對(duì)于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷時(shí)代真正來來臨的某種標(biāo)志性事件。無獨(dú)有偶，當(dāng)該公司的年青掌門人在侃侃而談“創(chuàng)意即生意時(shí)”，6月，由中國廣告協(xié)會(huì)主持的2002中國廣告經(jīng)營單位廣告營業(yè)額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年的第26位竄升至第2位，營業(yè)收入增長588.42%，一個(gè)則新進(jìn)榜就居第22位，增長之快令人簡(jiǎn)直有點(diǎn)不可思議。如果說SoftBank的動(dòng)作有點(diǎn)“風(fēng)險(xiǎn)”味道的話，直郵，這種分眾營銷最常用的營銷工具則以實(shí)在的業(yè)績回應(yīng)了這種新的趨勢(shì)。

廣告主媒介策略新特征

無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的的直復(fù)營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場(chǎng)有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活模式的改變，市場(chǎng)的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢(shì)：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大縮短（如報(bào)紙更多地出現(xiàn)了晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)），而在廣告主一方來說，他們?cè)缫褣仐夁^去選擇媒體“就像是河塘炸魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運(yùn)氣不好”，已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：

①性價(jià)比成為媒介首要考慮因素；

②關(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

③更加注重渠道建設(shè)，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動(dòng)；

④注重綜合使用各種媒體。

正是在這樣的背景下，分眾媒介黑馬——定位于“社區(qū)”的社區(qū)媒體在這種矛盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)而生。

傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷

社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深刻背景：

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實(shí)上，communication英文真正含義是“互動(dòng)的傳播”，而并非我們通常理解的單向“傳播”）。

而現(xiàn)實(shí)情況是：傳統(tǒng)媒介越來越不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因?yàn)閺V告太多，對(duì)廣告排斥，看電視看到廣告就換臺(tái)（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報(bào)紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來說，報(bào)紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

社區(qū)媒介——受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高

社區(qū)媒介的概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說是近一兩年的事，它最早發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的媒介優(yōu)勢(shì)非常明顯：

（一）、它實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分（到達(dá)有效受眾）

作為市場(chǎng)細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價(jià)決定）教育水平、消費(fèi)特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達(dá)受眾的問題。

（二）、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋）

1.在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。電梯

廣告表現(xiàn)尤為突出，“狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫面，使消費(fèi)者視覺不自主的停留在廣告畫面上”；

2.同時(shí)，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；

3.高頻次暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測(cè)算（以電梯媒體為例），凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近四次闖入他們的視線；

4.互動(dòng)的反饋機(jī)制，一般來講，媒體經(jīng)營商一般都會(huì)和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因?yàn)榄h(huán)境的特殊性，消費(fèi)者(業(yè)主)如果對(duì)廣告有什么意見，物業(yè)都會(huì)及時(shí)地進(jìn)行反饋。

（三）、媒介性價(jià)比高

其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺(tái)41.94元、《新民晚報(bào)》63.89元、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》105.26元還低（source：MPI），如對(duì)比有效千人成本的話，其差距還要大。

案例分析

客戶：上海某知名汽車銷售公司

發(fā)布時(shí)間：2003年7-8月

發(fā)布內(nèi)容：10-15萬左右的家用轎車促銷、品牌形象廣告

發(fā)布要求：配合促銷活動(dòng)（包括小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)），進(jìn)行活動(dòng)告知，提升汽車商品牌知名度、美譽(yù)度

發(fā)布分析：客戶促銷產(chǎn)品為中低檔轎車，而且在上海汽車經(jīng)銷商有很強(qiáng)的地域銷售性，因此在選擇樓盤時(shí)我們綜合考慮了這些因素：小區(qū)位置、樓盤售價(jià)、汽車擁有情況等，實(shí)施了我們的“溫馨家園”媒介計(jì)劃，具體發(fā)布要求如下：

小區(qū)數(shù)量（個(gè)） 廣告位（面） 戶數(shù) 入住率 樓盤售價(jià)（元） 入住時(shí)間（年） 轎車平均擁有率 已擁有汽車品牌 業(yè)主特征

23 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住） 19% 桑塔納、polo（54%）寶來、捷達(dá)（20%）賽歐、別克（18%）其它（8%） 年青白領(lǐng)、高級(jí)經(jīng)理人、私營業(yè)主、部分文化界人士

說明：1.發(fā)布地至售地車程20分種左右（公交），一部車即到，無須換車；

2.以住宅樓為主，并選用部分商住兩用、商務(wù)樓（配合商務(wù)客戶）；

3.業(yè)主以25-40左右中青年為主，注重生活品味、質(zhì)量、有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望、上海中產(chǎn)階級(jí)的典型代表。

執(zhí)行效果

總反饋率：64%（參照小區(qū)平均潛在消費(fèi)者數(shù)量）

現(xiàn)場(chǎng)咨詢：31%

售車數(shù)量：13

社區(qū)媒介在終端營銷的作用

對(duì)許多產(chǎn)品來說，終端營銷已成為營銷成功的關(guān)鍵，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要想在愈演愈烈的終端大戰(zhàn)中占得先機(jī)，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說都并非易事。超市、手推車、便利店、藥店都被越來越多的廣告所占領(lǐng)，但居民小區(qū)——這個(gè)最接近消費(fèi)者的終端卻遲遲沒有大面積的鋪開，這里面有它的一些特殊性：相對(duì)來講，其開發(fā)難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)區(qū)域媒體，首先，媒體經(jīng)營商必須擁有一支浩大的隊(duì)伍，然后逐一與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行談判，簽訂相關(guān)協(xié)議。因?yàn)樾^(qū)非商業(yè)環(huán)境的特殊性，使很多物業(yè)公司也非常謹(jǐn)慎，要綜合協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系才能確定，這樣勢(shì)必延長開發(fā)時(shí)間。也正是由于它環(huán)境的特殊性，這一塊消費(fèi)者廣告領(lǐng)地的最后“處女地”被越來越多的廣告主所關(guān)注，而一些媒體經(jīng)營商則順勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果，把它逐漸演變成包括SP/PR在內(nèi)的“社區(qū)終端營銷”。

（一）、社區(qū)營銷“占位”優(yōu)勢(shì)

對(duì)比超市這樣的傳統(tǒng)終端媒介發(fā)布地的有效性來說，且不說其高額的發(fā)布（進(jìn)場(chǎng)）費(fèi)用，各種品牌同臺(tái)競(jìng)技的局面常常使促銷的品牌淹沒在一片商海中，而社區(qū)媒體則不存在這樣的局面，通常發(fā)布地品牌最多也就2-3家，而且媒體經(jīng)營商通常會(huì)限制發(fā)布地同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌只能由一家發(fā)布，這也就是我們通常所說的“占位”優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于一些非常依賴終端的產(chǎn)品來說，其意義就不言而喻了，據(jù)筆者了解，僅上海一地，幾家乳業(yè)巨頭就已經(jīng)開始積極在接觸，而且動(dòng)作甚大。而在深圳，達(dá)能已經(jīng)先期進(jìn)行了投放。

（二）、社區(qū)營銷的強(qiáng)大支持工具

在社區(qū)終端中，一般SP/PR形式可分“講座型”、“促銷型”、“路演型”、“公益活動(dòng)型”、“社區(qū)活動(dòng)型”等多種形式。以提升品牌知名度、美譽(yù)度或直接促銷為目的，而社區(qū)媒介則是配合營銷活動(dòng)有效執(zhí)行的強(qiáng)有力工具，可形成立體式的媒體覆蓋，起到通知和延續(xù)活動(dòng)效果的作用。另外，社區(qū)媒介還可以在同期廣告運(yùn)動(dòng)開展時(shí)，既可配合超市等傳統(tǒng)渠道的活動(dòng)，又可直接進(jìn)行精確定位進(jìn)行針對(duì)性的投放，在我們已經(jīng)執(zhí)行的上海麥當(dāng)勞新品上市廣告發(fā)布活動(dòng)中，我們甚至?xí)蛻魧?duì)其每個(gè)分店的位置進(jìn)行了分析，并針對(duì)每家店的覆蓋人群，選擇了不同的小區(qū)，并附上分店的電話，執(zhí)行后效果非常明顯。

各界的反映和廣告發(fā)布者應(yīng)注意的一些問題

社區(qū)媒體自誕生以來，得到眾多業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，像國內(nèi)廣告媒體航母級(jí)公司如實(shí)力媒體、傳立媒體都對(duì)此表示出了極大的興趣，他們的關(guān)注事實(shí)上有很大程度來自于他們的客戶，在跟一個(gè)4A公司的媒介負(fù)責(zé)人交流中，他這樣告訴筆者：“現(xiàn)在企業(yè)都在講創(chuàng)新，媒體也不例外，廣告主不得不積極尋找有效的溝通方式，作計(jì)劃的時(shí)候如果老是4大媒體投來投去，客戶都沒什么興趣。”為此，一些大的媒體公司還專門成立了新興媒體部，專門負(fù)責(zé)尋找象社區(qū)媒體這樣有創(chuàng)意、效果好的媒體。雖是分眾媒體，但從發(fā)布客戶的構(gòu)成來看，4A級(jí)的廣告客戶占去了至少6成以上，包括象達(dá)能、麥當(dāng)勞、上海通用、沃爾沃、花旗銀行、西門子等，這也從另一個(gè)層面上凸顯了全球媒介形式的發(fā)展趨向。

當(dāng)然，因?yàn)槭切屡d媒體，發(fā)展時(shí)間不長，仍然存在一些值得探討的問題。

首先，由于目前全國各地的社區(qū)媒體經(jīng)營商都是各自為戰(zhàn)的松散式經(jīng)營，而導(dǎo)致產(chǎn)生出一些問題，如缺乏權(quán)威的第三方媒體發(fā)布監(jiān)控、價(jià)格混亂、無法完成有效的跨地區(qū)乃至全國投放，目前可以說是一種新生事物規(guī)范之前典型的“諸侯混戰(zhàn)”局面。鑒于此種情況，已經(jīng)有一些實(shí)力強(qiáng)大資本運(yùn)營商，開始介入這個(gè)市場(chǎng)，整合全國各地的社區(qū)媒體，逐漸形成強(qiáng)大的發(fā)布平臺(tái)，并依賴科學(xué)的投放計(jì)劃和媒體價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的廣告主，在這一方面，上海家泰廣告有限公司已走在前列，該公司現(xiàn)已整合了全國20多個(gè)省市的社區(qū)媒體資源，并開發(fā)形成了網(wǎng)上媒介數(shù)據(jù)庫查詢及預(yù)定系統(tǒng)，成為國內(nèi)目前最大的社區(qū)媒體發(fā)布平臺(tái)。

第二，相對(duì)來講，社區(qū)媒體的媒體評(píng)估數(shù)據(jù)并不完整。當(dāng)然有權(quán)威的數(shù)據(jù)對(duì)于形成科學(xué)的媒體發(fā)布計(jì)劃是有很大幫助的，但根據(jù)媒體的特殊性，并考慮到市場(chǎng)的時(shí)機(jī)問題，可按以下方式展開：

① 局部進(jìn)行測(cè)試， 因?yàn)樯鐓^(qū)媒體各單位的相對(duì)獨(dú)立性，而且局部總價(jià)較低，在正式投放之前可選擇代表性的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，但要注意樣本量的有效性。這樣就很容易直接的測(cè)試出媒體的效果出來；

② 相似區(qū)域差異測(cè)試，即在較小相似市場(chǎng)環(huán)境中，擇其一投放，另一個(gè)按傳統(tǒng)媒體發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行，結(jié)果兩相對(duì)照，即可得出結(jié)論。

相關(guān)鏈接

1997年，美國人托馬斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經(jīng)濟(jì)》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟(jì)”引起了人們的廣泛關(guān)注。書中指出，現(xiàn)代社會(huì)過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。傳統(tǒng)的營銷理念面臨了嚴(yán)重的考驗(yàn)，新一波營銷革命主要有兩大趨勢(shì)：1、拋開主流市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求；2、抓住少數(shù)關(guān)鍵的注意力。很多專家在最近兩年也提出，傳媒業(yè)也將走入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也指出，收視率、發(fā)行量、傳閱率這些覆蓋性的指標(biāo)，是過去中國傳媒處于短缺傳播時(shí)代，評(píng)價(jià)受眾對(duì)媒介接觸數(shù)量的一種指標(biāo)。但是，今天媒介已經(jīng)到了相對(duì)過剩的時(shí)代，絕對(duì)的收視率、發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價(jià)值評(píng)估的意義已經(jīng)降解。隨著參與市場(chǎng)的媒介增多，平均化趨勢(shì)就會(huì)分割媒介市場(chǎng)份額。