作為大眾消費品的冰淇淋，以社區為操作平臺，作為一個主渠道進行有規劃和系統的去開發，一年前對我來說，能否有足夠的回報，還不能肯定。但現在作為一家大型的港資冰品企業的營銷總監，親自制定了社區營銷的推廣戰略和落實開發執行方案，談起社區營銷，有太多的感慨和經驗之談與各位同仁共同揣摩和分享。

一：社區營銷推進的七大流程

1. 進行精細有目的性的市場調研，掌握第一手的社區資料。

我們對公司核心市場－省會城市H市進行了一系列專題市場調研，涵蓋了社區人口分布、素質構成、消費特點和潛力、社區管理現狀和規劃、零售場所分布和經營現狀等10余個內容，并對所收集的市調信息進行加工整理和分析，并結合本行業的特點進行對比分析和歸納總結。

最后我們得到的結論是：作為受冷鏈限制的大眾消費食品――冰淇淋，社區是人們隨機購買的主要場所，現實和潛力消費都容量巨大，特別是節假日的消費更是驚人。

2. 論證社區開發方案，納入PDCA工作系統之中，用理論指導和修正實踐工作。

我們在大約200個社區中，挑選了80個管理比較規范、人口比較集中的社區進行深入開發論

證，同時我們運用SWOT和魚骨圖分析法對執行的每個環節進行深入分析，精敲細打，細節如金。對VI形象的規范和預算、公關宣傳計劃、營銷設備的投放和管理、銷量的預估、人員的管理等各個方面，事無巨細都形成規范性的流程，制定了執行細則。

3. 與社區結合搭公益便車，規范社區VI形象系統，預熱市場，為企業深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。

通過為社區提供樓層提示、小區路牌指引、公告欄，同時也使企業形象滲透到了小區市民的生活中，增大了品牌形象的曝光率，使人進入社區后覺得耳目一新，到處都是企業形象的冰藍色，使你隨時有種清爽一下的購買欲望。

4. 提升業務人員在社區營銷方面的實戰能力和素質，進行了專業互動式的營銷培訓。

冰品的殘酷競爭是業內普遍領略過的，微利乃至透支性經營已經使得許多弱小的企業退出了游戲圈，在產品差異化不十分明顯的情況下，能否在行業洗牌過程中打出一副好牌，營銷人員的素質和實戰能力顯得十分重要。對社區的專題培訓工作，由市場部、銷售部聯合進行，包括對前期資料的整理、對方案的理解、對政策的把握、營銷技巧等內容，通過反饋證明，磨刀不誤砍柴功，培訓效果十分顯著。

由于我們的業務素質基礎較好，實戰經驗豐富，準備和培訓工作又做得很充分，所以在全力開進社區終端談判時顯得得心應手，對冰柜投放選址、投放政策的執行、對冰柜專擺的要求、協約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處，因此由于先發制人、政策到位，迅速形成了在小區內一枝獨秀的壟斷局面。

5. 物流配送機制的轉變和升級，是整個營銷戰略的最繁雜最核心的部分，也是營銷資源整合最難的部分。在執行方案的初期，我們按照預期的設想把一直是市場主力渠道的二批商引入社區配送體系，

由專職業務人員進行管理。盡管我們對其進行了專業化的規范，提供了專門配送的人力車，統一了形象，在公司整體政策上對其進行傾斜和扶植；但不久這種協配體制很快就走到了盡頭：二批商并非獨家經銷，受利潤的驅使經常使得其他廠家的產品進入我們的冰柜，使得專擺很難真正實現。為此經過我們營銷部多次中層以上會議探討，決定舍棄這30家配送的二批商，組建自己的配送網絡。為此我們抽調了5臺微型車，直接配送這80個社區網絡大約400家終端客戶。在陸續的經營過程中，新的弊端和矛盾又陸續暴露出來。作為季節性很強又受貯藏條件限制的產品，送貨及時顯得非常的重要。由于對費用限制和對車輛的綜合利用率的考核，送貨不及時時有發生，特別是在銷售旺季時，下午到貨使得終端意見較大，二批商又趁機鉆營滲透，結果導致冰柜專擺率又持續下降，退柜現象開始出現。期間經過我們不斷的探討和論證，迅速采取了果斷措施，馬上籌建社區配送中轉站，派專人管理。為了控制成本和費用，還將周圍200臺直控冰柜和區域內B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設施，統一形象，要求必須專營公司產品，人員薪酬考核實行底薪＋提獎，并實行末位淘汰制。為了提高員工的積極性，公司實行對內承包制，允許承包人員不經營競爭產品的同時，能保證配送工作質量的前提下經營三產，這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。

經過協配－自配－中轉站這三種體制的升級改造，終端的配送服務大大改善，冰柜專擺率達到了95%以上，新品鋪市率也有所提高。

對高昂經營費用的控制是本系統工作中的難點，也是社區營銷成功和進展下去的關鍵。

6. 開發適銷對路的產品，大力推廣普及家庭裝產品。

針對不同人員階次構成的小區，推廣差異化的量身定做的產品，并大力推廣家庭裝產品，

使營銷真正作到了從4P到4C的過渡，我們從市場本身來重視和注意消費者，而不再是請消費者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理，不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆，都得看土壤的成分再定。

由于大型賣場的有限，以及冰品的易融性（我國的商超中還沒有提供干冰冷凍服務這一項，

這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區成為家庭裝產品的首選購物場所，正因為如此，我們陸續推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列，這些產品上市即在社區熱銷，陸續被其他廠家仿制并推向市場，仿制200g杯最多竟達到19家之多。在很多社區我們還投放了休閑桌椅和大傘，與社區客戶聯合經營，為人們提供11L特大優惠裝的零售服務，特別受到小區市民的歡迎。

對經濟相對落后，下崗人員多的小區，我們提供簡易包裝產品，降低成本，壓縮利潤，開發

克重大的支裝產品，事實證明我們的戰略是十分的成功。

7. 加強公關工作，樹立良好的感性的正面品牌形象，賦予產品以人的靈性，客觀上也能間接的提高產品的銷量。

為社區提供力所能及的公益服務，提高小區對產品和品牌的感性認識，例如贊助岷江小區舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽，提供音響和獲獎禮品，為終端店免費制作“電話訂貨，免費送貨上門”的卡片，當然商業化的結合是不可避免的，這大大提高了我公司產品的隨機和指牌購買率。

同時，我們一直以“微笑華義，歡樂四季”為理念，進行社區主題文化宣傳，使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區人們的心中，正如我常在開會時說的那樣，作社區營銷，我們不能把貨鋪到社區終端了事，還要把貨鋪到社區消費者的心中，這樣有了強大的群眾基礎，我們和我們的產品才能在社區立足。

日常的管理中，我們特別重視產品在整個銷售流程的服務，提出“五星級”社區服務的獎罰和評定標準，并嚴格實施。因為隨著人們素質的提高，對精神和物質的需求標準都在提升，往往對社區服務廠家的服務質量和人員素質期望值很高，這使我們不斷強化自身服務質量的同時，對產品的客訴處理十分重視，力求完美，盡量不讓任何一個消費者感到失望，反之極有可能釀成危機事件，甚至失去在社區立足的根基。

二：盤點社區營銷的收益

在整個社區營銷中，工程浩大，系統繁雜，管理也十分繁瑣。僅僅對200多人的營銷和配送隊伍的管理和考核，本身就是龐大的系統，加之人員的流動性，其困難可想而知。但經過一年來的艱苦運作和深入挖掘，我們取得了可喜的戰績：一年下來，總銷售額達960萬，平均每個社區銷售12萬，最高的黃河小區銷售額達38萬。這是在批發渠道狂轟亂炸的促銷戰場外，一個獨辟蹊徑的驚喜，別開了一番天地。通過系統的開發社區，不但極大的提高了品牌的形象和產品覆蓋力，也豐富了企業利潤的來源。

三：推廣過程中出現的問題以及解決之道

1. 批發系統的滲入和競爭，使得冰柜管理變得困難和復雜，專擺率不很穩定。

由于我們還無法完全運作直營，批發渠道還在發揮著產品銷售配送的作用，當我們運作社區的時候，直接風干了一部分批發客戶的利潤，導致批發系統的反抗和競爭，砸價和競品滲入冰柜現象時有發生。通過嚴格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補貼、投放新冰柜、專擺獎勵、制定合約約束等一系列手段使得這一現象基本杜絕。

2. 競爭對手強力入市，冰柜上崗的競爭愈發激烈。

面對伊利、蒙牛等大型冰品企業對A類社區終端的爭奪，我們靈活的采取了很多跟進措施，比如促銷跟進、冰柜補貼、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情檔案，比如我們要求業務人員必須知道A類終端店主的生日，通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長期穩定的合作關系，牢牢的在社區扎下了根。對此我們的經驗是直面競爭，升級服務，商業運作，建立客情，以人為本。

3. VI形象投入費用居高不下，控制較為困難。

在開發過程中，客戶往往對你要求其專賣提出很多回報和補償，對店內設施和VI形象的改造就是常見的要求。對此我們對業務人員的培訓原則就是見招拆招，見式拆式。對方提出要求只要合乎商業標準，我們在滿足客戶要求的同時，會從另一個角度對其進行約束，最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺，視情形要求對方先交一定的保證金，達到協約的要求即予返還，掌握了主動權，也在客觀上為冰柜的良性管理創造了條件，更是極大的提高了銷量。我們的經驗是投入要與銷量結合起來綜合運作和統籌，這樣付出和回報更有可比性，也在付出費用的同時，效益有了提升和保證。

4. 配送和業務人員的相對不穩定性，給經營和管理造成了不小的困難。

由于冰品行業利潤的微薄，我們對費用控制較為嚴格，所以配送和業務人員除了基本的底薪外，想提高收入必須向市場要效益，深挖渠道的潛力。期間，總有人承受不了其中的壓力和艱辛，畏難而退，給初期的工作造成了一定的波動和不便，但我們扎根于社區之中，生活在群眾之中，逐漸摸索出了一條新路子，于是豁然開朗！我們以公益回報小區的方式在社區居委會建立了下崗再就業人員儲備處，一有人員流失，馬上擇優錄取，進行系統培訓后投入到配送隊伍中去。這些人素質較高，能吃苦敬業，珍惜工作崗位，使得企業和個人都收益匪淺。

以上是我們在冰品社區營銷的一年之中，在市場的浪尖風口中提煉的一點點純粹，它拋開了傳統社區營銷的單純宣傳和以點帶面的銷售，而是系統的大規模的集約式開發，其經驗和不足之處值得消費品行業借鑒！“微笑華義，歡樂四季”――這是我們社區營銷宣傳的主題，也闡述和總結了我在社區營銷中的一部分感受：我既深深感受到了營銷的艱辛和挫折，也深深體驗到了成功的欣慰與快樂！