大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下，正式邁入“個眾”時代。

“個眾”時代，營銷領(lǐng)域發(fā)生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾，網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。

于是，利用技術(shù)手段和平臺整合，面向“個眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群，投放更加精準(zhǔn)而有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。

廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，這個已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡(luò)廣告市場半邊天的名詞，正在中國如火如荼地發(fā)展，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。

他們當(dāng)中的領(lǐng)先者，晉升為數(shù)字媒體的整合平臺，在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下，例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，圍繞“個眾”屬性，開拓全新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷價值。他們不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。

【趨勢篇】

個眾時代的數(shù)字媒體整合

在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。

如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息，再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民，在這個碎片化時代，廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡(luò)好好營銷一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶端，技術(shù)的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤，判斷消費(fèi)者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關(guān)。

100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個眾的時代，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進(jìn)。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用，不使廣告主找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾成為可能，而且滿足了不同個眾的不同需求。

遙望大眾和分眾的背影

德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)將人類帶入大眾傳播時代，然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代報紙、電臺和電視的相繼出現(xiàn)開始的。

在這個階段，受眾沒有選擇信息的機(jī)會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。

上世紀(jì)70年代后期到80年代初，美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺和電視臺發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

自上世紀(jì)90年代以來，隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。

展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的電視、報紙媒體向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。同時，人們的需求越來越個性化。此時，分眾媒介成為主流，他們針對更小的群體，提供不同

的資訊和服務(wù)。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達(dá)。

然而歷史的腳步不會停滯不前，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡(luò)為代表的一大批新媒體類型，雙向交互性和個性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為：“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。”這也意味著，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了傳播更加細(xì)化，逐漸向更為少數(shù)的“個眾”靠攏，實現(xiàn)一對一的傳播。

多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個遠(yuǎn)去的背影。

技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字媒體

在數(shù)字化傳播時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個信息傳播過程中《阿凡達(dá)》特別包裝的易拉罐受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，也使得媒介接觸精準(zhǔn)的受眾成為可能，在這種情況下，營銷變得越來越精準(zhǔn)，效果也變得越來越可衡量。

有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說過：“技術(shù)改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術(shù)的革新，而網(wǎng)絡(luò)營銷則在技術(shù)的推動下不斷升級，從某種意義上說，是技術(shù)改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場的進(jìn)一步細(xì)化和個性化是未來市場的必然趨勢，個性化服務(wù)的需求更加凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。因此，企業(yè)除了在機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標(biāo)受眾越來越精細(xì)、越來越個體。

另外，技術(shù)的發(fā)展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴(kuò)增實境互動技術(shù)對各位營銷人來講可能已經(jīng)不算陌生，《成功營銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術(shù)新境界》一文中，講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后，AR被許多企業(yè)運(yùn)用到營銷當(dāng)中，可口可樂零度的“阿凡達(dá)”電視廣告就是一個典型：一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。AR技術(shù)的支撐。

對營銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術(shù)就是定向，包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術(shù)，他們的運(yùn)用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡(luò))，如傳漾科技推出的一系列精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品。

市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的研究報告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率，因為它們成功地為用戶帶來了驚喜，能出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現(xiàn)象。

Omnicom Media Group)首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以群體為目標(biāo)是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告。”

所謂個眾，從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講，個眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，又是一個個能獨(dú)立向外擴(kuò)散信息的媒介，還代表了當(dāng)今消費(fèi)者越來越個性化的需求。

然而在個眾時代，廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢，得整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔(dān)心的那樣：“在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告能讓人看到？”

另一方面，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來越重視，但是，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展，使得廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到滿足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主不得不面臨網(wǎng)絡(luò)傳播的兩難困境：一方面，網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長、網(wǎng)絡(luò)普及率的提升以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)價值得以彰顯，這拓展了企業(yè)營銷傳播的新渠道；另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的受眾以全新的消費(fèi)行為特征、品牌接觸習(xí)慣解構(gòu)了傳統(tǒng)社會學(xué)對群體劃分的標(biāo)準(zhǔn)，造成了網(wǎng)民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業(yè)營銷傳播的目標(biāo)受眾。

由此可見，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求，趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。

行業(yè)協(xié)會互動廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。

贏在未來

在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá)，廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買賣，同時提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。

廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣，只要能把握個眾，就能夠產(chǎn)生價值。

如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶；視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹一幟的兩難選擇；SNS風(fēng)靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源，同時幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個眾的不同需求，真正達(dá)到多方共贏。

在中國，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還聯(lián)合中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作。同時，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對一的有效溝通，搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。

今年6月15日，易傳媒發(fā)布了手機(jī)廣告平臺，正式進(jìn)入全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。__

相關(guān)鏈接：國外Ad Network 發(fā)展

廣告網(wǎng)絡(luò)最早可以追溯到1995年，Double Click成立并開始建立Double Click Network，這是世界最早、規(guī)模最大的一個Ad Network。在美國，Ad Network分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)(Vertical Ad Network)和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)(BehavioralTargeting Ad Network)兩大陣營。二者的區(qū)別在于，一個以媒體內(nèi)容屬性為主，一個以消費(fèi)者行為屬性為主。

廣告網(wǎng)絡(luò)真正大施拳腳是在2009年全球經(jīng)濟(jì)低迷時期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，曾具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)站面臨空前挑戰(zhàn)，在廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商之間充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人角色的廣告網(wǎng)絡(luò)卻游刃有余。他們將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁組織起來，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡(luò)資源為廣告主服務(wù)。

通過廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告主有機(jī)會接觸到更多的受眾，規(guī)模可與最大型的網(wǎng)站媲美，成本相對又極低。因此，包括上市公司Value Click、時代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。

“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣，”媒體公司瑪莎？斯圖爾特生活全媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達(dá)？哈里斯？米勒德說，“但廣告網(wǎng)絡(luò)的價格真的很誘人。”

便宜的價格使廣告網(wǎng)絡(luò)在惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受到精打細(xì)算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計，在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡(luò)。而在2009年，雙方的營收將平分秋色。除了價格上的優(yōu)勢，廣告網(wǎng)絡(luò)能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向更多有各種特定喜好的受眾。此外，一些廣告網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用科技手段追蹤有較高商業(yè)價值的群體，比如機(jī)械迷和廚藝愛好者，無論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁，廣告網(wǎng)絡(luò)都能有針對性地向其投放相應(yīng)的廣告。

在這種趨勢的引導(dǎo)下，一些大的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)開始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。“我們可以為商家買到任意網(wǎng)站的廣告位。”雅虎美國營收及市場發(fā)展部高級副總裁喬安妮？布拉福德說。就在今年6月，Google也宣布將推出“Google平面廣告網(wǎng)絡(luò)”，將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點(diǎn)都整合起來。這樣，廣告客戶就可以通過YouTube視頻網(wǎng)站和其他包括Google財經(jīng)、Gmail、Google地圖、博客網(wǎng)站以及數(shù)量逾100萬的網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和移動廣告合作伙伴在內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。

【實踐篇】

易傳媒：一個整合數(shù)字平臺的崛起

同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內(nèi)容還會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經(jīng)看到過或者有買過相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。

聽起來，多少有點(diǎn)不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網(wǎng)絡(luò)大網(wǎng)正在做的事情。

精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)全面建立

自身不經(jīng)營網(wǎng)站，卻能網(wǎng)羅數(shù)量眾多的網(wǎng)民；同樣經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻能夠得到國內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司的信任，并與之結(jié)成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并迅速壯大起來。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，易傳媒覆蓋超過3.5億中國網(wǎng)民，超過網(wǎng)民總數(shù)的90%，已經(jīng)逐步建立起了一個中國領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺，包括展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、移動無線網(wǎng)絡(luò)等；它的合作伙伴包括中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，全面整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作和高效營銷。目前，已經(jīng)有400多家國內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”大網(wǎng)。那么，易傳媒和合作網(wǎng)站之間的關(guān)系如何平衡呢？

簡單的網(wǎng)站廣告位代理，顯然吸引不了優(yōu)勢媒體的“集體加入”。閆方軍表示：“我們不是在賣網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位，而是在研究用戶的行為，根據(jù)不同用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站。”每一家網(wǎng)站都有被忽視的優(yōu)質(zhì)資源，易傳媒可以幫助這些網(wǎng)站找到并發(fā)掘出其中的商業(yè)價值。

閆方軍說：“網(wǎng)站的廣告銷售人員不可能去挖掘各個行業(yè)，網(wǎng)站上的廣告位也不會百分之百賣完，我們是要做一個大的平臺，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價值，或者把價值更好地體現(xiàn)出來，從而更好地滿足廣告主的需求。”

為了構(gòu)建一個完善的媒體平臺，易傳媒會給合作網(wǎng)頁里加一段代碼，通過給網(wǎng)站“貼標(biāo)簽”的方式，不僅可以了解瀏覽用戶的訪問情況和質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個Cookie的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當(dāng)同一個Cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)上時，就相當(dāng)于這些網(wǎng)絡(luò)連成了跨媒體的平臺。目前，易傳媒通常與合作媒體平臺簽訂框架協(xié)議，按照廣告投放和曝光次數(shù)結(jié)算，跟網(wǎng)站進(jìn)行分成，而對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強(qiáng)的網(wǎng)站，易傳媒會買斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長也促成了更緊密的合作。

易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條，全面建立精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)，掀起了一場網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整合革命。

未來幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。

以“技”動人 高效精準(zhǔn)

如果說有兩只大手推動著易傳媒這類數(shù)字營銷平臺的發(fā)展，那么整合多元化媒體平臺資源就是一只看得見的手，而數(shù)字廣告領(lǐng)域諸多創(chuàng)新技術(shù)便是那只看不見的手，影響著數(shù)字營銷行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年長尾網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著精準(zhǔn)營銷的普及和廣告定向技術(shù)的發(fā)展，近三年中國長尾網(wǎng)絡(luò)廣告市場將以高于50%的年增長率持續(xù)快速成長。

易傳媒推動了中國數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新：創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的展示類品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)了國際領(lǐng)先的AdManager(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))和Audience-On-Demand數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，建立了中國第一個社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，開拓了新型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式，并正在快速向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。

“AdManager”(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))負(fù)責(zé)整個廣告的管理和投放。一般來說，通過分析Cookie和IP，廣告運(yùn)營商可以了解用戶所使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統(tǒng)會根據(jù)這些資料，同時控制投放時間、地域和頻率等，利用定向技術(shù)鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放廣告；__通過第一屏、大尺寸的廣告位，運(yùn)用獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻等高沖擊力的廣告形式，采用頻次控制、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化等先進(jìn)的投放技術(shù)，結(jié)合廣告位優(yōu)惠券派送、廣告位游戲等高效互動的形式，與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動，有效避免點(diǎn)擊流失，最大化營銷效果。

在易傳媒的技術(shù)平臺上，內(nèi)容定向保障了用戶的隱私。數(shù)據(jù)庫上億用戶按地域、時間、行為、愛好等分成幾十類，如喜歡汽車、時尚，常出差等，但是它們不會知道用戶的身份。

“平臺包含互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩塊，我們強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將是廣告主網(wǎng)絡(luò)版的CRM系統(tǒng)”。只有卓越的技術(shù)和數(shù)字媒體資源的強(qiáng)效整合，才能在如今碎片化的媒體環(huán)境中聚碎成寶，實現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)化。

艾瑞咨詢研究部經(jīng)理陳東認(rèn)為，未來幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡(luò)廣告投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說，搜索引擎通過整合各中小型網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主，依據(jù)流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網(wǎng)絡(luò)，而谷歌、雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡(luò)的動作。在這一點(diǎn)上，易傳媒確實走在了前列。

快公司成長史

截至2008年底，中國的網(wǎng)站數(shù)就已達(dá)到287.8萬個，較2007年增長91.4%。在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔(dān)任eBay市場總監(jiān)時，閆方軍就一直在思考這個問題。2007年，他辭掉工作開始創(chuàng)業(yè)，通過從12個天使投資人處籌到120萬美元，易傳媒在硅谷成立了。當(dāng)年6月，閆方軍回到國內(nèi)，在上海租了一間三房兩廳的房子，開始與同樣在eBay擔(dān)任過首席工程師的程華奕一起開發(fā)技術(shù)平臺。他們相信，在中國的廣告網(wǎng)絡(luò)市場，存在著巨大的商業(yè)機(jī)會。確實，易傳媒成立之時，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于起飛狀態(tài)，而隨后的金融危機(jī)對中國數(shù)字廣告市場產(chǎn)生了非常大的影響，廣告主普遍削減預(yù)算，更加關(guān)注廣告效果，很多傳統(tǒng)媒體的廣告投放，包括戶外廣告，都在大幅度縮減。但是，惟一沒有削減的卻是網(wǎng)絡(luò)廣告，這客觀上對易傳媒的發(fā)展來講是一個有利時機(jī)。2009年7月，易傳媒完成了第二輪3000萬美元融資。就是在這一輪融資中，默多克成為易傳媒的投資者。一個讓人不得不注意的亮點(diǎn)就在于，在投資聚友網(wǎng)兩年以后，國際傳媒界大亨默多克掌舵的新聞集團(tuán)再一次向新媒體伸出了橄欖枝。

精通媒體經(jīng)營的默多克自然深深理解對廣告精準(zhǔn)投放的價值，更熟悉易傳媒這種商業(yè)模式的價值。

“默多克看到了中國新媒體整合的市場機(jī)會，對我們的商業(yè)模式也很感興趣，默多克曾經(jīng)希望易傳媒成為新聞集團(tuán)的一部分，但我們沒有同意，易傳媒還是我們獨(dú)立的一份事業(yè)，我們看重的是新聞集團(tuán)強(qiáng)大的全球廣告客戶資源。”閆方軍說。

2010年初，在易傳媒上海公司的展示欄里顯示，新進(jìn)員工密密麻麻，涵蓋了從銷售、研發(fā)到媒體策劃等多個職位。從2007年剛剛成立，到如今已經(jīng)在北京和上海兩地成立雙總部，僅上海公司員工已經(jīng)達(dá)到300人以上，只用了三年的時候，開創(chuàng)了新業(yè)務(wù)模式的易傳媒就創(chuàng)造了一個火箭式的發(fā)展速度。

可以預(yù)見，數(shù)字媒體發(fā)展對營銷產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響，還在源源不斷地釋放著能量。

斯柯達(dá)：新車試駕 想來就來

“晶銳”以亮眼的配置正式吹響了斯柯達(dá)第二款車型上市的號角，活動鎖定華南市場，針對“邀請試乘試駕體驗”展開廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)斯柯達(dá)要求，結(jié)合地域定向，僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放；將TVC加入廣告創(chuàng)意中，與電視廣告同步進(jìn)行投放，增強(qiáng)廣告影響力；廣告位加入直接注冊功能，易傳媒結(jié)合地域定向技術(shù)，顯示用戶就近的4S店，大大減少注冊流失率；

頻次控制技術(shù)，將有限的預(yù)算覆蓋更多目標(biāo)受眾。

推廣目標(biāo)

在華南地區(qū)帶來在線注冊試駕信息，提升斯柯達(dá)晶銳品牌的知名度。

目標(biāo)受眾

20~30歲的職場白領(lǐng)，男性70%，女性30%。

解決方案

易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò)，比如時尚、財經(jīng)、新聞、汽車等子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。

廣告位直接播放斯柯達(dá)晶銳TVC，與電視廣告同步投放，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

通過將“預(yù)約試駕”注冊表放在廣告位里，第一時間抓住目標(biāo)用戶，最大化注冊率，減少用戶流失。

地域定向：根據(jù)斯柯達(dá)需求，僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放，同時在廣告位注冊時就近顯示4S店，通過貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計，大大提高體驗度。

回頭客定向＋創(chuàng)意輪播：第一次看到廣告，鼓勵其注冊試駕，注冊并提交過信息的用戶，第二次再看到廣告則是鼓勵其“轉(zhuǎn)發(fā)好友”。

頻次控制：有效控制每個獨(dú)立用戶瀏覽廣告的次數(shù)，將有限的預(yù)算覆蓋更多的目標(biāo)受眾。

營銷效果

頻次控制技術(shù)，將預(yù)算最大化，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，曝光印象數(shù)超過原計劃35.48%。

與電視廣告同步的投放策略，有效吸引用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁進(jìn)行深入了解，總點(diǎn)擊數(shù)比預(yù)計點(diǎn)擊數(shù)超過63.49%，打破了以往汽車類投放的最高點(diǎn)擊紀(jì)錄。

采用已注冊用戶轉(zhuǎn)發(fā)給有購車計劃好友的功能，有效提升用戶注冊試駕率，超過原定目標(biāo)的近3倍。基于來自硅谷的先進(jìn)技術(shù)和數(shù)百個廣告投放所積累的經(jīng)驗，易傳媒提供一系列業(yè)界最領(lǐng)先的精準(zhǔn)定向技術(shù)，幫助晶銳品牌最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾并進(jìn)行最有效的溝通。

精準(zhǔn)定向 通過對目標(biāo)受眾心理及網(wǎng)絡(luò)行為的深入洞察，精準(zhǔn)把握其網(wǎng)絡(luò)特征，確定目標(biāo)人群活躍度最高的時尚、汽車、財經(jīng)等高端媒體作為品牌投放陣地，為斯柯達(dá)晶銳組建專屬廣告網(wǎng)絡(luò)；同時，結(jié)合地域定向，通過Cookie技術(shù)打通媒體界限，追蹤到人投放，從網(wǎng)絡(luò)海洋中精確“抓”出受眾，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的整合包圍，有效精準(zhǔn)。

高效到達(dá) 在精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，易傳媒提供一系列先進(jìn)的廣告投放和優(yōu)化技術(shù)，幫助斯柯達(dá)晶銳最經(jīng)濟(jì)高效地和目標(biāo)受眾進(jìn)行充分溝通，并通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化技術(shù)，確保廣告投放效率。

高沖擊創(chuàng)意，有效刺激互動 運(yùn)用高沖擊力的互動富媒體廣告進(jìn)行曝光，直接通過廣告位完成互動行為，最大程度減少注冊流失。

鴻星爾克：趣味揮拍“ 鴻動中國”

鴻星爾克是中國主要運(yùn)動品牌之一，通過國內(nèi)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售其運(yùn)動鞋、運(yùn)動服和運(yùn)動裝備。在營銷領(lǐng)域，鴻星爾克也是最早一批運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及各種領(lǐng)先營銷平臺的先鋒企業(yè)之一，對其品牌的各級推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)的全面落地打下了堅實的基礎(chǔ)。

2009年上海ATP1000大師賽于10月10日～18日首次拉開帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的縮寫，ATP1000賽事由每年的大師系列賽演變而來，比賽級別僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)這四大滿貫賽事，因冠軍積分為1000分而得名。根據(jù)組委會規(guī)定，世界排名前20名的選手必須參加全部的八站比賽。也就是說，來年世界前20名的選手都將出現(xiàn)在上海球場上，而比賽的獎金也將達(dá)到400萬美金(約2700萬元人民幣)。

大師杯總決賽在世界各大城市輪流舉行，上海曾在2002年承辦了大師杯，使之成為史上最成功的賽事之一，得到了ATP及參賽球員的一致好評，上海一度掀起了一陣網(wǎng)球熱潮。2009年上海ATP 1000大師賽又一次掀起了全民網(wǎng)球的熱情，鴻星爾克希望結(jié)合其ATP1000網(wǎng)球大師賽官方服裝合作伙伴身份，抓住大賽高關(guān)注度的關(guān)鍵時機(jī)，提高品牌認(rèn)知度。

易傳媒根據(jù)鴻星爾克目標(biāo)受眾選擇年輕人網(wǎng)絡(luò)開展廣告投放，采用高沖擊力的廣告創(chuàng)意，并結(jié)合廣告位互動小游戲，增強(qiáng)廣告趣味性，吸引用戶參與；借助網(wǎng)球大師杯球星的明星效應(yīng)，并加入有獎問答，提升用戶參與度，有效傳播品牌信息。

推廣目標(biāo)

宣傳其上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴身份，建立鴻星爾克時尚的品牌形象。

提高鴻星爾克品牌認(rèn)知度。

目標(biāo)受眾：關(guān)注時尚、愛好運(yùn)動的用戶。

解決方案

在創(chuàng)意中展示ATP網(wǎng)球選手擊球畫面，表現(xiàn)比賽的熱烈激情，有效地將鴻星爾克的品牌內(nèi)涵與網(wǎng)球大師杯賽結(jié)合起來，建立并提升品牌形象。

互動創(chuàng)意讓用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動網(wǎng)球拍，在廣告位體驗擊球樂趣，與大師網(wǎng)球賽的主題相契合，最大化廣告表現(xiàn)效果。

廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品，加大用戶互動參與，提升品牌認(rèn)知度。

實時優(yōu)化創(chuàng)意，并進(jìn)行頻次控制，保證每個用戶觀看廣告不厭倦，擴(kuò)大投放范圍，覆蓋更多目標(biāo)受眾。

營銷效果

易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)高效覆蓋品牌目標(biāo)受眾，有力宣傳品牌及其大師杯贊助商身份，將品牌與網(wǎng)球運(yùn)動、時尚感覺有機(jī)結(jié)合，大幅提高品牌認(rèn)知度。

精致創(chuàng)意與趣味互動大量吸引用戶點(diǎn)擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通創(chuàng)意點(diǎn)擊率，深入宣傳品牌，廣告效果顯著。在數(shù)字整合平臺上，廣告的形象由傳統(tǒng)的“貼膏藥”，變成了一個娛樂的入口。易傳媒為鴻星爾克打造的“讓用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動網(wǎng)球拍”的互動創(chuàng)意，以及廣告位上直接回答問題贏取豐厚獎品活動的設(shè)置，使品牌通過一種有趣的、高關(guān)聯(lián)度的方式，呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，吸引他們參與，創(chuàng)造品牌與目標(biāo)受眾深度溝通的機(jī)會。廣告討喜，必然帶動品牌好感度，讓喜歡網(wǎng)球運(yùn)動的人，都能看到這個廣告，都來參加品牌互動活動，鴻星爾克的招出對了。

【相關(guān)鏈接】

展示類廣告網(wǎng)絡(luò)

整合數(shù)百家領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源，打造女性、男性、年輕人三大網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)媒體內(nèi)容和受眾特征分為19個子網(wǎng)絡(luò)。

社交網(wǎng)絡(luò) Social Media Network

與諸多知名社交網(wǎng)絡(luò)(Social Media)平臺和APP組件開發(fā)者戰(zhàn)略合作打造社交廣告網(wǎng)絡(luò)。為廣告主提供基于社交網(wǎng)站的廣告和口碑營銷服務(wù)，包括展示類廣告、APP植入類廣告、為客戶量身定制APP組件及意見領(lǐng)袖病毒傳播等。

視頻廣告網(wǎng)絡(luò) Video Ad Network

與三大電視媒體集團(tuán)戰(zhàn)略合作，打通各大視頻分享類視頻網(wǎng)站，打造了中國首個匯集國內(nèi)權(quán)威電視媒體集團(tuán)資源的整合視頻廣告網(wǎng)絡(luò)，包括中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視(Hunan TV)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通(SMG BesTV)，并整合這些電視媒體集團(tuán)的新媒體平臺廣告資源。同時，與國內(nèi)各類其他網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作，整合其優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源。

● 網(wǎng)絡(luò)電視WebTV

與CNTV等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，整合其新媒體平臺的核心廣告資源，同時結(jié)合電視媒體正版內(nèi)容資源，將每一個廣告位升級為媒體平臺。易傳媒主要合作電視媒體包括：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通。

● 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體

全面整合多種視頻分享網(wǎng)站和客戶端資源，開發(fā)基于視頻的廣告資源與形式。

充分整合強(qiáng)大正版內(nèi)容及廣告資源，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò) eCommerce Network

2009 年，易傳媒與MSN的合作延展到了電子商務(wù)領(lǐng)域，與MSN中國聯(lián)手打造針對中國白領(lǐng)用戶的高端網(wǎng)絡(luò)購物平臺：Yobrand，(www.diannaoya.com)，提供知名化妝品、時尚家居、潮流服飾等諸多品類的商品。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)致力于實現(xiàn)品牌推廣與產(chǎn)品銷售的無縫連接，提供一站式的整合“營銷”平臺。

移動無線網(wǎng)絡(luò) Mobile Network

有機(jī)無縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)，將易傳媒數(shù)字平臺的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動平臺，覆蓋更為廣泛的受眾群體，為品牌提供跨媒體平臺的整合數(shù)字營銷解決方案。

百“媒”爭鳴 上海論道

2010 首屆數(shù)字媒體峰會

2010年7月15日，擁有多家國外數(shù)字媒體巨頭投資背景的中國領(lǐng)先整合數(shù)字平臺——AdChina易傳媒攜手第一財經(jīng)CBN共同主辦2010年中國數(shù)字媒體峰會，這是一場國內(nèi)外數(shù)字媒體行業(yè)最高端的峰會，也為眾多力拓中國市場的國際數(shù)字媒體巨頭提供了一個國際化的交流平臺。

峰會深入探討和總結(jié)了數(shù)字媒體所帶來的全新商業(yè)價值，對日前最火熱的在線視頻和社交網(wǎng)站也進(jìn)行了重點(diǎn)討論。與會嘉賓普遍對數(shù)字媒體的未來抱有極大的信心，廣告主、代理公司、媒體平臺代表分別就數(shù)字媒體行業(yè)最新的價值應(yīng)用、主流模式等問題進(jìn)行了觀點(diǎn)的交鋒，初步勾勒出了中國甚至世界的數(shù)字媒體市場和營銷未來走向；并將數(shù)字媒體整合的需求提上了日程。

持續(xù)關(guān)注新媒體、新市場 WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官 Sir Martin Sorrell

作為一個世界級的媒體集團(tuán)，WPP的戰(zhàn)略很關(guān)注新的媒體、新的市場以及消費(fèi)者洞察。新市場就是金磚四國，高盛在過去十年當(dāng)中非常關(guān)注這幾個國家，這也是未來會實現(xiàn)高增長的領(lǐng)域。因為這些國家的人口眾多，市場潛力巨大，所以非常重要。我們集團(tuán)140億的收益中有20%來自于這些新市場。

其次就是新媒體，所謂的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的這些媒體，大概占到WPP140億收益當(dāng)中的27%。去年客戶的預(yù)算有12%～13%投入新媒體，而今年估計會上升到15%。其他的媒體增長大概是2%～3%左右，所以說高增長的機(jī)會在新媒體。

媒體行業(yè)的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系。數(shù)字媒體時代的市場營銷行業(yè)需要五大技能。戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行以及分銷的能力是其中最基礎(chǔ)的三項能力。另外兩個非常重要的能力能使我們脫穎而出。第一個就是對于技術(shù)的使用，F(xiàn)acebook、Google、微軟、蘋果這一類成長迅速的公司就是典范，它們既掌握技術(shù)，為用戶提供獨(dú)特的服務(wù)，又具備媒體角色，成為嫁接各種市場價值的平臺；另外一個就是對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。數(shù)據(jù)的開發(fā)、對于數(shù)據(jù)的理解和使用將會成為廣告和市場服務(wù)中重要的差異化因素。

整合強(qiáng)化數(shù)字媒體發(fā)展

易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍

在過去的十年中，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、整個數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了營銷領(lǐng)域的重大變革，而數(shù)字營銷的進(jìn)步反過來有助于進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，開拓全新的媒體價值和平臺價值。

易傳媒就是這種整合力量的典型代表。將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合，將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通，將網(wǎng)民主動的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合。廣告網(wǎng)絡(luò)正在充分釋放出數(shù)字媒體資源優(yōu)勢，具有極大的價值開發(fā)空間，對數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

全方位利用社交媒體 奧美互動中國區(qū)總裁 韋棠夢

奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費(fèi)者，這一概念由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》(The Entertainment Economy)一書中，阿爾法消費(fèi)者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個消費(fèi)群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。

如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，中國數(shù)以百萬計的社交媒體，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅增加。人們可以利用這個平臺來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷。

全方位利用社交媒體是品牌未來的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷活動，甚至招聘新員工等。我認(rèn)為，企業(yè)利用社交媒體營銷應(yīng)該從定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達(dá)到更好的效果。而易傳媒這樣的平臺，整合社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源，也為我們向客戶提供更為有效的營銷服務(wù)提供了很不錯的選擇。

建立社會化媒體的生態(tài)系統(tǒng)

社會化媒體對我們而言是一個平臺，既是對內(nèi)的，也是對外的。對外，我們需要利用這個平臺更好地去跟Agancy、數(shù)字媒體、合作伙伴進(jìn)行溝通、傾聽他們的需求；對內(nèi)，社會化媒體也承擔(dān)公司以及整個總部溝通的需求。因此，我們的挑戰(zhàn)是雙重的。

社會化媒體的整個生態(tài)系統(tǒng)，可能還要花幾年時間才能成熟起來。惠普作為一個重要的公司，我們可以起到范例的作用。同時我們有非常嚴(yán)格的內(nèi)部規(guī)定，在社會化媒體的運(yùn)用中保護(hù)消費(fèi)者隱私。(蕭振義：中國惠普副總裁兼中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān))

理解、管理、評估社會化媒體

數(shù)字媒體尤其是社會化媒體的迅猛發(fā)展，對于大型的公司來講，如何理解、管理、整合以及評估社會化媒體是關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部如何把社會化媒體整合成為管理的系統(tǒng)資源運(yùn)用，企業(yè)有沒有相應(yīng)的社交媒體行為準(zhǔn)則來規(guī)范和影響你每一個員工的行為和準(zhǔn)則呢？這個將是非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。

社會化媒體給Agancy帶來了一個很大的挑戰(zhàn)，因為社會化媒體賦予了消費(fèi)者更多的能量、能力，在一定程度上會擠壓Agancy。Agancy需要做技術(shù)上、管理上、意識上、戰(zhàn)略規(guī)劃上的轉(zhuǎn)變，這是非常重要的一點(diǎn)。(于洪：英特爾公司中國區(qū)市場與渠道部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)總監(jiān))

整合共贏

陶闖：PPLive首席執(zhí)行官

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視身處數(shù)字媒體大軍之中，既要得到精明和挑剔的用戶的認(rèn)可，同時又要達(dá)到自身媒體價值和營銷價值最大化的平衡，這本身就是一個雙贏的結(jié)果。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給我們帶來了實現(xiàn)雙贏的契機(jī)。

WPP集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示：今年全球客戶在新媒體的整體投放預(yù)算將增至15%，而其在中國市場的收益將達(dá)到10億美元級別。其中，客戶投放網(wǎng)絡(luò)電視的預(yù)算比例也在逐年增長。透過這組數(shù)據(jù)來看，PPTV與以易傳媒為代表的數(shù)字整合平臺應(yīng)是緊密合作的共贏關(guān)系。

易傳媒作為一個專業(yè)的媒介整合公司，主要是提供精準(zhǔn)營銷廣告服務(wù)。他們也將“精準(zhǔn)”地幫助廣告主找到一個像PPTV這樣的媒體平臺。同時透過PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的各類定向和細(xì)分，達(dá)到統(tǒng)一與融合，有效觸及客戶的目標(biāo)人群，幫助廣告主精準(zhǔn)地投放到主要的人群中。

2010年P(guān)PTV網(wǎng)絡(luò)電視成為湖南衛(wèi)視快樂男聲網(wǎng)絡(luò)直通區(qū)，通過跨媒體整合的方式，開展區(qū)別于其他數(shù)字媒體平臺的傳播方式，透過上游聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體，覆蓋傳統(tǒng)電視用戶；透過自身媒體價值衍生，將直播等優(yōu)勢完全發(fā)揮；透過新興的社交媒體展開口碑傳播。三項合一，將用戶牢牢鎖定在由完美時空冠名的PPTV快男專區(qū)中，面向大眾發(fā)起了一場跨媒體整合娛樂營銷的攻勢，達(dá)到了媒體價值與營銷價值的平衡。

細(xì)分實現(xiàn)精準(zhǔn)

李亞：鳳凰新媒體COO兼CFO

現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體，差異化內(nèi)容比較少，如果能夠圍繞一個特定的受眾組織自己的內(nèi)容，就有可能使自己的價值更黏性地被受眾所認(rèn)可。因為在中國這么一個復(fù)雜多元的國家，不同利益階層、不同年齡的人，關(guān)注的內(nèi)容都是不一樣的。細(xì)分受眾是用戶、消費(fèi)者對內(nèi)容提供商的需求，也是廣告主對匹配它受眾的媒體的需求。作為“高端網(wǎng)民的首選門戶”，鳳凰網(wǎng)緊緊圍繞1億高端網(wǎng)民進(jìn)行內(nèi)容打造，為他們提供品質(zhì)稀缺的傳播內(nèi)容，滿足他們?yōu)g覽、表達(dá)、交流、分享、娛樂、理財?shù)榷嘣枨蟆Ｔ诖硕ㄎ换A(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)還結(jié)合自身媒體核心價值與成功營銷經(jīng)驗，在科學(xué)歸納與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上提出了4i for ROI營銷理念，即Intended Target 精準(zhǔn)力、Insight 洞察力、Integration整合力、Infl uence 影響力，幫助廣告主解開營銷迷局。

數(shù)字媒體資源的整合也是未來發(fā)展的趨勢。無論多么優(yōu)質(zhì)的媒體都會有相當(dāng)多比例的流量是無法變現(xiàn)的，而其中一個主要的原因是單一媒體的銷售能力和整合能力非常有限，難以最大化規(guī)模效應(yīng)，使得媒體在這一塊的努力得不償失；而易傳媒整合各個媒體的這塊長尾資源，眾多長尾的最終集合就質(zhì)變成為了黃金(1195.10，7.60，0.64%)資源，這也就是為什么他們成長得非常快，當(dāng)然這個過程中媒體也是間接的受益者。所以我們之間是共贏關(guān)系，易傳媒的商業(yè)模式非常好，他們能夠把各類媒體的剩余流量進(jìn)行整合銷售，最大化地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)價值。（《成功營銷》）