對于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創業投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業務），一時間，各大媒體將國內風險投資的這一大動作炒得沸沸揚揚。這一事件被越來越多的業內人士看成是分眾營銷時代真正來來臨的某種標志性事件。無獨有偶，當該公司的年青掌門人在侃侃而談“創意即生意時”，6月，由中國廣告協會主持的2002中國廣告經營單位廣告營業額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年的第26位竄升至第2位，營業收入增長588.42%，一個則新進榜就居第22位，增長之快令人簡直有點不可思議。如果說SoftBank的動作有點“風險”味道的話，直郵，這種分眾營銷最常用的營銷工具則以實在的業績回應了這種新的趨勢。

廣告主媒介策略新特征

無論是分眾營銷，還是以數據庫為基礎的的直復營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關，自然，與之相適應的分眾媒體也得不到應有的關注。但隨著經濟的不斷發展，消費者生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統營銷依賴的傳統媒體越來越多地表現出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現了晨報、午報、晚報），而在廣告主一方來說，他們早已拋棄過去選擇媒體“就像是河塘炸魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運氣不好”，已日趨理性，出現新的特征：

①性價比成為媒介首要考慮因素；

②關注有效到達，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

③更加注重渠道建設，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；

④注重綜合使用各種媒體。

正是在這樣的背景下，分眾媒介黑馬——定位于“社區”的社區媒體在這種矛盾的“供需”中應運而生。

傳統媒介的傳播缺陷

社區媒介的形成，并非純粹意義上傳統戶外媒體的延伸，它有其產生的深刻背景：

從傳播學的觀點來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時進行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實上，communication英文真正含義是“互動的傳播”，而并非我們通常理解的單向“傳播”）。

而現實情況是：傳統媒介越來越不能到達有效受眾，即便到達了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換臺（如果在節目、廣告少的情況下，消費者甚至會主動去看，盡管產品也許并非所需）；第二，接受者（消費者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產生障礙。另外，從反饋角度來說，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

社區媒介——受眾細分、有效、性價比高

社區媒介的概念的真正提出和熱炒，應該說是近一兩年的事，它最早發端于早期的社區電梯廣告，逐步發展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發布地點的新穎媒體形式。

相對傳統媒體，這種幾近于點對點傳播的媒介優勢非常明顯：

（一）、它實現了目標受眾的細分（到達有效受眾）

作為市場細分化了的住宅生活小區住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）教育水平、消費特征（和小區開發商倡導的文化品位，名人入住的領導效應有關）。因而也就在根本的一個層面上解決了有效到達受眾的問題。

（二）、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋）

1.在社區里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點。電梯

廣告表現尤為突出，“狹小的空間，沉默的環境，有創意的畫面，使消費者視覺不自主的停留在廣告畫面上”；

2.同時，在家的氛圍中，消費者會比在其它環境中更容易接受產品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關懷”聯系在一起的產品；

3.高頻次暴露機會，使正確譯碼效果大大提升。據測算（以電梯媒體為例），凡居住在高層時尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近四次闖入他們的視線；

4.互動的反饋機制，一般來講，媒體經營商一般都會和物業公司簽訂社區媒介廣告發布反饋流程的相關條款，而且因為環境的特殊性，消費者(業主)如果對廣告有什么意見，物業都會及時地進行反饋。

（三）、媒介性價比高

其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺41.94元、《新民晚報》63.89元、《申江服務導報》105.26元還低（source：MPI），如對比有效千人成本的話，其差距還要大。

案例分析

客戶：上海某知名汽車銷售公司

發布時間：2003年7-8月

發布內容：10-15萬左右的家用轎車促銷、品牌形象廣告

發布要求：配合促銷活動（包括小區現場活動），進行活動告知，提升汽車商品牌知名度、美譽度

發布分析：客戶促銷產品為中低檔轎車，而且在上海汽車經銷商有很強的地域銷售性，因此在選擇樓盤時我們綜合考慮了這些因素：小區位置、樓盤售價、汽車擁有情況等，實施了我們的“溫馨家園”媒介計劃，具體發布要求如下：

小區數量（個） 廣告位（面） 戶數 入住率 樓盤售價（元） 入住時間（年） 轎車平均擁有率 已擁有汽車品牌 業主特征

23 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住） 19% 桑塔納、polo（54%）寶來、捷達（20%）賽歐、別克（18%）其它（8%） 年青白領、高級經理人、私營業主、部分文化界人士

說明：1.發布地至售地車程20分種左右（公交），一部車即到，無須換車；

2.以住宅樓為主，并選用部分商住兩用、商務樓（配合商務客戶）；

3.業主以25-40左右中青年為主，注重生活品味、質量、有強烈的消費欲望、上海中產階級的典型代表。

執行效果

總反饋率：64%（參照小區平均潛在消費者數量）

現場咨詢：31%

售車數量：13

社區媒介在終端營銷的作用

對許多產品來說，終端營銷已成為營銷成功的關鍵，這已是不爭的事實。要想在愈演愈烈的終端大戰中占得先機，對每一個企業來說都并非易事。超市、手推車、便利店、藥店都被越來越多的廣告所占領，但居民小區——這個最接近消費者的終端卻遲遲沒有大面積的鋪開，這里面有它的一些特殊性：相對來講，其開發難度要遠遠大于商業區域媒體，首先，媒體經營商必須擁有一支浩大的隊伍，然后逐一與各小區物業進行談判，簽訂相關協議。因為小區非商業環境的特殊性，使很多物業公司也非常謹慎，要綜合協調各方面的關系才能確定，這樣勢必延長開發時間。也正是由于它環境的特殊性，這一塊消費者廣告領地的最后“處女地”被越來越多的廣告主所關注，而一些媒體經營商則順勢擴大戰果，把它逐漸演變成包括SP/PR在內的“社區終端營銷”。

（一）、社區營銷“占位”優勢

對比超市這樣的傳統終端媒介發布地的有效性來說，且不說其高額的發布（進場）費用，各種品牌同臺競技的局面常常使促銷的品牌淹沒在一片商海中，而社區媒體則不存在這樣的局面，通常發布地品牌最多也就2-3家，而且媒體經營商通常會限制發布地同行業競爭品牌只能由一家發布，這也就是我們通常所說的“占位”優勢。這對于一些非常依賴終端的產品來說，其意義就不言而喻了，據筆者了解，僅上海一地，幾家乳業巨頭就已經開始積極在接觸，而且動作甚大。而在深圳，達能已經先期進行了投放。

（二）、社區營銷的強大支持工具

在社區終端中，一般SP/PR形式可分“講座型”、“促銷型”、“路演型”、“公益活動型”、“社區活動型”等多種形式。以提升品牌知名度、美譽度或直接促銷為目的，而社區媒介則是配合營銷活動有效執行的強有力工具，可形成立體式的媒體覆蓋，起到通知和延續活動效果的作用。另外，社區媒介還可以在同期廣告運動開展時，既可配合超市等傳統渠道的活動，又可直接進行精確定位進行針對性的投放，在我們已經執行的上海麥當勞新品上市廣告發布活動中，我們甚至會同客戶對其每個分店的位置進行了分析，并針對每家店的覆蓋人群，選擇了不同的小區，并附上分店的電話，執行后效果非常明顯。

各界的反映和廣告發布者應注意的一些問題

社區媒體自誕生以來，得到眾多業內人士的普遍關注，像國內廣告媒體航母級公司如實力媒體、傳立媒體都對此表示出了極大的興趣，他們的關注事實上有很大程度來自于他們的客戶，在跟一個4A公司的媒介負責人交流中，他這樣告訴筆者：“現在企業都在講創新，媒體也不例外，廣告主不得不積極尋找有效的溝通方式，作計劃的時候如果老是4大媒體投來投去，客戶都沒什么興趣。”為此，一些大的媒體公司還專門成立了新興媒體部，專門負責尋找象社區媒體這樣有創意、效果好的媒體。雖是分眾媒體，但從發布客戶的構成來看，4A級的廣告客戶占去了至少6成以上，包括象達能、麥當勞、上海通用、沃爾沃、花旗銀行、西門子等，這也從另一個層面上凸顯了全球媒介形式的發展趨向。

當然，因為是新興媒體，發展時間不長，仍然存在一些值得探討的問題。

首先，由于目前全國各地的社區媒體經營商都是各自為戰的松散式經營，而導致產生出一些問題，如缺乏權威的第三方媒體發布監控、價格混亂、無法完成有效的跨地區乃至全國投放，目前可以說是一種新生事物規范之前典型的“諸侯混戰”局面。鑒于此種情況，已經有一些實力強大資本運營商，開始介入這個市場，整合全國各地的社區媒體，逐漸形成強大的發布平臺，并依賴科學的投放計劃和媒體價格優勢吸引了眾多的廣告主，在這一方面，上海家泰廣告有限公司已走在前列，該公司現已整合了全國20多個省市的社區媒體資源，并開發形成了網上媒介數據庫查詢及預定系統，成為國內目前最大的社區媒體發布平臺。

第二，相對來講，社區媒體的媒體評估數據并不完整。當然有權威的數據對于形成科學的媒體發布計劃是有很大幫助的，但根據媒體的特殊性，并考慮到市場的時機問題，可按以下方式展開：

① 局部進行測試， 因為社區媒體各單位的相對獨立性，而且局部總價較低，在正式投放之前可選擇代表性的小區進行試點，但要注意樣本量的有效性。這樣就很容易直接的測試出媒體的效果出來；

② 相似區域差異測試，即在較小相似市場環境中，擇其一投放，另一個按傳統媒體發布計劃執行，結果兩相對照，即可得出結論。

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1997年，美國人托馬斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經濟》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經濟”引起了人們的廣泛關注。書中指出，現代社會過多的資訊壓力，已經超過了人們注意力的負荷，引發了“注意力匱乏”的問題。傳統的營銷理念面臨了嚴重的考驗，新一波營銷革命主要有兩大趨勢：1、拋開主流市場，創造新需求；2、抓住少數關鍵的注意力。很多專家在最近兩年也提出，傳媒業也將走入注意力經濟時代。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授也指出，收視率、發行量、傳閱率這些覆蓋性的指標，是過去中國傳媒處于短缺傳播時代，評價受眾對媒介接觸數量的一種指標。但是，今天媒介已經到了相對過剩的時代，絕對的收視率、發行量指標作為媒介價值評估的意義已經降解。隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢就會分割媒介市場份額。