21世紀，沒有任何一家企業能夠漠視或放棄網絡的營銷作用，而虛擬網絡社區則是最佳的營銷體驗平臺——

“花花公子”在SECONDLIFE中所進行的虛擬營銷，設計了高級派對、浪漫情人談心、正式商務會議等不同場景，網民可以根據自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗不同“花花公子”服飾所帶來的奇妙感受。

騰訊的QQ虛擬社區已經成為眾多企業爭相采用的虛擬產品互動平臺，其內有購物街，出售的產品琳瑯滿目，應有盡有。

統一、康師傅、INTEL、DELL、百事可樂、IBM、耐克、索尼、豐田等世界著名企業也紛紛將自己的品牌植入網絡游戲之中。一個新的營銷模式——數字營銷橫空出世。

數字營銷是指企業借助于互聯網、數字電視、手機等數字交互式媒體來實現營銷目的的一種營銷模式。數字營銷幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，它是一對一營銷、直復營銷、分眾營銷、顧客導向營銷、顧客參與式營銷、互動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、無店鋪營銷、無紙化交易等眾多新營銷觀念的整合。

相對于傳統的營銷模式，數字營銷的先進之處不在于它倚重的高科技，而在于它比傳統的營銷模式更加回歸人的本質屬性。

二、“模仿”是人類天性的本質表現——數字營銷何以風靡全球

數字營銷模式的核心理念是模仿和體驗。

從本質上講，人類天生有一種回避（掩蓋）真實的心理傾向，對真實性的回避已經成為人類從幼年時代就已經烙上的一個種族“集體無意識”，從文化人類學的角度來講，這可能是出于原始先民對于“死亡”這一人類最終真實歸宿的回避，對真實的天然回避心理產生了模仿。網絡游戲和虛擬社區營銷都是一種模仿，但模仿的東西比現實的東西更加讓人著迷，就是因為人類有喜歡模仿的天性。

人類為什么回避真實而喜歡模仿？因為真實往往意味著對某些令人不愉快的后果的承擔，而模仿能夠讓我們獲得一種在現實世界找不到的純粹的精神快感，人類的終極快感不是來自現實，而是來自虛擬。如果說，傳統營銷是一種針對人的“消化系統”進行的營銷，那么，數字營銷則是一種針對人的“神經系統”進行的營銷，如果說傳統營銷是“面包供應商”，數字營銷就是“毒品提供者”。一旦觸網，人們可以不吃“面包”，但是絕不能拒絕“注射”。

人類的終極快感是幻覺，消費者的終極真實是模仿，這是一種在幻覺中體驗“真實”但又不必付出任何“真實”代價的消費感受。模仿背后的深層心理機制不是“參與”，而是在“局外人”的前提下獲得“成為”他人的精神快感。例如在網絡游戲中成為超人、勇士或賽車手。

正是由于人類喜歡模仿的天性和模仿帶來的心理快感，使得網絡世界中由數字流構成的虛擬天地成為現代人體驗終極快感的精神家園。

三、體驗是對客觀真實的最高模仿——數字營銷的“品牌粘連”效應

模仿的最高階段是體驗，體驗是對客觀真實的最高模仿。曾經有一個小故事：皇帝懸賞征集“史上最神奇的一句話”，要求它能讓高興的人聽了難過，難過的人聽了高興。群臣百思不得其解。這句史上最神奇的話就是：“這一切都會過去”。

這就是“體驗”的本質——在某種特定的時間內成為別人，過了這段時間再回到自己。人類的終極快感是幻覺，即使來到現實世界，我們依然希望延續那種幻覺體驗中最純粹的美好感受，為了不讓“這一切都會過去”，我們自然會拼命延續這一感受。

因此，如果你在網絡上玩過極品飛車的游戲，如果你在游戲中駕駛一輛最新款的本田跑車呼嘯馳騁，當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌曾讓你在最純粹的狀態下體驗過“最真實”的快感，而你自然舍不得讓“這一切都會過去”，于是，延續這種“真實”的最有效做法就是離開網絡之后去購買一輛真正的本田，在真實的世界中繼續體驗模擬的快感。

體驗永遠是一種暫時性的美好感受，由于意識到自己總還會回歸到現實世界中，體驗便衍生出一種“移情”功能，從數字世界到現實購買，盡管環境變了，但是我們依然會用“移情”這一鵲橋把二者粘連在一起，從這個意義上講，虛擬體驗造成“品牌粘連”是一種最高層次的“品牌占位”行為，這就使得數字營銷和傳統營銷在“品牌忠誠”這一點上聯系起來，只不過傳統營銷模式苦苦追求的“品牌忠誠”在數字營銷中卻成為一種消費者難以剝離的“品牌粘連”效應。

真實的極致是虛擬，“品牌忠誠”的極致是“品牌粘連”，這就是數字營銷與傳統營銷的內在聯系，但是，二者的本質區別何在？

四、“非利益關系”是消滅推銷的必要前提——數字營銷與傳統營銷的本質區別

營銷的本質是交換，真正的交換應該建立在公開、公正、公平、自愿的基礎上，交換完成后雙方都應該感到滿意。而“推銷”恰恰是對這種建設性交換模式的破壞。營銷學是一種專門研究如何達成建設性交換的學科，因此，市場營銷發展的歷史也就是逐步消滅推銷的歷史。也正是在這個意義上，科特勒說：市場營銷的目的就是使推銷成為多余。

盡管數字營銷扭轉了營銷格局，但是交換這一本質并沒有因此改變：傳統的營銷模式是基于“真實”的交換模式，數字營銷則是基于“虛擬”的交換模式。

傳統營銷模式的品牌傳播借助大眾傳媒，但大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，這勢必造成傳統營銷模式的“真實”是一種“片面的真實”。數字營銷模式的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成數字營銷的虛擬是一種“民主的虛擬”。

從這個意義上說，數字營銷與傳統營銷的根本區別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關系不同：“利益關系”還是“非利益關系”。這一區別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局的轉型。

“利益關系人”是“整合營銷傳播理論”提出的一個概念，在整合營銷傳播中，“人”的因素不再僅僅指生產者、營銷人或消費者，而是包括公司員工、政府官員甚至競爭對手等一切與市場營銷活動有利害關系的所有人的集合。

很久以來，由于震懾于“整合營銷傳播理論”的復雜和深奧，我曾認為“利益關系人”已經囊括了市場營銷中的所有人，直到數字營銷模式的出現我才恍然大悟：從人的角度講，真正能導致“交換”健康進行的，恰恰是與營銷沒有利益關系的“非利益關系人”。

由于“非利益關系人”價值立場是中立的，與企業沒有利益關系，因此，“非利益關系人”說的話，我們就愿意相信，品牌價值也就會借助中立的“非利益關系”得以體現。這就打破了傳統銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

在數字營銷模式中，“非利益關系人”就是虛擬社區的“使用者”。他們不再被動地接受信息，而是主動搜尋、體驗、發表、分享。正是這些“痕跡”讓其他消費者獲得了更大的信息透明度。“使用者自創內容”已經成為數字營銷模式區別傳統營銷模式的一種傾向。

從“利益關系”到“非利益關系”，看似一個簡單的差異，卻劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關系”，企業方必然產生價值偏差，單純以促成交換為目的；由于“非利益關系”，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人斟選。

可以說，數字營銷與傳統營銷的本質區別不在于媒體和技術方面，而在于未來營銷的發展方向，數字營銷最終導致了“推銷”向“營銷”發展過程中“量變”到“質變”的飛躍，這必將為未來的營銷模式奠定健康的發展格局。