“IMC-整合營銷傳播”這個概念來自于美國的營銷界，很多人把它叫“整合傳播”。98年此概念開始在我國營銷、廣告界流傳。為什么我沒有用后面這個名稱呢？因為“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的提法已被營銷廣告界業(yè)界人士認(rèn)同。但是對于精通市場營銷的人，“營銷”很容易理解，可對于不懂它的人，它什么也不是！所以，更傾向于用“整合傳播”的提法，它會讓更多的人獲益。

簡單地說，“整合傳播”是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生。為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的最佳效果。具體來說，“整合傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題的。

差異化傳播

整合傳播的首要任務(wù)是確定并深入了解傳播的對象，也就是“目標(biāo)受眾”。因為傳播的目的不同，受眾也就不同，所以傳播內(nèi)容也不同。

有一家大型IT企業(yè)，它的一個主打產(chǎn)品是專門面向系統(tǒng)集成商的，由于這個特點，其產(chǎn)品的介紹材料一般都是從技術(shù)角度說的，很專業(yè)。但是，該公司給大眾媒體提供的新聞稿也寫得非常專業(yè)化，其中技術(shù)術(shù)語、英文縮寫用了不少。這種現(xiàn)象也存在于其企業(yè)品牌廣告中。雖然現(xiàn)在一些媒體都給企業(yè)做“軟廣告”，只要付費，企業(yè)來文甚至可以一字不改地發(fā)表，但是作為傳播方式來看，這個企業(yè)的傳播實際上是沒有效果的，是失敗的。

這家企業(yè)的傳播工作之所以沒做好，就是因為他們沒有區(qū)分不同的受眾，采取不同的傳播方式和內(nèi)容。顯然，對于大眾媒體的傳播以及品牌的宣傳，他們應(yīng)該用最為通俗、形象的表現(xiàn)手法把企業(yè)和產(chǎn)品的特色說清楚。而技術(shù)性的介紹方式應(yīng)該放到技術(shù)研討會、論壇等專業(yè)場合。

上面只是舉了個簡單的例子。差異化傳播需要企業(yè)不斷探索，因為“受眾的不同特點”、“受眾如何接收和處理信息”等問題是非常復(fù)雜的，寧敬今后會在別的文章中談到。

傳播的時機(jī)傳播雖是一項持續(xù)不斷的工作，但有影響力的傳播個案一般都是講究時機(jī)的。比如體育用品廠商把重大賽事作為傳播媒介，商家在節(jié)假日之前就大肆宣傳，一些企業(yè)利用重大新聞事件作傳播等等，時機(jī)在傳播中的重要性已為很多企業(yè)所認(rèn)識。

2001年10月，中央電視臺《對話》欄目上了一期特別內(nèi)容——“跌倒的巨人能否再站起來”，講的是史玉柱的失敗。在節(jié)目中，觀眾和嘉賓對史玉柱做了“無情的批判”，史則做了深刻的檢討，雖然整個節(jié)目讓人覺得有些尷尬，但是最終史玉柱獲得了大家的同情，在節(jié)目最后，史表示“欠的錢一定會還的”。 兩個月后，爛尾四五年之久的珠海巨人大廈樓花，由一家公司以現(xiàn)金方式開始收購。史玉柱公開承認(rèn)這是他所為：“去年我在中央電視臺說過，老百姓的錢，我一定要還！現(xiàn)在是我還錢的時候了！”他還透露，今后生產(chǎn)“腦白金”產(chǎn)品的上海健特生物科技有限公司將啟用“上海巨人”的名字。巨人的復(fù)出立刻成為媒體爭相報道的新聞。此后，《對話》又給史玉柱做了專題，名為“一個著名的失敗者”。前不久，史玉柱被中央電視臺評為2001年十大經(jīng)濟(jì)人物。

我們可以把這個例子作為史玉柱的一個傳播個案。史玉柱所總結(jié)的《民營企業(yè)的十三種死法》中，有兩種都與媒體有關(guān)，而他自己也可謂深受媒體之害，他能夠在媒體露面，肯定是深思熟慮的。實際上，在99年“腦白金”的銷售額就達(dá)2.3億元，上繳稅收超過3000萬元，而2000年，也就是史玉柱在《對話》中得到人們的同情的時候，“腦白金”僅上繳稅收就有1.5億元，其時，他已具備還錢能力了。但是當(dāng)年巨人遭媒體封殺的經(jīng)歷使他必須謹(jǐn)慎從事。從“史玉柱還活著”到“上海健特腦白金”再到“巨人重新站起”，從贏得同情和崇敬，到媒體的追捧，一切都進(jìn)行得有條不紊。不管這是史玉柱有意的，還是無意的，都說明傳播時機(jī)和節(jié)奏的重要性。

接觸點管理

“接觸點”，簡單說就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；商務(wù)人員之間的見面溝通有時安排在高爾夫球場；當(dāng)然，我們每天還要看到幾次“來也匆匆，去也沖沖”的警告……這些都屬于接觸點的范疇。IT企業(yè)經(jīng)常搞一些巡展、行業(yè)研討會等等，這些活動就是以面對面的方式向目標(biāo)顧客傳播信息的。隨著企業(yè)市場細(xì)分策略的執(zhí)行，傳播點也就越來越多，要選擇不同客戶的最佳接觸點作為傳播信息的落腳點，這就成為接觸點管理的重點問題。

傳播方式的整合

由于接觸點是多種多樣的，傳播方式也是多種多樣。把各種傳播方式整合到一起，來完成一個共同的傳播任務(wù)，這自然會使傳播效率大大提高。

提起海爾，沒有人不知道的。但是要問一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：電視上經(jīng)常在喊“真誠到永遠(yuǎn)”、“海爾，中國造！”；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚報上經(jīng)常報道關(guān)于海爾又獲得什么什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居家成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商城給你發(fā)了封信，說海爾手機(jī)開始搞特價了；這兩天經(jīng)濟(jì)半小時上總出現(xiàn)海爾老總張瑞敏談什么新經(jīng)濟(jì)……不注意不知道，一注意嚇一跳：竟然到處都是海爾的信息！

雖然這些只是整合傳播的一種表現(xiàn)，并不能看出其中一些技術(shù)上的做法，但是“整合”的威力估計各位也領(lǐng)教了吧？

“受眾”概念的消亡

“受眾”是傳播學(xué)里一個很老的詞兒了。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，今后（現(xiàn)在也可以看出一些端倪）傳播體系將不是單向的，而是雙向的、互動的。“受眾”的“受”字也就失去了其本來的意義。客戶不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對象。試想如果我們要在海爾電子商城定制一臺冰箱，就需要提出很多問題，比如要了解一些政策上的信息，以及現(xiàn)在有哪些方案是可以選擇的（只是假設(shè)，現(xiàn)在其網(wǎng)站上的定制是選擇題），這就需要對方及時作出應(yīng)答，而不同的人的回答是不一樣的，對于企業(yè)來說，這種傳播就需要有一致的口徑，并且要求營銷人員機(jī)智應(yīng)變，并且能夠傳播企業(yè)的形象。

實際上，在服務(wù)領(lǐng)域，這樣的問題經(jīng)常出現(xiàn)，對于客戶的提問如何應(yīng)答，這是傳播管理的一個重要問題。所以，從企業(yè)整體來看，今后讓每個員工學(xué)習(xí)理解客戶和潛在客戶，并了解其正在發(fā)生的變化就變得非常重要。

整合傳播的挑戰(zhàn)

整合傳播理論自從提出以來，受到國際理論界和商業(yè)界的廣泛追捧。不久前，其創(chuàng)始人唐?舒爾茲來華演講，據(jù)說門票達(dá)到15000元人民幣，可想而知，此理論受業(yè)界人士之青睞如何。

整合傳播在企業(yè)中的應(yīng)用確實有效，但是有一個問題卻使它面臨著挑戰(zhàn)，即如何把整合傳播工作的投資產(chǎn)出用數(shù)字來衡量？這也就是對于這項工作的成本利潤做考核的問題。如今企業(yè)之間的競爭日益激烈，利潤來之不易，降低企業(yè)的運營成本已經(jīng)刻不容緩，企業(yè)對外傳播的效率問題也必將引起企業(yè)管理者的重視。

這次舒爾茲來華也坦陳，他已把整合傳播的投資產(chǎn)出評估作為今后的主要研究方向。對于眾多有志于整合傳播的企業(yè)人士恐怕是等不及他的研究成果了，因為市場不待人，所以我們還需要在探索中前行。不過也好，這樣，世界級的傳播大師就有可能在我們身邊產(chǎn)生。