當領(lǐng)略了這種營銷方式的魅力之后，有些公司有些人掛羊頭賣狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事來，用他們的小聰明、小把戲給直銷行業(yè)添堵抹黑。一時間，眾說紛紜，莫衷一是，使人無所適從。

直銷進入，眾人折腰的表象

直銷作為一種新生事物，黨和政府一直都在關(guān)注，多次頒發(fā)相關(guān)文件進行行業(yè)整頓，清理不法行為。作為一種行業(yè)模式，1996年取得了政府的初步認可，一批企業(yè)被政府批準合法運營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使行業(yè)真正作到了有法可依。以此作為區(qū)別真?zhèn)危袆e合法非法的標桿，為從業(yè)者指出了方向，為行業(yè)樹立了燈塔。

1990年1月23日，第一家直銷企業(yè)——雅芳投資在中國登陸，隨后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直銷企業(yè)進入。同樣，本土直銷企業(yè)——天獅、福建福龍、新時代集團也應(yīng)運而生。直銷在中國受到前所未有的歡迎，新鮮的銷售模式一下子喚醒了人們的經(jīng)濟意識，使他們壓抑已久的能量迸發(fā)出來，紛紛尋找機會，下海經(jīng)商，以試身手。到1998年的時候，中國直銷企業(yè)已達到6000多家。

機會的誘惑形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，給直銷行業(yè)帶來巨變。

這一時期，直銷在中國得到了飛速的發(fā)展。1995年安利當年銷售1個億，1998年時已經(jīng)達到15個億。而1995年的天獅，企業(yè)處于電費都交不起的困境中，采用直銷的第二個月銷售就突破百萬元大關(guān)，以后扶搖直上，1997年時已經(jīng)達到20個億。

有傳言表示，在2004年底的時候，中國有2000家直銷企業(yè)，現(xiàn)在很多組織和企業(yè)開始研究直銷，包括1995年史玉柱曾研究直銷1年，等反映直銷為眾人熱衷追逐的信息。

直銷進入中國是“搞活經(jīng)濟、改革開放”的必然

在中國提到直銷，似乎就必須要分清與傳銷的區(qū)別。其實在發(fā)達國家，本沒有直銷和傳銷之分，都是direct marketing之意，是渠道扁平化趨勢和個性化服務(wù)的體現(xiàn)。

在中國之所以有直銷與傳銷的區(qū)別，是因為中國歷史上輕視商業(yè)以及國人急于致富的心理導(dǎo)致一些投機取巧的做法，使得銷售產(chǎn)品、服務(wù)客戶的根本理念丟失，每個人都希望通過拉人頭收取會員費的方式在短時期內(nèi)賺取大量金錢，從而形成金字塔式老鼠會關(guān)系（老鼠會是黑幫的組織形態(tài)的俗稱），而由于最底層人員在交納了大量費用、持有大量存貨后，缺乏銷售支持和動力，從而出現(xiàn)破產(chǎn)，造成社會不穩(wěn)定。在此背景下，政府不得不明確直銷與傳銷的區(qū)別，制止傳銷，對直銷市場加以整頓。故直銷跟本不能等同與變相傳銷，直銷與變相傳銷的區(qū)別在于：

直銷：通過直銷員的人際關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)來達到推銷產(chǎn)品的目的，然后，直銷公司根據(jù)直銷員通過網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品的多少來發(fā)放獎金。

變相傳銷：并不看重產(chǎn)品銷售的多少，只致力于網(wǎng)絡(luò)的擴張，只要你能夠拉進一些“人頭”進傳銷公司，你就可以從這些“人頭”向公司認購的相當數(shù)額的貨品或繳納的會費中提取一定的“傭金”。

直銷這種營銷方式產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，早已進入到上百個國家，有幾千萬人在運作，其中幾十個國家在規(guī)范操作。為什么改革開放之前中國大陸沒有它生存的機會呢？因為它要與經(jīng)濟發(fā)展水平，民主意識程度、法制化水平、消費者成熟情況等綜合因素相吻合。改革使政策逐步寬松，法制逐步健全完善，經(jīng)濟水平逐漸提高，人民生活水平逐漸好轉(zhuǎn)，不論政府，企業(yè)和個人對外交流增多等，諸多因素，就促成了由三個方面匯集起來的中國直銷業(yè)；首先是國外公司。他們對中國市場這塊肥肉早已垂涎三尺，瞄準時機自然挺進。其次是國內(nèi)公司。隨著市場競爭越發(fā)殘酷，雖拼得九牛二虎之力，確仍擺脫不了銷售不暢，貨物積壓的窘態(tài)，外企一開道，他們自然也想一搏。尤其民營企業(yè)更是挾決策自由、自主之優(yōu)勢，以圖大展偉業(yè)。最后就是從業(yè)人員。搞活經(jīng)濟，對外開放的春風(fēng)，喚醒了人們的經(jīng)濟意識，使他們壓抑已久的能量迸發(fā)出來，紛紛尋找機會，下海經(jīng)商，以試身手。在多數(shù)人沒有資本（包括經(jīng)驗、學(xué)歷、社會關(guān)系、資金等因素），又承擔不了投資的風(fēng)險時，這種不投資或極少投資，在消費者的同時，即擁有自主創(chuàng)業(yè)資格的行業(yè)也就順理成章地受到了人們的青睞。

業(yè)內(nèi)人士認為，直銷這種面對面的營銷方式，特別適合保健品銷售，除了減少中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營運成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對消費者進行健康教育，有利于保健品企業(yè)對其產(chǎn)品的宣傳，同時也避免了借助媒體炒作的傳統(tǒng)營銷的風(fēng)險。就在第八屆中國投資貿(mào)易洽談會的討論稿在“直銷企業(yè)的經(jīng)營范圍”一條中明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。

直銷業(yè)在中國有著廣闊的土壤

為了改變直銷形象，安利、雅芳、玫琳凱等直銷企業(yè)開始了強大的政府公關(guān)，最終它們?yōu)橹变N贏得了生存的空間，并搭上WTO的順風(fēng)車。

另一方面，它們也在努力提升直銷的公眾形象。中國是安利在全球唯一做廣告的國家。安利把握住中國老百姓比較信任媒體的特點，重金聘請伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央電視臺重金投放廣告。奧運會期間，“有健康才有將來，安利紐崔萊”的電視廣告頻頻出現(xiàn)。緊跟安利的是中國本土直銷企業(yè)天獅集團，以周華健為其代言人的天獅健康快車的廣告在央視也是閃亮登場，王府井街頭甚至出現(xiàn)了600平米天獅巨大的戶外廣告。

不過，一些情形表明：中國政府在1998年對直銷行業(yè)的禁止其實加強了直銷行業(yè)在中國的品牌效應(yīng)。像安利、雅芳、玫琳凱等企業(yè)后來不得不去開一些店鋪、做產(chǎn)品廣告，這反倒使它們的品牌變成可視的了——從路邊的廣告牌到店鋪，提高了它們在人們眼中的品牌地位，其產(chǎn)品更加合法化，從而提升了銷售。

為了讓直銷在合法的路上走得下去，1998年，直銷企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。

雅芳、仙妮蕾德開始了非直銷的生存，安利、天獅等一批直銷企業(yè)則繼續(xù)著直銷的試驗。

雅芳是世界上最大的直銷企業(yè)，業(yè)內(nèi)公認它1998年以來在中國的轉(zhuǎn)型最為徹底。雅芳目前在中國擁有5500家專賣店、2000多家專柜和其它零售點。但雅芳在中國成為一個批發(fā)兼零售的化妝品企業(yè)后，在業(yè)績上卻離一同走上轉(zhuǎn)型路的安利越來越遠。

1998年7月，安利在中國“店鋪加雇傭銷售代表”的轉(zhuǎn)型獲準。當年的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。但5年之后，安利在中國的業(yè)務(wù)卻高歌猛進，很多產(chǎn)品由于原料周期或生產(chǎn)超負荷而供不應(yīng)求。店鋪+直銷人員的方式，最大限度地保留了直銷的原汁。這也為安利后面的快速發(fā)展埋下伏筆，2003年中國安利的銷售達到了80多億元，而雅芳為20多億元

也為一些想進入直銷界的企業(yè)提供學(xué)習(xí)的成功案例

1998年以后的直銷少了一副神秘的面紗，它不再是制造暴富的機器。當直銷在全國的網(wǎng)絡(luò)布點完成，它的倍增效應(yīng)開始走向一個平緩期，已經(jīng)不再像直銷出現(xiàn)之初的爆炸式膨脹，而是變?yōu)閷崒嵲谠诘囊环N營銷手段。

種種的這些都證實直銷業(yè)在中國有著廣闊的土壤 ，而今中國加入世貿(mào)組織，徹底敞開國門，世界直銷必定大舉滲透。直銷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)必會吸引著傳統(tǒng)中國企業(yè)的目光。

中國首部直銷監(jiān)管法規(guī)的出臺已經(jīng)進入了倒計時階段

直銷法規(guī)進入最終報批階段的信號已經(jīng)亮起。最遲今年12月11日，這兩個條例將與《推銷員培訓(xùn)管理辦法》一起，正式構(gòu)成我國直銷業(yè)的三大“鐵律”。

一位接近立法過程的人士向記者透露，根據(jù)新的行政許可法精神，起草時被定名為《直銷管理辦法》和《反金字塔欺詐管理條例》的兩個重要法規(guī)，現(xiàn)已更名為《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》

這位人士稱，《直銷管理條例》除了對直銷和直銷企業(yè)的概念有了更明確的闡述外，在涉及外國直銷企業(yè)時，“須在其他5個不同的國家和地區(qū)有業(yè)務(wù)”的規(guī)定沒有再提，這是成稿與草案相比惟一明顯的變化。

2005年直銷被政府認可并開放，開放后的中國直銷，誰會成為直銷平臺上的主角呢？我想將會對中國傳統(tǒng)營銷造成不小的沖擊。

一、在產(chǎn)品上的沖擊

新直銷時代的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)初見端倪，產(chǎn)品對于直銷的意義已經(jīng)不是一般層次。一方面，直銷隊伍的忠誠離不開產(chǎn)品。產(chǎn)品的好壞影響著消費群體的擴大，這對銷售人員來說意味著機會，沒有這個機會墊底，直銷隊伍的流動性會加大，這又關(guān)系到直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的安全。直銷網(wǎng)絡(luò)平臺是直銷企業(yè)賴以生存的一個根本。另一方面，直銷產(chǎn)品本來就單一，隨著傳統(tǒng)銷售體系的完善與布局的完善，直銷的發(fā)展將會面臨瓶頸，這種跡象在美國、日本已經(jīng)出現(xiàn)。中國的直銷業(yè)盡管發(fā)展勢頭正猛，但撞到天花板并非遙不可及的事。

事實上，多數(shù)采取直銷模式的企業(yè)，都有一個共同的特點：提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。以安利和戴爾為例：安利的產(chǎn)品風(fēng)靡世界近半個世紀，靠的就是與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量，可以說沒有產(chǎn)品質(zhì)量做依托，即使采用直銷模式，在當時安利都很難成功。

也許安利自己都沒有料到紐崔萊會在中國如此成功，已經(jīng)占到安利中國銷售80億元的60%，有48億元之多。現(xiàn)在安利斷貨現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，這也從另外一個方面提高了安利的美譽度。

而本土的天獅集團，繼營養(yǎng)高鈣素在中國市場大獲全勝之后，市場銷售突破10億元；而蟲草、螺旋藻等產(chǎn)品也先后在俄羅斯、新加坡、韓國、北美、非洲市場上一路高歌。這一片市場的開拓成功為天獅貢獻了40億元的銷售。

二、獨特直銷團隊建設(shè)上的沖擊

任何組織或體系的運轉(zhuǎn)都必須通過不同組織層次上的人員來具體完成，哪怕是在組織扁平化的今天也仍然存在組織層級。這是由個人能力和興趣愛好之間的區(qū)別造成的。所以直銷人員建立自己的團隊本是無可厚非。 但在以前中國政府為什么不準直銷從業(yè)人員組建團隊？這應(yīng)該主要是針對不準成立老鼠會形式而言的。

有人只看到了直銷人員的豐厚收入而沒看到他們背后的付出就妄加議論直銷的合理性，真的是一件悲哀的事情。所以必須探討出符合國情的直銷之路 ，建設(shè)具中國特色的直銷團隊。

直銷來源于國外，但同其他一切經(jīng)驗一樣，也不可盲目照搬照抄，依葫蘆畫瓢地去發(fā)展。而要求究其本質(zhì)，取其精華，實事求是地為我所有。

直銷之所以受歡迎，其最根本的原因是消費者在消費產(chǎn)品的同時就可以累積自己經(jīng)營的資格，進而擁有經(jīng)營權(quán)。這就一改以往消費者只是在創(chuàng)造人類財富，而不能進入世界財富的分配的大門之中，其它諸如取消中間環(huán)節(jié)、供需見面、質(zhì)量價格公開公平、無三角債等都是符合所有人利益的。

就形式而言，自政府號召轉(zhuǎn)制以來，大勢似乎已明朗，重點如下：必須在境內(nèi)有生產(chǎn)廠家（確實的生產(chǎn)商），不違反國家對商品銷售范圍的控制管理，要有店鋪，強調(diào)銷售而非拉人頭，以產(chǎn)品健康為導(dǎo)向而非以暴利誘惑人，銷售獎勵公開合理，不夸大宣傳產(chǎn)品功效，從業(yè)人員持證上崗…… 。

三、走“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略 ，讓傳統(tǒng)營銷黯然失色

三網(wǎng)是指：互聯(lián)網(wǎng)（電子商務(wù)）；商業(yè)網(wǎng)（加盟店、連銷店）；人際關(guān)系網(wǎng)（服務(wù)）。

眾所周知，電腦對加速直銷業(yè)的發(fā)展起到了致關(guān)重要的作用，而互聯(lián)網(wǎng)更是信息化社會的重要標志。因為“因特網(wǎng)為商家制造了更多的競爭，同時也為潛在客戶提供了與商家接觸的更多機會。”

21世紀是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，直銷公司、直銷人若運用好互聯(lián)網(wǎng)無疑比其它行業(yè)更具優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快，傳播面積廣的優(yōu)點，但它難以解決配貨與支付的矛盾，難以解決供貨和服務(wù)問題。

店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，但相對被動，影響面小，受地區(qū)限制。

人際關(guān)系網(wǎng)具有快速傳播、快速滲透、良好服務(wù)的特點，但易使人們?nèi)狈π湃危碇嫶蟮挠?xùn)練有素的營銷團隊以及忠誠的顧客群體。

中國直銷在經(jīng)歷了十幾年的風(fēng)雨坎坷之后，已見光明。加入WTO、北京申奧成功，都為中國直銷業(yè)提供了千載難逢的機遇。我們堅信：在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下，在所有同行的努力下，中國直銷業(yè)必將迎來燦爛的明天。

綜上所述 直銷方式無疑是中國未來營銷方式上另一個突破口

2005年直銷被政府認可并開放，并在“直銷企業(yè)的經(jīng)營范圍”一條中明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。想必這將成為三大行業(yè)未來營銷的另一突破口。

就說保健品吧，發(fā)展到今天，人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式。發(fā)掘不出新的市場切入點，別人已經(jīng)用的過爛、過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能也無法給新進入者帶來市場和高利潤。

以傳統(tǒng)方式來銷售保健品，費用已經(jīng)越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進場費、貨架費等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。 而此時，直銷企業(yè)的高歌猛進，無疑讓諸多傳統(tǒng)銷售企業(yè)看到希望。一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業(yè)在中國所取得的巨大成功的誘惑。但直銷的高入門檻我想他不會成為主流的銷售模式，直銷只是一種行銷手段，并不是靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。而且，目前各種營銷方式也是層出不窮，什么服務(wù)營銷，會議營銷，整合營銷等而今都是人們口中最熱門話題。

一旦開放直銷市場，國內(nèi)許多企業(yè)肯定都有巨大的“直銷沖動”，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場，將各種營銷方式結(jié)合起來，尋找出一條適合本企業(yè)的經(jīng)營方式，才能使經(jīng)營再上一個臺階，再創(chuàng)新高。但并非所有企業(yè)都會如此幸運，走傳統(tǒng)渠道的企業(yè)并不能完全照搬直銷模式，只能借鑒，其分配機制、對經(jīng)銷商和消費者的教育培訓(xùn)機制、給業(yè)務(wù)伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門檻等，無疑是值得學(xué)習(xí)的，但其中的風(fēng)險也是不言而喻，“一定要慎重”。