分發到這些特定人群，并且進行效果監控和廣告管理。定向型廣告網絡操作的是人的興趣，只要能把握個眾，就能夠產生價值。

如今，數字媒體面臨激烈的競爭局面和發展瓶頸。時尚、數碼、汽車等專業類網站一度奪走了門戶網站的大量客戶；視頻網站面臨著保證視頻版權、視頻質量和保持視頻獨樹一幟的兩難選擇；SNS風靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅使廣告網絡進一步發展，領先者晉升為數字媒體整合平臺，不僅幫那些網站發掘自身更豐富的商業價值，也借助他們建立起自己的優勢網絡資源，同時幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個眾的不同需求，真正達到多方共贏。

在中國，易傳媒就是數字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強大的技術支撐下擁有自己的定向型廣告網絡，還聯合中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網站等多類互聯網媒體，通過展示類廣告網絡、視頻網絡、社交網絡和電子商務網絡等實現品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協作。同時，建立并利用受眾數據庫，幫助廣告主積累消費者更客觀、深入的數據，進而實現與目標消費者一對一的有效溝通，搭建起一個廣告主、代理公司、網站、消費者多方共贏的數字媒體整合平臺。

今年6月15日，易傳媒發布了手機廣告平臺，正式進入全新的移動互聯網廣告領域。而在這一領域跑馬圈地的還有優蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網互聯、匯海、挖棒等。研究機構Juniper預測，移動互聯網廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動互聯網廣告這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式，期待易傳媒能夠再度引領產業的發展。__

相關鏈接：國外Ad Network 發展

廣告網絡最早可以追溯到1995年，Double Click成立并開始建立Double Click Network，這是世界最早、規模最大的一個Ad Network。在美國，Ad Network分為垂直廣告網絡(Vertical Ad Network)和行為定向廣告網絡(BehavioralTargeting Ad Network)兩大陣營。二者的區別在于，一個以媒體內容屬性為主，一個以消費者行為屬性為主。

廣告網絡真正大施拳腳是在2009年全球經濟低迷時期。經濟危機時期，曾具有領先地位的網站面臨空前挑戰，在廣告主和網絡發行商之間充當經紀人角色的廣告網絡卻游刃有余。他們將眾多小型網站及大型網站中人氣不高的網頁組織起來，充分利用這些閑置的網絡資源為廣告主服務。

通過廣告網絡，廣告主有機會接觸到更多的受眾，規模可與最大型的網站媲美，成本相對又極低。因此，包括上市公司Value Click、時代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見經傳的小網站在內的廣告網絡公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。

“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網后還要祈求好運氣，”媒體公司瑪莎？斯圖爾特生活全媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒體部總裁兼首席執行官溫達？哈里斯？米勒德說，“但廣告網絡的價格真的很誘人。”

便宜的價格使廣告網絡在惡劣的經濟環境下受到精打細算的廣告主們的青睞。據多家產業資訊公司估計，在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中，70%直接流向了網站，30%流向了廣告網絡。而在2009年，雙方的營收將平分秋色。除了價格上的優勢，廣告網絡能覆蓋數百家網站，面向更多有各種特定喜好的受眾。此外，一些廣告網絡還運用科技手段追蹤有較高商業價值的群體，比如機械迷和廚藝愛好者，無論他們瀏覽哪些網頁，廣告網絡都能有針對性地向其投放相應的廣告。

在這種趨勢的引導下，一些大的網絡公司已經開始籌劃自己的廣告網絡。“我們可以為商家買到任意網站的廣告位。”雅虎美國營收及市場發展部高級副總裁喬安妮？布拉福德說。就在今年6月，Google也宣布將推出“Google平面廣告網絡”，將把除搜索網站以外的所有站點都整合起來。這樣，廣告客戶就可以通過YouTube視頻網站和其他包括Google財經、Gmail、Google地圖、博客網站以及數量逾100萬的網絡、視頻、游戲和移動廣告合作伙伴在內的網站上發布廣告。

【實踐篇】

易傳媒：一個整合數字平臺的崛起

同樣的網站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內容還會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經看到過或者有買過相關產品的不同而不同。

聽起來，多少有點不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網絡大網正在做的事情。

精準營銷網絡全面建立

自身不經營網站，卻能網羅數量眾多的網民；同樣經營互聯網廣告，卻能夠得到國內眾多優質互聯網公司的信任，并與之結成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯網行業，并迅速壯大起來。

官方數據顯示，截止2009年底，易傳媒覆蓋超過3.5億中國網民，超過網民總數的90%，已經逐步建立起了一個中國領先的整合數字平臺，包括展示類廣告網絡、視頻廣告網絡、社交網絡、電子商務網絡、移動無線網絡等；它的合作伙伴包括中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物等多類互聯網媒體，全面整合優質媒體資源，實現品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協作和高效營銷。目前，已經有400多家國內網站納入了易傳媒的“廣告網絡”大網。那么，易傳媒和合作網站之間的關系如何平衡呢？

簡單的網站廣告位代理，顯然吸引不了優勢媒體的“集體加入”。閆方軍表示：“我們不是在賣網絡媒體的廣告位，而是在研究用戶的行為，根據不同用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網站。”每一家網站都有被忽視的優質資源，易傳媒可以幫助這些網站找到并發掘出其中的商業價值。

閆方軍說：“網站的廣告銷售人員不可能去挖掘各個行業，網站上的廣告位也不會百分之百賣完，我們是要做一個大的平臺，集合了很多優質的網絡媒體資源，易傳媒就是這些優質網站的合伙人，幫助這些網站提升價值，或者把價值更好地體現出來，從而更好地滿足廣告主的需求。”

為了構建一個完善的媒體平臺，易傳媒會給合作網頁里加一段代碼，通過給網站“貼標簽”的方式，不僅可以了解瀏覽用戶的訪問情況和質量，還能夠跟蹤記錄每一個Cookie的跨網站瀏覽行為，當同一個Cookie出現在不同的網絡上時，就相當于這些網絡連成了跨媒體的平臺。目前，易傳媒通常與合作媒體平臺簽訂框架協議，按照廣告投放和曝光次數結算，跟網站進行分成，而對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強的網站，易傳媒會買斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長也促成了更緊密的合作。

易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條，全面建立精準營銷網絡，掀起了一場網絡廣告行業的整合革命。

未來幾年廣告網絡的復合增長率還是遠遠高于網絡廣告的增長率。因為今天網絡廣告的投放的關鍵在于，從單一的網絡向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。

以“技”動人 高效精準

如果說有兩只大手推動著易傳媒這類數字營銷平臺的發展，那么整合多元化媒體平臺資源就是一只看得見的手，而數字廣告領域諸多創新技術便是那只看不見的手，影響著數字營銷行業的整體發展進程。

艾瑞咨詢發布的《2009～2010年長尾網絡廣告行業發展報告》顯示，隨著精準營銷的普及和廣告定向技術的發展，近三年中國長尾網絡廣告市場將以高于50%的年增長率持續快速成長。

易傳媒推動了中國數字廣告技術領域的諸多創新：創建了受眾導向的最大的展示類品牌廣告網絡，研發了國際領先的AdManager(網絡廣告優化管理系統)和Audience-On-Demand數字廣告管理系統，建立了中國第一個社交媒體廣告網絡，開拓了新型電子商務網絡模式，并正在快速向手機應用領域發展。

“AdManager”(網絡廣告優化管理系統)負責整個廣告的管理和投放。一般來說，通過分析Cookie和IP，廣告運營商可以了解用戶所使用的瀏覽器、操作系統，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統會根據這些資料，同時控制投放時間、地域和頻率等，利用定向技術鎖定目標受眾，精準投放廣告；__通過第一屏、大尺寸的廣告位，運用獨占富媒體、飛揚視頻等高沖擊力的廣告形式，采用頻次控制、創意輪播、實時優化等先進的投放技術，結合廣告位優惠券派送、廣告位游戲等高效互動的形式，與目標受眾進行互動，有效避免點擊流失，最大化營銷效果。

在易傳媒的技術平臺上，內容定向保障了用戶的隱私。數據庫上億用戶按地域、時間、行為、愛好等分成幾十類，如喜歡汽車、時尚，常出差等，但是它們不會知道用戶的身份。

“平臺包含互聯網和手機兩塊，我們強大的數據庫系統將是廣告主網絡版的CRM系統”。只有卓越的技術和數字媒體資源的強效整合，才能在如今碎片化的媒體環境中聚碎成寶，實現廣告效果的精準化。

艾瑞咨詢研究部經理陳東認為，未來幾年廣告網絡的復合增長率還是遠遠高于網絡廣告的增長率。因為今天網絡廣告投放的關鍵在于，從單一的網絡向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說，搜索引擎通過整合各中小型網站的流量并打包吸引廣告主，依據流量在聯盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網絡，而谷歌、雅虎、微軟等大鱷已經有了整合廣告網絡的動作。在這一點上，易傳媒確實走在了前列。

快公司成長史

截至2008年底，中國的網站數就已達到287.8萬個，較2007年增長91.4%。在超過280萬個網站和160億張網頁中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔任eBay市場總監時，閆方軍就一直在思考這個問題。2007年，他辭掉工作開始創業，通過從12個天使投資人處籌到120萬美元，易傳媒在硅谷成立了。當年6月，閆方軍回到國內，在上海租了一間三房兩廳的房子，開始與同樣在eBay擔任過首席工程師的程華奕一起開發技術平臺。他們相信，在中國的廣告網絡市場，存在著巨大的商業機會。確實，易傳媒成立之時，中國網絡廣告市場正處于起飛狀態，而隨后的金融危機對中國數字廣告市場產生了非常大的影響，廣告主普遍削減預算，更加關注廣告效果，很多傳統媒體的廣告投放，包括戶外廣告，都在大幅度縮減。但是，惟一沒有削減的卻是網絡廣告，這客觀上對易傳媒的發展來講是一個有利時機。2009年7月，易傳媒完成了第二輪3000萬美元融資。就是在這一輪融資中，默多克成為易傳媒的投資者。一個讓人不得不注意的亮點就在于，在投資聚友網兩年以后，國際傳媒界大亨默多克掌舵的新聞集團再一次向新媒體伸出了橄欖枝。

精通媒體經營的默多克自然深深理解對廣告精準投放的價值，更熟悉易傳媒這種商業模式的價值。

“默多克看到了中國新媒體整合的市場機會，對我們的商業模式也很感興趣，默多克曾經希望易傳媒成為新聞集團的一部分，但我們沒有同意，易傳媒還是我們獨立的一份事業，我們看重的是新聞集團強大的全球廣告客戶資源。”閆方軍說。

2010年初，在易傳媒上海公司的展示欄里顯示，新進員工密密麻麻，涵蓋了從銷售、研發到媒體策劃等多個職位。從2007年剛剛成立，到如今已經在北京和上海兩地成立雙總部，僅上海公司員工已經達到300人以上，只用了三年的時候，開創了新業務模式的易傳媒就創造了一個火箭式的發展速度。

可以預見，數字媒體發展對營銷產業所產生的影響，還在源源不斷地釋放著能量。

斯柯達：新車試駕 想來就來

“晶銳”以亮眼的配置正式吹響了斯柯達第二款車型上市的號角，活動鎖定華南市場，針對“邀請試乘試駕體驗”展開廣泛而精準的網絡推廣活動。

易傳媒為斯柯達選擇男女網絡中的高端子網絡進行廣告投放，并根據斯柯達要求，結合地域定向，僅在華南地區進行廣告投放；將TVC加入廣告創意中，與電視廣告同步進行投放，增強廣告影響力；廣告位加入直接注冊功能，易傳媒結合地域定向技術，顯示用戶就近的4S店，大大減少注冊流失率；

頻次控制技術，將有限的預算覆蓋更多目標受眾。

推廣目標

在華南地區帶來在線注冊試駕信息，提升斯柯達晶銳品牌的知名度。

目標受眾

20~30歲的職場白領，男性70%，女性30%。

解決方案

易傳媒為斯柯達選擇男女網絡中的高端子網絡，比如時尚、財經、新聞、汽車等子網絡進行投放，精準覆蓋目標受眾。

廣告位直接播放斯柯達晶銳TVC，與電視廣告同步投放，增強品牌認知。

通過將“預約試駕”注冊表放在廣告位里，第一時間抓住目標用戶，最大化注冊率，減少用戶流失。

地域定向：根據斯柯達需求，僅在華南地區進行廣告投放，同時在廣告位注冊時就近顯示4S店，通過貼心的細節設計，大大提高體驗度。

回頭客定向＋創意輪播：第一次看到廣告，鼓勵其注冊試駕，注冊并提交過信息的用戶，第二次再看到廣告則是鼓勵其“轉發好友”。

頻次控制：有效控制每個獨立用戶瀏覽廣告的次數，將有限的預算覆蓋更多的目標受眾。

營銷效果

頻次控制技術，將預算最大化，覆蓋了更多的目標受眾，曝光印象數超過原計劃35.48%。

與電視廣告同步的投放策略，有效吸引用戶點擊網頁進行深入了解，總點擊數比預計點擊數超過63.49%，打破了以往汽車類投放的最高點擊紀錄。

采用已注冊用戶轉發給有購車計劃好友的功能，有效提升用戶注冊試駕率，超過原定目標的近3倍。基于來自硅谷的先進技術和數百個廣告投放所積累的經驗，易傳媒提供一系列業界最領先的精準定向技術，幫助晶銳品牌最精準地找到目標受眾并進行最有效的溝通。

精準定向 通過對目標受眾心理及網絡行為的深入洞察，精準把握其網絡特征，確定目標人群活躍度最高的時尚、汽車、財經等高端媒體作為品牌投放陣地，為斯柯達晶銳組建專屬廣告網絡；同時，結合地域定向，通過Cookie技術打通媒體界限，追蹤到人投放，從網絡海洋中精確“抓”出受眾，實現對目標人群的整合包圍，有效精準。

高效到達 在精準定向目標受眾的基礎上，易傳媒提供一系列先進的廣告投放和優化技術，幫助斯柯達晶銳最經濟高效地和目標受眾進行充分溝通，并通過地域定向、創意輪播、實時優化技術，確保廣告投放效率。

高沖擊創意，有效刺激互動 運用高沖擊力的互動富媒體廣告進行曝光，直接通過廣告位完成互動行為，最大程度減少注冊流失。

鴻星爾克：趣味揮拍“ 鴻動中國”

鴻星爾克是中國主要運動品牌之一，通過國內巨大的銷售網絡銷售其運動鞋、運動服和運動裝備。在營銷領域，鴻星爾克也是最早一批運用互聯網以及各種領先營銷平臺的先鋒企業之一，對其品牌的各級推廣和銷售網絡的全面落地打下了堅實的基礎。

2009年上海ATP1000大師賽于10月10日～18日首次拉開帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的縮寫，ATP1000賽事由每年的大師系列賽演變而來，比賽級別僅次于澳網、法網、溫網、美網這四大滿貫賽事，因冠軍積分為1000分而得名。根據組委會規定，世界排名前20名的選手必須參加全部的八站比賽。也就是說，來年世界前20名的選手都將出現在上海球場上，而比賽的獎金也將達到400萬美金(約2700萬元人民幣)。

大師杯總決賽在世界各大城市輪流舉行，上海曾在2002年承辦了大師杯，使之成為史上最成功的賽事之一，得到了ATP及參賽球員的一致好評，上海一度掀起了一陣網球熱潮。2009年上海ATP 1000大師賽又一次掀起了全民網球的熱情，鴻星爾克希望結合其ATP1000網球大師賽官方服裝合作伙伴身份，抓住大賽高關注度的關鍵時機，提高品牌認知度。

易傳媒根據鴻星爾克目標受眾選擇年輕人網絡開展廣告投放，采用高沖擊力的廣告創意，并結合廣告位互動小游戲，增強廣告趣味性，吸引用戶參與；借助網球大師杯球星的明星效應，并加入有獎問答，提升用戶參與度，有效傳播品牌信息。

推廣目標

宣傳其上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴身份，建立鴻星爾克時尚的品牌形象。

提高鴻星爾克品牌認知度。

目標受眾：關注時尚、愛好運動的用戶。

解決方案

在創意中展示ATP網球選手擊球畫面，表現比賽的熱烈激情，有效地將鴻星爾克的品牌內涵與網球大師杯賽結合起來，建立并提升品牌形象。

互動創意讓用戶點擊鼠標揮動網球拍，在廣告位體驗擊球樂趣，與大師網球賽的主題相契合，最大化廣告表現效果。

廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品，加大用戶互動參與，提升品牌認知度。

實時優化創意，并進行頻次控制，保證每個用戶觀看廣告不厭倦，擴大投放范圍，覆蓋更多目標受眾。

營銷效果

易傳媒廣告網絡精準高效覆蓋品牌目標受眾，有力宣傳品牌及其大師杯贊助商身份，將品牌與網球運動、時尚感覺有機結合，大幅提高品牌認知度。

精致創意與趣味互動大量吸引用戶點擊，遠遠超過普通創意點擊率，深入宣傳品牌，廣告效果顯著。在數字整合平臺上，廣告的形象由傳統的“貼膏藥”，變成了一個娛樂的入口。易傳媒為鴻星爾克打造的“讓用戶點擊鼠標揮動網球拍”的互動創意，以及廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品活動的設置，使品牌通過一種有趣的、高關聯度的方式，呈現在目標受眾面前，吸引他們參與，創造品牌與目標受眾深度溝通的機會。廣告討喜，必然帶動品牌好感度，讓喜歡網球運動的人，都能看到這個廣告，都來參加品牌互動活動，鴻星爾克的招出對了。

【相關鏈接】

展示類廣告網絡

整合數百家領先互聯網媒體的優質資源，打造女性、男性、年輕人三大網絡，并根據媒體內容和受眾特征分為19個子網絡。

社交網絡 Social Media Network

與諸多知名社交網絡(Social Media)平臺和APP組件開發者戰略合作打造社交廣告網絡。為廣告主提供基于社交網站的廣告和口碑營銷服務，包括展示類廣告、APP植入類廣告、為客戶量身定制APP組件及意見領袖病毒傳播等。

視頻廣告網絡 Video Ad Network

與三大電視媒體集團戰略合作，打通各大視頻分享類視頻網站，打造了中國首個匯集國內權威電視媒體集團資源的整合視頻廣告網絡，包括中國網絡電視臺(CNTV)、湖南衛視(Hunan TV)、上海東方傳媒集團百視通(SMG BesTV)，并整合這些電視媒體集團的新媒體平臺廣告資源。同時，與國內各類其他網絡視頻媒體合作，整合其優質視頻廣告資源。

● 網絡電視WebTV

與CNTV等結成戰略合作伙伴，整合其新媒體平臺的核心廣告資源，同時結合電視媒體正版內容資源，將每一個廣告位升級為媒體平臺。易傳媒主要合作電視媒體包括：中國網絡電視臺(CNTV)、湖南衛視金鷹網、上海東方傳媒集團百視通。

● 網絡視頻媒體

全面整合多種視頻分享網站和客戶端資源，開發基于視頻的廣告資源與形式。

充分整合強大正版內容及廣告資源，為廣告主提供優質的視頻廣告網絡。

電子商務網絡 eCommerce Network

2009 年，易傳媒與MSN的合作延展到了電子商務領域，與MSN中國聯手打造針對中國白領用戶的高端網絡購物平臺：Yobrand，(www.diannaoya.com)，提供知名化妝品、時尚家居、潮流服飾等諸多品類的商品。電子商務網絡致力于實現品牌推廣與產品銷售的無縫連接，提供一站式的整合“營銷”平臺。

移動無線網絡 Mobile Network

有機無縫整合互聯網及移動網絡，將易傳媒數字平臺的展示類廣告網絡、公關網絡、社交網絡、視頻廣告網絡和電子商務等產品及服務全線延伸至移動平臺，覆蓋更為廣泛的受眾群體，為品牌提供跨媒體平臺的整合數字營銷解決方案。

百“媒”爭鳴 上海論道

2010 首屆數字媒體峰會

2010年7月15日，擁有多家國外數字媒體巨頭投資背景的中國領先整合數字平臺——AdChina易傳媒攜手第一財經CBN共同主辦2010年中國數字媒體峰會，這是一場國內外數字媒體行業最高端的峰會，也為眾多力拓中國市場的國際數字媒體巨頭提供了一個國際化的交流平臺。

峰會深入探討和總結了數字媒體所帶來的全新商業價值，對日前最火熱的在線視頻和社交網站也進行了重點討論。與會嘉賓普遍對數字媒體的未來抱有極大的信心，廣告主、代理公司、媒體平臺代表分別就數字媒體行業最新的價值應用、主流模式等問題進行了觀點的交鋒，初步勾勒出了中國甚至世界的數字媒體市場和營銷未來走向；并將數字媒體整合的需求提上了日程。

持續關注新媒體、新市場 WPP集團首席執行官 Sir Martin Sorrell

作為一個世界級的媒體集團，WPP的戰略很關注新的媒體、新的市場以及消費者洞察。新市場就是金磚四國，高盛在過去十年當中非常關注這幾個國家，這也是未來會實現高增長的領域。因為這些國家的人口眾多，市場潛力巨大，所以非常重要。我們集團140億的收益中有20%來自于這些新市場。

其次就是新媒體，所謂的新媒體包括互聯網以及移動終端的這些媒體，大概占到WPP140億收益當中的27%。去年客戶的預算有12%～13%投入新媒體，而今年估計會上升到15%。其他的媒體增長大概是2%～3%左右，所以說高增長的機會在新媒體。

媒體行業的發展和數字媒體的發展有緊密的聯系。數字媒體時代的市場營銷行業需要五大技能。戰略的規劃、執行以及分銷的能力是其中最基礎的三項能力。另外兩個非常重要的能力能使我們脫穎而出。第一個就是對于技術的使用，Facebook、Google、微軟、蘋果這一類成長迅速的公司就是典范，它們既掌握技術，為用戶提供獨特的服務，又具備媒體角色，成為嫁接各種市場價值的平臺；另外一個就是對于數據的應用。數據的開發、對于數據的理解和使用將會成為廣告和市場服務中重要的差異化因素。

整合強化數字媒體發展

易傳媒創始人兼CEO 閆方軍

在過去的十年中，整個互聯網行業、整個數字媒體行業發生了深刻的變化，數字媒體的發展引發了營銷領域的重大變革，而數字營銷的進步反過來有助于進一步整合和挖掘數字媒體的潛力，開拓全新的媒體價值和平臺價值。

易傳媒就是這種整合力量的典型代表。將分散的網民用戶需求與定向的企業供應需求整合，將產業鏈的最初生產信息通過整合的數字平臺與最終的消費行為形成直接溝通，將網民主動的娛樂需求與企業或產品口碑的被傳送需求整合。廣告網絡正在充分釋放出數字媒體資源優勢，具有極大的價值開發空間，對數字媒體和互聯網營銷產業都產生了深遠的影響。

全方位利用社交媒體 奧美互動中國區總裁 韋棠夢

奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經濟學家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經濟》(The Entertainment Economy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產品理念、使用產品并最終向他人推薦產品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。

如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，中國數以百萬計的社交媒體，也正隨著網民數量的增長而大幅增加。人們可以利用這個平臺來建立聯系、談論興趣愛好、交換信息和內容。通過網絡渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷。

全方位利用社交媒體是品牌未來的挑戰。對于企業來說，營銷僅僅是一個環節而已，品牌的提升才是關鍵。在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業正做著如下的事情：與客戶進行聯絡、傳播公司新聞和產品信息、為網站吸引流量、進行促銷活動，甚至招聘新員工等。我認為，企業利用社交媒體營銷應該從定位出發，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續吸引到受眾的關注，達到更好的效果。而易傳媒這樣的平臺，整合社交媒體的優質資源，也為我們向客戶提供更為有效的營銷服務提供了很不錯的選擇。

建立社會化媒體的生態系統

社會化媒體對我們而言是一個平臺，既是對內的，也是對外的。對外，我們需要利用這個平臺更好地去跟Agancy、數字媒體、合作伙伴進行溝通、傾聽他們的需求；對內，社會化媒體也承擔公司以及整個總部溝通的需求。因此，我們的挑戰是雙重的。

社會化媒體的整個生態系統，可能還要花幾年時間才能成熟起來。惠普作為一個重要的公司，我們可以起到范例的作用。同時我們有非常嚴格的內部規定，在社會化媒體的運用中保護消費者隱私。(蕭振義：中國惠普副總裁兼中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監)

理解、管理、評估社會化媒體

數字媒體尤其是社會化媒體的迅猛發展，對于大型的公司來講，如何理解、管理、整合以及評估社會化媒體是關鍵。企業內部如何把社會化媒體整合成為管理的系統資源運用，企業有沒有相應的社交媒體行為準則來規范和影響你每一個員工的行為和準則呢？這個將是非常關鍵的轉變。

社會化媒體給Agancy帶來了一個很大的挑戰，因為社會化媒體賦予了消費者更多的能量、能力，在一定程度上會擠壓Agancy。Agancy需要做技術上、管理上、意識上、戰略規劃上的轉變，這是非常重要的一點。(于洪：英特爾公司中國區市場與渠道部戰略業務總監)

整合共贏

陶闖：PPLive首席執行官

PPTV網絡電視身處數字媒體大軍之中，既要得到精明和挑剔的用戶的認可，同時又要達到自身媒體價值和營銷價值最大化的平衡，這本身就是一個雙贏的結果。數字媒體產業的發展給我們帶來了實現雙贏的契機。

WPP集團的數據顯示：今年全球客戶在新媒體的整體投放預算將增至15%，而其在中國市場的收益將達到10億美元級別。其中，客戶投放網絡電視的預算比例也在逐年增長。透過這組數據來看，PPTV與以易傳媒為代表的數字整合平臺應是緊密合作的共贏關系。

易傳媒作為一個專業的媒介整合公司，主要是提供精準營銷廣告服務。他們也將“精準”地幫助廣告主找到一個像PPTV這樣的媒體平臺。同時透過PPTV網絡電視的各類定向和細分，達到統一與融合，有效觸及客戶的目標人群，幫助廣告主精準地投放到主要的人群中。

2010年PPTV網絡電視成為湖南衛視快樂男聲網絡直通區，通過跨媒體整合的方式，開展區別于其他數字媒體平臺的傳播方式，透過上游聯合傳統電視媒體，覆蓋傳統電視用戶；透過自身媒體價值衍生，將直播等優勢完全發揮；透過新興的社交媒體展開口碑傳播。三項合一，將用戶牢牢鎖定在由完美時空冠名的PPTV快男專區中，面向大眾發起了一場跨媒體整合娛樂營銷的攻勢，達到了媒體價值與營銷價值的平衡。

細分實現精準

李亞：鳳凰新媒體COO兼CFO

現在中國的互聯網媒體，差異化內容比較少，如果能夠圍繞一個特定的受眾組織自己的內容，就有可能使自己的價值更黏性地被受眾所認可。因為在中國這么一個復雜多元的國家，不同利益階層、不同年齡的人，關注的內容都是不一樣的。細分受眾是用戶、消費者對內容提供商的需求，也是廣告主對匹配它受眾的媒體的需求。作為“高端網民的首選門戶”，鳳凰網緊緊圍繞1億高端網民進行內容打造，為他們提供品質稀缺的傳播內容，滿足他們瀏覽、表達、交流、分享、娛樂、理財等多元化需求。在此定位基礎上，鳳凰網還結合自身媒體核心價值與成功營銷經驗，在科學歸納與創新的基礎上提出了4i for ROI營銷理念，即Intended Target 精準力、Insight 洞察力、Integration整合力、Infl uence 影響力，幫助廣告主解開營銷迷局。

數字媒體資源的整合也是未來發展的趨勢。無論多么優質的媒體都會有相當多比例的流量是無法變現的，而其中一個主要的原因是單一媒體的銷售能力和整合能力非常有限，難以最大化規模效應，使得媒體在這一塊的努力得不償失；而易傳媒整合各個媒體的這塊長尾資源，眾多長尾的最終集合就質變成為了黃金(1195.10，7.60，0.64%)資源，這也就是為什么他們成長得非常快，當然這個過程中媒體也是間接的受益者。所以我們之間是共贏關系，易傳媒的商業模式非常好，他們能夠把各類媒體的剩余流量進行整合銷售，最大化地實現互聯網流量的商業價值。（《成功營銷》）