NO.1挑準產品

怎樣在企業產品中淘出沙礫里的“金子”，又能讓這粒“金子”在自己企業特有的土壤里散發光芒呢？一些企業全憑領導人獨具慧眼式的伯樂相馬；一些企業是拿到新產品批文，拿一個就推一個，但成功的幾率都不高。這里給欲做品牌的醫藥健康企業提供四個品牌產品選擇的原則：

一是獨家原則。要樹立品牌，離不開傳播。所以在欲打造的品牌產品挑選上最好選擇獨家品種，以避免之后投廣告為他人作嫁衣裳。二是順勢原則。研究所選產品所處品類未來發展趨勢和品牌集中度趨勢，回避趨勢衰退的品類，同時最好是大病群品類。三是加法原則。分析自身已有的產品、品類和品牌優勢，所選品種首先考慮在原有品類延伸上做加法。四是減法原則。不能貪多求全，也不能看其他企業賣的好，跟風式挑選產品。要明晰自身企業品牌發展戰略，規劃好產品線，有主有次。面對一大堆的產品，把不符合品牌發展規劃的產品大膽放手和舍棄。

NO.2找準定位

定位是品牌之基。一個商品名、一條廣告語，細分的市場、精準的人群是品牌成長為參天大樹的基礎。怎樣給挑選好的產品做好定位，“一條主線，三個維度”必不可少。這個主線就是消費者，三個維度主要包括同類競品分析、消費者訪談和專家（醫生或疾病領域專家）解析。步驟上建議首先做好消費人群定位，即使是同一類產品，都要研究盡可能和成熟品牌產品的人群區分，避其鋒芒。在此基礎上再確定適合這一細分人群特征的商品名、廣告語，再細分市場，突出自己產品和品牌的特色。比如一個抗過敏口服液產品，市面上成熟品牌有兩三種，消費人群沒有明顯界定。隨著環境污染過敏源增加，這個市場未來機會又較大，如果根據口服液劑型特點，專屬鎖定兒童市場傳播品牌、開發市場，機會就一定會較大。

NO.3定準策略

策略是品牌運營最為關鍵的一環，決定了品牌究竟怎么做，是成就品牌的基本路徑。你的商業模式是什么？是廣告式創牌，高舉高打渠道跟進，或是口碑式建牌，渠道先行會員模式口碑傳播，還是廣告+渠道+會員模式組合齊頭并進?？傊Y合實際，在所選商業模式的基礎上，確定好自己品牌運營的主要策略，重點是傳播策略、市場策略和價格策略。傳播策略保證你的產品怎樣很快讓消費者記得住、想得到，解決信息流的問題，重點要抓好針對產品人群內容的創意和媒體的選擇；市場策略保證你的產品能夠讓消費者看得到、買得到，解決貨物流的問題，重點抓好渠道網絡布局和規劃，終端和消費者系列宣傳、推廣和促銷活動等；價格策略保證你的產品渠道到終端各個環節愿意賣和消費者愿意買的問題，重點設計好價格政策中渠道利益鏈以及適可消費者和品牌戰略的零售價。

NO.4認準客戶

許多企業在這方面不太注意，認為只要能賣貨的就是客戶，這固然沒錯，但是不是符合你產品實際、操作模式、渠道布局的客戶，往往缺乏基本判斷和有效管理手段。在客戶開發上沒有清晰的畫像、嚴格的條件和基本的標準，有些看似客戶開發了一大堆，卻沒有幾個產糧大戶；有些需要扎扎實實耕耘終端做純銷的客戶，卻給了沒有純銷隊伍和基礎網絡的流通調撥客戶，銷售出現腸梗阻，業務做不起來。這主要沒有嚴格的標準和條件，在大的客戶面選擇上出了問題。怎么辦呢？應該針對品種特點，定好渠道規劃，設置客戶資質審批條件，基層業務員洽談一家，審批一家，開發一家。開發的客戶再建立客戶檔案，從銷售回款達成、終端網絡開發、市場秩序維護等方面不斷動態考核，優化調整。

再就是客戶開發細節上應該重視的一個問題。隨著大型連鎖的崛起，許多企業都十分重視直供KA連鎖的開發，緊跟連鎖采購等關鍵人，進店、上貨一家接一家洽談，但缺乏與連鎖運營部門的溝通，最后貨鋪了不少，由于缺乏各種有效手段，動銷很差。當然有些不與運營部門打交道，是怕獅子大張口，費用達不到連鎖的期望。但進店后動銷是產品終端銷售不可回避的問題，企業在重視程度上應該是“三分采購，七分運營”，一方面產品政策上要規劃這方面費用，一方面如果費用確實受限，可以集中資源投入建設連鎖的宣傳、推廣、促銷、上量的樣板店，培養動銷明星店，找到上量突破口，切不可只管進門，不管動銷，最后吃虧的是企業自己。

NO.5選準媒介

要成就品牌，媒介傳播必不可少。在這個媒介多元化、信息碎片化的新環境中，媒介的選擇無疑成為品牌傳播的重頭戲，建議三個原則要把握好：

一是精準不浪費。要根據產品消費人群媒體接觸習慣和消費行為習慣，來分析判斷選擇合適的媒介，比如針對年輕一族的產品，要偏重于網絡端口的傳播；針對中老年朋友的產品，傳統的電視媒體傳播必不可少。二是方式要整合。既考慮線上的聲量，又要考慮網絡特別是移動互聯網端口以及線下和消費者的互動和分享。比如電視廣告投播的同時，再策劃選擇匹配的網絡或地面活動，甚至事件、話題的炒作，一定會讓品牌運營錦上添花。三是效果要評估。結合品牌知名度、美譽度和當期銷量，從定性和定量角度，合理評估媒介效果指標，以不斷優化媒介組合和策略。

由于大多數企業以產品經營為主，缺乏專門的媒介團隊和人才，在媒介選擇、組合和評估方面，最好依托專業的整合營銷類公司開展，從傳播、營銷、品牌多層面幫助企業進行把控，更好的實現在實效傳播帶動下你的產品品牌和銷量比翼雙飛。

NO.6看準問題

品牌運營過程中往往會遇到許多問題，一定要抓住問題的本質。如一些十多年扎根市場的老品牌產品，在消費者心目中的品牌形象根深蒂固，但由于渠道管理混亂，市場價格倒掛，貨物到處亂竄，代理和經銷商銷售的積極性都不高，這首先要解決的是渠道和價格管控問題，而不是重金砸廣告砸大市場；一些新產品剛剛上市不到一年，廣告也投了不少，線上曝光率極高，渠道開發也基本到位，但貨就是賣不動，這大多是品牌傳播和消費者溝通出了問題。一方面可能是媒介選擇和產品特定消費群不匹配；一方面可能是廣告片或傳播內容出了問題，無法打動消費者；一方面可能廣告砸出了知名度，但缺乏終端推力或及時有效的消費者互動溝通，產品沒有購買率。這些都要通過各類數據采集、多方問卷調查進行系統分析，最后找出根本問題和原因，從而有效解決。

NO.7用準對策

在全面分析基礎上，傳播的問題就要在傳播方面找對策，但傳播問題又包括內容創意、媒體選擇、排期投放等各個方面，都要具體細化，專業研究，精準診斷，對癥下藥。這里重點談比較復雜的渠道和終端的問題。俗話說“在商言利”，一個品牌如果渠道和終端政策設計缺乏相應的激勵，對其運營會十分不利。令企業最為頭疼得是許多渠道和終端問題看似在市場，但根本問題卻在企業自身管理和執行，所謂“問題在市場，責任在管理”。比如終端費用被業務變通使用補貼到商業渠道，商業只顧眼前利益惡意低價竄貨，對這一問題如果僅僅嚴管、嚴罰、嚴懲代理商，而不追責業務員，就沒有抓住問題的根本；還有終端活動作假，費用人為截留、挪用等問題，需要企業加大監管并對問題進行甄別，重點從管理上著手去研究解決。最好每季度從主要維度做一份品牌運營分析報告，對問題進行重點歸類，組織專題研究，研究具體對策，采取針對性、實效性手段，及時解決品牌運營過程中存在的各種問題，從而促進品牌快速穩健成長。