：隨著微博熱持續(xù)發(fā)酵，商家開始將微博納入營銷的對象，并通過微博這一工具向人們傳播其信息和產(chǎn)品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，到2011年12月，我國微博用戶總數(shù)已達2。498億，成為微博用戶世界第一大國。

微博不僅改變?nèi)藗兊纳睿步o企業(yè)帶來了一種全新的營銷方式——微博營銷。隨著微博用戶不斷增長，微博無疑會成為未來商戰(zhàn)的又一重要戰(zhàn)場。不久前，杜蕾斯發(fā)出把杜蕾斯作為鞋套的微博，一時間被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，與網(wǎng)友先交朋友，再提品牌，塑造“人味”。

然而，有的企業(yè)將微博營銷視作“玩微博”，最終卻難逃被“玩”的命運。今年，一家民間公益組織發(fā)出了尋找失蹤兒童的微博，描述中稱，小女孩穿一條某品牌的連衣裙。后有網(wǎng)友質(zhì)疑此事件乃品牌公司一手策劃，一時間負面言論四起，對品牌聲譽帶來很大損失。那么，微博營銷與傳統(tǒng)營銷方式有什么不同？微博營銷會為企業(yè)帶來什么影響？企業(yè)又該如何用好微博營銷？本期商學(xué)院將協(xié)同專家為企業(yè)支招。

微博營銷vs傳統(tǒng)營銷

諸強新：傳統(tǒng)營銷方式的信息往往是單向傳播的，企業(yè)硬性向消費者灌輸自己的信息。消費者處于被動接收狀態(tài)，信息轉(zhuǎn)化成實際的銷售的可能性比較低。過多的硬性傳播甚至還會讓消費者反感。

微博營銷的獨特之處在于其廣泛的傳播性、參與性、娛樂性、針對性。微博營銷因其對目標消費群的精準鎖定，傳播的信息往往是目標人群感興趣的話題，從而產(chǎn)生強大的人際傳播效果。微博的本質(zhì)可以說是一種新穎社交工具，通過轉(zhuǎn)發(fā)@好友抽獎活動還能產(chǎn)生病毒式營銷的效果，使企業(yè)想要傳播的信息不斷在目標消費者中間自我復(fù)制與傳播。

段旭：微博是一個平民化的社會傳播平臺，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上誕生的“新生命”，它不但具備信息傳播、及時互動以及真實可靠等特性，而且本身還具備了媒體的諸多特性，因此有一定的營銷效果。

龐燕：微博營銷與傳統(tǒng)營銷相比主要有四方面的不同：一是銷售渠道不同，主要是通過微博平臺傳播產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道進行產(chǎn)品銷售；二是商務(wù)模式不同，微博營銷主要是電子商務(wù)模式，通過連接網(wǎng)址、電話等信息進行售賣活動；三是服務(wù)對象不同，微博營銷一般面向的客戶群體都是年輕群體，喜歡微博、了解微博、喜歡網(wǎng)購；四是微博銷售的產(chǎn)品種類不同，與傳統(tǒng)營銷方式相比，微博營銷在產(chǎn)品選擇上有所偏好，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品主要集中在“時尚潮品”和小眾化產(chǎn)品兩大類型。

微博營銷是一把雙刃劍

唐興通：由于微博營銷關(guān)注互動和對話，優(yōu)勢是企業(yè)與消費者的心更近，而且現(xiàn)在越來越多的企業(yè)客戶都在使用微博。微博營銷方式非常多樣化，包含建立官方微博，微博活動策劃，事件炒作等；但微博營銷也有劣勢，比如一旦在使用微博營銷時產(chǎn)生負面影響，企業(yè)很難控制。

諸強新：微博營銷的優(yōu)勢是傳播面廣、傳播速度快、受眾明確，充分挖掘受眾的人際關(guān)系圈。劣勢則主要有企業(yè)需要投入專門的精力、時間和人員來維護微博；需要對社會熱點話題有較強的敏感度；需要有制造新聞和話題的能力。如果對熱點事件和話題把握不準，會對企業(yè)造成負面效應(yīng)，容易被競爭對手利用，成為他們的攻擊手段。微博營銷比較適用于大眾消費品類的企業(yè)，專業(yè)性太強的產(chǎn)品還是需要專業(yè)渠道來傳播。

段旭：微博營銷是指通過微博快速傳播的特性，實現(xiàn)對信息(包括資訊信息、商品信息等)的快速傳播。微博營銷的優(yōu)勢在于營銷成本低(只需維護一個或多個微博賬號)，傳播速度快，傳播范圍廣。但微博傳播也有它的劣勢，比如即時性，除非是特別具有爆發(fā)力或者特別引起震撼的話題，否則所發(fā)布的微博根本無法“存活”一晝夜；其次是碎片化，有人曾指出：“以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的‘淺閱讀’正成為微博閱讀趨勢。”而碎片化的呈現(xiàn)與淺閱讀的方式，正讓斷章取義變得越來越來普遍，也讓批評與指責(zé)如影隨形地紛至沓來。

龐燕：微博營銷劣勢在于并非所有產(chǎn)品都適合微博營銷。微博營銷的適應(yīng)面非常廣，一般來說化妝品、文化消費品、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、休閑旅游產(chǎn)品、教育培訓(xùn)等產(chǎn)品更適合微博營銷。

企業(yè)如何用好微博營銷？

唐興通：企業(yè)首先要學(xué)會做人，真心幫助消費者，為微博粉絲提供有價值的產(chǎn)品。其次企業(yè)不要擺出高高在上的姿態(tài)，不應(yīng)該搪塞、推諉消費者。

微博營銷作為線上營銷的一種，企業(yè)需要考慮整合營銷傳播點，僅僅用一種或者簡單方式的組合都不科學(xué)。企業(yè)要保持線上營銷和線下營銷的平衡，關(guān)鍵是：一切由消費者說了算，他們在哪，企業(yè)就去那里和他們溝通，而不是企業(yè)和廣告公司說了算。

諸強新：企業(yè)需要設(shè)立專門部門和人員對微博進行管理和維護；對于客戶的問題要及時反饋；要注重微博內(nèi)容的趣味性和參與性，比如開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動；因為受眾對微博的使用習(xí)慣和平臺喜好不同，所以企業(yè)應(yīng)該在多個微博平臺開設(shè)微博，不要局限于某一微博平臺。

此外，企業(yè)要把微博視為與消費者建立情感交流的紐帶。在與消費者交流情感的同時，也起到提醒消費的作用；因為微博營銷傳播范圍廣泛，水能載舟亦能覆舟，微博營銷運用得好可以提高企業(yè)的美譽度，反之也會對企業(yè)形象帶來很大的殺傷力。所以，對微博營銷產(chǎn)生的負面效果，企業(yè)要及時啟動微博危機公關(guān)進行消除。

企業(yè)在運作微博時，還要注重微博內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意，把不同的熱點話題與創(chuàng)新型話題相結(jié)合。從熱點話題中尋找、制造一些與企業(yè)有契合點的創(chuàng)新型話題。

段旭：因為微博本身是一個個性化的發(fā)布平臺和社交平臺，大家希望看到的是有價值的信息內(nèi)容，而非純正的商業(yè)廣告。企業(yè)可以開通自己的官方微博賬號，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也可以開通微博，利用企業(yè)官方微博和領(lǐng)導(dǎo)者個人微博，對外發(fā)布相關(guān)企業(yè)信息，幫助企業(yè)提升形象，推廣企業(yè)產(chǎn)品，延伸市場影響力。

但是，目前企業(yè)在利用微博營銷的路上，還沒有找到合適的路徑，存在一些誤區(qū)和方向性的錯誤，主要有以下三點：對微博傳播重視不夠；簡單的廣告信息推送；廣告插入技巧笨拙。微博的傳播是基于“關(guān)注”和“被關(guān)注”的信任鏈形成的渠道，是依賴人與人之間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)完成，而非目標不確定性的信息傳播，因此，微博應(yīng)該更加注重信息傳播的方便性、真實性和個性化。企業(yè)需要認真研究微博粉絲喜歡看什么內(nèi)容，了解粉絲喜好之后，我們在發(fā)布微博時，才可以有的放矢。

因此，企業(yè)應(yīng)該掌握以下三大技巧：首先要讓微博信息形成互動性，如植入有獎參與轉(zhuǎn)發(fā)、性格測試、心理年齡測試等形式；其次是要讓微博信息形成娛樂性；最后，微博信息要形成話題性產(chǎn)品。在話題討論過程中，再逐漸滲透廣告信息，悄無聲息實現(xiàn)廣告信息傳播，實現(xiàn)廣告價值的精準化營銷。

龐燕：企業(yè)在進行微博營銷時要注意其負面影響。企業(yè)控制微博營銷負面影響要做到“適當(dāng)、適量和適應(yīng)”。適當(dāng)是指企業(yè)微博選擇要適當(dāng)，最好的辦法是用唯一的官方微博，以便更加權(quán)威，更加可信。適量是指微博擴散要適量，受眾對一種產(chǎn)品信息的接受度有限，如果一個產(chǎn)品廣告泛濫成災(zāi)不僅達不到宣傳目的，反而會引起受眾的反感心理。適應(yīng)是指微博營銷在宣傳語法、發(fā)布時機、營銷環(huán)境選擇等方面都要合適，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、適應(yīng)粉絲認知心理，惟其如此才能形成良性循環(huán)。企業(yè)還應(yīng)注意線下營銷和微博營銷應(yīng)該相互配合，科學(xué)推進。 （來源：《每日商報》）