：在對品牌傳播的效果進行分析是，往往存在兩個誤區，一是品牌的費用不能像效果營銷的費用和銷售產生直接聯系，因為品牌傳播是有滯后期的，也就是說不能在當期產生實際銷售，而滯后期也很難衡量;二是品牌傳播的效果沒有最直接的數據可衡量，品牌傳播力、網站排名等指標只是外部的，公司不好衡量。

在電商的整個運營管理中，營銷都是一個無法回避的關鍵問題。無論從費用角度還是從銷售角度，營銷都承載著極其重要的作用。各家公司也因此格外重視營銷推廣，在投入上也不遺余力，很多都是大手筆。但是在巨額的投入后，企業必然要看到實際的投入產出比，也就催生了對營銷效果的各種考核指標。ROI是最常用的指標之一，還有轉化率、流量等，但是這些指標基本是用于效果類營銷的評估。

與效果營銷相對應的就是品牌營銷，即通過市場營銷手段使客戶形成對企業品牌和產品的認知。在品牌營銷過程中，也會根據業務操作進行細分，比如分為品牌傳播、公關等，在這我們重點討論品牌傳播。一方面是品牌傳播可衡量的指標相對有限，雖然有百度指數等作為輔助衡量指標，但是起作用是相對有限的，另一方面則因為往往品牌的費用極高，所以在企業內部往往對品牌營銷是既愛又恨還有幾分無奈。

在對品牌傳播的效果進行分析是，往往存在兩個誤區，一是品牌的費用不能像效果營銷的費用和銷售產生直接聯系，因為品牌傳播是有滯后期的，也就是說不能在當期產生實際銷售，而滯后期也很難衡量;二是品牌傳播的效果沒有最直接的數據可衡量，品牌傳播力、網站排名等指標只是外部的，公司不好衡量。因此，談及品牌傳播往往是費用高企，卻不知道真正的效果如何。要走出以上兩個誤區，要從根本上探究品牌營銷的兩個問題：一是品牌營銷的終極目的是什么?二是沉睡用戶的喚醒概率怎樣。

不以銷售為目的的營銷都是“耍流氓”

營銷回歸本質一定是帶來用戶的轉化和產生購買行為;在一般意義上的理解中，品牌傳播更多的側重于信息覆蓋的人群，即讓更多的人了解企業和產品。而如果營銷只停留于這個層面就會出現信息覆蓋人群的不斷擴大，卻不一定能帶來用戶和銷售的增長，這樣做營銷也就失去了意義。因為，讓客戶了解企業和產品的目的就是促成消費，如果用戶有了認知卻不產生消費那就沒有必要花費太多的時間和金錢去營銷了。

在消費者行為研究中，口碑傳播是品牌營銷最重要的一種模式。但是，口碑傳播的前提一定是傳播源頭有了購買行為，親自體驗過電商的整個購買過程，不然他是不太可能向身邊的人傳播這一信息的，否則就變成了“以訛傳訛”。小米也好、蘋果也好，在整個營銷產業鏈中，真正有價值的就是實際購買過的用戶，“米粉”“果粉”都是正在使用產品的人群。

所以，品牌營銷最終的落腳點就是帶來消費行為，如果你覆蓋的30%的人群卻僅帶來1%的銷售增長，那只能說明你的品牌傳播沒有價值。當然，用戶最終能否產生消費行為有諸多因素的影響，比如購物體驗、產品的匹配度等，但這些內容都應該是品牌傳播所包含的信息，若傳播帶來了流量增長，卻沒有轉化，更多的因素還要回到品牌傳播上，給用戶的信息不夠準確，甚至是虛假信息。在諸多的成功案例中，京東、天貓、小米、黃太吉、雕爺牛腩等，其品牌影響力不斷提升所依靠的都是實際購買的用戶。

你能喚醒沉睡3個月或者更久的用戶嗎?

品牌傳播的另一個誤區就是，品牌影響力是一個逐步提升的過程，信息獲得者不一定會在當期產生實際的消費行為。而如果信息已經過去了3個月或者更久，又有多少用戶還能記得起之前的信息。在這個信息量極大且快速傳播的時代，信息的及時性至關重要，我們每天都在主動獲取、過濾信息，感興趣的信息會在第一時間進行深入了解，而其他雖然有印象但是不夠吸引的信息基本上不會在二次光顧。一些網站上個月即以前的用戶激活率甚至不足1%，唯品會等網站的重復購買率達到50%以上，就足以說明信息需要在當下獲得深入，否則就很難在喚醒這類用戶。

任何一種營銷手段如果不能給企業帶來用戶和銷售的增長，最終的價值就大大折扣了，加上在信息流動快速的互聯網時代，第一印象至關重要，電商企業應該改變因新視角重新審視品牌營銷在企業發展中的作用，將品牌營銷放到營銷大框架下盡量考量，以最終的統一結果作為衡量全部營銷效果的標準，雖然這一標準不盡善盡美，但是是再現行市場環境中相對合理的方式。(來源：速途網 文/張建生）