講評嘉賓：婷美集團總裁： 趙強

婷美集團副總裁 策劃總監：戴賽鷹

蜥蜴團隊首席長官：何坊

北京健之路生物科技有限公司總經理：陳海濱

長安長清進入北京市場已經有10個月，通過艱苦的營銷探索和調整以及精細化的運作，現已達到月銷售回款約100萬元，并表現出強勁的可持續性發展后勁，在疲軟的保健品市場和撲挲迷離的兩高（高血壓、高血脂）市場上現可以算一個較為成功的營銷案例。這10個月的探索我們有得有失，但最終是逐步撥開迷霧，營銷開始走向坦途。 我們可以把這10個月得探索分為三個階段，并且先后直至最后整合使用了“廣告組合”、“專業中心店”、“會議營銷”等三種核心營銷手段，我們稱之為“三種利器”。

第一個階段，直接打高血壓，我們挖掘的是表層的高血壓人群，這時的營銷武器主要是“廣告”。

陳海濱：在這個階段我們是在用廣告和西藥競爭，利益是“穩壓”和”“改善臟腑”。看過長安長清營銷決戰一和二的朋友一定還記得這是我們進入高血壓市場的主要思路，是因為這個市場很大，人群量極大，(據2000年的數據，全國高血壓人數超過1.23億，為第一大疾病。)而且危害大，患者高度急迫，重要的是這一領域除藥無強勢品牌，藥品不能打廣告，保健品還未有人介入。在開始的市場操作時，我們比較樂觀的看法是，北京有200萬的高血壓人口，如果我們用比較有震撼性的廣告，比較強的概念和承諾，使得十分之一的人先后購買5盒(因為我們強調5盒為一個階梯，因此大多數消費者購買盒數為5盒)，則僅北京市場銷售即可達8000萬元。（這也是通常保健產品創造奇跡的方式，如張繼軍任婷美集團創意總監時創造出的“暖卡”內衣，婷美“瘦素”內衣等。）

我們的起始廣告投放是用這個思路走的，不管“階梯降壓”、“穩壓”還是“臟腑調壓”等概念利益，都其實是和降壓藥在爭奪市場。廣告打出后電話也很多，并且在接咨詢電話中，我們發現很多消費者對很排斥西藥的副作用。這更堅定了我們的信念，堅持用一周一次的整版(因為我們的承諾比較重，我們判斷只有整版才具有最強的可信度)轟擊。直到12月初(12月2日-12日)我們策劃了一個突破信任度的“簽約銷售活動”。活動期內銷售十分火爆，一版廣告的咨詢電話量達到900多個，最后兩天的日銷售更是達到了2000多盒的驚人業績，這個成績可以算是北京市場2004年保健品和藥品營銷啟動的最好成績了，讓我們的業務員在各大連鎖藥店感到揚眉吐氣。這也是我們第一階段營銷的頂峰。

附1：

按一般行內規律分析，達到這種效果該產品的營銷啟動已基本成功，接下來則需堅持廣告投入，銷售則會在活動結束后有一定的下滑，然后穩定，再穩步攀升，至每天至少幾百盒，則可實現較好得盈利。但事實并沒有向我們所預計那樣，而是下滑后幾周連續低彌，沒有按計劃的那樣較快的起量。

為什么會這樣呢，通過調研分析我們發現：其實我們打動的還只是高血壓的表層沖動人群，這是因為：

1、高血壓人群分為兩種，A、是表層沖動人群，這些人一般是一期高血壓患者為主，得病時間短，對高血壓還較為恐懼，迫切要求治愈或改善高血壓。或是對西藥的副作用深惡痛絕，因此我們以“戰勝高血壓”為主題的系列廣告首先打動的就是這部分急迫人群。B、理智人群，這部分人群因為得病時間長，服藥期長，對高血壓知識了解多，或是較多的聽取醫生的意見，因此對新的高血壓的藥物和保健品的選擇較為理智。

2、醫生成為我們的營銷的障礙。因為高血壓是大病癥，患者很少會自作主張，且西醫已有定論，需終身服藥，近80％的患者都會征求聽取醫生的意見，而醫生對保健類產品會產生本能的抵制心理，所以即使消費者對我們的長安長清感興趣，如詢問醫生得到的意見也多是否定的，正因為如此，除一小部分自己做主的沖動人群產生購買，而大部分人群則在觀望、猶豫、很難下決心。這是造成銷售產沒有繼續擴張的原因。

這樣看來我們原來想用單純的廣告轟炸的方式使大部分消費者購買，從而完成營銷實現的想法是有問題的。同時也說明直接簡單的和西藥競爭的方式是有障礙的。

戴賽鷹：在營銷決戰一里，我們曾經提到高血壓市場是否存在著“黑洞”的問題，現在看來這個風險開始釋放了，其實長安長清遇到的問題也是保健品營銷的困局，比如國家所批準的24種保健功能幾乎全部與準字號藥品存在著功能重疊，而食品不可代替藥品的法定結論給消費者以“功能不及格”強烈印象，只是降壓類產品在消費者的習慣認識的基礎上又多了醫生主流意見的消極抵觸。但長安長清的營銷我是樂觀的，一是因為雖只打動了高血壓的表層人群即創造如此佳績實屬不易，二是既然認清了問題所在，解決起來就比較容易了。

第二階段，廣告理念巧妙定位，避開與高血壓藥品的直接交鋒，進行理性滲透，再創銷售佳績。這時的武器是“廣告組合＋服務中心店”

陳海濱：過年前后，我們在充分總結第一階段的得失的基礎上，進行了如下個改進：

1、廣告理念進行重新定位，原來我們是和降壓藥在直接搶高血壓市場，實踐證明這種方式遇到消費者認識觀念和醫生傳統意見的雙重阻礙。經過思索，我們把告廣理念定位于高血壓引起的大病（高血壓的并發癥、后遺癥、心腦血管病等）的二級預防，成為與高血壓藥品不沖突的、可相互補充的治療預防手段，這樣就可巧妙的避開與高血壓藥品的直接競爭，從而化解消費者和醫生觀念上的阻礙。

2、同時在廣告表現上，我們調整了前階段那種強迫式的訴求方式，變為和廣告理念風格相同的絲絲入扣的理性訴求形式，并且投放媒體選擇了風格氣質比較合拍的參考消息北京版、北京日報等報媒。

3、針對中老年消費者和高血壓患者的購買特點逐步開始建立服務中心店。咨詢服務中心也是適合老年人的售賣服務模式，是廣告營銷的補充方式，也是會議營銷的細分和常設方式。服務中心有這樣幾方面的作用，A、可以和醫生見面，我們在服務中心里有常設的咨詢醫生，消費者可隨時見面溝通，這樣滿足了高血壓患者需見面指導的心理需要。B可持續服務，設立會員制度等優惠方式留住消費者。C、可有效挖掘周圍社區的消費潛力，作為會議營銷和廣告營銷的增值服務機構。D、最重要的是這種形式也是打破醫生不合作意見阻礙的重要方式。

今年初按我們新思路在參考消息北京版上的第一個半版“血管清淤泥話長壽之一”即取得喜人的效果，當日共接咨詢電話250余個，直接送貨350盒，幾乎達到北京晚報的一個整版的效果，而廣告價格則是晚報的五分之一，出色的投入產出比證明這條思路是成功的。

3月3日，我們在參考消息上的“血管清淤泥話長壽之三”的效果則可以說是驚人的，當日共接咨詢電話500余個，總計公司的所有電話包括總經理室和小靈通都用上了，送貨630盒，一周產生咨詢電話共計1000余個，銷售9萬余元，投入產出達到1；5。事后我們在分析時常常有些自豪的認為，這樣的當期廣告的投入產出比在近幾年保健品、藥品的營銷里也是不多見的。這種形式的廣告由湖南代理商在長沙投放時依舊創造了投入產出1：4的好成績。

附2:

同時我們于今年初在積水潭橋附近設立第一個服務中心第一個月即接待消費者近200人，實現銷售1550盒，表明這種形式是成功的，于是公司開始逐步有計劃的建立新的服務中心店。

今年初，中國第一門戶網站“搜狐網”與金象醫藥連鎖評選“網友最喜愛的保健品調查揭曉”，長安長清在“三高”類保健品中排名第二。北京《新京報》2005年2月17日第32版“北京保健品銷售排行榜”上，長安長清位列第八。這些成績肯定了我們的營銷探索的努力。

趙強：我們不難發現一條規律，近幾年凡是取得較好業績并持續發展的產品，其功能與藥品屬于互補關系，或不存在強烈沖突——排毒養顏膠囊，核酸的免疫調節、腦白金的年輕態改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。長安長清的理念定位逐漸避開降壓藥，巧妙的作為高血壓患者的大病預防保健姿態存在，與降壓藥互為依存，確實是很高明的定位策略。再加之廣告表現也是精益求精，并建立服務中心店，從營銷手段上提高成交效率和成功率，取得成績實屬于必然。

戴賽鷹：高血壓患者的需要的利益不單純是降血壓，比如防止高血壓并發癥，降低藥物的毒副作用等等以防止生活質量的降低等，這就給了保健品定位策略以空間。 正所謂“進一步萬丈深淵，退一步則海闊天空”，補充性的定位策略不但可以化解來自病理和產品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業醫生的支持，同時凸顯了更高層次的產品價值理念，創造附加值和美譽度、降低功效敏感度，預防后期信任危機。這樣的探索也確實是保健品營銷值得期待的一個方向。

第三階段，整合“廣告組合＋服務中心店＋會議營銷”模式，建立可持續性營銷體系

陳海濱：在對原有成功經驗總結的基礎上，我們以服務中心店為為基地，以周圍社區為目標開始探索開展名為“長安長清會員聯誼會”的會議營銷，會議營銷是在老年產品采用較為成功的營銷模式。它符合老年人需要深度溝通，需要氣氛、需要他人驗證的購買行為方式。因會議營銷中可用醫生講課、診斷溝通的方式，因此是突破醫生消極意見的有效方式。

在5月中旬，我們組織了一次40人的小會，會上醫生對產品進行了全面介紹，并有服用效果好的消費者介紹感受，且因為長安長清品牌已為參會者所知，因此效果很好，當場購買200盒。現在我們組織會議營銷會優于單純的會議營銷公司，因為我們的品牌價值在不斷增大，消費者更愿意參加，也更容易接受。

現我們在北京市場已經建立6各服務中心店，和相應的會議營銷組織人員。打算年底前北京市場建立10個以上的服務中心店。這樣長安長清的銷售來就分別自廣告直接銷售、服務中心店銷售和會議銷售這三塊，形成了三個利潤來源。

這樣我們就形成了廣告、服務中心、會議營銷的整合合形式，在有效的整合幾種營銷手段后，確實收到了很好的效果。這是因為：

1、與傳統的品牌專營店相比，我們的長安長清服務中心店在專業可信度和工作流程設計兩個方面進行了創新。A、我們的服務中心店的選址多為醫療機構的大樓內，即租醫院的房間建立“長安長清檢測服務中心”，這樣使得患者會產生強烈的信任感、安全感。同時輔以高端檢測設備和“家庭醫生咨詢聯系卡”等服務舉措，極大的提高了會員顧客的二次開發成功率和廣告咨詢購買率。B、我們通過對服務中心店工作流程的規范管理，可將藥店顧客轉移到直銷網絡中，強化忠誠度，同時大幅提升盈利空間。

2、我們會議營銷也不同于一般意義上的會議營銷，原因是，A、我們的會議營銷依托于廣告和服務中心店，是我們整體營銷環節的一環和補充形式，只是整體營銷實現中的一種形式。B、我們編的的《長安長清養生操》因為在北京各大社區、機關大院、干休所、政府事業單位等受到熱烈的歡迎，它不僅是一種長安長清的品牌傳播形式，現在更是我們會議營銷的消費者資源的一種組織形式了，有力的化解了會議營銷的資源組織危機，給我們帶來了很大的發展空間。

3、整合式的營銷鏈達到了如下效果：A、最大限度的把可能的潛在的購買人群轉化為實際購買者，比如傳統意義上用單一的廣告營銷，咨詢電話的成交率是30%話，現在有服務中心店和會議營銷模式的輔助和補充，則可達到70％以上。大大提高了成交率。B、使單次購買可轉化為二次購買和多次購買，大大提高了消費者的忠誠度和對產品的美譽度。C、使一個消費者可以帶動其他潛在的消費者，即一名老顧客可以帶來十名高血壓病友。

4、正因為廣告理念的巧妙定位，服務中心店和會議營銷的的補充，使得長安長清產品的美譽度和顧客忠誠度在積累，這樣使得產品的銷售也就具有了保健品企業都夢寐以求的可持續性的條件

附錄3：長安長清營銷流程管理示意圖

何坊：我對廣告營銷模式、中心店營銷模式和會議營銷模式都較為了解，長安長清的整合模式確實是有創新價值的，首先它避免了單純的廣告營銷所面臨的營銷成本居高不下，廣告成效持續下降的尷尬，其次避免了中心店模式對單個消費者過多挖掘從而引起信任度危機的問題，同時也避免了會議營銷面臨的資源組織危機的難題，而是把三者的優勢有機的組合了，從其管理流程上可以看出，這種模式最大限度的實現了潛在消費者向消費者轉化，消費者向忠誠消費者轉化，并且提升了美譽度和滿意度，確實使得長安長清的營銷具有了可持續性。我對長安長清的營銷未來比較看好，對其發展我們拭目以待。