時間：2004年7月

地點：夏天北京某小區的社區

主題：社區內營銷場景：

大門口散發宣傳單的推銷員有增無減，門衛室門口掛著某防盜門企業提供的安全提示宣傳海報；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷；社區廣場周末由XX牛奶公司組織了消夏晚會；社區活動中心廚具以舊換新還在繼續；樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息；信箱里健身中心、美容機構誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；電梯間里廣告不斷更新；家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單；有人按門鈴，你可能迎來各種業務員的張張笑臉……

社區營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。這，就是越來越多的企業企圖挖掘財富的地方。那么，如果你的公司也希望從中掘金的話，資源有哪些，采取怎樣的方法，會遇到哪些問題呢？

零售終端之道

對于大多數快速消費品來說，占領社區零售終端是他們實現銷售的基礎。目前，社區的零售終端大體有以下幾種：

零售點：包括食雜店、早市、菜市場等，是社區終端的主要組成部分，是家庭主婦的主要活動場所。不僅是銷售場所，也是重要的口碑傳播場所，因此在這些市場設點時，必須注重攤位的包裝，通過銷售人員統一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

某類產品的專門店：例如水站、奶站、批發點等。值得注意的是，以水站為代表的專門店具有配送、兼容優勢，不僅是零售場所，同時也是渠道建設的合作伙伴。

專賣店：企業自建的終端專門店。專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有企業，企業需要投入大量的人物，財力和物力，綜合資源是否支撐，因此中小企業更需要反復權衡，專賣店對于品牌而言是一種超前行為，需要長時間的市場培養，所以專賣店在現實階段的意義是宣傳大于獲利。

很多企業認為，開拓社區零售終端完全依靠DSR（銷售代表）的能力，其實，一個清晰的渠道框架是社區零售終端的基礎，是采取直銷還是分銷，就是一個很現實的問題：

直銷模式：由經銷商直接開拓社區的各類終端，并承擔后續的單店配送、管理和服務等工作。這種模型的優點是：對終端的控制力較強，能有效掌握社區網絡，相對應的缺點是：物流配送難度高，管理成本高。

直營模式 （以牛奶產品為例）：

分銷模式：要求社區內的分銷商，具備一定的經濟實力和配送能力，同時功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點有所不同，需要設計讓渠道成員們所接受的價格層次。

分銷模式（以牛奶產品為例）：

社區營銷與普通的賣場相比，更加強調人性化的服務。因此，在做好終端和渠道之后，必須設計更加溫暖的、特別的銷售方式。例如送貨上門、針對不同社區提供增值服務、建立會員組織等等，拉近消費者與產品、企業間的距離，這就涉及一個品牌的擴散和傳播問題。

品牌傳播之道

很多企業把社區作為品牌宣傳的窗口，希望達到終端銷售和品牌建設的同步發展。由于社區的特殊性，為品牌的建立提供了一個相對封閉的空間。

社區里廣告同樣需要創意

因為社區廣告商覆蓋的小區一般都是采取封閉式物業管理，所以社區居住人口的特征、在社區活動的路線高度固定，為信息有效到達創造了理想條件。尤其是電梯廣告，密閉的空間強制你去閱讀廣告信息。這一點恰恰是很多快速消費品企業進行傳播的目的。不僅如此，社區傳播的費用相對于其他形式的廣告費用低，可以節省預算。從目前來看，社區廣告有以下幾個方式：

電梯：密閉的空間強制消費者去閱讀廣告信息。但是電梯廣告由專門的廣告公司承攬，在社區廣告中費用比較高。

食雜店： 食雜店比較常見的宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘等。一些經驗豐富的營銷人特別推崇“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將外包裝箱整齊的堆砌，付出少量的費用，但宣傳的效果十分不錯。

海報張貼：是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

DM直郵：DM直郵廣告較高的到達率是它的最大優勢。幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本0.5元左右。由于直郵廣告越來越多，閱讀量有所下降，所以在設計上盡量簡潔明了，配合促銷信息傳播更為有效。

除此之外，還有懸掛條幅、指路牌等等。其實，社區里廣告形式遠不止這些。例如溜狗產生的糞便是令很多小區頭疼的問題，于是某狗糧生產企業在很多小區中放置了方便抽取的塑料帶，外邊的盒子上印有該品牌的標志，即達到了宣傳的目的，有方便了小區居民。將產品與小區生活相結合才是上佳的廣告創意。

社區活動需要全程控制

我們經常看到這樣的社區營銷活動：廠家聘請了專業的演出隊伍，吹拉彈唱，吸引了大量的居民，但熱鬧過后，居民們只能隱約記住是什么產品，至于是什么品牌，在哪能買到，它有什么好處卻模模糊糊。社區營銷活動雖然范圍小，但操作起來同樣有難度，需要進行全程控制：

首先，企業要確定準備要搞多大的活動。社區推廣是建立在消費者的基礎之上的，客流量多，促銷規模小，導致的結果是不能有效影響消費者；客流量少，促銷規模過大，導致的結果是成本高，浪費資源。所以準確把握客流量，準確了解活動地點周圍消費者分流狀況非常重要。

其次，活動的組織實施基本上是通過三個方面來完成的，即物料準備、進度控制、人員分工。值得注意的是，在實際操作中，很多市場在物料準備和進度控制上基本上是沒有問題的，而真正需要注意的是分工--沒有合理而周全的分工會出現兩種情況，一種是效率不高，另一種是現場秩序混亂。

第三，社區營銷推廣主題是推廣活動本身非常重要的一環，它包括消費者的參與方式和產品促銷內容。關鍵在于要更多地設計一些與消費者互動的方式，比如由導購員進行演示講解示范，再由顧客來試；在推廣過程中穿插企業、產品、服務相關知識問答（贈送小禮品）；提前通知老用戶進行現場抽獎等等。同時，必須做好前期的市場調查，抓好訴求點。尤其在旺季，不僅要宣傳還要產生銷售，所以有無產品促銷做配合很重要。

權衡之道

有一些企業被商超的高額費用、競爭品牌的頻繁促銷搞怕了，開始尋找其他渠道，突然發現社區是一塊理想的綠洲，既不需要進場費、節慶費、新店開張費等，也不會受別人的叱令、刁難，從此可以自由自在地發揮了，社區營銷看起來簡直是太美了。但是，社區營銷不是萬能之藥，應用這一手段還需要企業結合自身的產品特點和現階段營銷重點。

湯志慶是上海壹言商務咨詢有限公司的咨詢專家，在過去幾年的工作經驗中積累了豐富的攝取營銷經驗，他關于蒙牛、均瑤、完達山上海地區社區營銷的觀點能夠給對社區營銷感興趣的企業一些啟示：

2000年，幫助蒙牛拓展上海市場，當時缺乏市場啟動資金，無力進入商超銷售，所以就選擇社區營銷。整整一年我們一直在社區打游擊戰，在居民小區內搞宣傳推廣、免費品嘗，借助純凈水送水站，建立了一批社區奶站，構筑了送奶入戶的渠道。另外還發展了幾百家社區雜貨店來做零售，有了一定成效，擴大了蒙牛的知名度。當時的社區營銷為蒙牛今天在上海的強勢地位打下了基礎，一些同行也認為，蒙牛在上海的成功就是憑借剛進入市場的社區推廣模式。其實，我們做社區營銷的本意是出于缺乏資金的無奈。到2001年我們融到了資金，就開始全面進入商超，商超作為主力銷售渠道，帶來了銷售的快速增長，這時就無暇顧及社區銷售了，社區營銷退居次要位置，后來逐漸走向衰落。

均瑤乳業在上海市場以商超渠道為主，沒有社區營銷。最近一兩年在商超遭遇強大競爭壓力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社區營銷。但企業沒有適合的社區營銷人才，也沒有社區網絡基礎，更主要的是企業還沒有真正認識到社區營銷的意義，只是覺得自己沒有這一塊，有點遺憾，因此要補上。既然是補缺就不會下真功夫，最終想出加盟一招，讓社區經銷商加盟，想獲得一舉兩得的好事：既減少企業的投資風險，又可擁有社區渠道。但事與愿違，加盟一事進展困難，其實原因很簡單，一是企業品牌在上海不響亮，缺乏號召力；二是產品無特點，缺乏獨持性；三是利潤讓渡和營銷支持不到位，缺乏吸引力。均瑤在社區營銷上表現出三心二意，把它當作一塊雞肋。

2002年底，我為完達山進入上海市場做總體營銷規劃，當時就一再對企業負責人講不要急于進入社區銷售，要等到產品在大賣場、超市的鋪貨率達到一定程度、品牌在消費者中間有一定知名度時，再做社區營銷，并且再三解釋當時蒙牛進入上海市場時做社區營銷的真實原因。但他們就是不聽，急忙做起了社區營銷，果然一進去就陷入了泥潭。出現的結果是，由于缺乏品牌影響力導致產品滯銷，經銷商急于拋存貨而一再降價，最終導致價格體系崩潰。由于產品滯銷，企業在經銷商那里的影響力下降，經銷商加大索取促銷資源的力度，想用促銷來補充降價而造成的利潤損失；經銷商靠促銷支撐在生存，一旦企業停止了促銷支撐，馬上就有一大批經銷商逃走了。因此，在進入上海市場的最初半年內，完達山的社區營銷就一直處在動蕩之中，而且社區的低價銷售又影響到商超的銷售。

完達山的社區營銷失敗是因為他們沒有認識到這一點，即社區營銷需要品牌影響力，而社區營銷本身對大范圍增強品牌影響力的作用比較有限。

進入社區的6個“機會主義”：

1.找尋機會

尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的。現在的小區基本上是封閉式管理，一般直接進入的困難是越來越大了，也容易引起一些誤會，小區一定會有一些業主代表與管理機構，可以與其建立關系，確定目標，建立合作機會。至于商業機會，就要深入了解小區的基本情況了。

2.鋪開機會

鋪開機會要求我們積極加入社區的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，這需要有專人負責片區，以便建立關系。鋪開機會的難點是建立社區應急處理機制、檔案化管理與數據化管理。

3.挖掘機會

有時候營銷人員可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到機會，其原因是對機會的策劃能力不夠。挖掘機會的關鍵是要尋找每一次的興奮點，興奮點往往是在人與人之間的口碑傳播的途中出現的，所以應建立與社區消費者溝通與交流的機制。

4.旁觀機會

進入社區已屬不易，活動做多了就會出現這樣那樣的問題，所以在進入社區前，需要建立小區域巡查機制，要有營銷人員不定期地對所轄區域進行摸排檢查，甚至蹲點學習，建立長久的營銷機會。

5.聯動機會

有時社區的環境是非常相似的，所以在小區進行營銷地面工作時，機會一旦成熟，可以多區域連動推進，強化活動的系列推廣效果。這樣可以節約時間與成本，為社區的成本化運作開辟新的方向。

6.長久機會

如何在社區尋找長久的機會，是營銷人員頭痛的問題。實際上，社區一些固定的服務對象、公共部分的機會比較多，比如社區的保安、社區的便利店、社區的集會場所等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，將會對社區營銷工作有一個更深的遞進，可以產生事半功倍的效果。

增長4倍VS黯然落幕

K品牌是一個低端大眾護膚品牌，產品線較長，有潔面類、基礎護理類、洗劑類、香皂類等近40個單品，產品價格主要在10～35元之間。產品采用跟進的市場策略，跟隨的是成熟的品類市場，滿足最基本的肌膚護理要求，在產品層面沒有任何特別之處，企業資源相當有限，市場推廣費用也非常有限。

一個既無品牌基礎也無成本競爭優勢的小企業，如何將產品快速推向市場？營銷最基本的法則是什么？差異化！尋找差異化的基本原則是：首先從產品層面尋找差異化，其次從服務層面尋找差異化，最后從渠道層面尋找差異化。在這個思路指導之下，K品牌攻入了社區終端，進行了一次獨具特色的社區推廣。

首先確定以當地的次商業中心S區為目標，選定60家社區終端為目標客戶。客戶規模和影響力是考察的重要指標，客戶規模太小品牌太少不具備銷售能力，客戶太大競爭品牌多，突出不了本品牌的優勢。因此考察標準是：1、店面的規模不小于80平米，不大于500平米；2、日化陳列面積不小于10平米，不大于50平米；3、經營的日化品牌不少于10個，不多于30個；4、必須是現代社區，店鋪位置要處于社區的主要通道，人流量相對集中，5、60家店均勻分布，對S區進行有效的覆蓋和包圍。

但如何才能讓客戶與之合作？K品牌從產品質量入手，實施終端拉動，首先舉行了一次“挑刺有獎活動”，將K品牌的拳頭產品和精心設計的調查表送到各社區的目標消費者手中，并指出，凡能提出產品質量方面問題的顧客一律有獎，并在每個社區評出三名熱心消費者聘為名譽質量顧問，享受終身免費使用的優惠。顧客用極大的熱情回報此次活動，調查表的回收率達80%，部份性急的消費者直接帶著建議來到公司……K品牌乘勢造勢，把獲獎者名單和建議在各社區內派發，并為名譽顧問舉行了簡單而隆重的授牌儀式。社區熱鬧了，K品牌成為社區的熱門話題。個別消費者試用產品后感到產品質量確實不錯，于是就到附近終端去咨詢，咨詢的人多了，便有客戶主動打電話到公司，要求銷售K品牌。這時公司乘勢去談合作，輕而易舉地攻下了很多目標客戶，并占據了較好的陳列位置。

社區中的媒介地位特殊，消費者處于媒介包圍之中，進行品牌宣傳，可以讓消費者在日常生活中潛移默化記住產品和品牌。K品牌運用樓牌、電梯、路牌等來傳播，精選發布位置，在一定發布密度下做到覆蓋最大化。并將社區宣傳與店面包裝（門頭、POP、立體展示牌等）相結合做到宣傳的最大化。圖文并茂的廣告使M品牌形象得到加強，加上產品試用和一系列促銷活動，部分消費者漸漸開始想到了K品牌，終端出貨量開始不斷加大。半年運作下來，該產品具有了較高的知名度，成為當地二流品牌中的領先者，銷量是當初預期的4倍。

由于種種原因，國內彩電行業出現全行業整體虧損的境況，本土品牌深陷低端市場價格戰深淵，遂向高端突圍。H品牌通過與美國合作，研制出采用PAL和NTSC兩種制式、特別適合中國國內消費者欣賞電視節目的背投彩電。圖像清晰是H品牌背投彩電的最大賣點。

分公司選擇社區營銷主要基于以下原因：

第一，由于當時消費者對背投彩電的理解和接受程度不高，銷量有限，加上產品體積龐大，占用大量的空間資源，因此許多經銷商拒絕背投產品進場。H品牌作為本土品牌，更是難以獲得渠道商的認可。G分公司希望借此找到一條新的渠道。

第二，H品牌背投最大的賣點在于播放電視節目和展現規模優勢（因為品種很多），但許多商場都沒有接有線信號，只能統一放DVD碟片，消費者很難感受到H品牌背投優勢，社區營銷恰恰可以彌補這兩個缺陷。

第三，G分公司人力資源充足，舉行社區營銷時，項目經理、業務員、促銷員、技術服務人員、司機都可以參加，不需要另外支付員工開支。

第四，社區營銷投入不大，收效卻可以非常大。社區營銷一旦真正啟動起來，產品利潤空間很大，平均每臺背投利潤在1000元以上，有時甚至在2500元以上。如果一個月能夠銷售出去10臺，那么公司獲得的純利潤至少也有10000元，足以支付各項開支，并有豐厚回報。

根據產品特點，公司將目標消費者鎖定為當地富裕起來的個體、民營企業家、政府官員、年輕白領；選擇的社區則為當地新建的高檔公寓、別墅群、娛樂場所（含賓館、酒店等）、以及部分富裕農村集鎮（當地農村民營經濟極為發達）。

隨后，開始了正式的、具體的社區營銷實踐:每天傍晚時分，組織車輛、人員，將背投產品以及其他活動用具拉到各個社區里，然后借用社區內的電源和信號源（信號源多借用社區內居民家的有線電視信號）播放電視節目，散發宣傳單頁，積極主動回答當地居民提出的各種問題，并留下當地分公司的名片和背投購買“優惠券”，方便潛在消費者選購H品牌背投。在不能播放有線電視信號時就打開背投音響，同時播放精彩的經典電影，吸引人氣，展示H品牌的獨特魅力。實踐證明每次社區活動都能吸引到大量社區居民的參與，并博得了大家的一致認可。

但在斷斷續續進行了將近3個月的社區營銷之后，分公司最終放棄這種新渠道的嘗試，因為在這3個月內，分公司通過社區營銷實踐賣出去的背投彩電不超過3臺，而投入的人力、物力、精力、金錢加在一起，收益遠遠補償不了付出的努力。最后大家對社區營銷都失去了信心，社區營銷黯然落幕。

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點評：

同樣是社區營銷的案例，其結果卻相去甚遠。從前期準備到操作過程上觀察，我們很難找出H彩電的問題。那么問題的關鍵很可能就在于產品本身。并不是所有的產品都適合進行社區營銷。社區營銷的產品要和社區成員的生活息息相關，比如日常所需的食品、和健康有關的健康保健產品、家庭日常活動所需的小家電、固定通訊設施等等。

如果選對了產品，只要方法得當，社區營銷或多或少都會起到積極的作用，但是如果選錯了產品，不但起不到積極的作用，也許還會對產品造成一定的傷害。比如，香港周生生是珠寶行業非常有名的品牌，在百貨公司珠寶柜臺、專業的珠寶公司里都占有一席之地，但是如果讓該品牌來做社區營銷，就算用上多種促銷手段，相信也不會有多少消費者去購買。也許有些人還會有顧慮：“這個能在社區促銷的珠寶是不是比較低檔呀”。同樣的道理，購買背投對于任何一個家庭來說，都是一筆不小的投入，購買非常謹慎，人們很難在社區這樣一個非正式的場所購買這樣的大件商品。因此，H品牌社區營銷的目的不應該把目光放在產品的銷售上，而應該通過宣傳品牌，營造服務達到最終在賣場銷售的目的。相反，K化妝品這樣的日用消費品，在一些中小城市進行社區營銷就非常恰當。

產品、城市和地區之間差異，決定了社區營銷計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業在擬定營銷計劃的時候，必須要結合實際情況分別制定。

老革命與新問題

陳志懷

社區營銷從初級階段發展至今，很多企業運用它擴大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業形象，建立了產品的品牌意識，打擊了競爭對手……但營銷環境在發生巨變，傳統的思維方式、手段和方法已經很難打動今天的消費者。

從賣產品到賣服務

常規社區營銷經歷了兩個階段發展。第一階段是為了銷售而宣傳。它是在常規營銷基礎上創新了宣傳的地點和內容。編寫的產品知識通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳，在社區公共欄張貼宣傳海報，在社區及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時間在終端銷售，然后再進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。第二個階段是中級階段：為了銷售而服務。它是在初級階段基礎上重視了服務，但整個觀念是以市場銷售為導向，社區營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產品的售后服務，但服務本質是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產品。

社區營銷要獲得更大發展，必須樹立“服務帶動銷售”的觀念，以服務為導向，社區營銷是服務，企業關心的不僅是產品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務，消費者因為你的服務購買了你的產品，社區營銷的工作僅僅才開始，對消費者而言，產品的價值體現在服務期內能否切實滿足用戶的要求，而不是在口頭或紙上強調服務。

老手段結合新招法

隨著消費者的成熟和社區競爭的日益激烈，一些舊的社區營銷方法正在浪費著眾多企業的金錢。其實，社區營銷方法隨著觀念與時代的變更也必須不斷的變化：一開始，城市社區與鄉鎮管理較松，因此社區活動廣泛流行。以保健品為例，包含“社區免費義診”、“社區免費儀器檢測”、“社區免費派送”等等，但是社區管理逐漸規范，消費者免疫力增高，會議營銷逐步取代社區活動，包含“健康知識講座”，“康復明星報告會”，“患者聯誼會”，在方式和方法上有了一定的進步。

面對越來越挑剔的消費人群，我認為現在社區營銷的方法創新包括兩個方面：第一，方式創新。對醫藥保健品來講，各地建立健康服務中心，采用數據庫服務營銷，消費者在服務中心既可以聽健康講座，看健康資料，請大夫檢查，免費健身活動。一對一服務性質逐漸變成消費者日常生活與健康顧問、家庭醫生的角色。

第二，細節創新。首先社區營銷必須有目標消費者參與，因此企業的由頭要消費者認同，要讓消費者容易接受，服務的內容是消費者既關心又感興趣的，服務的每一個過程要嚴格執行。

從游擊隊到正規軍

社區營銷常常依靠的是典型的人海戰術，新的管理至關重要。人的因素是主導市場的第一要素，隨著新形勢下的社區營銷發展，管理必須創新。我認為在常規管理基礎上首先要加強企業文化的建設。讓員工有一個共同的目標，共同的追求，讓大家覺得在企業溫暖的大家庭里使自己知識系統化，形成對企業的認同感。一般可以編發《市場快訊》，講述公司理論、先進人物、典型事跡、員工合理建議、工作心得等方式。建立學習型與創新型的組織，這樣員工才會“耐得住寂寞”，有效地完成終端工作。

其次，是管理制度創新。管理制度必須貼近市場，建立一整套開拓、考察和激勵機制。管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態去幫助每一位員工。銷售制度有利于市場一線，輕工資、重提成，一線人員自己給自己當老板，這樣才能使企業與員工雙贏，這樣的社區營銷才能長期發展壯大。