：“電商數(shù)字化生存”之營銷篇：數(shù)據(jù)驅(qū)動下的整合營銷

在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營銷中，對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的把控、數(shù)據(jù)預(yù)測和統(tǒng)計都要一個系統(tǒng)來支持。

電商在最近幾年的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致圍繞電商的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)迅速增加，數(shù)據(jù)化運(yùn)營就是一例。相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商對數(shù)據(jù)的依賴更強(qiáng)，而數(shù)據(jù)的獲取容易太多。進(jìn)而數(shù)據(jù)處理的這項工作也有了很大需求和變化：先是純技術(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自己的IT，后來有了數(shù)據(jù)分析師、商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜摇⑸踔翑?shù)據(jù)科學(xué)家。而在應(yīng)用上也有了各種工具如量子統(tǒng)計、各種CRM軟件，再到咨詢公司、顧問公司等。

之所以有那么多的崗位，那么多的公司出現(xiàn)，就是電商企業(yè)希望自己的數(shù)據(jù)能“數(shù)據(jù)變現(xiàn)"，提升銷售、降低成本、加快周轉(zhuǎn)等等，從而達(dá)到開源銷售、節(jié)約成本的目的。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營曾經(jīng)在2011年非常火爆，但后來卻漸漸無人提及。為何如此？

第一種原因是因?yàn)樽鰯?shù)據(jù)的同事對商業(yè)理解不夠，對運(yùn)作模式理解不夠。拿到一些數(shù)據(jù)推送給一線運(yùn)營人員，如果經(jīng)驗(yàn)不夠，直接拿來應(yīng)用，自然會產(chǎn)生很多問題。因?yàn)殡娚痰恼麄€鏈條非常長，從營銷流程看，從各種渠道的推廣到站內(nèi)的導(dǎo)流引導(dǎo)(參考《站外引流+站內(nèi)引導(dǎo)：流量不是夢！》)，到折扣策略、訂單的審核、采購的回貨、物流的選擇、包裹的跟蹤、客服的維護(hù)等等，每一步都需要很好的溝通和協(xié)調(diào)才能完成。這些工作并非僅僅數(shù)據(jù)層面上就能一次性解決，是需要每個步驟對數(shù)據(jù)的理解是一致的基礎(chǔ)上才能完成的。

第二種原因就是那些運(yùn)營人員是從零開始做起，各個部門的協(xié)作已經(jīng)非常嫻熟，在常規(guī)的營銷、運(yùn)營的層面對數(shù)據(jù)的依賴非常小，同時又熟悉市場、了解用戶，對供應(yīng)鏈又比較熟悉，這樣的團(tuán)隊基本可以秒殺數(shù)據(jù)的工作人員。

那就意味著數(shù)據(jù)分析師們注定要失業(yè)了？這倒未必。

想在這樣的團(tuán)隊有立足，就只能在分工協(xié)作的條件下做他們無法靠業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來完成的事情——數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)應(yīng)用。這樣的應(yīng)用場景是：具有相同興趣偏好、相同消費(fèi)習(xí)慣的用戶群、用戶的支付方面的風(fēng)險控制、用戶流失預(yù)警、匹配各種用戶群的商品組等等。對這些場景可以組合多種營銷策略，而達(dá)到銷售的目的。

而對于銷售以后的事情，比如如何保證訂單不缺貨，選擇好的物流及時發(fā)貨，并能給用戶及時的反饋包裹情況等都需要內(nèi)部的運(yùn)營系統(tǒng)。當(dāng)然，除了系統(tǒng)方面的支持外，還需要很多的人力執(zhí)行層面的執(zhí)行，倉庫的揀貨、打包，物流人員的取包、送貨等等。盡管這些都不能由機(jī)器或者系統(tǒng)代替，但數(shù)據(jù)中心完全可以提供相關(guān)的支持支持。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營可以在整個公司的運(yùn)營體系中發(fā)揮很大的作用，如果有數(shù)據(jù)中心的支持，除了可以監(jiān)控運(yùn)營的整個流程，還能提供相關(guān)的KPI數(shù)據(jù)、人力管理數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等，使得公司能方面快捷的知道公司運(yùn)營的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)，以方便做出各種決策，在執(zhí)行層面能制定出更優(yōu)化的、更高效的戰(zhàn)術(shù)。

主題營銷是數(shù)據(jù)化運(yùn)營中最常見的動作。因?yàn)楦鞣N節(jié)日的活動促銷非常頻繁，一到節(jié)假日就會發(fā)現(xiàn)各種促銷活動蜂擁而至，無論是商場還是超市都是如此。而線上的電商則更是瘋狂，不僅造出了光棍節(jié)，還有了諸如“94”備貨節(jié)之類的節(jié)日，更不用說各家自己搞的店慶什么的了。同時，這些主題營銷的影響一般比較大，主要表現(xiàn)為：站外流量、站內(nèi)商品的熱銷和缺貨、團(tuán)隊協(xié)作的不順暢、倉庫的發(fā)貨壓力、采購的回貨不及時。

當(dāng)電商遇到這些問題的時候，我們就能說是時候啟用數(shù)據(jù)分析了。

從數(shù)據(jù)營銷的角度看主題營銷活動，可以分四個階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、實(shí)施、反饋、總結(jié)推廣。其核心思路：找出主題及相關(guān)的熱詞，然后針對熱詞做出站內(nèi)的調(diào)整、站外的引流，然后跟單完成訂單的發(fā)貨。

第一階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段是要對進(jìn)行營銷的主題進(jìn)行分析，選取符合主題的詞，進(jìn)行商品和用戶選擇、市場推廣、站內(nèi)商品陳列的調(diào)整。然后在推廣、站內(nèi)熱詞、商品布局達(dá)到團(tuán)隊的理解一致。完成初步的準(zhǔn)備。

1.明確市場推廣策略

市場推廣需要考慮大的氛圍，如整個電商環(huán)境是否參加，參加的力度是多大，主打什么品類，推廣的主要渠道有哪些，各個渠道是以什么方式進(jìn)行。這些是要明確的。舉例來說，有的網(wǎng)站是以論壇為主，比如外貿(mào)電商中的DX，就要在產(chǎn)品的測評文章上下工夫，找出符合主題的宣傳點(diǎn)，確定關(guān)鍵詞，然后根據(jù)這些詞來選擇商品，在論壇寫出專業(yè)的測評帖子。帖子的曝光率在數(shù)據(jù)中有相關(guān)的體現(xiàn)，基本能估算其中的流量，如果和版主合作，流量和轉(zhuǎn)化都會比較不錯。在SEM方面可操作的范圍不大，如果大家都做同一個主題，熱詞的選擇會比較相近，根據(jù)市場投放的費(fèi)用，基本就定死了用多少關(guān)鍵詞。綜合各個渠道看，關(guān)鍵詞的選取、論壇的文章、社交網(wǎng)站的主題要保持一致，且非常明確，在推廣的各個團(tuán)隊要一致。

2.主題和熱詞

主題是企業(yè)要打的一個點(diǎn)是什么？如果一個競爭對手打低價，你就可以打真品、高端、低價、快速送貨、賠付等等。熱詞的選取可以參考站內(nèi)搜索列表和站外投放列表。站內(nèi)的熱詞是要轉(zhuǎn)化率的，站外的熱詞是引流的。對應(yīng)站內(nèi)和站外的熱詞在數(shù)據(jù)中心都應(yīng)該有對應(yīng)的搜索人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)，及對應(yīng)的轉(zhuǎn)化情況。站內(nèi)的熱詞選定后，也可以拿給站外進(jìn)行推廣。

3.用戶群和商品

熱詞定義完成，就可以根據(jù)主題和熱詞選擇用戶群和商品了。還是以化妝品為例，用戶群可以選取有購買過的女性，如果主題更明確點(diǎn)，比如母親節(jié)，可以定位年齡。還有就是購買過女性商品的男性。如果數(shù)據(jù)中心記錄了搜索熱詞對應(yīng)的用戶，那他們也算作目標(biāo)用戶群里。有了用戶群和主題，品類人員就要根據(jù)用戶群的大小、主題和熱詞去選擇相關(guān)的商品。商品的切合度要和主題一致，同時在價格段上有區(qū)分，折扣上有吸引，商品質(zhì)量有保證。最常見的做法就是拿品牌商品做一個折扣去引流，然后利用各種非折扣商品的銷售來彌補(bǔ)品牌商品的虧損。

4.站內(nèi)商品布局

站布局可以分為三個點(diǎn)：搜索、廣告位、專頁。搜索就是根據(jù)挑選的商品進(jìn)行搜索優(yōu)化，選出的熱詞在站內(nèi)的搜索結(jié)果列表是可控的，保證選出的商品在選出的熱詞產(chǎn)生的搜索列表的曝光度，一般的系統(tǒng)可以完成這些。廣告位是針對主題活動的，在站內(nèi)一般不會所有的廣告位都參加這樣的主題活動，除非是非常大的活動，特別那種品類分工比較明確的平臺。手機(jī)的廣告位一般不會放化妝品的商品推薦。所以，一般做到某個類目里面即可。專頁多用來放在首頁的flash里，同時又可以作為一個著陸頁進(jìn)行推廣。如果專頁里面有不同的屬性導(dǎo)航，屬性可以用對應(yīng)的熱詞來做，這樣還可以讓SEO的團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)的SEO優(yōu)化，也能有些自然搜索流量，不過這樣的見效較慢。

第二階段：實(shí)施

在相關(guān)準(zhǔn)備完成后就可以做對應(yīng)的實(shí)施了，核心是要做好各個團(tuán)隊的步調(diào)一致，主要是時間的協(xié)調(diào)。應(yīng)對突發(fā)情況在各個團(tuán)隊間如何處理。

1.商品處理

實(shí)施階段商品的最易出現(xiàn)的問題是賣斷貨，如果選擇的商品突然發(fā)生了“超賣”現(xiàn)象，實(shí)際庫存滿足不了訂單的需求，就要去聯(lián)系采購確認(rèn)市場是否能回貨、回貨的市價是多久、下單的用戶是否能及時的送達(dá)。如果回貨時間只能滿足部分訂單，那離發(fā)貨點(diǎn)遠(yuǎn)的用戶訂單可能就要通知客服取消訂單了，這種情況應(yīng)該在早期有個預(yù)判，給采購的團(tuán)隊有相關(guān)的通知出來，這也是團(tuán)隊協(xié)作要做的關(guān)鍵。對于哪些沒賣出去的商品怎么處理？可以參考之前的文章《庫存積壓巧盤活之四大招數(shù)》。

2.用戶通知

EDM和手機(jī)短信等方式的通知是比較普遍的方式，對應(yīng)起來還可以有優(yōu)惠券產(chǎn)生，主要的是在第一階段選取的用戶群對應(yīng)著陸頁面要好，如果站內(nèi)的專頁有相關(guān)的屬性導(dǎo)航，可以直接著陸到屬性導(dǎo)航頁。EDM有相關(guān)的時效性，用郵箱的大部分都是辦公室一族，時間要選擇好，比如早上7點(diǎn)半，下午5點(diǎn)。都可以保證自己的郵件在他的郵件列表里排名是top的。

3.站外引流

論壇和SNS的網(wǎng)站一般時效性比較差，一個帖子發(fā)完后，最近幾個小時的曝光是最高的，放出去后，推廣人員要及時跟進(jìn)，主要是相關(guān)的互動。不管是售前客服的及時互動，還是推廣人員的及時互動都會影響轉(zhuǎn)化，最怕的是客服和推廣不知道具體的活動的規(guī)則，不熟悉商品，這個也要在之前進(jìn)行相關(guān)的溝通，甚至培訓(xùn)。

4.跟單

不要以為用戶付了款，你就能收到錢。最常見的情況是就那種無庫存銷售的商品，超賣的商品也算在這個里面，在發(fā)貨過程中是優(yōu)先發(fā)那些買了很多商品的用戶，還是優(yōu)先買了單個商品的用戶是要進(jìn)行考慮的。對那些買很多商品的用戶進(jìn)行相關(guān)的拆單，等貨等情況，在前期要做相關(guān)的規(guī)定，執(zhí)行中系統(tǒng)有相關(guān)的支持。重點(diǎn)客戶可能要單獨(dú)的發(fā)貨，走物流。缺貨、回貨、發(fā)貨情況要進(jìn)行及時的數(shù)據(jù)跟蹤。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)中心都可以在數(shù)據(jù)上有一定的支持。

第三階段：反饋

活動結(jié)束后，就要等著各方的反饋了，用戶的評論、客服的反饋、物流是否通順等等，反饋的核心是市場推廣、商品選擇、客服跟蹤、采購回貨、物流跟蹤的在活動的配合是否順暢，有無發(fā)現(xiàn)主題推廣不一致的情況，整合營銷的打法是要整個團(tuán)隊順利的溝通，不是各自完成各自的KPI，像主題活動的客服培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)是要有的，商品推廣力度、范圍需要通知采購的，諸如此類的問題一定是跨部門整體作戰(zhàn)才能完成的。

1.數(shù)據(jù)反饋

前期確定的相關(guān)目標(biāo)的完成情況是什么樣的，投入的人力資源是什么樣的，產(chǎn)生這樣的情況的原因是什么樣的。然后評估收益，并在數(shù)據(jù)中心對本次活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸總。在此后的活動中備查。核心指標(biāo)根據(jù)活動主題來定，常見的是注冊用戶、購買用戶、退款用戶、銷售額、毛利、毛利率、銷售件數(shù)、推廣費(fèi)用。

2.團(tuán)隊協(xié)作反饋

一般的營銷活動，大家比較關(guān)注前期的市場推廣，而忽略平臺內(nèi)部的商品布局，忽略訂單完成后的補(bǔ)貨、發(fā)貨情況，作為電商企業(yè)，一個長長的鏈條中，那個環(huán)節(jié)出問題，影響銷售的情況，或者是成本的增加，對于電商這種節(jié)奏快，業(yè)務(wù)變化大的企業(yè)，團(tuán)隊的整體協(xié)作，比單個團(tuán)隊更重要。

3.人力反饋

如果整合內(nèi)部資源做活動，人力的投放是要控制的，有的企業(yè)做個1111要備戰(zhàn)3個月，活動多了，企業(yè)內(nèi)部根本無法承擔(dān)。但也經(jīng)常看到十幾個幾個人的團(tuán)隊做的銷售和幾百人的團(tuán)隊差不多，原因是什么？可能有一種答案就是十幾個人的團(tuán)隊小團(tuán)隊專業(yè)，大團(tuán)隊協(xié)作好。活動的一個產(chǎn)出就是人力投入的控制，通過這樣的控制可以讓團(tuán)隊更順暢的溝通，按項目管理的角度說就是嚴(yán)格控制各個團(tuán)隊的輸入、輸出，每個團(tuán)隊必須保證本團(tuán)隊的結(jié)果質(zhì)量和時間控制。

在三個階段的營銷過程中，團(tuán)隊的溝通至關(guān)重要，而溝通的高效往往建立在良好的數(shù)據(jù)支持上面，大家交流的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑是一致的，面對數(shù)據(jù)的理解是一致的，才能在協(xié)作中達(dá)到高效的溝通和融合，對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的把控、數(shù)據(jù)預(yù)測和統(tǒng)計都要一個系統(tǒng)來支持，而用戶群的選擇，商品的選擇更是需要分析團(tuán)隊，甚至挖掘團(tuán)隊來支持。這就是數(shù)據(jù)營銷。(來源：新浪科技)