：在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體影響下消費(fèi)者心理發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)又快速地影響消費(fèi)行為。當(dāng)"以消費(fèi)者為中心"、"顧客是上帝"等格言成為很多企業(yè)的經(jīng)營原則與營銷理念時(shí)，如何在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體下理解營銷的實(shí)質(zhì)可能對(duì)經(jīng)營者來說并不是事容易的事。如果今天經(jīng)營者忽視社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化對(duì)營銷的影響力，沒有一個(gè)企業(yè)能夠"傷得起"。

比如麥當(dāng)勞、芭比娃娃、費(fèi)雪玩具、卡夫芝士通心粉等曾經(jīng)都是美國最知名的品牌。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者特別是80后和90后消費(fèi)者觀念變化，再加上方興未艾的健康潮流，他們通過各種社交媒體傳播他們的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致這些品牌的銷量直線下降，甚至目前還看不到東山再起的希望。如麥當(dāng)勞今年的銷售額下跌幅度超過了預(yù)期，僅第一季度就下跌近4億美元。該公司日前宣布將關(guān)閉分布在日本、美國和中國的350家業(yè)績不佳的門店。為了獲得80后90后的青睞，麥當(dāng)勞嘗試了不少辦法。在今年1月，為了回應(yīng)其銷售額12年來首次下降這一局勢(shì)，麥當(dāng)勞推出了"全天早餐"等一系列活動(dòng)，麥當(dāng)勞也承認(rèn)，該公司"亟需追隨消費(fèi)者的口味變化"否則很難改變現(xiàn)狀。同樣芭比娃娃近三年來銷量直線下降，2015年第一季度延續(xù)了這一趨勢(shì)。根據(jù)全美零售協(xié)會(huì)發(fā)布的Top Toy調(diào)查報(bào)告，2014年11月，在電影《冰雪奇緣》的助推下，以這部電影為主題的玩具娃娃首次打敗芭比，成為去年圣誕節(jié)贈(zèng)送給女孩最多的玩具。正因?yàn)檫@種影響美泰公司在今年2月的紐約玩具展上推出了78款新的芭比娃娃，著重呈現(xiàn)80后90后看重的兩個(gè)元素--高科技和多元化，希冀能在那是打開更大的市場(chǎng)。同樣經(jīng)典的芝士通心粉的高銷售數(shù)字也不復(fù)存在。最近它的銷售額下跌了3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Annie等公司的銷售額則相應(yīng)上漲了3%。卡夫芝士通心粉銷量受挫的原因和麥當(dāng)勞一樣，也是因?yàn)橄M(fèi)者主要是80后、90后開始尋求更健康、加工程序更少的產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者針對(duì)這款產(chǎn)品發(fā)起了倡議活動(dòng)，要求該公司使用紅辣椒、胭脂樹萃和姜黃等天然原料。卡夫?qū)Υ俗隽嘶貞?yīng)，將于2016年1月前取消在美國銷售的卡夫原味芝士通心粉中的人工合成色素。

以上案例我們不難看出隨著時(shí)代發(fā)展與生活環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為也隨之發(fā)生著變化，特別是隨著社會(huì)化媒體的興起，如果一款產(chǎn)品呈現(xiàn)衰微之勢(shì)或是跟不上時(shí)代潮流，這個(gè)消息很快就會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體傳遍世界。在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大，在品牌營銷中不再是等待被占領(lǐng)的"陣地"，而是已經(jīng)成為主動(dòng)的參與者與生力軍。這一特征為品牌營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，經(jīng)營者要根據(jù)生活在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的消費(fèi)者特征與趨勢(shì)，借助社會(huì)化媒體方法，品牌營銷才能過通深入有效地把握他們特點(diǎn)獲得成功。

1、消費(fèi)者心理變化一：消費(fèi)者為自己打算，對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。

在消費(fèi)心理方面，廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調(diào)查表明(2014)：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者或第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，超過60%的消費(fèi)者感覺現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費(fèi)者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，有80%以上的消費(fèi)者對(duì)于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會(huì)比較判斷其真實(shí)可靠性。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷將會(huì)產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒有交互和對(duì)話，就沒有品牌影響力，人們?cè)陔p向互動(dòng)中理解品牌價(jià)值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。

2、消費(fèi)者心理變化二：消費(fèi)者消費(fèi)獨(dú)立性強(qiáng)，更愿自己做出消費(fèi)決策。

有調(diào)查表明(2014)：有56%的受訪者同意如果一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會(huì)感到厭煩并有逆反情緒這一觀點(diǎn)，同時(shí)有63%的消費(fèi)者表示了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個(gè)廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費(fèi)行為方面，有62%的消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費(fèi)者會(huì)在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開廣告(如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等)等行為、活動(dòng)。品牌營銷就要借助社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者通過與品牌社群溝通實(shí)現(xiàn)他們的決策。

3、消費(fèi)者心理變化三：消費(fèi)者自主表達(dá)欲望強(qiáng)，更注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。

有調(diào)查表明(2014)：有80%的受訪者表示同意如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，有80%的消費(fèi)者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著企業(yè)品牌營銷不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的方式，找出與這些"極富經(jīng)驗(yàn)"的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體時(shí)代，信息的不斷透明，產(chǎn)品生活化的步伐也在逐漸加快，品牌營銷要讓每一個(gè)消費(fèi)者都將成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，參與到符合自我、個(gè)性的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中。消費(fèi)者參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)是激勵(lì)消費(fèi)行為的手段，使消費(fèi)成為產(chǎn)品眾籌者中的一員是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的鼓舞。

4、消費(fèi)者心理變化四：消費(fèi)者更愿意主動(dòng)通過社會(huì)化媒體與品牌溝通互動(dòng)。

有調(diào)查表明(2014)：有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)能夠提供讓消費(fèi)者互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，我會(huì)樂于參加并給出有價(jià)值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會(huì)員在一個(gè)以消費(fèi)者洞察與研究為主旨的在線平臺(tái)有組織地開展互動(dòng)，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費(fèi)者洞察，有70%以上的消費(fèi)者同意如果能夠有機(jī)會(huì)讓廠商了解到我的意見，即便沒有報(bào)酬，我也會(huì)愿意積極分享我的感受或體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。通過品牌社區(qū)他們正在成為品牌"事實(shí)上"的營銷經(jīng)理或顧問。源自消費(fèi)者的每一條評(píng)論、微博和微信或產(chǎn)品測(cè)評(píng)都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會(huì)像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時(shí)跳躍出來，影響消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時(shí)了解與把握這些內(nèi)容，未來品牌營銷將變得十分困難。通過互聯(lián)網(wǎng)在為品牌帶來直接收益的同時(shí)，也很可能因?yàn)橐粋€(gè)事件瓦解掉一個(gè)品牌的根基。在品牌營銷活動(dòng)中，鮮明的品牌價(jià)值觀(態(tài)度)、選題與社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合，內(nèi)容變得非常重要。互聯(lián)網(wǎng)上品牌營銷需要將信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)為信任經(jīng)濟(jì)，將品牌自身打造成生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體平臺(tái)，為消費(fèi)者打造更具態(tài)度(自我)、格調(diào)(生活方式)和人格的內(nèi)容，通過內(nèi)容的迅速傳播，才會(huì)夯實(shí)消費(fèi)者品牌信任的基石。(來源：梅花網(wǎng) 文/丁家永 編選：中國電子商務(wù)研究中心）