Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent

文化對于購買意向有著怎樣的影響力？為了回答這一問題，本文針對印尼四個文化群體和兩種廣告方式（一種是道德性廣告，另一種是不道德性廣告）進(jìn)行研究，采用問卷調(diào)查方式，并通過深入訪談，基于分析模型得出結(jié)論。

調(diào)查結(jié)果表明，針對文化保守群體開展廣告活動時，企業(yè)必須持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)文化保守群體不喜歡某個廣告時，他們對此產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向較低。此外，還有其他一些變量因素，比如如果文化保守群體認(rèn)為某個廣告不道德，他們對廣告商的態(tài)度，也會成為決定他們購買意向的重要因素。而在更為寬容的文化中，上述這些因素，包括廣告是道德性的還是非道德性的，都不會對寬容文化群體的購買意向產(chǎn)生明顯影響。

本文還發(fā)現(xiàn)了一個“通用途徑”（Universal Paths），與廣告及企業(yè)相關(guān)的因素都通過這個途徑影響人們的購買意向—無論是文化保守的群體還是更為寬容的文化群體，同時與廣告的道德性無關(guān)。

在營銷實(shí)踐中，管理者應(yīng)該對廣告信息進(jìn)行測試，測試廣告信息是否能夠贏得目標(biāo)群體喜愛，因?yàn)閺V告的喜愛度將影響購買意向。此外，廣告的道德性，以及消費(fèi)者對廣告商的態(tài)度等，這些變量因素通過“通用途徑”對購買意向產(chǎn)生影響。

電影品牌景觀

A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape

本文通過調(diào)研，希望建立一套電影品牌理論體系，并且闡述與社會文化相關(guān)的手法在品牌建設(shè)中的實(shí)用性。為此，本文構(gòu)建了一個概念性的框架，以便解釋企業(yè)如何更好地打造電影品牌景觀（Brandscape）。為了讓電影品牌景觀概念清晰易懂，本文以詹姆斯?邦德（James Bonds）為案例進(jìn)行了分析。

本文從社會文化的角度入手，以便透徹地解釋電影中的品牌象征意義。基于當(dāng)代電影和市場消費(fèi)研究，本文涉及的領(lǐng)域包括市場營銷、品牌建設(shè)、消費(fèi)者研究、文化和電影研究。

本文通過調(diào)研指出，電影都標(biāo)有所有權(quán)的標(biāo)志，因此可以標(biāo)上其他圖文符號以宣傳品牌，從而降低品牌建設(shè)風(fēng)險。而特定的電影品牌景觀可以視為一個限制性的網(wǎng)站，其意義在于提供一個平臺，讓電影品牌與各種互為關(guān)聯(lián)的商業(yè)品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

本文構(gòu)建了一個電影品牌建設(shè)體系，尤其適用于主流商業(yè)片。這一營銷和品牌建設(shè)體系突出了一點(diǎn)，即必須將品牌置于廣闊的品牌景觀中，只有這樣才可以更好地了解消費(fèi)者如何看待品牌以及各個品牌之間的關(guān)系。與此同時，也只有跳出這個主要的關(guān)系模式，才能客觀地思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系對于品牌的意義。

了解電影景觀概念及其理論，有助于營銷者更好地利用電影宣傳提升自己的品牌。尤其是掌握了電影景觀的尺度，營銷者和品牌建設(shè)者可以更好地理解消費(fèi)者的思維方式，進(jìn)而做出正確的營銷決策。

時尚品牌體驗(yàn)維度：基于品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性

The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach

體驗(yàn)是時尚品牌營銷非常重要的一個方面。為了探討時尚品牌如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷，本文確立了時尚品牌結(jié)構(gòu)，將時尚品牌建設(shè)進(jìn)行概念化描述，以便展示時尚品牌與認(rèn)知、情感和行為相關(guān)的體驗(yàn)，同時保持品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性。

本文剖析的三個案例都來自于韓國。在調(diào)研的過程中，側(cè)重于對時尚品牌體驗(yàn)量表的研究。通過驗(yàn)證性因素分析和結(jié)構(gòu)方程建模，本文指出，影響體驗(yàn)量表的因素包括品牌認(rèn)知度、品牌表現(xiàn)、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認(rèn)知、情感、行為和體驗(yàn)四個領(lǐng)域。

調(diào)查結(jié)果表明，時尚品牌體驗(yàn)突出了其情感層面的重大影響作用，這種作用力來自于多種因素的相互影響，包括品牌形象、客戶感受、客戶品牌共鳴度。此外，對于形成帶有情感色彩的品牌體驗(yàn)而言，還有一些必要的影響因素，比如認(rèn)知性品牌評定—這種評定來自于和品牌表現(xiàn)相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知。通過對比兩種品牌關(guān)系之間的差異性，可以推斷消費(fèi)者與品牌共鳴的關(guān)系。認(rèn)知度判定和情感效益對休閑服品牌Polo的影響更大，而同樣是休閑服品牌的Giordano受到客戶判斷和客戶感受的影響則更大。

本文調(diào)研中涉及的品牌體驗(yàn)六個維度，可以幫助營銷者理清品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系，而不同的維度對品牌的影響，則隨著不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品而改變。