1.2億人次。

這個(gè)數(shù)字是中國(guó)2015年的出境旅游消費(fèi)規(guī)模，足以影響世界經(jīng)濟(jì)。而跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作也越來(lái)越多，歐洲營(yíng)銷行業(yè)甚至連續(xù)六年舉辦了China Connect大會(huì)，就是為了更好挖掘中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)全世界“盯緊”中國(guó)的目光，企業(yè)營(yíng)銷的錢(qián)怎么花，還得花得值，確實(shí)是門(mén)大學(xué)問(wèn)。

凱悅酒店集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)銷選擇了一個(gè)本土合作伙伴——愛(ài)點(diǎn)擊，后者幫這家海外品牌酒店做項(xiàng)目落地的一個(gè)重要方式就是精準(zhǔn)定位。

愛(ài)點(diǎn)擊iClick幫助凱悅獲取客戶的方法是，通過(guò)用戶在PC和移動(dòng)端的搜索、瀏覽、社交、電商、廣告全維度數(shù)據(jù)對(duì)一個(gè)用戶進(jìn)行全面分析，將經(jīng)常飛行的人群提煉出來(lái)，這樣他們?cè)谝曨l網(wǎng)站觀影時(shí)，看到的視頻廣告很可能就是關(guān)于航空公司或是酒店集團(tuán)的品牌廣告，打開(kāi)APP時(shí)的三秒靜止頁(yè)面廣告亦是如此。當(dāng)他們選擇航空公司和酒店時(shí)，就很容易想起這些品牌。

航空、酒店、品牌營(yíng)銷的影響可能貫穿消費(fèi)者境外旅行的全程，作為一個(gè)消費(fèi)者，我們往往還沒(méi)有意識(shí)到這些細(xì)節(jié)：比如，我們決定旅行目的地以后，不僅僅是打開(kāi)的瀏覽器、應(yīng)用程序給我們推薦航空和酒店信息這么簡(jiǎn)單，如果你的網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)顯示出你對(duì)金融感興趣，你可能還會(huì)收到目的地的銀行推薦給你的境外理財(cái)信息；抵達(dá)旅行地，看到的就是當(dāng)?shù)刂放频幕顒?dòng)等信息；當(dāng)然，還有在旅行中和旅行后的社交分享“曬照片求嫉妒”等過(guò)程中也可能繼續(xù)與旅游地的品牌進(jìn)行互動(dòng)……

數(shù)據(jù)豐富、算法完善，都是找到“對(duì)的人”的重要法寶。愛(ài)點(diǎn)擊收集和處理數(shù)據(jù)遵循了“5V原則”：即數(shù)據(jù)的Volume（數(shù)據(jù)量級(jí)）、Variety（多元性）、Vividness（描繪生動(dòng)度）、Vitality（數(shù)據(jù)活力）和Veracity（計(jì)算準(zhǔn)確性）。

也就是說(shuō)，大量的數(shù)據(jù)來(lái)源必須是多樣化的，用戶的廣告互動(dòng)行為、社交行為、搜索行為、瀏覽行為、電商行為等共同構(gòu)成了分析用戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，生動(dòng)描繪這些需求才能更好地預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力，以便在最合適的時(shí)機(jī)促成消費(fèi)行為的出現(xiàn)，確保數(shù)據(jù)活力就是及時(shí)抓取、分析實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)，所有這些努力最終都是為促成用戶判定的高準(zhǔn)確性。

2016年春節(jié)前后，輕奢品牌Michael Kors成功影響了一大批前往英國(guó)、法國(guó)、意大利的中國(guó)消費(fèi)者。

MK品牌啟動(dòng)營(yíng)銷的第一步就是精準(zhǔn)定位。借助營(yíng)銷工具去尋找對(duì)旅游、時(shí)尚與購(gòu)物相關(guān)話題有興趣的中國(guó)PC和移動(dòng)端用戶，然后再借助社交媒體平臺(tái)包括微信、QQ等提高互動(dòng)率，搭配原生廣告等自然展現(xiàn)形式，在游客前期制定旅行計(jì)劃與購(gòu)物清單、旅行途中的搜索和瀏覽等關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行推送。

Michael Kors營(yíng)銷場(chǎng)景

關(guān)鍵時(shí)間的推送，往往最容易達(dá)成消費(fèi)行為，廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)就是在此時(shí)起作用的。

興起于海外的程序化購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)就是通過(guò)像愛(ài)點(diǎn)擊這樣的程序化營(yíng)銷平臺(tái)，將人群定位、媒體購(gòu)買(mǎi)、廣告投放和監(jiān)測(cè)等一系列流程用自動(dòng)化和智能化的方式完成；簡(jiǎn)單地說(shuō)，平臺(tái)處理了當(dāng)前所有的數(shù)據(jù)信息，在網(wǎng)頁(yè)、APP等出現(xiàn)了合適某個(gè)企業(yè)的廣告位，系統(tǒng)自動(dòng)競(jìng)價(jià)該位置，并且根據(jù)實(shí)際決定到底投放靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)信息。

這意味著廣告投放的位置、時(shí)機(jī)、媒體和展現(xiàn)形式等都是根據(jù)實(shí)時(shí)的目標(biāo)用戶行為分析在做自動(dòng)的交易，本質(zhì)上是一種精準(zhǔn)投放并且讓企業(yè)更加省時(shí)省力。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)正在逐步加大程序化購(gòu)買(mǎi)的力度，像華為、海爾等中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)也早已進(jìn)行了嘗試。

很多企業(yè)不再單一投放于PC端，一擲千金于電視大屏顯示“壕氣”，采用了微信服務(wù)號(hào)、APP等多種手段，經(jīng)營(yíng)品牌、獲取粉絲。行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)的移動(dòng)端廣告占總體廣告的比例是明顯高于其他國(guó)家的。

2015-2018 移動(dòng)廣告規(guī)模

在這種情況下，愛(ài)點(diǎn)擊還在積極宣傳“跨屏”的理念：企業(yè)營(yíng)銷究竟是只用移動(dòng)屏，PC+移動(dòng)還是PC、移動(dòng)+電視，甚至是什么樣的投放比例，都應(yīng)該是由企業(yè)的目標(biāo)人群最大程度所在的屏來(lái)決定的，最后還是回到了數(shù)據(jù)上。

其實(shí)，企業(yè)適應(yīng)新屏的同時(shí)，不可能馬上完全拋棄舊屏，“新屏幕”也可能不斷出現(xiàn)，現(xiàn)在是移動(dòng)屏，未來(lái)可能是更加先進(jìn)的屏或者基于像VR技術(shù)等新形式的互動(dòng)方式。技術(shù)在變，營(yíng)銷卻不可能一成不變。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/任斐菲，編輯/蔥蔥）