周建中翻看著關于新元化肥的相關案例和資料，按說這樣的情況不足為奇，如果有足夠的資金實力，大力度推廣應該不是問題，但關鍵就在這里，這家化肥公司的情況他再清楚不過了，以它目前的發展現狀，連10萬元的推廣資金拿出來都困難，既然如此，它又如何做到的呢？

周建中突然對這家化肥公司的營銷方法，產生了強烈的興趣，他想一探究竟，當然，他最主要的目的，是看這些手法對于自己的化肥產品，有沒有什么幫助……

下午三點，行知堂機構一行3人準時出現在賓館，參加這次會議的人大都是農資行業的老板，周建中早就聽說負責新元化肥項目整體推廣的公司要來，所以才推開公司內部事務，前來取經，對于農資行業，周建中清楚，迫切需要引進營銷；

果然，行知堂一開始就直奔主題：農資行業當前的營銷手法比較低級，是一種原始的自發性行為，而且目前競爭還不太激烈，我們只需要將其它行業的營銷手法借鑒過來，再巧妙結合，就可以大大促進行業的發展；但是最關鍵的是，你一定要了解農村，一定要了解農民……周建中在心里暗暗點頭，做了十幾年的化肥生意，他知道自己的文化程度不是很高，但企業從經營化肥發展到自有品牌，更需要進一步成長，如何成長？最根本的還是要有利潤，如何在現有資源下，盡量提升企業銷量？這是長期以來一直困擾他的問題。

會議在下午5點結束，說是會議，倒像是講座，最后留給了半個小時的自由交流時間，周建中知道自己不能錯過這個機會，他整理了一下，因為整個時間比較緊張，提出了如下三個問題：

1、 化肥產品是否適合做品牌？

2、 化肥產品的推廣真的需要“營銷”嗎？

3、 10萬元的推廣費用，可否成功推廣一個化肥產品？

可惜半個小時時間還是緊張，前邊一直討論的一個張經理，就經營的化肥產品搭配問題，

一直討論著，周建中聽的很清楚：一般經營的產品可以劃分為三大類，一類是走量型產品，大都是比較暢銷的產品，比如傳統化肥的某些品牌，銷售量很大，但是這些化肥的利潤很低，一般一噸利潤能達到15元就已經很不錯了；一類是利潤型產品，比如復合肥，一般好的話一噸利潤都在130元以上，不過因為認識問題，目前銷售量難以突破瓶頸，最后一類就是稀缺性產品，一般利潤不錯，但同時銷售量很小，主要是填補空缺……

自由交流時間很快就過去，周建中還是沒有機會當面問他列的幾個問題，不過行知堂的人還是比較熱情地將問題大概看了看，讓周建中留了一個電子郵箱，說明天中午12點之前注意查收；

周建中回到公司，躺在老板椅上，感慨萬千，雖然今天參加這個會議，沒有得到他想知道的（新元化肥營銷方法），但是總算收獲不小，就看明天對方的郵件，是否能切中問題的根本。

中午12點，公司的文員將郵件放到他的桌面上，說來慚愧，周建中雖然給自己辦公桌添了臺筆記本，但還不太會用，打開文件，他看到了行知堂機構的答復：

周經理，您好；

對于您提出的問題，我們表示非常歡迎，這正是我們一直以來準備糾正的一些認識，許多和您一樣的老板對品牌存在過高的期望，是不實際的；作為一直為農資企業提供咨詢的公司，我們覺得很有必要說清楚幾個問題，正好和您所提出的問題基本一致，首先，化肥產品想做品牌必須研究農民消費者，這是一個特殊的群體，他們所想的是不太符合常規消費心理的，有時候他們很容易接受一個產品，有時候喜歡上一個產品后又很難改變本身對這個產品的偏好。所以，對大多掙扎的化肥企業來說，最關鍵的是提高銷量，讓利潤說話；只要提高產品的知名度和美譽度，基本可完成企業資金的迅速回籠。而品牌還需要加強產品的忠誠度，這個對極其不理性的農民消費者來說，是很不牢固的；

從我們服務的兩個農資產品的推廣來看，感觸很深的是，農資產品的推廣確實需要“營銷”，但不是我們在書本上所看到的營銷，沒有什么所謂的4P，一些常規的營銷手段到這里都失去了效用，許多很科學的理論體系在這里反而不如鄰居的幾句話；

至于您說的10萬元推廣問題，這個要視情況而定，但從目前傳播成本不斷上升的現狀來看，難度肯定會進一步增大，可能需要調整策略，在推廣時間上肯定有一些變化；

由于時間關系，我們先說到這里，如果有興趣，3天后我們有一個專門針對化肥產品的營銷講座，會詳細介紹我們曾經服務的新元化肥，在10萬元的推廣費用下，如何步步為營，銷售量不斷上揚的方法，屆時希望您能過來一同探討（具體地址和時間見附件）；

臨書倉促，不盡欲言。

周建中讀完這封郵件，長吁了口氣，即刻在備忘錄上記下時間和地點，太好了，他近幾個月來一直困惑，現在終于有了方向，今年公司上了幾個含量高的新產品，是該聘請外腦來協助的時候了，他吸允著咖啡散發出來的熱氣，愜意地閉上了眼睛；

**大酒店：周建中和前來的嘉賓隨意地寒暄，其中大部分都認識，做這行的不太多，一說大家都清楚，當然，他把最多的時間花在了新元化肥派來的兩位代表身上；畢竟家門口的同行更有實際的借鑒價值。

中午10點，講座正式進入了主題，行知堂從農村化肥狀況和消費心理入手，介紹新元化肥所用的營銷手法，“農民消費者的消費心理對我們推廣能否成功起著關鍵的作用，我們在調查時發現，一些產品科學的理論支撐體系在這里失去了效用，竟然不如鄰居的幾句話，農民用什么化肥？廣告只是起了很微弱的作用，最能左右他們的，是和他們一樣的農民消費者，而這個消費者一般是誰？他有什么特征？都是我們在推廣新元化肥前研究的問題；

周建中注意看周圍的人，都在很用心地聽著，顯然新元化肥的成功在業內具有了一定的影響力，大家都很好奇，它究竟是如何成功的。

“我們來看看新元所用的營銷手法”行知堂的人打開幻燈片，開始了正式演示，“了解了消費者后，我們首先找到，最能影響消費者選擇化肥的是什么，廣告？口碑？當然兩者都可以發揮作用，但廣告需要投入一定的力度，對費用有限的企業來說不太實際，那么如何通過口碑傳播達到效果呢？最后我們發現了一個有趣的事實，每個村子都有好幾個大家比較公認的人，這幾個人紅白喜事一般都是主管，農村人叫做——大拿，他們所說的話對其它人的影響比較大，比如，他說哪個化肥不錯，基本上其它人都會考慮用這個，我們找到這些人，讓他們來幫助我們制造口碑，可以很容易解決口碑問題，而且這種口碑，可以迅速轉化為購買行為，實現企業資金回籠”

底下開始有一些議論聲，周建中想著自己在農村也生活過好長時間，怎么都沒太注意這些存在的事實呢，的確，這些人對推廣化肥來說太關鍵了。

“而且，我們在農村舉辦紅白喜事時，和他們爭取商議，在現場某個地方懸掛我們統一制作的條幅，通過這個渠道，影響消費者，在農忙前，加強口碑的互相傳播速度，這個口碑傳播，是看不出來痕跡的，從新元化肥的實施來看，效果很好，同時我們配合還有一些廣告傳播，比如選擇農村的長途客運車，在他們車身上做半年的車身廣告，效果證明也不錯”

“在推廣新元時，戰術的作用被放大了，我們通過以下方法，使化肥在短時間內迅速鋪開來：一是送促銷禮品，針對消費者我們把酒行業送打火機的手法借鑒過來，給化肥里塞上打火機另外還有一個洋瓷碗，酒行業送打火機已經效果甚微，但在化肥行業，農民消費者卻很感興趣，另外送的洋瓷碗很實用，農民消費者可以用它舀化肥，事實證明，許多選擇新元的消費者是因為促銷品比較對位，是他們所需，在兩難境地時偏向了新元。

當然，有少部分競品也放有相關禮品，這個時候怎么辦？我們如何更勝一籌？我們不僅僅通過終端促銷和口碑拉動，而且在策略上重心向渠道方面轉移” 。

周建中將身體前傾，一邊聽一邊點頭。“化肥也可以說屬于快消品，`有快消品的特征，所以當產品得不到渠道的廣泛支持，品牌價值則無法得到充分地發揮。試想，農村不同于城市，人口相對分散，產品如果鋪貨不到位，消費者因買不到退而求其次，選擇相對滿意的，渠道因素豈不是成為阻礙產品銷售上量的瓶頸。所以在推廣新元時，我們把資源優先配置到渠道和終端促銷上，然后考慮少量傳播。這樣從渠道成員到消費者，形成了一個價值鏈，競爭力自然被對手強。為了推動渠道下貨，我們針對渠道經銷商，實施有形+無形雙重激勵體系，通過返點+VCD誘惑，讓經銷商感覺的到收益，同時在部分地方將經銷商集中起來培訓，內容圍繞如何更好的買化肥和如何賺更多的錢展開，比較受他們歡迎。姑且不說是否有效果，單是這一行為足于讓行業經銷商聞風而動，紛紛關注新元，同時在部分化肥中放有VCD的獎券，也吸引了不少農民消費者，后來聽說某個縣一位農民朋友中了一臺，遠近幾里的鄰居都知道了，所以研究農民朋友的消費心理和生活形態，對有效推廣很關鍵。”

說到這里，行知堂機構的人停了停，重新把前面放過的幻燈片再次翻過。“我總結一下，新元化肥營銷手法中幾個比較關鍵的地方，一是營銷手法不拘泥于形式，第一個戰術至上的案例；二是對渠道中心的偏移，渠道的作用在某種意義上超過了產品知名度形成的拉動，為此進行了渠道和終端促銷，整個價值鏈形成下貨勢能；三是第一個重視鄉鎮紅白喜事大型聚會并在此終端進行了產品信息滲透。四是對化肥經銷商提供詳盡的執行方案并培訓如何實施。正是以上四個方面的不同，新元取得了別人沒有的成功”。

中午12點，行知堂的講座完成，全場掌聲。

未等掌聲完畢，周建中站了出來，迫不及待的迎了上去，他太需要溝通了，心中無數個問題依然還在困惑著他，有效的促銷方案如何調動經銷商的積極性，配合有力執行？新產品需要一個好什么樣的推廣概念能幫助下貨？他準備正式邀請行知堂入駐企業……

下午三點，周建中會議室；行知堂機構三人和周建中公司的中高層聚集一堂，就如何探討化肥等農資行業的推廣問題展開深入溝通，周建中有一種很明顯的感覺，這家公司告訴他不要做品牌，要從實實在在的銷量要牌，品牌是企業優勢狀態的一種體現，而不是獲得銷售的手段！著實讓他感到不同。

4個小時的深度溝通結束了，雙方在探討合作后，合同比較順利地簽下了。周建中越來越相信：用快速消費品的方式來推廣化肥，的確是一種創新，至少在現有資源下，很快可以帶動銷售的上升，解決像他這樣目前還處于生存期的企業存在的問題……