作為大眾消費品的冰淇淋，以社區(qū)為操作平臺，作為一個主渠道進行有規(guī)劃和系統(tǒng)的去開發(fā)，一年前對我來說，能否有足夠的回報，還不能肯定。但現(xiàn)在作為一家大型的港資冰品企業(yè)的營銷總監(jiān)，親自制定了社區(qū)營銷的推廣戰(zhàn)略和落實開發(fā)執(zhí)行方案，談起社區(qū)營銷，有太多的感慨和經(jīng)驗之談與各位同仁共同揣摩和分享。

一：社區(qū)營銷推進的七大流程

1. 進行精細有目的性的市場調(diào)研，掌握第一手的社區(qū)資料。

我們對公司核心市場－省會城市H市進行了一系列專題市場調(diào)研，涵蓋了社區(qū)人口分布、素質(zhì)構(gòu)成、消費特點和潛力、社區(qū)管理現(xiàn)狀和規(guī)劃、零售場所分布和經(jīng)營現(xiàn)狀等10余個內(nèi)容，并對所收集的市調(diào)信息進行加工整理和分析，并結(jié)合本行業(yè)的特點進行對比分析和歸納總結(jié)。

最后我們得到的結(jié)論是：作為受冷鏈限制的大眾消費食品――冰淇淋，社區(qū)是人們隨機購買的主要場所，現(xiàn)實和潛力消費都容量巨大，特別是節(jié)假日的消費更是驚人。

2. 論證社區(qū)開發(fā)方案，納入PDCA工作系統(tǒng)之中，用理論指導和修正實踐工作。

我們在大約200個社區(qū)中，挑選了80個管理比較規(guī)范、人口比較集中的社區(qū)進行深入開發(fā)論

證，同時我們運用SWOT和魚骨圖分析法對執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)進行深入分析，精敲細打，細節(jié)如金。對VI形象的規(guī)范和預算、公關宣傳計劃、營銷設備的投放和管理、銷量的預估、人員的管理等各個方面，事無巨細都形成規(guī)范性的流程，制定了執(zhí)行細則。

3. 與社區(qū)結(jié)合搭公益便車，規(guī)范社區(qū)VI形象系統(tǒng)，預熱市場，為企業(yè)深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。

通過為社區(qū)提供樓層提示、小區(qū)路牌指引、公告欄，同時也使企業(yè)形象滲透到了小區(qū)市民的生活中，增大了品牌形象的曝光率，使人進入社區(qū)后覺得耳目一新，到處都是企業(yè)形象的冰藍色，使你隨時有種清爽一下的購買欲望。

4. 提升業(yè)務人員在社區(qū)營銷方面的實戰(zhàn)能力和素質(zhì)，進行了專業(yè)互動式的營銷培訓。

冰品的殘酷競爭是業(yè)內(nèi)普遍領略過的，微利乃至透支性經(jīng)營已經(jīng)使得許多弱小的企業(yè)退出了游戲圈，在產(chǎn)品差異化不十分明顯的情況下，能否在行業(yè)洗牌過程中打出一副好牌，營銷人員的素質(zhì)和實戰(zhàn)能力顯得十分重要。對社區(qū)的專題培訓工作，由市場部、銷售部聯(lián)合進行，包括對前期資料的整理、對方案的理解、對政策的把握、營銷技巧等內(nèi)容，通過反饋證明，磨刀不誤砍柴功，培訓效果十分顯著。

由于我們的業(yè)務素質(zhì)基礎較好，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，準備和培訓工作又做得很充分，所以在全力開進社區(qū)終端談判時顯得得心應手，對冰柜投放選址、投放政策的執(zhí)行、對冰柜專擺的要求、協(xié)約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處，因此由于先發(fā)制人、政策到位，迅速形成了在小區(qū)內(nèi)一枝獨秀的壟斷局面。

5. 物流配送機制的轉(zhuǎn)變和升級，是整個營銷戰(zhàn)略的最繁雜最核心的部分，也是營銷資源整合最難的部分。在執(zhí)行方案的初期，我們按照預期的設想把一直是市場主力渠道的二批商引入社區(qū)配送體系，

由專職業(yè)務人員進行管理。盡管我們對其進行了專業(yè)化的規(guī)范，提供了專門配送的人力車，統(tǒng)一了形象，在公司整體政策上對其進行傾斜和扶植；但不久這種協(xié)配體制很快就走到了盡頭：二批商并非獨家經(jīng)銷，受利潤的驅(qū)使經(jīng)常使得其他廠家的產(chǎn)品進入我們的冰柜，使得專擺很難真正實現(xiàn)。為此經(jīng)過我們營銷部多次中層以上會議探討，決定舍棄這30家配送的二批商，組建自己的配送網(wǎng)絡。為此我們抽調(diào)了5臺微型車，直接配送這80個社區(qū)網(wǎng)絡大約400家終端客戶。在陸續(xù)的經(jīng)營過程中，新的弊端和矛盾又陸續(xù)暴露出來。作為季節(jié)性很強又受貯藏條件限制的產(chǎn)品，送貨及時顯得非常的重要。由于對費用限制和對車輛的綜合利用率的考核，送貨不及時時有發(fā)生，特別是在銷售旺季時，下午到貨使得終端意見較大，二批商又趁機鉆營滲透，結(jié)果導致冰柜專擺率又持續(xù)下降，退柜現(xiàn)象開始出現(xiàn)。期間經(jīng)過我們不斷的探討和論證，迅速采取了果斷措施，馬上籌建社區(qū)配送中轉(zhuǎn)站，派專人管理。為了控制成本和費用，還將周圍200臺直控冰柜和區(qū)域內(nèi)B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設施，統(tǒng)一形象，要求必須專營公司產(chǎn)品，人員薪酬考核實行底薪＋提獎，并實行末位淘汰制。為了提高員工的積極性，公司實行對內(nèi)承包制，允許承包人員不經(jīng)營競爭產(chǎn)品的同時，能保證配送工作質(zhì)量的前提下經(jīng)營三產(chǎn)，這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。

經(jīng)過協(xié)配－自配－中轉(zhuǎn)站這三種體制的升級改造，終端的配送服務大大改善，冰柜專擺率達到了95%以上，新品鋪市率也有所提高。

對高昂經(jīng)營費用的控制是本系統(tǒng)工作中的難點，也是社區(qū)營銷成功和進展下去的關鍵。

6. 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，大力推廣普及家庭裝產(chǎn)品。

針對不同人員階次構(gòu)成的小區(qū)，推廣差異化的量身定做的產(chǎn)品，并大力推廣家庭裝產(chǎn)品，

使營銷真正作到了從4P到4C的過渡，我們從市場本身來重視和注意消費者，而不再是請消費者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理，不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆，都得看土壤的成分再定。

由于大型賣場的有限，以及冰品的易融性（我國的商超中還沒有提供干冰冷凍服務這一項，

這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區(qū)成為家庭裝產(chǎn)品的首選購物場所，正因為如此，我們陸續(xù)推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列，這些產(chǎn)品上市即在社區(qū)熱銷，陸續(xù)被其他廠家仿制并推向市場，仿制200g杯最多竟達到19家之多。在很多社區(qū)我們還投放了休閑桌椅和大傘，與社區(qū)客戶聯(lián)合經(jīng)營，為人們提供11L特大優(yōu)惠裝的零售服務，特別受到小區(qū)市民的歡迎。

對經(jīng)濟相對落后，下崗人員多的小區(qū)，我們提供簡易包裝產(chǎn)品，降低成本，壓縮利潤，開發(fā)

克重大的支裝產(chǎn)品，事實證明我們的戰(zhàn)略是十分的成功。

7. 加強公關工作，樹立良好的感性的正面品牌形象，賦予產(chǎn)品以人的靈性，客觀上也能間接的提高產(chǎn)品的銷量。

為社區(qū)提供力所能及的公益服務，提高小區(qū)對產(chǎn)品和品牌的感性認識，例如贊助岷江小區(qū)舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽，提供音響和獲獎禮品，為終端店免費制作“電話訂貨，免費送貨上門”的卡片，當然商業(yè)化的結(jié)合是不可避免的，這大大提高了我公司產(chǎn)品的隨機和指牌購買率。

同時，我們一直以“微笑華義，歡樂四季”為理念，進行社區(qū)主題文化宣傳，使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區(qū)人們的心中，正如我常在開會時說的那樣，作社區(qū)營銷，我們不能把貨鋪到社區(qū)終端了事，還要把貨鋪到社區(qū)消費者的心中，這樣有了強大的群眾基礎，我們和我們的產(chǎn)品才能在社區(qū)立足。

日常的管理中，我們特別重視產(chǎn)品在整個銷售流程的服務，提出“五星級”社區(qū)服務的獎罰和評定標準，并嚴格實施。因為隨著人們素質(zhì)的提高，對精神和物質(zhì)的需求標準都在提升，往往對社區(qū)服務廠家的服務質(zhì)量和人員素質(zhì)期望值很高，這使我們不斷強化自身服務質(zhì)量的同時，對產(chǎn)品的客訴處理十分重視，力求完美，盡量不讓任何一個消費者感到失望，反之極有可能釀成危機事件，甚至失去在社區(qū)立足的根基。

二：盤點社區(qū)營銷的收益

在整個社區(qū)營銷中，工程浩大，系統(tǒng)繁雜，管理也十分繁瑣。僅僅對200多人的營銷和配送隊伍的管理和考核，本身就是龐大的系統(tǒng)，加之人員的流動性，其困難可想而知。但經(jīng)過一年來的艱苦運作和深入挖掘，我們?nèi)〉昧丝上驳膽?zhàn)績：一年下來，總銷售額達960萬，平均每個社區(qū)銷售12萬，最高的黃河小區(qū)銷售額達38萬。這是在批發(fā)渠道狂轟亂炸的促銷戰(zhàn)場外，一個獨辟蹊徑的驚喜，別開了一番天地。通過系統(tǒng)的開發(fā)社區(qū)，不但極大的提高了品牌的形象和產(chǎn)品覆蓋力，也豐富了企業(yè)利潤的來源。

三：推廣過程中出現(xiàn)的問題以及解決之道

1. 批發(fā)系統(tǒng)的滲入和競爭，使得冰柜管理變得困難和復雜，專擺率不很穩(wěn)定。

由于我們還無法完全運作直營，批發(fā)渠道還在發(fā)揮著產(chǎn)品銷售配送的作用，當我們運作社區(qū)的時候，直接風干了一部分批發(fā)客戶的利潤，導致批發(fā)系統(tǒng)的反抗和競爭，砸價和競品滲入冰柜現(xiàn)象時有發(fā)生。通過嚴格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補貼、投放新冰柜、專擺獎勵、制定合約約束等一系列手段使得這一現(xiàn)象基本杜絕。

2. 競爭對手強力入市，冰柜上崗的競爭愈發(fā)激烈。

面對伊利、蒙牛等大型冰品企業(yè)對A類社區(qū)終端的爭奪，我們靈活的采取了很多跟進措施，比如促銷跟進、冰柜補貼、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情檔案，比如我們要求業(yè)務人員必須知道A類終端店主的生日，通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關系，牢牢的在社區(qū)扎下了根。對此我們的經(jīng)驗是直面競爭，升級服務，商業(yè)運作，建立客情，以人為本。

3. VI形象投入費用居高不下，控制較為困難。

在開發(fā)過程中，客戶往往對你要求其專賣提出很多回報和補償，對店內(nèi)設施和VI形象的改造就是常見的要求。對此我們對業(yè)務人員的培訓原則就是見招拆招，見式拆式。對方提出要求只要合乎商業(yè)標準，我們在滿足客戶要求的同時，會從另一個角度對其進行約束，最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺，視情形要求對方先交一定的保證金，達到協(xié)約的要求即予返還，掌握了主動權(quán)，也在客觀上為冰柜的良性管理創(chuàng)造了條件，更是極大的提高了銷量。我們的經(jīng)驗是投入要與銷量結(jié)合起來綜合運作和統(tǒng)籌，這樣付出和回報更有可比性，也在付出費用的同時，效益有了提升和保證。

4. 配送和業(yè)務人員的相對不穩(wěn)定性，給經(jīng)營和管理造成了不小的困難。

由于冰品行業(yè)利潤的微薄，我們對費用控制較為嚴格，所以配送和業(yè)務人員除了基本的底薪外，想提高收入必須向市場要效益，深挖渠道的潛力。期間，總有人承受不了其中的壓力和艱辛，畏難而退，給初期的工作造成了一定的波動和不便，但我們扎根于社區(qū)之中，生活在群眾之中，逐漸摸索出了一條新路子，于是豁然開朗！我們以公益回報小區(qū)的方式在社區(qū)居委會建立了下崗再就業(yè)人員儲備處，一有人員流失，馬上擇優(yōu)錄取，進行系統(tǒng)培訓后投入到配送隊伍中去。這些人素質(zhì)較高，能吃苦敬業(yè)，珍惜工作崗位，使得企業(yè)和個人都收益匪淺。

以上是我們在冰品社區(qū)營銷的一年之中，在市場的浪尖風口中提煉的一點點純粹，它拋開了傳統(tǒng)社區(qū)營銷的單純宣傳和以點帶面的銷售，而是系統(tǒng)的大規(guī)模的集約式開發(fā)，其經(jīng)驗和不足之處值得消費品行業(yè)借鑒！“微笑華義，歡樂四季”――這是我們社區(qū)營銷宣傳的主題，也闡述和總結(jié)了我在社區(qū)營銷中的一部分感受：我既深深感受到了營銷的艱辛和挫折，也深深體驗到了成功的欣慰與快樂！