：2012年11月11日，一場(chǎng)前所未有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮席卷而來(lái)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，以往在傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物習(xí)慣正在慢慢向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。

同一天，銷售管理大師約翰·亞瑟在《中外管理》雜志社主辦的“第21屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”后接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的專訪。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上的自動(dòng)化營(yíng)銷，正在逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，改變消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買的流程和方式。“五到六年前，在美國(guó)的消費(fèi)者如果要買一個(gè)冰箱，他會(huì)去店里面買，會(huì)選擇他喜歡的供應(yīng)商去買。現(xiàn)在在美國(guó)，如果一個(gè)消費(fèi)者要購(gòu)買冰箱的話，首先直接在網(wǎng)上看，去甄選他喜歡的品牌和規(guī)格，然后再去店里挑或直接網(wǎng)上下單。”

來(lái)自美國(guó)的約翰·亞瑟在過(guò)去30年間，幫助全球7000多個(gè)企業(yè)完善了營(yíng)銷方案，其中不乏海爾等逐漸走向國(guó)際化進(jìn)程的中國(guó)企業(yè)。在他看來(lái)，中國(guó)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷浪潮的沖擊，如果不能提前實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，多家公司將被淘汰。

正在突變的消費(fèi)行為

“美國(guó)的銷售人員減少了20%，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒介的普及，我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，很多時(shí)候已經(jīng)不需要銷售人員了，甚至在很多行業(yè)，客戶都不喜歡跟銷售人員接觸，因?yàn)殇N售人員在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)不能為客戶增值。”約翰·亞瑟強(qiáng)調(diào)這一現(xiàn)象在B 2 B領(lǐng)域比B 2 C領(lǐng)域更為明顯。

例如，五年前在美國(guó)的汽車模具行業(yè)，至少有25000名銷售人員，目前銷售人員的數(shù)字是零。汽車模具行業(yè)現(xiàn)在甄選供應(yīng)商的方法一是不用銷售人員展示，二是直接將訂單放到網(wǎng)上公開(kāi)招標(biāo)，誰(shuí)的報(bào)價(jià)理想就選擇誰(shuí)。

B2C領(lǐng)域，情況也相當(dāng)嚴(yán)峻。在美國(guó)80%的買家在購(gòu)買之前會(huì)自己先到網(wǎng)上進(jìn)行搜索，而不是通過(guò)銷售人員的介紹。

這讓很多行業(yè)發(fā)生巨變。盡管美國(guó)政府對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店多有扶持，但從今年開(kāi)始，曾是美國(guó)第二大傳統(tǒng)圖書(shū)零售商的連鎖書(shū)店Borders開(kāi)始關(guān)閉旗下的399家店面。而與之相反，亞馬遜網(wǎng)上圖書(shū)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

“公司也是一樣，感受不到時(shí)代消費(fèi)行為巨變的公司正在被時(shí)代淘汰。”在約翰·亞瑟看來(lái)，黑莓手機(jī)公司就是這樣的公司，因?yàn)樘O(píng)果、三星等智能手機(jī)的沖擊，黑莓公司沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買流程的轉(zhuǎn)變，沒(méi)有跟著變化，所以整個(gè)戰(zhàn)略現(xiàn)在完全是落在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。“也許6個(gè)月之后，黑莓的制造商將會(huì)破產(chǎn)。”約翰·亞瑟說(shuō)。

中國(guó)服裝出口業(yè)也面臨了同樣的問(wèn)題。約翰·亞瑟告訴記者，過(guò)去多年以來(lái)，美國(guó)人身上穿的幾乎100%都是“Made in China”，但隨著時(shí)代變化，“快時(shí)尚”備受推崇以及全球化的進(jìn)一步深化。美國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始逐漸發(fā)現(xiàn)，首先，中國(guó)的人力成本已經(jīng)不再低廉，孟加拉等國(guó)家成本更低；其次一件衣服從中國(guó)運(yùn)到美國(guó)需要18天，不能滿足快時(shí)尚的需求，而美國(guó)本土運(yùn)輸只需要1天。因此，大量的制造業(yè)訂單被轉(zhuǎn)移，美國(guó)服裝現(xiàn)在僅有25%在中國(guó)制造。而跟不上這一購(gòu)買流程轉(zhuǎn)移的中國(guó)服裝制造業(yè)將大批破產(chǎn)。

從被動(dòng)轉(zhuǎn)型到主動(dòng)轉(zhuǎn)型

在約翰·亞瑟看來(lái)，與其被動(dòng)地等待在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大潮中被淘汰，企業(yè)不如主動(dòng)轉(zhuǎn)型迎接新的商機(jī)。他指出，美國(guó)第二大百貨公司，正在轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)銷售公司，如今，網(wǎng)上的銷售份額日益增加。

很多企業(yè)擔(dān)心選擇網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)銷售，需要花費(fèi)大量的人力財(cái)力，也未必取得好的效果，但約翰·亞瑟認(rèn)為，這種看法是誤區(qū)。

企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，傳統(tǒng)的銷售模式里，賣家需要找到潛在客戶在哪里，并去培育、教育和審核這些客戶，所有這些事情都是人去做的。但現(xiàn)在一種新的銷售模式正在誕生，可以完完全全從互聯(lián)網(wǎng)上去挖掘、培養(yǎng)和審核新的客戶。

“新銷售模式由兩種方式組成，第一是Push(推)的方式，第二則是Pull(拉)的方式。”約翰·亞瑟說(shuō)。

Push(推)的方式，主要是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，比如郵件營(yíng)銷；還有較為新式的，比如網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)。

而更新的Pull(拉)的方式，則是核心，第一是做搜索引擎優(yōu)化，讓潛在客戶主動(dòng)找上來(lái)。如果是B2C企業(yè)，這個(gè)過(guò)程的目標(biāo)就是成交，但是對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程主要是獲得潛在客戶。Pull的第二種方式則是利用社會(huì)化媒體。比如：博客、推特、LinkedIn類網(wǎng)站(人脈網(wǎng)站)、Facebook、YouTube等來(lái)進(jìn)行客戶獵捕、客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系維護(hù)以及教育客戶等。

他提醒說(shuō)，一個(gè)公司真正在社交媒介上推廣，建立Pull的營(yíng)銷方式，必須有專門(mén)的人，去把每一項(xiàng)都協(xié)調(diào)起來(lái)，而且同步發(fā)布。

游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變

“企業(yè)轉(zhuǎn)型十分艱難，在中國(guó)，那些國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型尤為艱難。”約翰·亞瑟告訴記者，“以往美國(guó)通用的例子就可以說(shuō)明，根深蒂固的管理層和轉(zhuǎn)型的不確定性，都會(huì)是障礙。”

對(duì)于自動(dòng)化營(yíng)銷也是一樣，許多公司只是做了Push和Pull，吸引到了潛在客戶，卻沒(méi)有走出關(guān)鍵一步——潛在客戶最終是要被吸引到公司網(wǎng)站的。而公司網(wǎng)站必須是“互動(dòng)型網(wǎng)站”，而不能是人們普遍看到的很無(wú)聊的公告板網(wǎng)站，就像看公司的宣傳頁(yè)一樣。

互動(dòng)型網(wǎng)站的核心特征是：這是有趣的、可以學(xué)到東西的網(wǎng)站，上面有行業(yè)或公司產(chǎn)品的白皮書(shū)，有學(xué)習(xí)視頻，有用戶可以下載的、活躍的東西在里面。讓他們?cè)敢馔Ａ粼谶@里，不是看看就走。當(dāng)然，公司網(wǎng)站還要針對(duì)PC、平板電腦、手機(jī)這些不同訪問(wèn)方式，做出不同的形式來(lái)。

在約翰·亞瑟看來(lái)，這一切并不是說(shuō)，讓營(yíng)銷人員不存在，而是職能的轉(zhuǎn)變，在美國(guó)，90%新招銷售為內(nèi)部銷售人員。

“優(yōu)秀的銷售人員非常善用現(xiàn)在最最流行的四大銷售工具，這四大工具都是集合在一起的。第一是智能手機(jī)；第二是平板電腦上的視頻演示，產(chǎn)品視頻介紹；第三大工具是SRM管理系統(tǒng)：第四是社交媒介，包括專業(yè)工具的會(huì)員服務(wù)。優(yōu)秀的銷售人員非常善于把這四類工具整合起來(lái)作為銷售工具使用，基于客戶購(gòu)買流程的改變，企業(yè)的銷售流程也正在發(fā)生翻天覆地的變化。”

他們的工作比以前更為容易也更為艱難。容易是因?yàn)椋F(xiàn)在尋找客戶意向更為精準(zhǔn)和高效。而更困難的是，需要銷售人員用更高的技巧把潛在客戶變成直接客戶。(來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》作者：馬可佳)