時(shí)間：2004年7月

地點(diǎn)：夏天北京某小區(qū)的社區(qū)

主題：社區(qū)內(nèi)營銷場景：

大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減，門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報(bào)；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進(jìn)行冰淇淋買贈(zèng)促銷；社區(qū)廣場周末由XX牛奶公司組織了消夏晚會(huì)；社區(qū)活動(dòng)中心廚具以舊換新還在繼續(xù)；樓門口的公告欄里一律是回饋消費(fèi)者和義診的消息；信箱里健身中心、美容機(jī)構(gòu)誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；電梯間里廣告不斷更新；家門口照例是最新的超市降價(jià)活動(dòng)宣傳單；有人按門鈴，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉……

社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。這，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財(cái)富的地方。那么，如果你的公司也希望從中掘金的話，資源有哪些，采取怎樣的方法，會(huì)遇到哪些問題呢？

零售終端之道

對于大多數(shù)快速消費(fèi)品來說，占領(lǐng)社區(qū)零售終端是他們實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。目前，社區(qū)的零售終端大體有以下幾種：

零售點(diǎn)：包括食雜店、早市、菜市場等，是社區(qū)終端的主要組成部分，是家庭主婦的主要活動(dòng)場所。不僅是銷售場所，也是重要的口碑傳播場所，因此在這些市場設(shè)點(diǎn)時(shí)，必須注重?cái)偽坏陌b，通過銷售人員統(tǒng)一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

某類產(chǎn)品的專門店：例如水站、奶站、批發(fā)點(diǎn)等。值得注意的是，以水站為代表的專門店具有配送、兼容優(yōu)勢，不僅是零售場所，同時(shí)也是渠道建設(shè)的合作伙伴。

專賣店：企業(yè)自建的終端專門店。專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有企業(yè)，企業(yè)需要投入大量的人物，財(cái)力和物力，綜合資源是否支撐，因此中小企業(yè)更需要反復(fù)權(quán)衡，專賣店對于品牌而言是一種超前行為，需要長時(shí)間的市場培養(yǎng)，所以專賣店在現(xiàn)實(shí)階段的意義是宣傳大于獲利。

很多企業(yè)認(rèn)為，開拓社區(qū)零售終端完全依靠DSR（銷售代表）的能力，其實(shí)，一個(gè)清晰的渠道框架是社區(qū)零售終端的基礎(chǔ)，是采取直銷還是分銷，就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：

直銷模式：由經(jīng)銷商直接開拓社區(qū)的各類終端，并承擔(dān)后續(xù)的單店配送、管理和服務(wù)等工作。這種模型的優(yōu)點(diǎn)是：對終端的控制力較強(qiáng)，能有效掌握社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，相對應(yīng)的缺點(diǎn)是：物流配送難度高，管理成本高。

直營模式 （以牛奶產(chǎn)品為例）：

分銷模式：要求社區(qū)內(nèi)的分銷商，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和配送能力，同時(shí)功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點(diǎn)有所不同，需要設(shè)計(jì)讓渠道成員們所接受的價(jià)格層次。

分銷模式（以牛奶產(chǎn)品為例）：

社區(qū)營銷與普通的賣場相比，更加強(qiáng)調(diào)人性化的服務(wù)。因此，在做好終端和渠道之后，必須設(shè)計(jì)更加溫暖的、特別的銷售方式。例如送貨上門、針對不同社區(qū)提供增值服務(wù)、建立會(huì)員組織等等，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)間的距離，這就涉及一個(gè)品牌的擴(kuò)散和傳播問題。

品牌傳播之道

很多企業(yè)把社區(qū)作為品牌宣傳的窗口，希望達(dá)到終端銷售和品牌建設(shè)的同步發(fā)展。由于社區(qū)的特殊性，為品牌的建立提供了一個(gè)相對封閉的空間。

社區(qū)里廣告同樣需要?jiǎng)?chuàng)意

因?yàn)樯鐓^(qū)廣告商覆蓋的小區(qū)一般都是采取封閉式物業(yè)管理，所以社區(qū)居住人口的特征、在社區(qū)活動(dòng)的路線高度固定，為信息有效到達(dá)創(chuàng)造了理想條件。尤其是電梯廣告，密閉的空間強(qiáng)制你去閱讀廣告信息。這一點(diǎn)恰恰是很多快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行傳播的目的。不僅如此，社區(qū)傳播的費(fèi)用相對于其他形式的廣告費(fèi)用低，可以節(jié)省預(yù)算。從目前來看，社區(qū)廣告有以下幾個(gè)方式：

電梯：密閉的空間強(qiáng)制消費(fèi)者去閱讀廣告信息。但是電梯廣告由專門的廣告公司承攬，在社區(qū)廣告中費(fèi)用比較高。

食雜店： 食雜店比較常見的宣傳載體是墻壁海報(bào)、店招廣告和太陽傘等。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人特別推崇“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將外包裝箱整齊的堆砌，付出少量的費(fèi)用，但宣傳的效果十分不錯(cuò)。

海報(bào)張貼：是社區(qū)營銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐⑹畴s店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場出入口、小飯館等處張貼。

DM直郵：DM直郵廣告較高的到達(dá)率是它的最大優(yōu)勢。幾乎每個(gè)城市的郵政廣告公司都有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，單位成本0.5元左右。由于直郵廣告越來越多，閱讀量有所下降，所以在設(shè)計(jì)上盡量簡潔明了，配合促銷信息傳播更為有效。

除此之外，還有懸掛條幅、指路牌等等。其實(shí)，社區(qū)里廣告形式遠(yuǎn)不止這些。例如溜狗產(chǎn)生的糞便是令很多小區(qū)頭疼的問題，于是某狗糧生產(chǎn)企業(yè)在很多小區(qū)中放置了方便抽取的塑料帶，外邊的盒子上印有該品牌的標(biāo)志，即達(dá)到了宣傳的目的，有方便了小區(qū)居民。將產(chǎn)品與小區(qū)生活相結(jié)合才是上佳的廣告創(chuàng)意。

社區(qū)活動(dòng)需要全程控制

我們經(jīng)常看到這樣的社區(qū)營銷活動(dòng)：廠家聘請了專業(yè)的演出隊(duì)伍，吹拉彈唱，吸引了大量的居民，但熱鬧過后，居民們只能隱約記住是什么產(chǎn)品，至于是什么品牌，在哪能買到，它有什么好處卻模模糊糊。社區(qū)營銷活動(dòng)雖然范圍小，但操作起來同樣有難度，需要進(jìn)行全程控制：

首先，企業(yè)要確定準(zhǔn)備要搞多大的活動(dòng)。社區(qū)推廣是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上的，客流量多，促銷規(guī)模小，導(dǎo)致的結(jié)果是不能有效影響消費(fèi)者；客流量少，促銷規(guī)模過大，導(dǎo)致的結(jié)果是成本高，浪費(fèi)資源。所以準(zhǔn)確把握客流量，準(zhǔn)確了解活動(dòng)地點(diǎn)周圍消費(fèi)者分流狀況非常重要。

其次，活動(dòng)的組織實(shí)施基本上是通過三個(gè)方面來完成的，即物料準(zhǔn)備、進(jìn)度控制、人員分工。值得注意的是，在實(shí)際操作中，很多市場在物料準(zhǔn)備和進(jìn)度控制上基本上是沒有問題的，而真正需要注意的是分工--沒有合理而周全的分工會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是效率不高，另一種是現(xiàn)場秩序混亂。

第三，社區(qū)營銷推廣主題是推廣活動(dòng)本身非常重要的一環(huán)，它包括消費(fèi)者的參與方式和產(chǎn)品促銷內(nèi)容。關(guān)鍵在于要更多地設(shè)計(jì)一些與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，比如由導(dǎo)購員進(jìn)行演示講解示范，再由顧客來試；在推廣過程中穿插企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)知識(shí)問答（贈(zèng)送小禮品）；提前通知老用戶進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等等。同時(shí)，必須做好前期的市場調(diào)查，抓好訴求點(diǎn)。尤其在旺季，不僅要宣傳還要產(chǎn)生銷售，所以有無產(chǎn)品促銷做配合很重要。

權(quán)衡之道

有一些企業(yè)被商超的高額費(fèi)用、競爭品牌的頻繁促銷搞怕了，開始尋找其他渠道，突然發(fā)現(xiàn)社區(qū)是一塊理想的綠洲，既不需要進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新店開張費(fèi)等，也不會(huì)受別人的叱令、刁難，從此可以自由自在地發(fā)揮了，社區(qū)營銷看起來簡直是太美了。但是，社區(qū)營銷不是萬能之藥，應(yīng)用這一手段還需要企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)階段營銷重點(diǎn)。

湯志慶是上海壹言商務(wù)咨詢有限公司的咨詢專家，在過去幾年的工作經(jīng)驗(yàn)中積累了豐富的攝取營銷經(jīng)驗(yàn)，他關(guān)于蒙牛、均瑤、完達(dá)山上海地區(qū)社區(qū)營銷的觀點(diǎn)能夠給對社區(qū)營銷感興趣的企業(yè)一些啟示：

2000年，幫助蒙牛拓展上海市場，當(dāng)時(shí)缺乏市場啟動(dòng)資金，無力進(jìn)入商超銷售，所以就選擇社區(qū)營銷。整整一年我們一直在社區(qū)打游擊戰(zhàn)，在居民小區(qū)內(nèi)搞宣傳推廣、免費(fèi)品嘗，借助純凈水送水站，建立了一批社區(qū)奶站，構(gòu)筑了送奶入戶的渠道。另外還發(fā)展了幾百家社區(qū)雜貨店來做零售，有了一定成效，擴(kuò)大了蒙牛的知名度。當(dāng)時(shí)的社區(qū)營銷為蒙牛今天在上海的強(qiáng)勢地位打下了基礎(chǔ)，一些同行也認(rèn)為，蒙牛在上海的成功就是憑借剛進(jìn)入市場的社區(qū)推廣模式。其實(shí)，我們做社區(qū)營銷的本意是出于缺乏資金的無奈。到2001年我們?nèi)诘搅速Y金，就開始全面進(jìn)入商超，商超作為主力銷售渠道，帶來了銷售的快速增長，這時(shí)就無暇顧及社區(qū)銷售了，社區(qū)營銷退居次要位置，后來逐漸走向衰落。

均瑤乳業(yè)在上海市場以商超渠道為主，沒有社區(qū)營銷。最近一兩年在商超遭遇強(qiáng)大競爭壓力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社區(qū)營銷。但企業(yè)沒有適合的社區(qū)營銷人才，也沒有社區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，更主要的是企業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到社區(qū)營銷的意義，只是覺得自己沒有這一塊，有點(diǎn)遺憾，因此要補(bǔ)上。既然是補(bǔ)缺就不會(huì)下真功夫，最終想出加盟一招，讓社區(qū)經(jīng)銷商加盟，想獲得一舉兩得的好事：既減少企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，又可擁有社區(qū)渠道。但事與愿違，加盟一事進(jìn)展困難，其實(shí)原因很簡單，一是企業(yè)品牌在上海不響亮，缺乏號(hào)召力；二是產(chǎn)品無特點(diǎn)，缺乏獨(dú)持性；三是利潤讓渡和營銷支持不到位，缺乏吸引力。均瑤在社區(qū)營銷上表現(xiàn)出三心二意，把它當(dāng)作一塊雞肋。

2002年底，我為完達(dá)山進(jìn)入上海市場做總體營銷規(guī)劃，當(dāng)時(shí)就一再對企業(yè)負(fù)責(zé)人講不要急于進(jìn)入社區(qū)銷售，要等到產(chǎn)品在大賣場、超市的鋪貨率達(dá)到一定程度、品牌在消費(fèi)者中間有一定知名度時(shí)，再做社區(qū)營銷，并且再三解釋當(dāng)時(shí)蒙牛進(jìn)入上海市場時(shí)做社區(qū)營銷的真實(shí)原因。但他們就是不聽，急忙做起了社區(qū)營銷，果然一進(jìn)去就陷入了泥潭。出現(xiàn)的結(jié)果是，由于缺乏品牌影響力導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商急于拋存貨而一再降價(jià)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。由于產(chǎn)品滯銷，企業(yè)在經(jīng)銷商那里的影響力下降，經(jīng)銷商加大索取促銷資源的力度，想用促銷來補(bǔ)充降價(jià)而造成的利潤損失；經(jīng)銷商靠促銷支撐在生存，一旦企業(yè)停止了促銷支撐，馬上就有一大批經(jīng)銷商逃走了。因此，在進(jìn)入上海市場的最初半年內(nèi)，完達(dá)山的社區(qū)營銷就一直處在動(dòng)蕩之中，而且社區(qū)的低價(jià)銷售又影響到商超的銷售。

完達(dá)山的社區(qū)營銷失敗是因?yàn)樗麄儧]有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，即社區(qū)營銷需要品牌影響力，而社區(qū)營銷本身對大范圍增強(qiáng)品牌影響力的作用比較有限。

進(jìn)入社區(qū)的6個(gè)“機(jī)會(huì)主義”：

1.找尋機(jī)會(huì)

尋找機(jī)會(huì)的由頭與方式是非常關(guān)鍵的。現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理，一般直接進(jìn)入的困難是越來越大了，也容易引起一些誤會(huì)，小區(qū)一定會(huì)有一些業(yè)主代表與管理機(jī)構(gòu)，可以與其建立關(guān)系，確定目標(biāo)，建立合作機(jī)會(huì)。至于商業(yè)機(jī)會(huì)，就要深入了解小區(qū)的基本情況了。

2.鋪開機(jī)會(huì)

鋪開機(jī)會(huì)要求我們積極加入社區(qū)的各種公益活動(dòng)，及時(shí)展開促銷與擴(kuò)大基層的影響力，這需要有專人負(fù)責(zé)片區(qū)，以便建立關(guān)系。鋪開機(jī)會(huì)的難點(diǎn)是建立社區(qū)應(yīng)急處理機(jī)制、檔案化管理與數(shù)據(jù)化管理。

3.挖掘機(jī)會(huì)

有時(shí)候營銷人員可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到機(jī)會(huì)，其原因是對機(jī)會(huì)的策劃能力不夠。挖掘機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是要尋找每一次的興奮點(diǎn)，興奮點(diǎn)往往是在人與人之間的口碑傳播的途中出現(xiàn)的，所以應(yīng)建立與社區(qū)消費(fèi)者溝通與交流的機(jī)制。

4.旁觀機(jī)會(huì)

進(jìn)入社區(qū)已屬不易，活動(dòng)做多了就會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，所以在進(jìn)入社區(qū)前，需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制，要有營銷人員不定期地對所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查，甚至蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)，建立長久的營銷機(jī)會(huì)。

5.聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)

有時(shí)社區(qū)的環(huán)境是非常相似的，所以在小區(qū)進(jìn)行營銷地面工作時(shí)，機(jī)會(huì)一旦成熟，可以多區(qū)域連動(dòng)推進(jìn)，強(qiáng)化活動(dòng)的系列推廣效果。這樣可以節(jié)約時(shí)間與成本，為社區(qū)的成本化運(yùn)作開辟新的方向。

6.長久機(jī)會(huì)

如何在社區(qū)尋找長久的機(jī)會(huì)，是營銷人員頭痛的問題。實(shí)際上，社區(qū)一些固定的服務(wù)對象、公共部分的機(jī)會(huì)比較多，比如社區(qū)的保安、社區(qū)的便利店、社區(qū)的集會(huì)場所等，均是尋找長久機(jī)會(huì)的合作點(diǎn)，如果利用好了，將會(huì)對社區(qū)營銷工作有一個(gè)更深的遞進(jìn)，可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

增長4倍VS黯然落幕

K品牌是一個(gè)低端大眾護(hù)膚品牌，產(chǎn)品線較長，有潔面類、基礎(chǔ)護(hù)理類、洗劑類、香皂類等近40個(gè)單品，產(chǎn)品價(jià)格主要在10～35元之間。產(chǎn)品采用跟進(jìn)的市場策略，跟隨的是成熟的品類市場，滿足最基本的肌膚護(hù)理要求，在產(chǎn)品層面沒有任何特別之處，企業(yè)資源相當(dāng)有限，市場推廣費(fèi)用也非常有限。

一個(gè)既無品牌基礎(chǔ)也無成本競爭優(yōu)勢的小企業(yè)，如何將產(chǎn)品快速推向市場？營銷最基本的法則是什么？差異化！尋找差異化的基本原則是：首先從產(chǎn)品層面尋找差異化，其次從服務(wù)層面尋找差異化，最后從渠道層面尋找差異化。在這個(gè)思路指導(dǎo)之下，K品牌攻入了社區(qū)終端，進(jìn)行了一次獨(dú)具特色的社區(qū)推廣。

首先確定以當(dāng)?shù)氐拇紊虡I(yè)中心S區(qū)為目標(biāo)，選定60家社區(qū)終端為目標(biāo)客戶。客戶規(guī)模和影響力是考察的重要指標(biāo)，客戶規(guī)模太小品牌太少不具備銷售能力，客戶太大競爭品牌多，突出不了本品牌的優(yōu)勢。因此考察標(biāo)準(zhǔn)是：1、店面的規(guī)模不小于80平米，不大于500平米；2、日化陳列面積不小于10平米，不大于50平米；3、經(jīng)營的日化品牌不少于10個(gè)，不多于30個(gè)；4、必須是現(xiàn)代社區(qū)，店鋪位置要處于社區(qū)的主要通道，人流量相對集中，5、60家店均勻分布，對S區(qū)進(jìn)行有效的覆蓋和包圍。

但如何才能讓客戶與之合作？K品牌從產(chǎn)品質(zhì)量入手，實(shí)施終端拉動(dòng)，首先舉行了一次“挑刺有獎(jiǎng)活動(dòng)”，將K品牌的拳頭產(chǎn)品和精心設(shè)計(jì)的調(diào)查表送到各社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者手中，并指出，凡能提出產(chǎn)品質(zhì)量方面問題的顧客一律有獎(jiǎng)，并在每個(gè)社區(qū)評出三名熱心消費(fèi)者聘為名譽(yù)質(zhì)量顧問，享受終身免費(fèi)使用的優(yōu)惠。顧客用極大的熱情回報(bào)此次活動(dòng)，調(diào)查表的回收率達(dá)80%，部份性急的消費(fèi)者直接帶著建議來到公司……K品牌乘勢造勢，把獲獎(jiǎng)?wù)呙麊魏徒ㄗh在各社區(qū)內(nèi)派發(fā)，并為名譽(yù)顧問舉行了簡單而隆重的授牌儀式。社區(qū)熱鬧了，K品牌成為社區(qū)的熱門話題。個(gè)別消費(fèi)者試用產(chǎn)品后感到產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，于是就到附近終端去咨詢，咨詢的人多了，便有客戶主動(dòng)打電話到公司，要求銷售K品牌。這時(shí)公司乘勢去談合作，輕而易舉地攻下了很多目標(biāo)客戶，并占據(jù)了較好的陳列位置。

社區(qū)中的媒介地位特殊，消費(fèi)者處于媒介包圍之中，進(jìn)行品牌宣傳，可以讓消費(fèi)者在日常生活中潛移默化記住產(chǎn)品和品牌。K品牌運(yùn)用樓牌、電梯、路牌等來傳播，精選發(fā)布位置，在一定發(fā)布密度下做到覆蓋最大化。并將社區(qū)宣傳與店面包裝（門頭、POP、立體展示牌等）相結(jié)合做到宣傳的最大化。圖文并茂的廣告使M品牌形象得到加強(qiáng)，加上產(chǎn)品試用和一系列促銷活動(dòng)，部分消費(fèi)者漸漸開始想到了K品牌，終端出貨量開始不斷加大。半年運(yùn)作下來，該產(chǎn)品具有了較高的知名度，成為當(dāng)?shù)囟髌放浦械念I(lǐng)先者，銷量是當(dāng)初預(yù)期的4倍。

由于種種原因，國內(nèi)彩電行業(yè)出現(xiàn)全行業(yè)整體虧損的境況，本土品牌深陷低端市場價(jià)格戰(zhàn)深淵，遂向高端突圍。H品牌通過與美國合作，研制出采用PAL和NTSC兩種制式、特別適合中國國內(nèi)消費(fèi)者欣賞電視節(jié)目的背投彩電。圖像清晰是H品牌背投彩電的最大賣點(diǎn)。

分公司選擇社區(qū)營銷主要基于以下原因：

第一，由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對背投彩電的理解和接受程度不高，銷量有限，加上產(chǎn)品體積龐大，占用大量的空間資源，因此許多經(jīng)銷商拒絕背投產(chǎn)品進(jìn)場。H品牌作為本土品牌，更是難以獲得渠道商的認(rèn)可。G分公司希望借此找到一條新的渠道。

第二，H品牌背投最大的賣點(diǎn)在于播放電視節(jié)目和展現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢（因?yàn)槠贩N很多），但許多商場都沒有接有線信號(hào)，只能統(tǒng)一放DVD碟片，消費(fèi)者很難感受到H品牌背投優(yōu)勢，社區(qū)營銷恰恰可以彌補(bǔ)這兩個(gè)缺陷。

第三，G分公司人力資源充足，舉行社區(qū)營銷時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員、技術(shù)服務(wù)人員、司機(jī)都可以參加，不需要另外支付員工開支。

第四，社區(qū)營銷投入不大，收效卻可以非常大。社區(qū)營銷一旦真正啟動(dòng)起來，產(chǎn)品利潤空間很大，平均每臺(tái)背投利潤在1000元以上，有時(shí)甚至在2500元以上。如果一個(gè)月能夠銷售出去10臺(tái)，那么公司獲得的純利潤至少也有10000元，足以支付各項(xiàng)開支，并有豐厚回報(bào)。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，公司將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為當(dāng)?shù)馗辉Ｆ饋淼膫€(gè)體、民營企業(yè)家、政府官員、年輕白領(lǐng)；選擇的社區(qū)則為當(dāng)?shù)匦陆ǖ母邫n公寓、別墅群、娛樂場所（含賓館、酒店等）、以及部分富裕農(nóng)村集鎮(zhèn)（當(dāng)?shù)剞r(nóng)村民營經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)）。

隨后，開始了正式的、具體的社區(qū)營銷實(shí)踐:每天傍晚時(shí)分，組織車輛、人員，將背投產(chǎn)品以及其他活動(dòng)用具拉到各個(gè)社區(qū)里，然后借用社區(qū)內(nèi)的電源和信號(hào)源（信號(hào)源多借用社區(qū)內(nèi)居民家的有線電視信號(hào)）播放電視節(jié)目，散發(fā)宣傳單頁，積極主動(dòng)回答當(dāng)?shù)鼐用裉岢龅母鞣N問題，并留下當(dāng)?shù)胤止镜拿捅惩顿徺I“優(yōu)惠券”，方便潛在消費(fèi)者選購H品牌背投。在不能播放有線電視信號(hào)時(shí)就打開背投音響，同時(shí)播放精彩的經(jīng)典電影，吸引人氣，展示H品牌的獨(dú)特魅力。實(shí)踐證明每次社區(qū)活動(dòng)都能吸引到大量社區(qū)居民的參與，并博得了大家的一致認(rèn)可。

但在斷斷續(xù)續(xù)進(jìn)行了將近3個(gè)月的社區(qū)營銷之后，分公司最終放棄這種新渠道的嘗試，因?yàn)樵谶@3個(gè)月內(nèi)，分公司通過社區(qū)營銷實(shí)踐賣出去的背投彩電不超過3臺(tái)，而投入的人力、物力、精力、金錢加在一起，收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)補(bǔ)償不了付出的努力。最后大家對社區(qū)營銷都失去了信心，社區(qū)營銷黯然落幕。

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點(diǎn)評：

同樣是社區(qū)營銷的案例，其結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)。從前期準(zhǔn)備到操作過程上觀察，我們很難找出H彩電的問題。那么問題的關(guān)鍵很可能就在于產(chǎn)品本身。并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行社區(qū)營銷。社區(qū)營銷的產(chǎn)品要和社區(qū)成員的生活息息相關(guān)，比如日常所需的食品、和健康有關(guān)的健康保健產(chǎn)品、家庭日常活動(dòng)所需的小家電、固定通訊設(shè)施等等。

如果選對了產(chǎn)品，只要方法得當(dāng)，社區(qū)營銷或多或少都會(huì)起到積極的作用，但是如果選錯(cuò)了產(chǎn)品，不但起不到積極的作用，也許還會(huì)對產(chǎn)品造成一定的傷害。比如，香港周生生是珠寶行業(yè)非常有名的品牌，在百貨公司珠寶柜臺(tái)、專業(yè)的珠寶公司里都占有一席之地，但是如果讓該品牌來做社區(qū)營銷，就算用上多種促銷手段，相信也不會(huì)有多少消費(fèi)者去購買。也許有些人還會(huì)有顧慮：“這個(gè)能在社區(qū)促銷的珠寶是不是比較低檔呀”。同樣的道理，購買背投對于任何一個(gè)家庭來說，都是一筆不小的投入，購買非常謹(jǐn)慎，人們很難在社區(qū)這樣一個(gè)非正式的場所購買這樣的大件商品。因此，H品牌社區(qū)營銷的目的不應(yīng)該把目光放在產(chǎn)品的銷售上，而應(yīng)該通過宣傳品牌，營造服務(wù)達(dá)到最終在賣場銷售的目的。相反，K化妝品這樣的日用消費(fèi)品，在一些中小城市進(jìn)行社區(qū)營銷就非常恰當(dāng)。

產(chǎn)品、城市和地區(qū)之間差異，決定了社區(qū)營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定營銷計(jì)劃的時(shí)候，必須要結(jié)合實(shí)際情況分別制定。

老革命與新問題

陳志懷

社區(qū)營銷從初級(jí)階段發(fā)展至今，很多企業(yè)運(yùn)用它擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競爭對手……但營銷環(huán)境在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的思維方式、手段和方法已經(jīng)很難打動(dòng)今天的消費(fèi)者。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

常規(guī)社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段發(fā)展。第一階段是為了銷售而宣傳。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點(diǎn)和內(nèi)容。編寫的產(chǎn)品知識(shí)通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū)、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報(bào)，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時(shí)間在終端銷售，然后再進(jìn)行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。第二個(gè)階段是中級(jí)階段：為了銷售而服務(wù)。它是在初級(jí)階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù)，但整個(gè)觀念是以市場銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營銷活動(dòng)是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費(fèi)者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品。

社區(qū)營銷要獲得更大發(fā)展，必須樹立“服務(wù)帶動(dòng)銷售”的觀念，以服務(wù)為導(dǎo)向，社區(qū)營銷是服務(wù)，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)，消費(fèi)者因?yàn)槟愕姆?wù)購買了你的產(chǎn)品，社區(qū)營銷的工作僅僅才開始，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否切實(shí)滿足用戶的要求，而不是在口頭或紙上強(qiáng)調(diào)服務(wù)。

老手段結(jié)合新招法

隨著消費(fèi)者的成熟和社區(qū)競爭的日益激烈，一些舊的社區(qū)營銷方法正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢。其實(shí)，社區(qū)營銷方法隨著觀念與時(shí)代的變更也必須不斷的變化：一開始，城市社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理較松，因此社區(qū)活動(dòng)廣泛流行。以保健品為例，包含“社區(qū)免費(fèi)義診”、“社區(qū)免費(fèi)儀器檢測”、“社區(qū)免費(fèi)派送”等等，但是社區(qū)管理逐漸規(guī)范，消費(fèi)者免疫力增高，會(huì)議營銷逐步取代社區(qū)活動(dòng)，包含“健康知識(shí)講座”，“康復(fù)明星報(bào)告會(huì)”，“患者聯(lián)誼會(huì)”，在方式和方法上有了一定的進(jìn)步。

面對越來越挑剔的消費(fèi)人群，我認(rèn)為現(xiàn)在社區(qū)營銷的方法創(chuàng)新包括兩個(gè)方面：第一，方式創(chuàng)新。對醫(yī)藥保健品來講，各地建立健康服務(wù)中心，采用數(shù)據(jù)庫服務(wù)營銷，消費(fèi)者在服務(wù)中心既可以聽健康講座，看健康資料，請大夫檢查，免費(fèi)健身活動(dòng)。一對一服務(wù)性質(zhì)逐漸變成消費(fèi)者日常生活與健康顧問、家庭醫(yī)生的角色。

第二，細(xì)節(jié)創(chuàng)新。首先社區(qū)營銷必須有目標(biāo)消費(fèi)者參與，因此企業(yè)的由頭要消費(fèi)者認(rèn)同，要讓消費(fèi)者容易接受，服務(wù)的內(nèi)容是消費(fèi)者既關(guān)心又感興趣的，服務(wù)的每一個(gè)過程要嚴(yán)格執(zhí)行。

從游擊隊(duì)到正規(guī)軍

社區(qū)營銷常常依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，新的管理至關(guān)重要。人的因素是主導(dǎo)市場的第一要素，隨著新形勢下的社區(qū)營銷發(fā)展，管理必須創(chuàng)新。我認(rèn)為在常規(guī)管理基礎(chǔ)上首先要加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)。讓員工有一個(gè)共同的目標(biāo)，共同的追求，讓大家覺得在企業(yè)溫暖的大家庭里使自己知識(shí)系統(tǒng)化，形成對企業(yè)的認(rèn)同感。一般可以編發(fā)《市場快訊》，講述公司理論、先進(jìn)人物、典型事跡、員工合理建議、工作心得等方式。建立學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型的組織，這樣員工才會(huì)“耐得住寂寞”，有效地完成終端工作。

其次，是管理制度創(chuàng)新。管理制度必須貼近市場，建立一整套開拓、考察和激勵(lì)機(jī)制。管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)去幫助每一位員工。銷售制度有利于市場一線，輕工資、重提成，一線人員自己給自己當(dāng)老板，這樣才能使企業(yè)與員工雙贏，這樣的社區(qū)營銷才能長期發(fā)展壯大。