目前的營銷競爭已經把終端的“底”都做“穿”了，唯一還能稱得上競爭薄弱環節的營銷渠道就是社區營銷。與傳統的批發、終端以及其他團購等渠道相比，社區可以當作一種渠道的延伸和補充。但與家電、醫藥等營銷技術先進的行業相比，快速消費品如酒類行業對其重視程度卻遠遠不夠。

也許對大多數企業和產品來說，社區營銷只是市場的一個很小的組成部分，帶不來實質性的銷售效果，并且耗時費力。其實，每一種營銷渠道的崛起，在前期開發時總是不被大多數人看好，只有當這種模式被普遍應用時，人們才發現隱藏在這一渠道模式下的巨大潛力。譬如小糊涂仙對酒店終端開發所創立的終端模式，娃哈哈非?？蓸穼︵l鎮、農村市場的開發所創立的“農村包圍城市”模式，國美、蘇寧對專業家電連鎖渠道開發模式等莫不如此。

本刊認為，社區營銷，作為新時期的又一營銷模式，將會有效地改變當前的營銷困局，將會引領行業營銷進入一個新境界。對于糖酒企業而言，2005年將是社區營銷的發展年。

［市場片斷］

2005年初夏的某個傍晚，家住山東濟南開元山莊的李先生回家時有一個小小的驚喜，因為小區中心廣場上突然建起了一個漂亮的舞臺，不僅有歌有舞有熱熱鬧鬧的互動游戲，還有可口的小吃和清涼爽口的免費啤酒可以品嘗。原來，這是青島啤酒在濟南搞的“送文化進社區·百場露天演出”消夏晚會。據了解，這些消夏晚會是與濟南的54家社區居委會聯合舉行的，從現在到10月份共演108場，今天開演的是第10個社區的第20場演出。記者看到，由于近日天氣晴好，氣溫驟升，加之濟南人有喝扎啤吃燒烤的習慣，外出散步的人感到十分親切。

同一天，山東濟南泉城路皇亭體育館廣場也是熱鬧非凡。因為，由濟南啤酒集團斥巨資舉辦的首屆“趵突泉啤酒”杯街頭籃球三人爭霸賽今天在這里首次開賽。據了解，這是一種參與性很強的群眾性體育賽事，加之濟啤剛聘請的品牌形象代言人———籃球少帥鞏曉彬親自到現場開球，活動甚是火爆。中間穿插飲酒比賽、抽獎等活動，輕松歡樂。據介紹，從現在開始，這場賽事將歷時3個多月，每個周末都在省城的多個社區廣場同時進行。

兩家啤酒企業同時舉辦的兩場活動，明眼人一看便知道，它們實際上是在暗暗較勁。備受業界關注的青啤濟啤濟南爭奪戰再度升級。不過，與前幾年霸氣十足地較著勁“買店”不同，這次兩家的目標都是面向社區搞文化滲透和品牌傳播，打的是“親民牌”、用的是“攻心術”。

（來自2005年5月23日《齊魯晚報》記者李巖俠）

正如開場案例所表現出的，目前社區營銷已經被越來越多的企業重視，成為繼終端營銷之后的又一具有突破性與變革性的新營銷模式。

社區營銷是通過活動過程的宣傳來反映產品可靠效果，有其他活動乃至其他宣傳方式無法比擬的優點，它雖然沒有廣告推廣的影響面大，但仍然可以“春風化秋雨般”遍地開花，融入各個街道鄉村，甚至各個居民樓，宣傳效果表現突出且明顯，堪稱“營銷快刀手”。通過總結，我們歸納了社區營銷的如下特點：

第一， 直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。

第二， 氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。

第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。

造勢，白酒小品牌的社區推廣利器

在對糖酒行業主體營銷模式調查中，我們發現，各個不同產業在社區營銷方面的滲入程度是不同的，相對而言，乳品和啤酒在社區營銷方面下的功夫比較多，也有一些較為成熟的經營理念，但是白酒與葡萄酒企業相對較弱。在本刊市場調查中發現，已經有越來越多的白酒品牌正在加強社區營銷的推廣力度，這就表明企業在意識上已經覺醒，但是，在實戰操作上仍然存在諸多問題與困惑。下面我們總結了不同產業在社區營銷方面的操作經驗，希望能對大家有所裨益。

某位白酒品牌的區域經理提供了其在山西某地進行社區推廣的經驗：在他看來，中低檔白酒品牌充分使用社區營銷是比較有利的，其具體采取的辦法與醫藥行業有諸多類似之處。最關鍵的一個環節就是銷售氛圍的營造。

經驗之一：售點堆頭造勢

在進入目標社區之前，社區周邊零售點的環境布置是關鍵環節。建議采用的辦法為：在目標小區零售點的“門口”堆放主推產品，最少堆放1個月左右，同時在店內外張貼海報和X展架等宣傳物品。這些都是社區營銷的基礎性工作。這一工作的目的是營造社區營銷的氛圍。

經驗之二：市區鑼鼓隊宣傳

可以請專業的鑼鼓隊配合彩車，在市區主要街道進行游行宣傳，同時安排促銷人員發送產品的宣傳單，消費者憑宣傳單當場可以兌換帶品牌標識的小禮品或新品一份。這種模式可以有效地制造轟動效果和輿論傳播。

經驗之三：社區互動活動

與社區的物業管理聯合舉行社區健身或清潔衛生類的贊助活動，增強與社區消費者的感情互動，借以提高產品的知名度。也可在節假日，聯合社區的物業管理公司開展對社區特困戶或老年人的慰問活動。

社區營銷與其他營銷模式的不同之處，正是在于其獨有的資源與優勢。與傳統媒介不同，在社區營銷中，有一些比較有效的宣傳途徑，也可以稱之為“特色媒介”，這是我們在社區營銷中最應該掌握的基礎技巧。下面以某乳品企業社區營銷為例，詳細列舉一下社區特色媒介。

早餐車

很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

食雜零售店

在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘三種。我們重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，費用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯。

DM直郵

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。

純凈水桶貼

一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過10個，與純凈水廠聯系（與某個品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

海報張貼選點

海報張貼是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

社區指示牌

每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒介，可以與居委會或街道聯系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。

社區內懸掛布幔和條幅

如果地勢條件容許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內主干道的橫幅還是可以批下來的。

策略篇

社區營銷的五大注意

社區營銷活動在一定程度上促進了不同階段市場的發展，但社區營銷也存在諸多問題：消費者的信任危機，員工素質差，缺乏組織性與紀律性，形式方法單一，市場監控獎罰乏力……究竟如何來解決這些問題呢？應該注意什么呢？

第一注意 ———品牌（信任）

社區營銷的企業必須具備一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企業發展到一定階段自然造就的品牌，也可以是在當前的大眾媒體上正在擴大宣傳影響的品牌。因而在做社區營銷之前要先造勢，比如以知名人士作為形象代言人的廣告就可以增加消費者的權威信任。

第二注意———產品

不是每個產品都適合社區營銷！首先，產品的適用人群數量要大，而且產品有一定的目標對象。其次，產品的價格最好能有足夠的利潤空間，當然不是越高越好，還要考慮大眾的消費能力。第三，產品要有足夠的吸引力，因為在這節奏匆匆的時代，誰會有耐心等待？

第三注意———思路（戰略戰術）

常言道：思路決定出路，凡事預則立。中國的市場地方差異性太大，一種方法在一個市場適合，但在另一個市場就不一定，比如小型社區營銷在落后的地方很適合，在規范化的南方城市就很難開展；一種產品訴求在冬春季適合消費者，但在夏秋季卻不一定。其實在市場中社區營銷要超常規思維，遇事別出心裁出絕招才能走遍天下。

第四注意———細節（執行力）

細節決定成?。∶鎸裉爝@樣一個激烈的競爭環境和行業，我們唯一能做的是比別人更努力，只有把工作做得更細、更扎實，才能贏得市場。

社區營銷就是在做細節工作，而且是環環相扣，任何一個環節疏忽都會造成整個活動的失敗。比如選點是社區營銷的起始點，有著至關重要的作用，它是一項細致、周密、復雜的工作，是一個了解市場、分析市場和把握市場的過程，猶如房子的地基，選點不好，社區營銷后面的環節就沒有把握。

再比如宣傳預熱，它負責把消費者吸引到現場，因此里面的口碑力度要足夠，以什么為利益點訴求，讓消費者對活動充滿神秘感等，包括消費者分類，不同消費者訴求內容，二八原則運用，消費者年齡結構等等都要有對策才能保證消費者到場人數。

還比如活動現場的布置，各環節的配合決定活動的效果，售后服務質量好壞決定了消費者是否再次消費?？傊辛藨鹇詻Q策和戰術設計之后，執行就成了實現社區營銷目標的必由之路，即使最大的戰略設計，失去實際有效的執行，也只能是紙上談兵。

第五注意———企業文化

文化是人與人之間相區別的特征和表現。企業文化則是企業與企業之間相區別的本質特征和外在表現，是一種企業的精神和企業的力量，包括道德約束。社區營銷最大的群體就是員工，實際上也是人員面對面的營銷，那么消費者憑什么認識、感知并接受企業及產品？靠的是有企業文化內涵的員工，只有員工的表現打動、說服了消費者，才能讓消費者滿意！

社區營銷依靠的是典型的人海戰術，內部管理至關重要，人的因素是主導市場的第一要求，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態幫助每一位員工。從一開始，以人為本的管理理念就應該深深扎入到各級主管心中，尊重人才、重視人才、激勵人才，給干部和員工營造一個良好的工作氛圍，同時應制定一系列完善的制度。

在目前的營銷環境中，社區營銷產品越來越需要通過“服務”提供附加值，增加產品對消費者的吸引力，才能保持市場的穩定持續地發展。

展望篇

社區營銷可以拯救酒業嗎？

現在做酒的普遍認為，一個新品牌白酒要在一個市場崛起，成為市場的暢銷品牌，就必須從酒店終端做起。但面對日益惡化的終端市場，酒類企業的市場推廣已經到了“山窮水盡”的境地。從這個角度來說，社區營銷應該是可以選擇的轉型營銷模式之一。

當然，我們也看到，社區營銷作為一種新型的銷售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸飲料、啤酒等產品那樣能夠立竿見影地取得銷售結果以外，大多數的社區營銷都是以引導為主，從而吸引消費者在其他銷售渠道進行購買。這就要求社區營銷必須和其他的銷售渠道有機結合起來，而不是獨立運作。

社區營銷的門檻較低，營銷手法可復制性較強，很容易被對手模仿和跟進。當對手采取跟進和模仿時，如果己方的社區營銷只是一種短期行為或者已經開始收縮，那么在消費者品牌忠誠度不高的前提下，原本采取社區營銷所獲得的成績很快就會被對手所侵蝕，到最后前功盡棄。所以企業在決定進行社區營銷時，就應該把社區營銷作為一種長期的戰略來進行，而不是用來嘩眾取寵或者急功近利的手段，這樣社區營銷才可能發揮其應有的作用。

當然，每一種營銷模式對企業來說只是一種方式，只有正確運用才能發揮威力。只要堅持社區營銷活動常規化、規范化、系統化的原則，使活動相互呼應，就能形成一定的轟動效應，就能實現企業的目的。

但不同的行業在運用社區營銷模式時所取得的效果也是不同的，到底是作為自己的主渠道去運作，還是作為一種有益的渠道補充去運作，則完全要根據各自的市場、企業、產品的實際情況而定。