一、宜禾發(fā)展回顧

綜觀宜禾的發(fā)展，有以下幾個特點(diǎn)：

（一）“供銷員經(jīng)濟(jì)”與人員銷售。

揚(yáng)中資源貧乏，人均耕地不足４分，修路也要到外地買土，過去人們通過“跑外勤”尋找生計。上世紀(jì)80年代中期，揚(yáng)中27萬人口中供銷員的數(shù)量達(dá)到了3萬人之多，當(dāng)時揚(yáng)中每年約有80%的工業(yè)產(chǎn)值來自供銷員手中的訂單。這批“供銷員大軍”憑借著“四千四萬”精神（走遍千山萬水、吃盡千辛萬苦、說盡千言萬語、歷經(jīng)千難萬險），憑著一股百折不撓的韌勁、敢打敢闖的拼勁，贏得合同、贏得市場，為揚(yáng)中民本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展積蓄了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

職業(yè)裝與普通服裝的區(qū)別之一就是銷售渠道的不同，普通服裝主要通過商店系統(tǒng)出售，職業(yè)裝除少部分在勞保用品商店出售，主要依靠人員到各個企業(yè)推銷，獲得定單。所以，揚(yáng)中的“供銷員經(jīng)濟(jì)”是宜禾從事職業(yè)裝生產(chǎn)的銷售基礎(chǔ)。

（二）專業(yè)生產(chǎn)職業(yè)裝。

現(xiàn)在不少服裝紡織企業(yè)都在搞多元化，有的屬于相近多元化，有的則屬于跨行業(yè)多元化，如紅豆集團(tuán)從服裝發(fā)展到床上用品、橡膠、機(jī)械和地產(chǎn)等。

而宜禾提出做“中國職業(yè)裝專家”，強(qiáng)調(diào)“專心、專注、專業(yè)、專家”。2003年9月，宜禾成立了全國首家職業(yè)裝研究所，并與有關(guān)科研部門合作，研制高科技含量的適用于航天航海、醫(yī)務(wù)等領(lǐng)域的特殊防護(hù)服，努力在智能化職業(yè)裝制造領(lǐng)域占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。

（三）注重自主品牌建設(shè)。

2006年，宜禾全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略工程，以“中國職業(yè)裝專家”的戰(zhàn)略構(gòu)想進(jìn)軍國際市場，聘請上海專業(yè)咨詢公司直接介入公司的品牌策劃，導(dǎo)入全新視覺標(biāo)志，通過展會和多種公關(guān)活動來擴(kuò)大和提升品牌的影響力。宜禾一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)開展國際合作，限于工藝、設(shè)計上的學(xué)習(xí)，一定要保持“宜禾”是完全的自主品牌。

（四）加強(qiáng)對外合作，注重款式設(shè)計。

宜禾先后高薪聘請國際名牌德國BOSS西服高級技師福瑞斯和意大利服裝設(shè)計大師布魯諾以及國內(nèi)資深工藝師擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，并擁有一批年輕的設(shè)計師隊伍，設(shè)計作品多次在國際、國內(nèi)比賽中獲獎，給宜禾產(chǎn)品揉入更多時尚和人性化的元素。

其實，邀請國外設(shè)計大師擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，不僅可以提升宜禾的設(shè)計水平，也是一次公關(guān)和新聞宣傳，更給宜禾品牌添加了傳奇色彩，屬于品牌故事。

（五）注重服裝面料的研發(fā)和整體質(zhì)量提升。

宜禾努力將高科技引入到職業(yè)裝防護(hù)領(lǐng)域，將尖端技術(shù)轉(zhuǎn)化為簡單的應(yīng)用技術(shù)，著重于航空、航海、冶金、電力、石化等特殊領(lǐng)域的職業(yè)服裝的研究開發(fā)，為國內(nèi)多家企業(yè)設(shè)計的職業(yè)工裝，不僅能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護(hù)需求。“宜禾”防靜電、防酸堿特種防護(hù)服曾獲得“北京國際新技術(shù)及名優(yōu)產(chǎn)品博覽會金獎”， 在中華國際職業(yè)裝設(shè)計大獎賽總決賽中，宜禾選送的6件參賽作品在銀行主題職業(yè)裝的設(shè)計大賽中獲得“最佳選材用料獎”。

宜禾始終保持高強(qiáng)度的研發(fā)投入，每年確保將銷售額的2%以上作為研發(fā)資金和成果獎勵基金。宜禾先后投入數(shù)億元對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代，全部采用國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了全套美國格柏CAD設(shè)計系統(tǒng)，CAM單層裁割系統(tǒng)，德國BRISAY電腦立體整燙系統(tǒng)，以及德國杜克普、百福、士多寶、日本重機(jī)、兄弟、直本的專業(yè)衣車。率先將ERP管理系統(tǒng)引入到生產(chǎn)流程中，實現(xiàn)了“生產(chǎn)規(guī)模基地化、生產(chǎn)流程信息化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)發(fā)展市場化、企業(yè)管理制度化”。

二、宜禾品牌營銷現(xiàn)狀

（一）服裝品牌核心三要素齊全。

品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉在國內(nèi)提出服裝品牌核心三要素：品牌價值觀、服裝設(shè)計、服裝質(zhì)量（包括面料質(zhì)量和做工質(zhì)量），這三個構(gòu)成服裝品牌的最核心要素。

品牌價值觀是指服裝品牌倡導(dǎo)一種怎樣的價值理念，如生活理念和生活方式，像森馬的“穿什么就是什么”，利郎的“簡約而不簡單”等等。品牌價值觀除了通過廣告語來表達(dá)，還有就是視覺語言，主要是品牌VI和核心視覺元素。

服裝設(shè)計主要指服裝的款式，這是服裝銷售的殺手锏。

面料也是服裝品牌的重要組成部分，如前幾年炒得厲害的“暖卡”、遠(yuǎn)紅外等，但是，面料如果不是服裝企業(yè)自己獨(dú)特的專利，就很容易被對手復(fù)制。做工主要是由生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程決定的，同樣的設(shè)計和面料，也會因做工不同而有所差別。

以上為服裝品牌的三個核心要素，其他諸如價格、包裝、渠道等等要素對服裝營銷也很重要，但不是服裝品牌的最核心要素。這就好像營銷上最初講4P，后來被擴(kuò)展到7P，但最核心的東西還是4P。

服裝價格基本上是由品牌價值觀、服裝設(shè)計和服裝質(zhì)量決定的。品牌價值觀定位在高品位的，價格必然高，品牌價值觀定位在實惠實用的，價格就低些。服裝設(shè)計出自大牌設(shè)計師之手的，價格自然就高。服裝面料和做工比較好的，價格自然也要高些。而服裝包裝、專賣店門面設(shè)計，其風(fēng)格都決定于服裝的品牌價值觀。其他諸如渠道等也為服裝品牌價值觀所決定，品牌價值觀定位在高品位的，主要走專賣店、店中店和高級消費(fèi)場所渠道，品牌價值觀定位在實惠實用的主要走大商超和普通服裝店渠道。

綜觀宜禾的服裝品牌核心三要素，宜禾的品牌價值觀目前主要為“時尚、經(jīng)典、綠色、安全”；設(shè)計上，宜禾服裝聘請外國設(shè)計大師和國內(nèi)資深工藝師，并成立有職業(yè)裝研究所；質(zhì)量上，宜禾職業(yè)裝的面料能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護(hù)需求，宜禾的企業(yè)管理用ERP系統(tǒng)，既管市場，又管生產(chǎn)車間、生產(chǎn)工藝，據(jù)了解，在全國服裝行業(yè)搞ERP系統(tǒng)，宜禾是第一家。

與宜禾隔江相望的泰州高港區(qū)的江蘇奔仙絲綢服裝公司，自主品牌建設(shè)就相對弱一些，不僅表現(xiàn)為企業(yè)的VI老化，而且服裝品牌核心三要素不齊全。該公司為中國絲綢協(xié)會常務(wù)理事單位，全國首批17家使用高檔絲綢標(biāo)志企業(yè)，“奔仙”牌高級真絲睡衣獲1995年“世婦會”中國絲綢博覽會銀獎；1997年，“奔仙”牌真絲內(nèi)衣、睡衣被中國紡織總會評定為中國絲綢行業(yè)名牌產(chǎn)品；2003年，奔仙牌內(nèi)衣獲中國絲綢新產(chǎn)品金質(zhì)獎。服裝品牌核心三要素中，奔仙的服裝設(shè)計、服裝質(zhì)量都還可以，缺的就是服裝品牌價值觀，大家不知道“奔仙”的品牌內(nèi)涵是什么，而且奔仙的企業(yè)文化也不明確。

（二）品牌內(nèi)涵雙重化。

品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉指出，品牌內(nèi)涵一定要有清晰度，不要同時出現(xiàn)多種解釋，品牌從企業(yè)自身角度的內(nèi)涵解釋和從用戶體驗角度的內(nèi)涵解釋應(yīng)相統(tǒng)一。如果實在不能統(tǒng)一，那就只能二者選其一，而且最好選擇用戶體驗角度的內(nèi)涵解釋。

森馬集團(tuán)立足于企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊。而森馬集團(tuán)以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產(chǎn)品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內(nèi)涵闡釋是基本一致的。

江蘇雙登集團(tuán)，其蓄電池產(chǎn)品也是“雙登”牌，立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“雙登”為“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的雙攀登之意。而立足于用戶體驗角度的闡釋，“雙登”牌通信蓄電池的產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)提高，體現(xiàn)出攀登新科技高峰；雙登的售后服務(wù)不斷完善，企業(yè)責(zé)任感不斷加強(qiáng)，體現(xiàn)出了攀登新精神境界。二者是統(tǒng)一的。

大全集團(tuán)是生產(chǎn)電氣的國家大型企業(yè)集團(tuán)，其成員公司有7家是與世界著名跨國集團(tuán)合營的。立足企業(yè)自身角度的品牌內(nèi)涵闡釋，“大全”闡釋為“有容乃大，和諧為全”，但這與立足用戶體驗的品牌內(nèi)涵無關(guān)。實際上，大全集團(tuán)的優(yōu)勢在于為電力行業(yè)提供系統(tǒng)解決方案，大全涉足從輸配電的開關(guān)柜、橋架、母線到控變電的變壓器以及智能化電器、電力環(huán)保等許多領(lǐng)域，目前又進(jìn)入電纜行業(yè)。所以從用戶體驗角度來重新闡釋，大全的品牌內(nèi)涵為“系統(tǒng)化產(chǎn)品，全程化服務(wù)”，為客戶提供行業(yè)系統(tǒng)解決方案。

現(xiàn)在再來看宜禾，宜禾的品牌內(nèi)涵出現(xiàn)了雙重化，既將“宜禾”從企業(yè)自身角度來闡釋，又將“宜禾”從用戶體驗角度來闡釋。從企業(yè)自身角度來闡釋，如在宜禾的企業(yè)宣傳片中，“宜禾”被闡釋為“宜天時、地利禾”，根植江南水鄉(xiāng)沃土，蒙承現(xiàn)代文明滋養(yǎng)，在自然和諧中成長，于陽光雨露中茁壯。“宜禾”除了是集團(tuán)名稱，同時還是服裝品牌，它有兩個廣告語：“以一種和平怡然的色彩閃耀生命，以一種崇尚自然的心態(tài)演繹時尚”和“時尚、經(jīng)典、綠色、安全”。 而立足企業(yè)自身角度闡釋的“天時、地利、人和”顯得太過傳統(tǒng)，不夠時尚，與宜禾用戶體驗角度的闡釋不一致，宜禾的品牌內(nèi)涵需要作出調(diào)整。

“宜”者，適宜也。與時代相宜，就是時尚；與用戶相宜，就是舒適。“禾”者，綠色植物也，自然、健康。同時考慮到職業(yè)裝的要求，“宜禾”的品牌內(nèi)涵應(yīng)為“時尚、舒適、自然、健康”。健康的，對人體來講自然就是比較安全的。

定位在價值趨勢上的品牌比定位在某個具體流行風(fēng)格上的品牌更具生命力，前者是長期的，后者是短期的。“時尚、舒適、自然、健康”是一個長期價值趨勢，而具體的某種設(shè)計風(fēng)格只是一種流行和時尚。“時尚就象大海中的波濤，而趨勢卻是潮汐。通常，時尚有許多騙局和泡沫，而趨勢卻潛移默化，實實在在。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時間長了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。”

（三）公司標(biāo)志和產(chǎn)品商標(biāo)不一致。

宜禾的公司標(biāo)志很具國際感和時代感。和中國一些企業(yè)一樣，因為是先有商標(biāo)標(biāo)志，后來才導(dǎo)入公司VI，而注冊商標(biāo)更改較麻煩，所以就兩個同時在用。這樣，雖然公司的名稱和產(chǎn)品的品牌是一致的，但在視覺上不一致，其結(jié)果是不易形成VI統(tǒng)一，達(dá)不到整合傳播的目的。相似的情況還有中電電氣、雙登集團(tuán)等等。

一般而言，國際和國內(nèi)知名企業(yè)，如果公司名稱和產(chǎn)品品牌是一樣的，而且只有這么一個品牌，那么二者的視覺標(biāo)志統(tǒng)一起來比較好，如海爾、海信等；如果公司名稱和產(chǎn)品品牌是一樣的，但公司還有其它品牌，那么二者的視覺標(biāo)志就可以有一定的區(qū)別，如紅豆。但總體上講，統(tǒng)一還是比不統(tǒng)一要好些，并且，視覺標(biāo)志最好要有一定的象征意義。

（四）從采購三要素看宜禾職業(yè)裝。

職業(yè)裝除了少部分在勞保用品商店出售外，主要靠人員到企業(yè)去推銷，獲得定單。而現(xiàn)在一般的企業(yè)都采取招標(biāo)的方式來確定最終的生產(chǎn)廠家，采購招標(biāo)主要有三個考核要素：價格、質(zhì)量、交貨時間。這就要看采購企業(yè)的偏好了，有些實力雄厚的大企業(yè)往往更看重質(zhì)量，因為職業(yè)服關(guān)系到企業(yè)自身的精神面貌和形象，而一些中小企業(yè)更看重價格，價格低的就是首選。所以，宜禾目前定位職業(yè)裝領(lǐng)軍企業(yè)，可能更偏重于質(zhì)量，而中國的廣大中小企業(yè)更看重價格，如果在保證高質(zhì)量的同時，把價格控制在合理的價位上，是宜禾必須考慮的問題。

就交貨時間而言，宜禾目前是國內(nèi)最大的職業(yè)裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能和生產(chǎn)進(jìn)度不是大問題。

（五）從服裝產(chǎn)品的“橫向系列化”和“縱向系列化”看宜禾職業(yè)裝。

服裝產(chǎn)品的“橫向系列化”是指為某一消費(fèi)群生產(chǎn)某種服裝的企業(yè)，又去延伸到為其他消費(fèi)群生產(chǎn)服裝。

服裝產(chǎn)品的“縱向系列化”是指為同一消費(fèi)群生產(chǎn)多種系列服裝產(chǎn)品，如男裝品牌從鞋子到襪子到帽子到襯衫到夾克到西服等等包攬。

由于服裝是階層和身份的象征，是人的又一張名片，所以一般來講，縱向系列化比較容易成功，而橫向系列化的難度稍大些。縱向系列化可以采取原品牌，橫向系列化則往往需要采取新品牌。

比如，紅豆的主打宣傳語為“此物最相思”，并且舉辦“七夕節(jié)”文化活動，企業(yè)的產(chǎn)品也從最初的針織內(nèi)衣到現(xiàn)在的系列男女服裝，還延伸到家紡領(lǐng)域。紅豆家紡廣告語為“相思的夢，從紅豆開始”，這些都顯得很自然。但是紅豆童裝就顯得不太適合，廣告語為“紅豆童裝，情暖童心”，總感覺有提倡早戀的感覺。紅豆集團(tuán)有許多品牌，如相思鳥、南國等等，偏偏在童裝這個需要進(jìn)行品牌區(qū)分的產(chǎn)品上，紅豆沒有采取新品牌，這是個失誤。

宜禾提出做“中國職業(yè)裝專家”，但職業(yè)裝也是個寬泛的概念，是一個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，而不是品類。職業(yè)裝是指從業(yè)人員工作時穿著的一種能標(biāo)明其職業(yè)特征的專用服裝，具有實用性、標(biāo)識性、藝術(shù)性、防護(hù)性、科學(xué)性、觀賞性等特點(diǎn)。

職業(yè)裝主要包括職業(yè)工裝、職業(yè)制服、職業(yè)時裝、特種防護(hù)服裝等許多品種。職業(yè)工裝和特種防護(hù)服裝注重實用性、防護(hù)性、科學(xué)性，如防輻射、絕緣等。職業(yè)制服是某一行業(yè)為體現(xiàn)自己的行業(yè)特點(diǎn)，并有別于其他行業(yè)而特別設(shè)計的著裝，注重標(biāo)識性，如醫(yī)院系統(tǒng)、法院系統(tǒng)的職業(yè)制服各有其特點(diǎn)。職業(yè)時裝注重藝術(shù)性和觀賞性，主要有商務(wù)正裝和商務(wù)休閑等等。如果從穿著者的身份來劃分，又可分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的職業(yè)裝。

宜禾同時生產(chǎn)高檔職業(yè)時裝、職業(yè)工裝、職業(yè)制服、特種防護(hù)服等，并且涵蓋金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)職業(yè)服。國內(nèi)職業(yè)裝市場每年需求幾百億元，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。宜禾提出做“職業(yè)裝專家”，表面看非常專業(yè)化，其實也還是個職業(yè)裝行業(yè)的“綜合門戶”。隨著職業(yè)裝市場競爭的逐步加劇，生產(chǎn)將更加細(xì)分化，會出現(xiàn)一批“單品冠軍”，如專門生產(chǎn)絕緣服裝的企業(yè)等，它們的專業(yè)性會超過宜禾。

職業(yè)裝高檔化、時尚化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，職業(yè)裝作為企業(yè)文化表現(xiàn)的一種形式，越來越受到企業(yè)的重視。職業(yè)時裝十分追求品位與潮流，用料上更加考究，造型上強(qiáng)調(diào)簡潔與高雅，色彩追求合適的搭配與協(xié)調(diào)，總體上注重體現(xiàn)穿著者的身份、文化修養(yǎng)及社會地位。目前國內(nèi)許多社會性知名時裝品牌如海瀾、紅豆等都在承接職業(yè)時裝定做（主要是行政職業(yè)裝）。這些品牌的特點(diǎn)是社會性，知名度是全社會的，品牌傳播方式以大眾媒體為主，在做大眾消費(fèi)市場的同時涉足職業(yè)服定做市場。企業(yè)如果定做了這些品牌的職業(yè)時裝，很容易體現(xiàn)自己的企業(yè)形象，因為這些品牌的社會知名度很大。而宜禾的品牌影響主要是在業(yè)內(nèi)，品牌傳播方式主要是采購性媒體和企事業(yè)媒體。社會性知名時裝品牌對時裝潮流的把握經(jīng)驗更豐富，所以宜禾與意大利著名服裝設(shè)計師布魯諾先生合作開發(fā)高檔西服和高檔商務(wù)休閑系列產(chǎn)品，進(jìn)軍國內(nèi)外高檔成衣市場，盡管可以彌補(bǔ)設(shè)計經(jīng)驗的不足，但在全社會的知名度上，宜禾要弱于那些知名時裝品牌。

在職業(yè)時裝和勞動防護(hù)用品上如何應(yīng)對社會性著名高檔成衣品牌和專業(yè)勞保用品品牌的夾擊，并且在職業(yè)工裝、職業(yè)制服、職業(yè)時裝、特種防護(hù)服裝以及金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)職業(yè)服幾個品類上統(tǒng)一好宜禾的品牌形象，宜禾還有很長的路要走。

職業(yè)時裝主要強(qiáng)調(diào)的是時尚性和藝術(shù)性，而防護(hù)用品、防護(hù)鞋、安全帽等是以滿足人體工學(xué)、護(hù)身功能來進(jìn)行外形與結(jié)構(gòu)的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)保護(hù)、安全作業(yè)功能，體現(xiàn)的是科學(xué)性和安全性，二者的具體銷售訴求側(cè)重點(diǎn)有一定差別。

更要命的是，金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)職業(yè)服的品位差別很大，而中國是個等級觀念很強(qiáng)的國家。《中國歷史的DNA》一書指出：“和DNA的四種堿基G、A、T、C互相配對一樣，中國歷史的遺傳信息也有它的三個構(gòu)成單元：控制力（Control Power）、等級制度（Grade System）和人治（Management by Person）。”如果一個公司的普通工人統(tǒng)一穿宜禾的職業(yè)裝，那么該公司的行管人員和領(lǐng)導(dǎo)就不太會也穿同樣品牌的職業(yè)裝，因為那樣體現(xiàn)不出身份。

而如果采用多品牌戰(zhàn)略，每個品類搞一個子品牌，品牌宣傳費(fèi)用又太大。“主副品牌架構(gòu)”對宜禾來講，是個不錯的選擇，將“宜禾”作為背書品牌，同時對職業(yè)時裝、職業(yè)制服、職業(yè)工裝和特種防護(hù)