Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent

文化對于購買意向有著怎樣的影響力？為了回答這一問題，本文針對印尼四個文化群體和兩種廣告方式（一種是道德性廣告，另一種是不道德性廣告）進行研究，采用問卷調查方式，并通過深入訪談，基于分析模型得出結論。

調查結果表明，針對文化保守群體開展廣告活動時，企業必須持謹慎態度。當文化保守群體不喜歡某個廣告時，他們對此產品或服務的購買意向較低。此外，還有其他一些變量因素，比如如果文化保守群體認為某個廣告不道德，他們對廣告商的態度，也會成為決定他們購買意向的重要因素。而在更為寬容的文化中，上述這些因素，包括廣告是道德性的還是非道德性的，都不會對寬容文化群體的購買意向產生明顯影響。

本文還發現了一個“通用途徑”（Universal Paths），與廣告及企業相關的因素都通過這個途徑影響人們的購買意向—無論是文化保守的群體還是更為寬容的文化群體，同時與廣告的道德性無關。

在營銷實踐中，管理者應該對廣告信息進行測試，測試廣告信息是否能夠贏得目標群體喜愛，因為廣告的喜愛度將影響購買意向。此外，廣告的道德性，以及消費者對廣告商的態度等，這些變量因素通過“通用途徑”對購買意向產生影響。

電影品牌景觀

A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape

本文通過調研，希望建立一套電影品牌理論體系，并且闡述與社會文化相關的手法在品牌建設中的實用性。為此，本文構建了一個概念性的框架，以便解釋企業如何更好地打造電影品牌景觀（Brandscape）。為了讓電影品牌景觀概念清晰易懂，本文以詹姆斯?邦德（James Bonds）為案例進行了分析。

本文從社會文化的角度入手，以便透徹地解釋電影中的品牌象征意義。基于當代電影和市場消費研究，本文涉及的領域包括市場營銷、品牌建設、消費者研究、文化和電影研究。

本文通過調研指出，電影都標有所有權的標志，因此可以標上其他圖文符號以宣傳品牌，從而降低品牌建設風險。而特定的電影品牌景觀可以視為一個限制性的網站，其意義在于提供一個平臺，讓電影品牌與各種互為關聯的商業品牌發揮協同效應。

本文構建了一個電影品牌建設體系，尤其適用于主流商業片。這一營銷和品牌建設體系突出了一點，即必須將品牌置于廣闊的品牌景觀中，只有這樣才可以更好地了解消費者如何看待品牌以及各個品牌之間的關系。與此同時，也只有跳出這個主要的關系模式，才能客觀地思考品牌與消費者的關系對于品牌的意義。

了解電影景觀概念及其理論，有助于營銷者更好地利用電影宣傳提升自己的品牌。尤其是掌握了電影景觀的尺度，營銷者和品牌建設者可以更好地理解消費者的思維方式，進而做出正確的營銷決策。

時尚品牌體驗維度：基于品牌資產架構的一致性

The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach

體驗是時尚品牌營銷非常重要的一個方面。為了探討時尚品牌如何進行體驗營銷，本文確立了時尚品牌結構，將時尚品牌建設進行概念化描述，以便展示時尚品牌與認知、情感和行為相關的體驗，同時保持品牌資產架構的一致性。

本文剖析的三個案例都來自于韓國。在調研的過程中，側重于對時尚品牌體驗量表的研究。通過驗證性因素分析和結構方程建模，本文指出，影響體驗量表的因素包括品牌認知度、品牌表現、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認知、情感、行為和體驗四個領域。

調查結果表明，時尚品牌體驗突出了其情感層面的重大影響作用，這種作用力來自于多種因素的相互影響，包括品牌形象、客戶感受、客戶品牌共鳴度。此外，對于形成帶有情感色彩的品牌體驗而言，還有一些必要的影響因素，比如認知性品牌評定—這種評定來自于和品牌表現相關的消費者認知。通過對比兩種品牌關系之間的差異性，可以推斷消費者與品牌共鳴的關系。認知度判定和情感效益對休閑服品牌Polo的影響更大，而同樣是休閑服品牌的Giordano受到客戶判斷和客戶感受的影響則更大。

本文調研中涉及的品牌體驗六個維度，可以幫助營銷者理清品牌的結構關系，而不同的維度對品牌的影響，則隨著不同的行業、不同的產品而改變。