：營銷價值鏈由用戶、媒體、廣告主組成：用戶產生商業需求，媒體是用戶出沒之地，而廣告主需要在媒體上尋找目標人群，在最適合的時間、最適合的媒體上將最適合用戶的廣告傳遞給最適合的受眾。

目前，第三方數據機構締元信在與其媒體客戶的合作中正試圖改變墨守成規卻又窮途沒路的營銷模式。在締元信看來，營銷價值鏈由用戶、媒體、廣告主組成：用戶產生商業需求，媒體是用戶出沒之地，而廣告主需要在媒體上尋找目標人群，在最適合的時間、最適合的媒體上將最適合用戶的廣告傳遞給最適合的受眾。

媒體核心式營銷走到頭

早晨剛上班，任職于網絡營銷公司策劃經理的小A就忙著為她的一家汽車客戶提交新品營銷策劃案。雖然頁面富麗堂皇觀點云山霧罩，但其實定論早在她心中：門戶網站的汽車媒體與專業汽車網站的廣告位，來幾輪組合供客戶挑選，配上客戶要求的產品賣點，就一切OK了。

這樣的場景日復一日，年年上演，無論媒體、廣告主、營銷公司，都習以為常。作為營銷導向終點的用戶，也在日復一日的愿意不愿意中被動地接收、接收。但，這樣的習以為常，無論從哪個角度看，都并不合理。以選擇媒體位置為重點，結合媒體的流量、屬性進行投放，既不能反映用戶價值，又不能真正體現媒體的價值，也無法讓廣告實現精準營銷的效果。忽略用戶的后果，是用戶越來越傾向，也越來越善于將他們真實的一面躲藏起來。由于無法掌握用戶的商業需求，難以判斷有多少目標用戶出沒的媒體上投放廣告，廣告主50%的費用被浪費掉，自然不可避免。

為此，第三方數據機構締元信依托DDMP平臺(平均每天跨網采集2億網民、30億條網民行為數據)的跨網數據和行業知識管理庫，推出網站用戶分群畫像解決方案。這一系統以產生需求的用戶作為核心點，以用戶為單位全網收集數據，盡可能海量持續的記錄用戶跨網站、跨平臺行為，并串聯成一條完整的數據鏈，以期重新構建用戶為核心的營銷鏈條。

用戶：躲藏起來等你找

要扭轉傳統模式營銷對媒體不對人的尷尬局面，尋找到躲藏起來的用戶是破局第一步。對于互聯網媒體來說，用戶規模向來是代表其媒體價值的核心指標。無論是展示媒體影響力，還是向廣告主推介廣告位，都離不開用戶規模的介紹。這項指標也似乎不難搞定——只需統計廣告主需要投放的頻道或廣告位對應的UV(獨立用戶數)即可。但事實上，對一邊瀏覽內容一邊無視不感興趣廣告達到爐火純青的互聯網用戶來說，媒體用戶規模并不能與營銷受眾劃上等號。為此，媒體網站還會采用用戶分析方法，一般是通過自身平臺去了解用戶群體規模多大、男女比例多少、年齡結構、職業背景、收入情況，以試圖挖掘用戶的真實影像。但這樣基于一個網站上的用戶自然屬性及行為數據，同樣不能把善于玩“藏貓貓”的用戶找出來。

無論線上線下，消費者的思維都是千頭萬緒，語言也往往虛實相間，但在互聯網上他們仍會留下真實的東西：用戶網上行為和交易記錄。只是，僅以一家網站的用戶行為數據為基礎，只能獲得用戶此時、此地的偏好，難以捕捉到用戶全面信息。而通過全網的分群畫像系統，媒體網站不僅知道用戶在這里愛看什么，還準確知道用戶在網站之外愛看什么，之后再將這個用戶看到的所有內容轉化成信息，這些信息經過行業知識庫的加工和處理，形成每個用戶的TAG(標簽)系統，然后根據用戶特征進行多維度的分類，如性別、年齡、地域、購買力、興趣、商業價值等。這樣，就能清晰準確地挖掘出用戶潛在的偏好和需求，將躲在網絡深處的用戶真實本性一一復原于前。如締元信通過用戶分群系統分析網易娛樂用戶發現，活躍在網易娛樂中的用戶，實際上也有相當比例是汽車、教育、母嬰的實際用戶。

再以搜狐來例，其汽車消費人群比搜狐汽車頻道用戶多了162%。這意味著，有很大一部分汽車消費者隱藏在搜狐汽車之外的頻道中，僅針對搜狐汽車的廣告投放將使一大半活躍在搜狐上的汽車消費者無法接收到適用于他們的信息。

網絡媒體：媒體價值將重估

一直以來，互聯網媒體都在強調自己有別于傳統媒體的獨特價值，但現實中，兩者之間的差異遠不如傳說中的那樣大——同樣是媒體為主導廣而告之，同樣是根據抽樣數據及經驗判斷受眾特點進行一對多發布，同樣是用戶被動接受而無關興趣。

以用戶為核心去審視，在互聯網上的用戶，無論他們活躍在哪個平臺、網站上，在同一時刻，他的屬性、興趣、地域、商業價值并無不同。換句話說，作為一家網站的用戶，其價值可能在各個頻道之間流動：如果TA是個汽車發燒友，那么無論TA出現在娛樂、體育或者其他任何一個頻道上，其商業價值都會隨之前往。通過全網數據準確描繪出用戶畫像，媒體不用再去管這個用戶的年齡、性別、行業，而是去發掘、分析每一個用戶群體多維度的偏好(如媒體偏好、內容偏好、商品偏好、購買意圖、地域特征)。而且，不僅知道在這里愛看什么，還準確知道用戶在來這兒之前、之后愛看什么，對用戶跨網站、跨平臺行為串聯的數據掌握的越完整、越長，對用戶的了解也便越透徹、精準。這樣基于用戶價值準確描述的意義在于，媒體價值將得到重新闡釋和評估。

正如上面網易娛樂的例子，雖然擁有海量的用戶，但因其內容與品牌、產品關聯不大，商業價值往往被忽略。同樣的，一個活躍在體育頻道的用戶，顯然不可能只是個體育愛好者，他或許是有一定需求的潛在金融客戶，也可能是正在觀望某品牌手機到達心理價位的用戶，或者是個即將出手的汽車消費者。作為同一個用戶，在同樣的時間，無論TA在哪里，看的是什么，需求是相同的，如果僅以娛樂或體育甚至只以一家網站的孤立數據為依據，都只能了解到用戶的一小部分特征，而不能反映出真實的用戶價值。一來，不能真正以偏概全地認知全體用戶，而更多憑經驗判斷，將瀏覽娛樂、體育頻道的千差萬別的用戶固化為一個整體。二來，只觀察一家網站的用戶行為，而不了解用戶全面的、動態的行為數據，只能進行“盲人摸象”的主觀揣測，無法將用戶的個體、動態化的需求真實、及時呈現出來。這樣的偏差，會使媒體網站的媒體和營銷價值不能得到充分展現。

對媒體來說，利用全網數據構建的用戶分群畫像系統，可以對用戶進行定性描述，精確地描述其用戶群體的特征，了解消費者的購買行為、態度、生活形態和媒體接觸習慣，更顯示出不同族群的多維度價值，擴大媒體目標用戶規模。通過分群畫像系統的TGI(Target Group Index，目標群體指數)，網站可比較其中某類分群用戶在整體互聯網行業中的地位，客觀、直觀地展現自身，展現網站的競爭優劣勢。以新浪為例，締元信的用戶分群畫像系統顯示，2014年8月，新浪全網用戶的年齡，30-39、40以上的用戶TGI分別達到140、126，而30歲以下的均未達到100，顯示其用戶以成熟人士為主;教育程度在本科以上的為140;購買力方面，高購買力的TGI指數達到127，中低購買力的指數為113，顯示出新浪用戶在整體互聯網中具有明顯的購買力優勢;性別維度中，男性TGI指數達到101，略高于行業;地域維度，以上海、北京、天津為最高，特別是上海的TGI指數達到119。顯示出新浪的媒體優勢，如成熟人士、教育程度高、集中于直轄市及沿海地區、購買力較強。此外，進一步分析新浪用戶的商業價值和興趣的TGI，可進一步了解到新浪用戶的偏好特征，為廣告主營銷提供投放指導。

廣告主：定向定位營銷有據可依

對于廣告主來說，常規的網絡廣告是制定媒介策略，透過媒體定位覆蓋目標受眾。而在未來，營銷重點將是盡可能與那些玩起藏貓貓的目標用戶直接對話，而不是僅僅在內容看似相關的頻道中守株待兔。

對廣告主來說，利用分群畫像系統，可以更清楚地了解對目標人群在哪里，并通過對目標人群的條件設定去尋找目標人群的出沒地，對應到廣告，輸出廣告位組合。此外，由于可真實了解目標人群關注什么，喜歡什么，還可支持原生廣告的生產。比如，作為汽車廣告主，通過分群畫像系統可以更深層了解用戶的偏好、特征，將用戶分成不同的層級：是打醬油、看熱鬧的，還是有興趣或有買車念頭的，由此可以針對不同的用戶去制定不同的營銷策略，也可以針對營銷不同階段的每一個訴求去尋找目標用戶進行定向投放，自行選擇、搭配地域、年齡、購買力、汽車品牌、價位等要素，選擇出最適合投放的媒體位置。以媒體為核心進行營銷，在媒體稀缺的時代是必然，但現在顯然已不合時宜。當用戶越來越不愿忍耐被動接受，曾經錯位的營銷主體被扭轉只是時間問題。雖然將退下營銷價值的核心位置，但對互聯網媒體來說，更應拍額慶幸：通過用戶價值的探挖，媒體價值潛在水面下巨大冰山才可能真正浮出水面，并因此走向真正的精準營銷。

注：TGI是反映目標群體在特定研究范圍(如地域、人口屬性、商業價值等)內的強勢或弱勢。其計算方法，是目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征群體所占比例，再乘以標準數100。指數等于100表示與整體平均水平相同，高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。(來源：和訊網）