：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位窄眾消費(fèi)的奢侈品更需要用大眾化方式傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位窄眾消費(fèi)的奢侈品更需要用大眾化方式傳播。

奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)窄定位與泛傳播

從2011年3月開(kāi)始，LV、蘭蔻、卡地亞等奢侈品牌相繼開(kāi)通企業(yè)微博;在社交類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上，Burberry、雷朋等也開(kāi)設(shè)了品牌主頁(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪奧在開(kāi)心網(wǎng)上的粉絲數(shù)量已超過(guò)18萬(wàn);甚至在蘋(píng)果APPstore里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。

“幾乎全球的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，目前都面臨著如何從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。奢侈品定位窄眾，而數(shù)字傳播是典型的大眾傳播，兩者之間如何緊密結(jié)合，很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)問(wèn)題亟待解決。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專(zhuān)家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)特邀奢侈品研究員楊清山對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

奢侈品傳播≠窄眾傳播

很多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，奢侈品品牌定位窄眾，一般不采用大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，喜歡堅(jiān)守固有的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，如高端俱樂(lè)部、品酒會(huì)、高端時(shí)尚雜志推廣等線下活動(dòng)。

“奢侈品從品牌誕生之初，就是與時(shí)尚、潮流緊密連接在一起的。互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代發(fā)展的潮流，如果不與時(shí)俱進(jìn)，最終只會(huì)走入死胡同。”楊清山說(shuō)。

“奢侈品開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的主要原因有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者生活方式在轉(zhuǎn)變，這些品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始去線上消費(fèi)，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。未來(lái)的潛在消費(fèi)者也都在網(wǎng)上，為了不流失客戶，奢侈品開(kāi)始重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。二是溝通方式在轉(zhuǎn)變，單向的信息傳播早已被互動(dòng)、分享的人際網(wǎng)絡(luò)傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴(lài)以發(fā)展的重要推動(dòng)力。”凱旋公關(guān)北京公司總經(jīng)理Nick Wheeler表示。

時(shí)代的變化確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)方式亟須轉(zhuǎn)變的理由，但奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)問(wèn)題確實(shí)也非常重要：互聯(lián)網(wǎng)這種大眾化傳播方式與奢侈品窄眾化的品牌定位是否存在沖突?

“這是不同層面的兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是提高品牌知名度的問(wèn)題，另一個(gè)是側(cè)重于購(gòu)買(mǎi)行為的客戶關(guān)系管理問(wèn)題。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)方式可以擴(kuò)大品牌的知名度，但是，要在互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)定位到最終消費(fèi)者，促進(jìn)奢侈品的銷(xiāo)售，則需要品牌商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的客戶關(guān)系管理。”奧美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資深策劃周愚解釋道。

“奢侈品一直是為少數(shù)人服務(wù)的。‘夢(mèng)寐以求、少數(shù)擁有’一直是其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，從而產(chǎn)生一種炫耀性的消費(fèi)市場(chǎng)。試想，如果一個(gè)奢侈品牌不廣為人知的話，又怎么去炫耀呢?”楊清山說(shuō)。顯然，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度，讓更多人知道，讓更多人羨慕不已是奢侈品牌傳播必做不可的功課。

事實(shí)也證明，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略傳播并不是針對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的傳播，而主要是提升品牌知名度和美譽(yù)度。讓更多暫時(shí)不會(huì)買(mǎi)奢侈品牌的人知道奢侈品牌的價(jià)值才是傳播的主要目的。例如寶馬、奔馳、芝華士等廣告，目前已越來(lái)越多地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和全國(guó)各個(gè)發(fā)行量大、收視率高的都市類(lèi)媒體、電視臺(tái)上。

“目前，‘小眾大眾’是奢侈品品牌傳播趨勢(shì)，但是在具體的銷(xiāo)售推廣時(shí)，奢侈品仍會(huì)找準(zhǔn)目標(biāo)，利用傳統(tǒng)的高端俱樂(lè)部、品酒會(huì)等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”楊清山認(rèn)為。

線上、線下相輔相成

互聯(lián)網(wǎng)不僅具備大眾傳播價(jià)值，而且還能夠擴(kuò)大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如在線發(fā)布會(huì)、虛擬俱樂(lè)部、虛擬品酒會(huì)等線上線下相輔助的活動(dòng)，讓更多用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn);此外，還可以利用交叉營(yíng)銷(xiāo)方式，邀請(qǐng)網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖參加實(shí)體發(fā)布會(huì)等。

今年年初，英國(guó)奢侈品品牌Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)走秀網(wǎng)上直播明星、設(shè)計(jì)師發(fā)布微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和40個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播。

過(guò)去，能夠現(xiàn)場(chǎng)感受時(shí)裝發(fā)布會(huì)的受眾只有幾十、幾百人，而在新的傳播方式下，能夠感受到現(xiàn)場(chǎng)魅力的受眾是傳統(tǒng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)的十倍不止。活動(dòng)結(jié)束之后，時(shí)裝發(fā)布會(huì)的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播。

除了微博、直播等方式，Burburry也進(jìn)駐社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)展SNS營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)開(kāi)心網(wǎng)策劃經(jīng)理汪冰川介紹，Burburry選擇了開(kāi)心網(wǎng)的“品牌賬戶評(píng)比組件”兩項(xiàng)功能。在品牌賬戶功能下，Burburry不僅可以發(fā)布品牌的動(dòng)態(tài)信息、與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，還可以在后臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，獲得粉絲的注冊(cè)信息，根據(jù)粉絲的年齡、行業(yè)、職業(yè)、收入、愛(ài)好等信息進(jìn)行篩選，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者之后，可以有針對(duì)性地向不同消費(fèi)者推介不同的產(chǎn)品，或組織線下活動(dòng)，或在粉絲生日的時(shí)候進(jìn)行客戶關(guān)懷等。

“如果品牌商想開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，傳統(tǒng)的做法是到寫(xiě)字樓收集名單，或購(gòu)買(mǎi)通訊目錄，但真實(shí)數(shù)據(jù)的獲取很不容易。如今，SNS可以讓奢侈品獲得客戶信息的渠道成本更低、更便捷。”開(kāi)心網(wǎng)品牌戰(zhàn)略總監(jiān)孫璐表示。

利用評(píng)比組件，Burburry在風(fēng)衣產(chǎn)品研發(fā)階段就組織粉絲進(jìn)行了一個(gè)風(fēng)衣款式的評(píng)比活動(dòng)，把設(shè)計(jì)的十多種風(fēng)格的風(fēng)衣提前發(fā)布到其網(wǎng)頁(yè)上，邀請(qǐng)粉絲評(píng)比，最終有1萬(wàn)多人參與這項(xiàng)活動(dòng)。通過(guò)這種方式，品牌商不僅可以為新品發(fā)布造勢(shì)，也可以提前了解到新品的市場(chǎng)反饋情況，從而及時(shí)調(diào)整其新品研發(fā)、銷(xiāo)售策略。

在通過(guò)數(shù)字渠道包括電子商務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售方面，Burburry也有所嘗試。由于傳統(tǒng)的奢侈品銷(xiāo)售周期比較漫長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品到發(fā)布時(shí)裝秀，再到消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)并最終拿到手上，一般需要8個(gè)月;如今，Burburry可以先邀請(qǐng)中國(guó)客戶到中國(guó)體驗(yàn)店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式遠(yuǎn)程觀看國(guó)外時(shí)裝秀，如果有滿意的產(chǎn)品，能夠立刻遠(yuǎn)程預(yù)訂。目前，Burburry已經(jīng)把銷(xiāo)售時(shí)間從8個(gè)月縮短到7周。

品牌特點(diǎn)決定傳播方式

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博、SNS、門(mén)戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，奢侈品牌到底該如何選擇使用?

“首先要了解品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的是什么，是為了提高品牌知名度、美譽(yù)度，是為了教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，還是促銷(xiāo)?這就要根據(jù)每個(gè)品牌展開(kāi)調(diào)查，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，從而制定出能夠打動(dòng)人的傳播方案。”周愚表示。

對(duì)于如何提高品牌知名度和聲譽(yù)，奧美重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。比如，品牌商一般都有大量廣告片、圖片、各種視頻資料等。奧美會(huì)針對(duì)不同的內(nèi)容，選擇微博、SNS、視頻等不同的傳播方式進(jìn)行推廣。

而對(duì)于以教育消費(fèi)者為目的的營(yíng)銷(xiāo)，奧美認(rèn)為這更多是屬于公關(guān)活動(dòng)的范疇，應(yīng)該充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖(媒體各類(lèi)活躍分子)來(lái)討論品牌。

雷朋是眼鏡行業(yè)中的奢侈品領(lǐng)軍品牌，早已進(jìn)入中國(guó)多年，具有一定品牌知名度和美譽(yù)度。但是，雷朋在中國(guó)還沒(méi)有計(jì)劃性地做過(guò)品牌傳播，不少人對(duì)雷朋的品牌歷史、品牌精神缺少了解，在品牌形象方面，它還有很大的提升空間。雷朋定位于中國(guó)年輕、前衛(wèi)的都市消費(fèi)者，雷朋希望這些人對(duì)品牌更加了解，更加喜愛(ài)。

針對(duì)雷朋的品牌需求，凱旋公關(guān)制訂了一系列數(shù)字傳播方案：在豆瓣網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為雷朋建立了社交網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)品牌粉絲和網(wǎng)友的積極性，邀請(qǐng)他們參與體驗(yàn)各種有關(guān)雷朋的活動(dòng)，如藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、海報(bào)創(chuàng)意、草莓音樂(lè)節(jié)等。其中，2010年“中國(guó)IN雷朋印”網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大賽成為豆瓣網(wǎng)有史以來(lái)參與人數(shù)最高的用戶原創(chuàng)內(nèi)容活動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，不少年輕人親身感受并深刻領(lǐng)悟到雷朋品牌所蘊(yùn)含的文化和藝術(shù)精神。

“雖然豆瓣網(wǎng)只有5000萬(wàn)用戶，但從品牌專(zhuān)注度來(lái)說(shuō)，它專(zhuān)注于大城市年輕人群中很活躍的那部分人，與雷朋的品牌精神很相符，所以雷朋選擇與豆瓣合作。”凱旋公關(guān)北京公司副總經(jīng)理彭悅說(shuō)。 （《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）