健康風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值營(yíng)銷

健康和疾病本身是兩個(gè)不同的概念，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的通常是疾病，而不是健康，盡管有很多數(shù)據(jù)都顯示城市人大多數(shù)都處在亞健康的狀態(tài)，但是這個(gè)話題卻很少引起人們的重視。在西方很多國(guó)家，對(duì)健康的預(yù)防和管理一直是政府和醫(yī)療衛(wèi)生界非常重要的工作，例如美國(guó)的GDP里面有17%的醫(yī)藥支出，為了減少開支和提高人們的健康水平，美國(guó)政府在全民中推廣健康風(fēng)險(xiǎn)管理的工作，去提前將可能的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素加以制止。因?yàn)椋?dāng)人們感受到自己有健康問題的時(shí)候，或者主動(dòng)去尋找醫(yī)生的幫助的時(shí)候，其實(shí)問題已經(jīng)很嚴(yán)重了。3年前，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和美國(guó)密歇根大學(xué)健康管理中心合作，開發(fā)了中國(guó)國(guó)民健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，中國(guó)城市居民的健康風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)是比較高的，達(dá)到了77分。這個(gè)結(jié)果意味著，如果消費(fèi)者不能去改善自己的生活習(xí)慣，改善其行為方式，提高健康意識(shí)，那么，消費(fèi)者的個(gè)體是存在很多健康風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)閷?dǎo)致健康風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)較高的原因，是在每個(gè)人日常生活方式中所潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素，比如習(xí)慣性飲酒、常吃辛辣、腌制食品、生活起居不規(guī)律、過度加班勞累等。而且數(shù)據(jù)還顯示，一個(gè)人的年齡越大，健康風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)就越高，進(jìn)入20歲以后，健康的管理和預(yù)防就變得非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)人40歲以后的健康問題常常是20歲以后的一些健康的隱患所激發(fā)和導(dǎo)致的。但是要讓健康風(fēng)險(xiǎn)降低，卻需要讓消費(fèi)者提高健康的意識(shí)，并要學(xué)會(huì)科學(xué)的去認(rèn)知和管理自己的健康風(fēng)險(xiǎn)，在這點(diǎn)上，目前中國(guó)消費(fèi)者做的是不夠的。現(xiàn)在所面臨的現(xiàn)實(shí)是，健康問題已經(jīng)是一個(gè)全球化的問題，比如環(huán)境污染的嚴(yán)重化，英年早逝的時(shí)尚化，公共醫(yī)療衛(wèi)生事件上升化，西方傳染疾病的全球化，肥胖和缺少運(yùn)動(dòng)的普遍化，抑郁癥的年輕化，貧富差距造成疾病的兩級(jí)化等等。更值得關(guān)注的是，在中國(guó)目前做健康管理的公司都是一些第三方的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且，這些公司當(dāng)前卻面臨很多發(fā)展的困境。這說明，對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)的管理問題需要全社會(huì)來(lái)推動(dòng)，而作為OTC的藥品企業(yè)，是最有責(zé)任和實(shí)力去做的，而且，OTC的企業(yè)如果將健康教育與OTC的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，將可以塑造出具有前瞻性和親和力的OTC品牌。

如果將一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于藥品的需求分為不同的價(jià)值層級(jí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最底層是功能需求，即對(duì)藥品的治療效果的需求，第二層次是情感的需求，一個(gè)藥品在具有治療效果之后，還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的滿足，比如解除痛苦、滿足等等，而最高層次和終極目標(biāo)是價(jià)值需求，即對(duì)養(yǎng)生、生活品質(zhì)的需求。現(xiàn)在OTC的市場(chǎng)所有的產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷都是在功能需求的層面做到了極致，比如所有的OTC藥品都在告訴消費(fèi)者“見效快”，但是，消費(fèi)者對(duì)這些OTC的品牌卻缺乏深度的認(rèn)知和理解，最終導(dǎo)致的就是價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，最后導(dǎo)致營(yíng)銷方式的雷同和復(fù)制。作為一個(gè)OTC品牌，要懂得去引領(lǐng)人們的生活方式，傳達(dá)生活方式的概念才能夠?qū)⒆陨淼钠放贫ㄎ慌c其他品牌區(qū)別出來(lái)，因此，引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式的價(jià)值營(yíng)銷是OTC品牌將來(lái)的一個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷的重點(diǎn)，而且這樣的營(yíng)銷與慢病預(yù)防和管理消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)也是吻合的，一定會(huì)給消費(fèi)者對(duì)OTC的品牌認(rèn)知上帶來(lái)非常重要的變化。

自我診療與公益營(yíng)銷

消費(fèi)者看病貴，看病難是當(dāng)前比較突出的問題，因此，消費(fèi)者的自我保健意識(shí)也因?yàn)檫@些問題而在逐步的提升。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)國(guó)民健康風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，城市居民里面，過去有六成的消費(fèi)者自己閱讀過一些關(guān)于醫(yī)療和自我保健的書籍，在過去的一年中有一本書籍非常暢銷，叫《人體使用手冊(cè)》，也充分的說明了消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)的渴求。而面對(duì)緊張的醫(yī)患關(guān)系，消費(fèi)者很多時(shí)候能不去找醫(yī)生就不去找醫(yī)生，他們寧愿相信自我診療，這對(duì)于OTC品牌來(lái)講是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從全球的市場(chǎng)來(lái)看，世界的各國(guó)政府都在倡導(dǎo)消費(fèi)者的自我診療，或叫自我藥療，而且積極推動(dòng)處方藥向OTC的轉(zhuǎn)換，因此，OTC品牌通過有社會(huì)意義的營(yíng)銷活動(dòng)，去教育消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的自我診療，而不是錯(cuò)誤的自我診療，這也是打造品牌非常重要的方面。

現(xiàn)在城市居民在家庭里面都會(huì)有常備的藥箱，在OTC的產(chǎn)品里面，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等等品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的家庭藥箱。對(duì)于OTC的品牌來(lái)講，加強(qiáng)藥品知識(shí)普及宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)常見病的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者，尤其是年輕人的醫(yī)療知識(shí)與健康意識(shí)，讓更多的消費(fèi)者不會(huì)亂投醫(yī)，是一個(gè)持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作。

健康教育更多是體現(xiàn)OTC的品牌，公益的營(yíng)銷價(jià)值，或者是通過公益活動(dòng)影響消費(fèi)者的一種營(yíng)銷方法，因此，OTC品牌還需要深入社區(qū)，走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，通過各種公益活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)廠家、醫(yī)院、企業(yè)、媒體、消費(fèi)者等多方的合作與交流，通過公益營(yíng)銷來(lái)提升品牌的社會(huì)形象，并要去努力培養(yǎng)消費(fèi)者的“健商”，當(dāng)消費(fèi)者的“健商”達(dá)到一定的程度，對(duì)于OTC的品牌的判斷和了解也就會(huì)更加深入，而你的品牌也就置入到了消費(fèi)者的記憶中。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代與品牌建設(shè)

中國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，消費(fèi)者常常面對(duì)藥店終端玲瑯滿目的藥品，無(wú)從下手也無(wú)從選擇，而到真正要做選擇的時(shí)候，消費(fèi)者還是以品牌作為判斷，以那些廣告比較多的品牌作為判斷的依據(jù)，因?yàn)槠放茖?duì)于消費(fèi)者來(lái)說是一個(gè)安全的標(biāo)志。例如，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在感冒藥的市場(chǎng)滲透率排在前面的依然是這些面對(duì)消費(fèi)者塑造和打造品牌的藥品，包括白加黑、感康、銀翹、日夜感服靈等等。同樣在口腔咽喉藥市場(chǎng)，則是金嗓子喉寶、草珊瑚的市場(chǎng)滲透率較高。

OTC進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，更需要注重品牌的塑造，在保證我們藥品功能的同時(shí)，也需要建立品牌的情感認(rèn)同，為什么別人說白加黑好？因?yàn)榘准雍诮o他一個(gè)情感上的感覺，就是說白天吃了不犯困，晚上吃了好睡覺，這種情感的距離，拉動(dòng)了消費(fèi)者，就會(huì)驅(qū)動(dòng)他的選擇。另外OTC的品牌還需要有故事，同仁堂是老字號(hào)，這就是故事，有很多故事就能讓消費(fèi)者去接近你，去認(rèn)可你，此外OTC品牌還要有形象，要有概念，品牌是一個(gè)營(yíng)銷的系統(tǒng)，而不是單純的一個(gè)產(chǎn)品的概念。

消費(fèi)者頭腦份額與整合傳播

現(xiàn)在很多OTC藥品企業(yè)都在追求終端的市場(chǎng)份額，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，藥品更重要的是要能占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦份額，因?yàn)槟阏碱I(lǐng)了消費(fèi)者的頭腦份額，終端是很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知的。調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購(gòu)買一個(gè)藥的時(shí)候，店員的作用是有限的，店員更多的時(shí)候是直接拿給他，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈陠T去改變自己頭腦里面深刻記住的和他要選擇的品牌。

而反復(fù)的廣告和品牌訴求會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，今天電視廣告最多的胃藥廣告，很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)覺得這些胃藥品牌的廣告很煩，但是調(diào)查顯示，這種反復(fù)的訴求卻在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)胃藥的認(rèn)知，比如說消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為斯達(dá)舒能治療的病癥是胃痛、胃脹、胃酸，為什么呢？因?yàn)樗膹V告里面就是這么講的。而消費(fèi)者認(rèn)為嗎叮寧治療的是胃賭，因?yàn)閱岫幍膹V告說要給消費(fèi)者胃動(dòng)力。

現(xiàn)在新媒體已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，所以，OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的新媒體，包括戶外媒體，互聯(lián)網(wǎng)，，移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等等。這些媒體的渠道和傳播的路徑，、藥品企業(yè)利用的還不夠，消費(fèi)者的生活空間是快速改變的，他們的生活軌跡正在發(fā)生變化，如何去接觸他們，這是OTC藥品在品牌占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)份額的時(shí)候需要思考的問題。

在OTC的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，OTC的藥品將會(huì)和其他的消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來(lái)越近，因此，消費(fèi)者主導(dǎo)的OTC品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，更多給予消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，按照品牌運(yùn)作的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，已經(jīng)成為OTC藥品品牌迫在眉睫的問題。