周建中翻看著關(guān)于新元化肥的相關(guān)案例和資料，按說這樣的情況不足為奇，如果有足夠的資金實力，大力度推廣應(yīng)該不是問題，但關(guān)鍵就在這里，這家化肥公司的情況他再清楚不過了，以它目前的發(fā)展現(xiàn)狀，連10萬元的推廣資金拿出來都困難，既然如此，它又如何做到的呢？

周建中突然對這家化肥公司的營銷方法，產(chǎn)生了強烈的興趣，他想一探究竟，當(dāng)然，他最主要的目的，是看這些手法對于自己的化肥產(chǎn)品，有沒有什么幫助……

下午三點，行知堂機構(gòu)一行3人準(zhǔn)時出現(xiàn)在賓館，參加這次會議的人大都是農(nóng)資行業(yè)的老板，周建中早就聽說負(fù)責(zé)新元化肥項目整體推廣的公司要來，所以才推開公司內(nèi)部事務(wù)，前來取經(jīng)，對于農(nóng)資行業(yè)，周建中清楚，迫切需要引進(jìn)營銷；

果然，行知堂一開始就直奔主題：農(nóng)資行業(yè)當(dāng)前的營銷手法比較低級，是一種原始的自發(fā)性行為，而且目前競爭還不太激烈，我們只需要將其它行業(yè)的營銷手法借鑒過來，再巧妙結(jié)合，就可以大大促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；但是最關(guān)鍵的是，你一定要了解農(nóng)村，一定要了解農(nóng)民……周建中在心里暗暗點頭，做了十幾年的化肥生意，他知道自己的文化程度不是很高，但企業(yè)從經(jīng)營化肥發(fā)展到自有品牌，更需要進(jìn)一步成長，如何成長？最根本的還是要有利潤，如何在現(xiàn)有資源下，盡量提升企業(yè)銷量？這是長期以來一直困擾他的問題。

會議在下午5點結(jié)束，說是會議，倒像是講座，最后留給了半個小時的自由交流時間，周建中知道自己不能錯過這個機會，他整理了一下，因為整個時間比較緊張，提出了如下三個問題：

1、 化肥產(chǎn)品是否適合做品牌？

2、 化肥產(chǎn)品的推廣真的需要“營銷”嗎？

3、 10萬元的推廣費用，可否成功推廣一個化肥產(chǎn)品？

可惜半個小時時間還是緊張，前邊一直討論的一個張經(jīng)理，就經(jīng)營的化肥產(chǎn)品搭配問題，

一直討論著，周建中聽的很清楚：一般經(jīng)營的產(chǎn)品可以劃分為三大類，一類是走量型產(chǎn)品，大都是比較暢銷的產(chǎn)品，比如傳統(tǒng)化肥的某些品牌，銷售量很大，但是這些化肥的利潤很低，一般一噸利潤能達(dá)到15元就已經(jīng)很不錯了；一類是利潤型產(chǎn)品，比如復(fù)合肥，一般好的話一噸利潤都在130元以上，不過因為認(rèn)識問題，目前銷售量難以突破瓶頸，最后一類就是稀缺性產(chǎn)品，一般利潤不錯，但同時銷售量很小，主要是填補空缺……

自由交流時間很快就過去，周建中還是沒有機會當(dāng)面問他列的幾個問題，不過行知堂的人還是比較熱情地將問題大概看了看，讓周建中留了一個電子郵箱，說明天中午12點之前注意查收；

周建中回到公司，躺在老板椅上，感慨萬千，雖然今天參加這個會議，沒有得到他想知道的（新元化肥營銷方法），但是總算收獲不小，就看明天對方的郵件，是否能切中問題的根本。

中午12點，公司的文員將郵件放到他的桌面上，說來慚愧，周建中雖然給自己辦公桌添了臺筆記本，但還不太會用，打開文件，他看到了行知堂機構(gòu)的答復(fù)：

周經(jīng)理，您好；

對于您提出的問題，我們表示非常歡迎，這正是我們一直以來準(zhǔn)備糾正的一些認(rèn)識，許多和您一樣的老板對品牌存在過高的期望，是不實際的；作為一直為農(nóng)資企業(yè)提供咨詢的公司，我們覺得很有必要說清楚幾個問題，正好和您所提出的問題基本一致，首先，化肥產(chǎn)品想做品牌必須研究農(nóng)民消費者，這是一個特殊的群體，他們所想的是不太符合常規(guī)消費心理的，有時候他們很容易接受一個產(chǎn)品，有時候喜歡上一個產(chǎn)品后又很難改變本身對這個產(chǎn)品的偏好。所以，對大多掙扎的化肥企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是提高銷量，讓利潤說話；只要提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，基本可完成企業(yè)資金的迅速回籠。而品牌還需要加強產(chǎn)品的忠誠度，這個對極其不理性的農(nóng)民消費者來說，是很不牢固的；

從我們服務(wù)的兩個農(nóng)資產(chǎn)品的推廣來看，感觸很深的是，農(nóng)資產(chǎn)品的推廣確實需要“營銷”，但不是我們在書本上所看到的營銷，沒有什么所謂的4P，一些常規(guī)的營銷手段到這里都失去了效用，許多很科學(xué)的理論體系在這里反而不如鄰居的幾句話；

至于您說的10萬元推廣問題，這個要視情況而定，但從目前傳播成本不斷上升的現(xiàn)狀來看，難度肯定會進(jìn)一步增大，可能需要調(diào)整策略，在推廣時間上肯定有一些變化；

由于時間關(guān)系，我們先說到這里，如果有興趣，3天后我們有一個專門針對化肥產(chǎn)品的營銷講座，會詳細(xì)介紹我們曾經(jīng)服務(wù)的新元化肥，在10萬元的推廣費用下，如何步步為營，銷售量不斷上揚的方法，屆時希望您能過來一同探討（具體地址和時間見附件）；

臨書倉促，不盡欲言。

周建中讀完這封郵件，長吁了口氣，即刻在備忘錄上記下時間和地點，太好了，他近幾個月來一直困惑，現(xiàn)在終于有了方向，今年公司上了幾個含量高的新產(chǎn)品，是該聘請外腦來協(xié)助的時候了，他吸允著咖啡散發(fā)出來的熱氣，愜意地閉上了眼睛；

**大酒店：周建中和前來的嘉賓隨意地寒暄，其中大部分都認(rèn)識，做這行的不太多，一說大家都清楚，當(dāng)然，他把最多的時間花在了新元化肥派來的兩位代表身上；畢竟家門口的同行更有實際的借鑒價值。

中午10點，講座正式進(jìn)入了主題，行知堂從農(nóng)村化肥狀況和消費心理入手，介紹新元化肥所用的營銷手法，“農(nóng)民消費者的消費心理對我們推廣能否成功起著關(guān)鍵的作用，我們在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品科學(xué)的理論支撐體系在這里失去了效用，竟然不如鄰居的幾句話，農(nóng)民用什么化肥？廣告只是起了很微弱的作用，最能左右他們的，是和他們一樣的農(nóng)民消費者，而這個消費者一般是誰？他有什么特征？都是我們在推廣新元化肥前研究的問題；

周建中注意看周圍的人，都在很用心地聽著，顯然新元化肥的成功在業(yè)內(nèi)具有了一定的影響力，大家都很好奇，它究竟是如何成功的。

“我們來看看新元所用的營銷手法”行知堂的人打開幻燈片，開始了正式演示，“了解了消費者后，我們首先找到，最能影響消費者選擇化肥的是什么，廣告？口碑？當(dāng)然兩者都可以發(fā)揮作用，但廣告需要投入一定的力度，對費用有限的企業(yè)來說不太實際，那么如何通過口碑傳播達(dá)到效果呢？最后我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實，每個村子都有好幾個大家比較公認(rèn)的人，這幾個人紅白喜事一般都是主管，農(nóng)村人叫做——大拿，他們所說的話對其它人的影響比較大，比如，他說哪個化肥不錯，基本上其它人都會考慮用這個，我們找到這些人，讓他們來幫助我們制造口碑，可以很容易解決口碑問題，而且這種口碑，可以迅速轉(zhuǎn)化為購買行為，實現(xiàn)企業(yè)資金回籠”

底下開始有一些議論聲，周建中想著自己在農(nóng)村也生活過好長時間，怎么都沒太注意這些存在的事實呢，的確，這些人對推廣化肥來說太關(guān)鍵了。

“而且，我們在農(nóng)村舉辦紅白喜事時，和他們爭取商議，在現(xiàn)場某個地方懸掛我們統(tǒng)一制作的條幅，通過這個渠道，影響消費者，在農(nóng)忙前，加強口碑的互相傳播速度，這個口碑傳播，是看不出來痕跡的，從新元化肥的實施來看，效果很好，同時我們配合還有一些廣告?zhèn)鞑ィ热邕x擇農(nóng)村的長途客運車，在他們車身上做半年的車身廣告，效果證明也不錯”

“在推廣新元時，戰(zhàn)術(shù)的作用被放大了，我們通過以下方法，使化肥在短時間內(nèi)迅速鋪開來：一是送促銷禮品，針對消費者我們把酒行業(yè)送打火機的手法借鑒過來，給化肥里塞上打火機另外還有一個洋瓷碗，酒行業(yè)送打火機已經(jīng)效果甚微，但在化肥行業(yè)，農(nóng)民消費者卻很感興趣，另外送的洋瓷碗很實用，農(nóng)民消費者可以用它舀化肥，事實證明，許多選擇新元的消費者是因為促銷品比較對位，是他們所需，在兩難境地時偏向了新元。

當(dāng)然，有少部分競品也放有相關(guān)禮品，這個時候怎么辦？我們?nèi)绾胃鼊僖换I？我們不僅僅通過終端促銷和口碑拉動，而且在策略上重心向渠道方面轉(zhuǎn)移” 。

周建中將身體前傾，一邊聽一邊點頭。“化肥也可以說屬于快消品，`有快消品的特征，所以當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價值則無法得到充分地發(fā)揮。試想，農(nóng)村不同于城市，人口相對分散，產(chǎn)品如果鋪貨不到位，消費者因買不到退而求其次，選擇相對滿意的，渠道因素豈不是成為阻礙產(chǎn)品銷售上量的瓶頸。所以在推廣新元時，我們把資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，然后考慮少量傳播。這樣從渠道成員到消費者，形成了一個價值鏈，競爭力自然被對手強。為了推動渠道下貨，我們針對渠道經(jīng)銷商，實施有形+無形雙重激勵體系，通過返點+VCD誘惑，讓經(jīng)銷商感覺的到收益，同時在部分地方將經(jīng)銷商集中起來培訓(xùn)，內(nèi)容圍繞如何更好的買化肥和如何賺更多的錢展開，比較受他們歡迎。姑且不說是否有效果，單是這一行為足于讓行業(yè)經(jīng)銷商聞風(fēng)而動，紛紛關(guān)注新元，同時在部分化肥中放有VCD的獎券，也吸引了不少農(nóng)民消費者，后來聽說某個縣一位農(nóng)民朋友中了一臺，遠(yuǎn)近幾里的鄰居都知道了，所以研究農(nóng)民朋友的消費心理和生活形態(tài)，對有效推廣很關(guān)鍵。”

說到這里，行知堂機構(gòu)的人停了停，重新把前面放過的幻燈片再次翻過。“我總結(jié)一下，新元化肥營銷手法中幾個比較關(guān)鍵的地方，一是營銷手法不拘泥于形式，第一個戰(zhàn)術(shù)至上的案例；二是對渠道中心的偏移，渠道的作用在某種意義上超過了產(chǎn)品知名度形成的拉動，為此進(jìn)行了渠道和終端促銷，整個價值鏈形成下貨勢能；三是第一個重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅白喜事大型聚會并在此終端進(jìn)行了產(chǎn)品信息滲透。四是對化肥經(jīng)銷商提供詳盡的執(zhí)行方案并培訓(xùn)如何實施。正是以上四個方面的不同，新元取得了別人沒有的成功”。

中午12點，行知堂的講座完成，全場掌聲。

未等掌聲完畢，周建中站了出來，迫不及待的迎了上去，他太需要溝通了，心中無數(shù)個問題依然還在困惑著他，有效的促銷方案如何調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，配合有力執(zhí)行？新產(chǎn)品需要一個好什么樣的推廣概念能幫助下貨？他準(zhǔn)備正式邀請行知堂入駐企業(yè)……

下午三點，周建中會議室；行知堂機構(gòu)三人和周建中公司的中高層聚集一堂，就如何探討化肥等農(nóng)資行業(yè)的推廣問題展開深入溝通，周建中有一種很明顯的感覺，這家公司告訴他不要做品牌，要從實實在在的銷量要牌，品牌是企業(yè)優(yōu)勢狀態(tài)的一種體現(xiàn)，而不是獲得銷售的手段！著實讓他感到不同。

4個小時的深度溝通結(jié)束了，雙方在探討合作后，合同比較順利地簽下了。周建中越來越相信：用快速消費品的方式來推廣化肥，的確是一種創(chuàng)新，至少在現(xiàn)有資源下，很快可以帶動銷售的上升，解決像他這樣目前還處于生存期的企業(yè)存在的問題……