只有不斷的創新，企業才能永遠保持旺盛的生命力。中國企業營銷正處在創新與變革時期，傳統意義上的“社區營銷”為了適應中國新一輪的營銷創新，其自身也必須做出一系列的轉變，才能夠滿足企業與消費者不斷變化的需求。筆者認為企業的“社區營銷”創新，主要表現在以下5個方面：

一、渠道角色：從企業的銷售渠道向傳播渠道轉變。

從中國近幾年的商業發展來看，企業的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網吧、火車站、機場等渠道的出現，正是渠道細分化的結果。目前在市場中，企業對渠道資源的爭奪往往最直接地表現在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業在終端的促銷、產品陳列、宣傳費用都在以幾何級數遞增。除了這些常規支出之外，企業還要向終端交納品類進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言。社區的興起，使企業清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。因為在社區內營銷，只需向物業公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產生不錯的銷售效果。作為銷售渠道，社區更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區營銷”可以幫助企業在短期內提升產品銷量。但隨著認識社區企業數量的增加，更多的企業不斷進入社區，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時，社區消費者面對進入社區企業日益同質化的產品和促銷，將很難表現出購買的熱情。在今天，如果社區渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話，企業在社區內的競爭優勢將極難體現。此時，企業若想保持原有的競爭優勢，首先就要在社區渠道的功能上進行創新，即把社區從企業的銷售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著本質性的區別。銷售渠道解決的是企業“產品陳列、引導購買”方面的問題，而傳播渠道解決的則是“產品認知和品牌形象”的問題。如果說“實效”是企業對銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應該是企業對傳播渠道的第一要求。隨著社區時代的來臨，社區作為企業的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現出來。社區“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施“社區營銷”的企業來說又是易于接觸到的，因此企業實際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區域中（社區），企業可以借助各種社區媒體來或社區活動來實傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進行精準的、更有助于統計分析的傳播互動。

如果仔細觀察的話，我們會發現，近年來隨著企業營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經開始呈現，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰，從大眾傳播向“分眾傳播”過渡是一個必然的趨勢。而此時傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業的目標受眾群，使傳播更精準，并將傳播的功能發揮到極至。因此，對于作為企業的渠道成員社區的社區來說，從銷售渠道轉變為傳播渠道，是企業“社區營銷”創新的第一個轉變。

二、營銷目標：由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。

最先進入社區的企業其目的一般是為了直接銷售產品。“傳統的套路”無非是發發傳單、搞個活動，派發一些樣品，現場進行銷售一些產品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質量的不斷提高，消費者對在社區內所銷售的一些不知名產品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業在搞社區活動時，不注意時間和地點的安排，往往影響了社區居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區內直接銷售產品往往抱有很大的反感。企業在實施“社區營銷”時，若片面一味地追求銷量，其結果往往會導致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，那么即使短期內產品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優于你的產品或服務時，消費者便會遠離你的產品。

在品牌引導消費的今天，“社區營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。”因為只有這樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度，并形成有益的品牌聯想，從而產生良性的銷售循環。企業在開展“社區營銷”時，如果能夠有效地利用“社區廣告媒體”，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”、“瞧！其實人與人之間的距離并不遠”、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內容都是與社區住戶的生活息息相關的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒，一句關懷的話語一下子就可以拉近與社區消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這么深刻的品牌，消費者在購買產品的時候還會拒絕它嗎？

三、社區廣告媒體：從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。

營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體。社區廣告媒體是企業“社區營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區廣告媒體主要包括：社區電梯、社區戶外廣告牌、社區直投DM，有些社區還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區座椅等一些其他形式的廣告媒體。過去，有一些企業在應用這些社區廣告媒體的時候，僅僅把它們當作產品/品牌信息的通道。即企業在選擇媒體時，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區的特征、社區受眾群體的特征，并根據其特征來制定媒介策略及廣告的創意策略。這樣做的結果，往往是企業產品的目標消費群同社區的受眾群體不一致，或者是產品廣告的訴求信息與社區受群體的消費特征相悖，亦或是企業不按社區的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區廣告。筆者曾經看到這樣的現象：在一個均價不足2000元/平方米樓盤的電梯中，看到了一款價格不菲的某品牌轎車的廣告。可以想象，這樣的廣告很難會產生良好的效果。因為，社區樓盤價格的不同，導致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在6000元/平方米社區中的消費群體和住在2000元/平方米社區中的消費群體其消費能力是有很大區別的。在一個沒有企業產品目標消費群的社區中，投放社區廣告是一種媒體資源的浪費。

隨著企業對社區廣告媒體的逐漸認知，很多企業已經可以越來越成熟地運用社區廣告媒體來為傳播錦上添花了。“從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。”是社區營銷創新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”，更加注重廣告投放的最佳狀態。基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車企業的目標消費群是35——45歲，月收入在5萬元以上的金領職業經理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經過調查發現：這一類的消費群體基本居住在聯排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業態中，根本就沒有電梯。再經過研究，發現社區直投DM和社區戶外廣告可以有效地觸達到他們，因此把這兩種社區廣告媒體整合起來運用，就創造出了這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。

四、社區活動：從企業獨立操作向與社區物業公司共同策劃轉變。

社區活動是企業“社區營銷”的重要組成部分。社區活動本身就是傳播企業信息的絕佳載體。在社區舉辦提升產品及品牌形象的各種公關和促銷活動，可以有效地縮短與現實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業，了解產品。過去，企業一般僅在開發社區的階段去同物業公司接觸、協調，而一旦物業公司批準其進入社區后，企業就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由于企業脫離了物業公司，往往不能真正了解社區的實際狀況、社區住戶的需求，與社區的人際關系也沒有物業公司融洽，因此企業所策劃的社區活動基本上是從自身的角度出發即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結果往往消費者不買帳，從而達不到預期的效果。

企業若想在社區中開展的活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達成促銷的目的，這就要求企業要同眾多不同檔次、不同特點的社區物業公司有著緊密的聯系，而且要與物業公司一起共同策劃社區活動。在維系一個社區的人際關系方面，以及了解社區住戶方面，物業公司往往發揮著不可替代的作用。因此，企業若要保持可持續發展的“社區營銷”，那么與物業公司的合作就非常重要。從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。企業與物業公司共同策劃社區活動，即可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，最主要的是也可以使企業達成自身的目的，可謂開創了一個多贏的局面。

五、營銷方式：從粗放式的傳統營銷向精細化的直效營銷轉變。

以往在傳統“社區營銷”模式下，企業為了占領社區，搶占社區消費者，對“社區營銷”基本是采取一種粗放式運作。隨著涌入社區的企業越來越多，而社區空白點則越來越少。這時，“社區營銷”成功的關鍵就在于對目標消費群進行精細化管理。直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區的發展奠定了堅實的基礎。企業可以通過以下方法開展社區直效營銷：

（一）收集住戶資料。企業可以通過社區廣告媒體，以及其他一系列的社區活動來收集社區住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況，以及住宅結構等信息。

（二）建立數據庫。將所收集的社區住戶資料，錄入數據庫作為原始信息。數據庫一旦建成，將成為企業最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區住戶數據庫如果能夠有效地運轉起來，它將會給企業帶來巨大的利益。

（三）推廣。以社區住戶數據庫為依據，通過電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。（完）