摘 要：當美國在19世紀西部大開發時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發展。如今，我國已經成為亞洲地區發展最為耀眼的地區時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發，對城市營銷傳播進行分析、研究，并通過國內外的經典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應我國的城市營銷傳播的特色模式。

關鍵詞：整合營銷傳播;城市品牌;創新

工業革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經濟、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠遠甩在身后，那時的中國經濟的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學技術的發展比歐美發達國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經歷崛起、高速發展之后又面臨了其他一系列困境問題。

一、整合營銷傳播的發展

二戰以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4Ps營銷模式可以說是風靡整個國家。4Ps即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產品。

1987年，美國股市經歷了大震蕩，至此企業發現自己已處于一個冗余的狀態，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導致大量的員工失業，進而是企業的重組、經濟的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文Integrated Marketing Communications(IMC)，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀80年代提出。其核心含義是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業同意的傳播目標。

美國廣告公司協會(簡稱4As)認為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經濟戰略程序，具有發展、執行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。

二、城市與營銷傳播

世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區營銷的：地區營銷是指為滿足目標市場的需求而進行的規 劃和設計，成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地區 的期望得到滿足[1]。

如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網絡，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。

馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農業經濟國家轉型成為電器、電子元件的全球生產加工中心，靠的就是其優良的基礎設施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質量低成本的制造業的理想之地。

但是隨著經濟的不斷擴張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉這個發展趨勢，政府在20世紀90年代開始著力進行大型科技園的開發，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到2020年，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數碼與創意國度。全球最完整的ICT(科技和電信)產業集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ICT與數碼產業人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。

在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業城市，這導致其國際地位及在國內的經濟地位一度下滑，再加之香港的迅速發展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進行改革。上海在自身所處的環境背景之下，提出了城市發展的總體思路：把上海建設成為國際經濟、金融、貿易、航運中心之一，到2010年，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經濟、金融、貿易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經濟規模和綜合實力。到現在看來，上海已經實現了這一目標，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關注、實現了經濟的騰飛。

由此可見，城市是一個地區政治、經濟、文化的聚集地，是一個地區的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經濟效益。

三、我國城市整合營銷傳播創新研究

從理論上講，城市營銷的主體應該是政府，因為他們肩負著整個城市的運作、經營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應該是城市的領導者——政府。可是已實例來分析，單靠政府的力量是絕對不夠的，從社會參與的角度出發，城市的企事業者、市民都應該作為傳播的主體存在。

就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應該是發掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。

無論是營銷一種產品，還是一座城市，首先應該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應該是在發掘城市歷史的同時，與現代相結合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在2000年，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經典、商貿交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。

由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產品沒有獨特、明確的市場定位，這件產品必然無法銷售，整個產品計劃最終淪為失敗。如今，國內許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機，人們看見的永遠都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達方式新穎的畫面。這樣一來，想要進行高質量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認為這些所謂的城市品牌也是低質量、零價值的品牌。一個好的品牌，應該具有相應的附加值，即除了物質滿足，還有精神滿足。從管理學角度而言，品牌附加值的效應之一是引導消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導致對各類產品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導其消費行為，從而降低消費行為的風險。消費者一旦滿足了自身的物質和精神需求，就會信任這個品牌，認同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應該引導消費者的行為。

其次，城市營銷傳播應該具有連續性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產品的品牌推廣模式——系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產品有充分的機會通過電視熒幕展現到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統的廣告傳播方式，以低成本、小制作進行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認為，城市的品牌營銷應該呈現出連續性的特點，從一座城市的不同方面進行分類，進而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進行傳播。

四、結 論

本文筆者認為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字。“整合”就是將城市的政治、經濟、歷史、文化、環境等資源，整合在一起，針對準確的市場定位打造出高質量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統。這個傳播系統高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經濟效益。

[1] 劉彥平.城市營銷戰略[M].北京:中國人民大學出版社，2005. [2] (美)唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財經出版社，2005. [3] (美)菲利普·科特勒.科特勒看中國與亞洲[M].海南:海南出版社，2002. [4] 張敏.城市整合營銷傳播的探討[J].吉林廣播電視大學學報，2007(1). [5] 田陽，魏佳.論整合營銷傳播在中國實踐中的問題與對策[J].市場論壇，2005(5).