做市場前端的舞者

對于一個競爭激烈的市場來說，任何一個超前市場半步，并具有差異化價值的產品，都有可能獲得巨大的成功，為此，我們僅用了半年的時間，就將這一定律變為現實……

也許是與食品飲料行業有緣。這兩年來，甲方乙方營銷策劃機構所策劃的案例基本上有一半都與食品飲料有關。其實，在我們與張建秋總經理一起策劃匯源進軍牛奶市場的時候，我們就一直致力于做市場前端的舞者。因為我們都深知一個道理，不超前半步于市場，那么新品的成功率將會大打折扣。然而，當張建秋總經理創辦北京盈之美食品飲料有限公司，并找到甲方乙方說，公司還將在健康之旗下進軍乳業時，我們都陷入了沉思。因為我們知道，在競爭激烈的2004年，進軍乳業的最大挑戰是，如何超前市場半步呢？

雖然每一個稍有點營銷常識的人都知道，消費者永遠都有未被滿足的細分需求，然而，要找到這一需求，并不是一件容易的事兒！

怎么辦呢？不如把問題倒過來看，既然從行業里很難找到突破口，不如再從消費者的需求與研究開始，這也許能為我們提供更好的創意思路。

經過大量的市場調查與數據分析我們發現，隨著人們生活水平不斷提高，全球的消費者對健康與保健的需求越來越強烈，越來越成為消費者最為重要的潛在需求。在中國也是如此。隨著中國人們的生活水平的不斷提高，人們也越來越重視營養與健康。牛奶行業這幾年的暴發性的增長，實質上與此有很大關系。

然而問題也隨之而來。最近全民健康調查數據顯示，雖然很多人都意識到牛奶對健康的重要性，但由于中國人的飲食結構與習慣，很多人對牛奶并不適應，乳糖不耐癥者不在少數。同時，國民營養過剩情況也非常嚴重，很多人長時間處于亞健康狀態，現代文明疾病(如高血壓、糖尿病、癌癥)嚴重威脅了人類生命。

如果能針對這一群體，有針對性地開發出系列產品，來滿足它們的需求，會不會是一個很好的機會呢？可喜的是，經調查，目前還沒有哪一類產品，能完全滿足這一細分市場的消費群體，機會從此再次向我們敞開了大門…….

愛上它的另一半

一個真正成功的新產品，要滿足兩大基本條件：一是本身具有差勁化，二是這個差異化必需具有價值…….

我就是個乳糖不耐癥的人。每天早上都強迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后還是不能堅持下去。正如前面分析所言，這樣的消費者不在少數！那么，除了牛奶之外，有沒有一個更好的可替代的產品，來滿足對蛋白質等營養素的需求呢？也就是說，牛奶的另一半在哪里呢？

牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，也就是說，它是一種動物蛋白，那么，可不可以從蛋白質的另一主要來源，植物蛋白入手呢？

我們知道，中國作為大豆的故鄉，其豐富的營養價值沒有被國人所認識。50年代初中國醫療及健康意識都比較淡漠的情況，而中國居民平均壽命確與西方發達國家差不多。經國外營養專家長時間對中國國民飲食機構研究、檢測，發現中國國民具有良好的膳食結構，長時間食用了以大豆為主的植物蛋白。

關心世界范圍的饑荒和注重保護地球資源的人們倡導說“1畝大豆＝16頭奶牛”理念，即1畝大地所創造的營養價值及經濟價值等同于16頭奶牛所創造的價值。在中國，地少人多、土地資源相當缺乏，發展大豆蛋白為原料的素乃已符合國情需要。

既然如此，我們何不適應這一潛在的社會需求，開發高質量的植物蛋白飲品，來與動物蛋白又分天下，共同造福于社會呢？

對，我們就賣“素乃”

概念需要整合，才具有可傳播性。當我們把動物蛋白定義為“暈”這一概念時，我們知道，牛奶的另一半，一個絕佳的概念，已被我們找到啦……

其實，早在與國際知名公司舒萊公司的市場人員，在談到大豆蛋白在中國的市場前景時，這一概念就已經在我的心里開始醞釀了。這次與張總一起研究市場概念時，靈感再一次被激發出來。

我們需要給牛奶市場重新定位，否則我們沒有出路！

長期以來，中國人的消費習慣，喜歡把吃動物有關的定義為“暈”，比如把動物油叫作“暈油”。然而，隨著人們生活水平的提高，“素食”主義者越來越多，他們開始追求另一個健康，素食已成為一種潮流。

對，如果把牛奶定位成“暈奶”的話，那么植物蛋白不就是“素奶”嗎？暈素搭配，更多選擇，豈不更好？

當然，根據商標法，素奶是不能直接注冊成商標的，不過也沒關系，就取其諧音，叫“素乃”好了。

整合資源，超速營銷

站在巨人的肩膀上，才能看得更遠。一個好概念的提出，還必需有更為強大的資源整合作為基礎，對此，我們一點也不敢馬虎……

為了整合更為強勢的資源，公司選擇了與美國、德國、丹麥等國際著名公司建立合作，把國內大豆營養蛋白質飲品的研制與開發工作做精做透。其實這樣做的目的很簡單，就是在全國快速打造成為大豆營養相關領域旗艦企業，成為該行業的領導者及先行者，塑造成為國內飲料行業知名品牌，這樣才能以強勢資源，運用超速營銷的手段，讓品牌處于領跑位置。

同時，在產品品質方面，素乃采用了國外優質大豆分離蛋白質粉調配而，成富含人體生命活動必需但無法合成的9種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇和動物脂肪、乳糖。利于人體吸收，同時能起到降低血脂、降膽固醇、調血壓、防止骨質疏松等諸多療效能夠起到美容、保健作用。

素乃的另一重要價值是其提供的蛋白質營養，適用于生長發育期的兒童及青少年，懷孕或哺乳期的婦女，工作緊張、處于亞健康狀態的中年人，身體機能衰退、免疫力降低的老年人，以及喜歡健身運動的青年人等。

用利潤打造黃金通道

差異化意味著價值，更意味更大的利潤空間……

在產品開發方面，我們除了開發針對傳統渠道的產品之外，還專門針對餐飲渠道，開發出了“素奶果吧”這一延伸產品。

素乃果吧是采用國外優質的大豆分離蛋白質粉調配而成，同時添加了百分之百純果汁、膳食纖維，是一種營養更均衡的高蛋白、高VC、高營養的蛋白質飲品。不僅有效地豐富的通路結構，也為餐飲渠道提供了新的具有差異與利潤空間的產品。

在通路打造方面，我們亦堅持了“快速、高效、高利潤”的原則，在產品進入市場期間，以強勢的終端拉動，在全國有計劃、有目的和建設分銷渠道，并分階段逐步進行市場擴張。當然，在本篇結尾時，我也不仿透露一下，今年盈之美將同甲方乙方策劃機構聯手，在全國建立100個重點市場、3000家有效終端，并在一年之內打造500個以上的百萬富翁。