公元2002年，中國的農民們遇到了幾千年來第一次遇到的困惑：一夜之間，似乎所有的人都不會種地了?。。　S著中國的入世，中國銷往國外的農產品必須嚴格遵守國際有關健康標準，而中國農民生產的大部分農產品由于不同程度的存在汞、鉛等有害元素的超標，被紛紛限制出口。中國農民幾千年以來積累和形成的生產意識第一次與全球化的市場產生了激烈的碰撞，然而，這僅僅是一個開端。

入世對于中國的影響遠遠絕非農民不會種地那么簡單，入世所帶來的真正的全球化的融合浪潮，將使中國的傳統觀念受到深刻和徹底的顛覆，同時，入世也將引起國家的脊梁——中國企業的一場“營銷觀念的工業革命”。

所以，如果要真正去劃分新舊中國營銷史，我們認為分界線應當是中國加入世界貿易組織，“入世”改變了中國的市場范疇，改變著中國市場營銷的內涵，也改變著中國企業以往的成功法則法。

在此意義上，作為中國入世后的第一年，2002年理當成為中國新營銷的開端，并具有里程碑意義。

并非僅僅是觀念意義上的顛覆與革命，實際上在2002年里中國市場所發生的一系列現象和事件就足以使2002載入史冊。

“腦白金”靠軟文炒作和廣告轟炸轟出了一個幾十億的市場，現在“黃金搭檔”也想靠著大規模的廣告轟炸來轟開市場。

昨天成功的經驗也許是今天的陷阱！

我們無意嘩眾取寵，也無意樹立所謂的權威，但是我們有意做一些對中國的企業有意義的事情。我們承認，之所以把“傳統營銷的九大錯”作為本章的標題，我們是希望能夠引起更多人的關注，同時我們把我們的忠告放在了副標題上“昨天成功的經驗也許是今天的陷阱”。

是的，在本章里提到的九種觀念都是傳統營銷中極為普遍的觀念，而且它們當中的大多數似乎已經在中國的營銷界根深蒂固。更重要的一點，它們都曾經是相當一部分中國企業成功的經驗。

我們不否認經驗和成功，我們也確實在看到，戰略戰術、品牌延伸、深度營銷、創意無限……這些都曾經伴隨著一個個企業的成功而被廣泛的學習和傳誦。

然而，問題正在于此。昨天的經典案例已經跟不上今天市場的變化，新的營銷時代已經來臨，競爭的環境已經改變，如果你有仔細的觀察今天市場上的種種現象，你會發現原來成功的企業已經或多或少地出現的問題，一個點子拯救一個企業的時代已經一去不復返，樂白氏、海爾等品牌延伸的典范都或多或少的出現了問題，絲寶的深度終端營銷也面臨新的困難。

達爾文的進化論形象的描述了一個企業必須根據環境的變化而不斷調整自己的生存法則。那么不斷從過去的經驗中走出來，形成新的經驗，不斷突破自己實現創新才是企業發展的原動力。

老的經驗已經面臨挑戰，新的規則正在形成，我們相信，成長的機會屬于那些積極適應變化的企業。

由于篇幅所限，在這里我們只選了最典型的三種錯誤來與大家分享（在《營銷大革命》當中，我們最少總結了傳統營銷的九大錯，感興趣的讀者可以自己查閱）。

“優質產品必將勝出”

最優秀的產品最終一定會勝出，人們“優質產品必將勝出“的概念根深蒂固，但是市場現實中優質產品失敗的例子比比皆是……

無視常識

審視過去的營銷史，人們往往會驚詫于著名企業所犯的“無視常識”錯誤，那些企業營銷精英們好象一下子沒有了基本常識。大家總認為營銷是一門高深莫測的行業，所以他們都陷入了“無視常識”的錯誤當中……

無視競爭

人們總認為滿足消費者需求是營銷成功的不二法門，只要生產出滿足消費者需求的產品就萬事大吉。但是問題是大家都以消費者需求為導向生產出同樣的產品，那消費者怎么選擇？現在營銷成功的新規則是打敗你的競爭對手。

進入“優質產品”世界

如果要評選本世紀對中國企業影響最大的營銷觀念，我想毫無疑問的會是“優質產品”觀念。

什么是“優質產品觀念”，直截的說，就是市場競爭的根本是產品的技術和質量，更優質的產品必將勝出。然而果真是這樣嗎？

華凌空調的市場部門負責人說，我們的品牌最大的優點就是質量好，具有高品質，所以，一直以來我們的宣傳口號都是“高品質帶來好享受”

科龍集團技術人員說，我們的產品技術是一流的，我們的質量絕對超過其它國內企業。

TCL集團白家電事業部的廣告說，我們已經在冰箱和洗衣機市場市場分別做到了前十位和前五，我們將秉承研制最好的產品、最好的服務繼續前進……。

一本新IT類雜志的總編說，我認為，最重要的文章的質量，事實上，我們的很多文章都比這個行業里的領導者《IT經理世界》好，我們將來一定會趕超他們。

一位電視臺的臺長說，我認為電視經營最重要的是要做好的節目，只有好的節目才能贏得市場。

一個白酒企業的老板對我說，我們相信，只要我們的酒好，消費者總有一天會認識到的……

確實，在千千萬萬的中國企業里，“優質產品”的觀念可以用根深蒂固來形容。

應該承認“優質產品“曾經是很好的企業“營銷”觀念，當市場初級，產品質量良莠不齊的時候，消費者很容易分辨、判斷出產品質量的好壞，更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而，時至今日，產品同質化嚴重，產品之間的差距微乎其微，消費者往往根據自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經發生了根本性的變化，即由產品競爭變為認知競爭。

難道今天企業努力生產優質產品會是一件錯誤的事情嗎？當然不會。努力生產優質的產品優質的產品并沒有錯，但如果你試圖通過“優質產品”來建立品牌，那就有問題。

“認知”與“事實”的對抗

什么是認知？認知就是人對事物形成固有觀念。

什么是事實？事實就是事情本來的面目。

如果你稍微你稍微留意身邊的事物，你就會發現，現實中，“事實”與“認知”完全不符的情況比比皆是。

2001年最熱銷的白酒是哪個品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？可能不，但這似乎并不重要。

國內最暢銷的洗衣機品牌是誰？海爾洗衣機，你能確定它一定比金羚洗衣機好嗎？可能不，但實際上，在冰箱市場上認為自己的技術比海爾強的也大有人在，然而這是徒勞的。

中國銷售量最大啤酒是什么？青島？你敢確定它一定比其它任何國產啤酒好喝？或許不是，這并不重要?！?/p>

同類的例子舉不勝舉，你敢斷定可口可樂的品質比百事可樂好嗎？

你敢斷定松下的品質一定比創維好嗎？

你敢斷定耐克的質量比李寧好嗎？

很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知，消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實。消費者認為金六福是不錯的酒，事實上上金六福也是銷售最好的。消費者認為海爾洗衣機最好，事實上海爾也賣得最好。

認知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠等不到。某著名廣告公司說“TRUTH WELL TOLD”真相終究會大白。事實重要嗎？可能不，事實有時永遠沒有真相大白的一天。在這一點上，就不象SATCHE&SATCH所說的“NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有時有些東西確實是行不通的。眾人皆知，鳳凰衛視實際上在國內的大片地區都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“華人頻道”的概念，就立即把它當作覆蓋全球華人首選的頻道，甚至數據也無法改變認知。事實上如何呢？白癡都可以明白，鳳凰衛視在國內的可收視人口，僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視也無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？不重要。

娃哈哈曾宣稱，經過消費者測試顯示非常可樂的口味已經超過了可口可樂和百事可樂，這種結論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當然不會，百事可樂的消費者口味盲測結果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標簽，這種“優質產品”的事實在認知面前就顯得沒有任何力量。

2000年以來國內第一品牌紅塔山香煙銷量連續大幅度下降。在調查中，大部分消費者認為紅塔山的口味大大不如從前，實際上這是消費者對紅塔山的認知在作用。而形成這種認知的原因是紅塔集團內部領導階層的負面新聞和集團的多元化經營導的影響。然而，紅塔集團新的領導并沒有認識到這一點，他們相信消費者講的是事實，很顯然，他們同樣也相信優質產品最終將勝出。所以他們把精力放在優質產品的生產上，組織技術人員生產最好的產品。最近紅塔鉑金系列的品吸會在上海舉行，專家說這種煙的口味近乎完美。我們并不看好這種近乎完美的優質產品?？梢詳喽ㄔ谥匦陆⑾M者對紅塔山的認知之前，這種煙在市場上不會有太大的起色。

優質產品在哪里？

現實中，那些追逐優質產品觀念，自認為好的產品一定勝出的企業往往無法真正得到認同。反而是另一些品牌牢牢的占據了優質產品的概念。

國內的電視臺都在在宣揚“節目為本”“節目至上”的觀念，是的，觀眾需要好的節目，因此好的節目一定可以贏得觀眾。一切聽起來似乎很合乎邏輯。但事實上大家都在做好的節目，又有誰真正做出好節目呢？

國內老牌晚報羊城晚報一度也是善于生產“優質產品”的報紙，羊城晚報的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報》的記者不知如何寫得更好，“羊晚的新聞寫得真的很棒”一位大學新聞學教授說，然而讀者不是專家，它不會去認真的分析評價每一篇新聞的學術價值，并為它打分。實際的情況是，羊晚正經受《南方都市報》的猛烈的市場沖擊，《南方都市報》的上升勢頭一度蓋過羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已經不再象以前那么牢固，幸好現在，《羊城晚報》及時發現了問題所在。

在家電、在汽車、在各個行業里，幾乎大部分二三線品牌都是“優質產品”概念的擁護者和實踐者，問題在于，一旦你接受了“優質產品一定會最終勝出”的觀念，你就往往會不由自主的認為自己擁有較好的質量和技術，這似乎是一條不變的規律。

電視臺的臺長們往往搬出節目獲過的獎來證明自己確實擁有“優質的產品”。

華凌空調的一位負責人說，消費者一致認為我們的產品質量很好?！耙恢隆笔鞘裁匆馑迹克械南M者還是幾個？

“經過消費者口味測試已經證明我們的產品確實比伊利棒，我們的目標是打敗伊利，我相信我們一定可以實現，消費者是站在我們這邊的。”一位乳品企業的副總說。

每個企業主都把自己的產品當作孩子，都會聲稱自己的孩子是最優秀的，然而這只是一相情愿之說，消費者并不會這么認為。

以購買一臺空調為例，消費者并不是專家，并不清楚關于空調的詳細知識，它也不會把所有的空調拆開來對比所有的零件，消費者唯一根據的是自己的認知，對各個品牌的認知。當然這種認知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友、或者促銷人員的介紹。優質產品概念不在工廠里而是存在于消費者的認知中，而且很可能與產品的技術、性能無關。

至于如何建立“優質產品”的認知，限于篇幅我們就難以一一敘述了，感興趣的朋友可以看看《營銷大革命》。

我們生活在一個“創意“泛濫的年代

應該沒有人會反對這個題目，是的，我們確實生活在一個創意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關于創意或者“以創意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報道著來自世界各個角落奇聞異事，行為藝術、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要創意。

在這個社會里，離“創意”這兩個字最接近的莫過于廣告創作人員，它們以創意為業，以創意為樂，他們甚至干脆把自己稱為創意人。在中國，過去的十年里，創意人的數量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時，我們也驚奇的發現，創意人在快速的增加，我們的周圍的創意并沒有明顯的增加。

創意就意味著打破常規，就意味著創新，今天創新的呼聲已經如同浪潮般席卷全國，成為社會的推動力。

但是，另一方面我們又不得不承認，我們生活的世界其實很又缺乏創意，今年圣誕節和去年有什么不一樣嗎？沒有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎？沒有，我們每天吃的食品會有什么不同嗎？雜志除了報道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創意的東西嗎？太少了。

我們生活在一個充滿常識的社會里，什么常識呢？大眾對事物普遍的認知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識，我們對常識的學習通常來自于生活經驗。常識本身不是什么創意，但是常識構成并影響我們的社會行為。因此任何與人有關的創新都有必要首先吻合常識，否則，注定要失敗。

廣告的誤區

創意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上，看看今天全球的五大廣告節，幾乎全部是頒發給創意的獎項，這樣的觀念導致了整個廣告界過多追求所謂的創意反而忽略了根本的常識。

創意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創意在表達一個關于產品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進消費者購買。現實中那些是關于常識的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”，“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細菌”。在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關系。這種邏輯關系的構成基礎，取決于消費者的認知?！盀槭裁锤尚云つw的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚。”“為什么要購買箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經典的廣告“艾飛斯（Avis）汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告是依靠創意嗎？不是，很顯然是常識。

因此，我們要強調的觀點是，任何一個廣告都應該蘊含一個“簡單的邏輯關系”，一旦這種簡單的邏輯關系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據。

那么把創意放在哪里去了？難道不需要創意嗎？當然不是，創意可以提高消費者對廣告的記憶度，提高廣告的關注度，但是背離常識的創意，是無法促成消費者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因為它的廣告做得有創意，或許可口可樂的廣告確實做得有創意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。

臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。

現實當中因為創意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進消費者購買的廣告不是同一個廣告，因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關系，這注定不是什么新奇的大創意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費者廣泛接受。相反，獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機稿”，要么是無關銷售的所謂“形象廣告”，一個某國際知名4A公司的創作副總監惡狠狠地對一名應聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關系，廣告就是廣告……與銷售無關。這種不務實的創作觀念直接導致了廣告界自娛之風盛行，這應該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。

新產品的“創意”誤區

相比廣告的創意，產品開發的創意似乎更具有風險性，一方面，新產品上市的成本已經越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產品已經越來越難以吸引大眾的關注，常識則顯得越來越重要。

TCL的單獨聽音響電視的創意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結論……”“創意”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進一步分析的話，你會發現，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業音響設備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產品。如果你仔細觀察它的產品銷售現場的話，你會發現這種有創意的的產品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有創意的產品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的創意，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題?；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產品持保守態度。

會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎？太有創意了，但是，大概不會有多少市場前景，因為它違背了人們對飲料的常識。

茅臺啤酒會有前景嗎？從長遠來看不會有，這種新奇的產品仗著高價國產啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚可，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢？你應該一目了然。

CDMA是誰推出的網絡，大眾對聯通的常識是什么，不太成熟、低端的網絡，那為什么CDMA會把目標人群定在高端呢？這一定是個問題，這就是為什么最后聯通不得不通過聯合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？當然沒有，依然是中低端為主。

可樂是舶來品嗎？是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢？是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個有力的概念呢？不是，這是一個糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非?？蓸窌充N農村市場的，關鍵的原因是它的低價格和娃哈哈的渠道能力。

勁王野戰曾經是一個不錯的產品創意，但從實質上上來說，勁王野戰的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費者按照類別來選擇品牌，這應該是常識，但是勁王野戰從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧??！”勁王野戰的廣告是這樣說的，結果和其它創意很好的產品一樣，勁王野戰在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。

……

已經舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認知，無視常識的例子了，而事實證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。

常識的力量

在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據我們所觀察，幾乎所有的強勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領導品牌都在積極的創造一種常識。

海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發柔順等功能的產品、海飛絲正在破壞這種常識。

戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

常識甚至會直接影響到企業長期的經營策略。

箭牌是什么？口香糖。100多年來，箭牌的所有經營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運動的興起，口香糖得到了長足的發展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。

任何策略歸根結底是常識，常識雖然對于企業而言至關重要，但是往往容易被忽略。

特勞特曾說，畢馬威會計師事務所很清楚它們的全球領先者地位，但是從來沒有把它當作一種定位戰略，因為它太明顯了，以至于被忽略。

現實中的情況往往如此，美的風扇是全球最大的風扇生產商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰略，美的風扇事業部的工作人員說，“說實話，我們從來沒有把自己當作領導者，……”它的營銷負責人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創造力，企業總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。

事情往往太過明顯而不被人們重視。

從總體上來看，真正重視常識的企業仍然只占少數，所以相對應的是成功的企業永遠只占極少的一部分，但是，我們仍然要強調的是，今天的市場營銷，單純依靠“創意”已經遠遠不夠了。正如同李奧貝納所說的一樣，依靠新產品的發售和創意的促銷活動可以獲得一些暫時的銷量，但如果要在一年以上的時間里獲得穩定的市場分額，你必須在顧客心目中創造價值。而這種價值就是常識。

從達爾文的進化論說起

達爾文的進化理論告訴我們，在生命的演變過程中，一些生命機體變得越來越復雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結構發生變化以適應變化了的環境。一些物種可能被另外一些物種所取代，或者成千上萬物種在消失的同時又有更多新的物種產生，這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性，以便獲得在特定領地里的優勢，從而保持生態系統的平衡，這與資源的有限性有關。

市場發展的過程與物種進化的過程具有相同的道理。競爭是市場營銷的核心。在激烈的環境中，適應競爭環境（競爭對手）的變化是每一個企業獲得生存的法則。

很多人生活在真空里

傳統營銷觀念認為，市場營銷的本質是通過交換滿足消費者需求的過程。企業的運作以滿足消費者需求為目的。很顯然，滿足消費者需求的觀念是不會有錯的，但是今天企業的運作以滿足需求為核心就會有問題。

如果你去研究消費者影響消費者選擇白酒的因素，你往往會得到這樣的結果：首先的因素是口味、然后是品牌、價格、……。

如果你去研究電視觀眾對電視節目的需求你會發現，最受歡迎的節目是新聞、然后的港臺影視節目、然后的綜藝娛樂……。

如果你相信滿足需求可以贏得市場的話，你應該去做好口味的白酒，去辦新聞節目，然而這樣做往往并不奏效。

物理學常識告訴我們，不含任何空氣和雜質的環境叫做真空，相當一部分理論成立的前提都基于真空的理論假設，但是，真空是一種理想狀態，它只存在于理論和實驗室中，我們生存的環境則充滿氧氣、氮氣、一氧化碳、灰塵等多種氣體和和懸浮雜質。

然而大量的企業并沒有考慮到競爭對手的存在，他們活在真空里。

對珠三角的白酒消費者調研發現，大家都喜歡低度白酒，那是否應該生產低度的白酒呢？理論上是，但如果你有注意，你會發現，古綿醇、低度王、貴州醇、米酒已經占據低度的市場，要想獲得生存，你甚至應該向相反的方向走，事實上，既然大家都一致聲明“需要”一種低度白酒，那么為何高度白酒有回升的趨勢呢？

市場調查表明，消費者最需要耐用的電池，事實上所有的電池都聲稱自己更耐用，成功者又是誰呢？恐怕只有金霸王，這個電池行業的王者。

市場調查表明，消費者最關的是心洗衣粉是否能夠把衣服洗干凈，而對價格并不十分關注，所以，幾乎所有的品牌都在宣傳自己干干凈凈，但是雕牌以低價實現了從零到40億的日化史奇跡。

企業的運作都圍繞消費者的需求，這種觀念導致的后果是企業往往無視競爭，也無視競爭對手的存在。我們看到了太多的企業因為單純的消費者導向而頭撞南墻。

“消費者至上”、“顧客就是上帝”，不對嗎？

從需求導向到競爭導向

大家都研究需求，滿足需求，而當所有的企業都拿著相同的調查報告并開始行動的時候，誰又會是最后的贏家呢？

很顯然，今天的市場營銷已經面臨新的課題，當所有的企業都忙于滿足消費者的需求，當所有的消費者都疲于應付消費者的各種新產品的時候，如何讓品牌保持自己的市場地位呢？

刻意去滿足消費者的需求，實際上并不能夠真正達到目的。相反，如果你，

如果你有觀察，你會發現，消費者的需求具有明顯的滯后性。

先有越野車還是現有越野車的市場需求？

先有茶飲料還是茶飲料的市場需求呢？

電腦就是電腦，不需要那么奇怪的設計，但是，當透明的蘋果誕生的時候，消費者立即愛不釋手。

今天的超級市場擠滿了滿足需求的產品，電視有大的小的、純平的數字的，適合各種各樣的房屋使用的，站在那里，消費者已經感到眼花繚亂不知所措。

一位職業經理人說，當我聽到現在的市場競爭居然不是需求導向而是競爭導向的時候，我覺得這種觀點簡直是嘩眾取寵的荒謬觀點。

這不是荒謬的觀點，相反，這是一個有可能改變你被動的市場局面的觀念。一個關于競爭的寓言是這樣說的。

兩個人走在森林里，突然遇到了一只熊，這時候，一個人開始拼命的跑，另一個人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道，跑你穿了跑鞋嗎？難道你可以跑過熊嗎？跑在前面的人回答，我不用跑過熊，只要跑過你就行了。

“我不用跑過熊，只要跑過你就行了”這是一個關于市場競爭原則的生動闡述。同樣，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。你需要把原來的需求導向轉變為競爭導向。

特勞特說，營銷即戰爭，打贏了競爭對手，你就得到了市場。確實如此，你永遠也不可能滿足消費者，但你可以成為市場上的領導者，這樣你自然也引領了消費的潮流。

“管理的關鍵任務是為其原有產品創造一種不可抗拒的新功能，或者創造一種顧客需要但又未曾想過的新產品?！?/p>

一直以來，需求是創造是被不斷的創造的，而不是被滿足的，要創造需求，你必須從競爭對手出發。

學會利用競爭

競爭是拓展市場有利的武器，不管你是否同意，事實如此。

如果沒有百事可樂，可口可樂的市場分額會象今天這樣強大嗎？不可能

如果沒有漢堡王，麥當勞的市場分額會如此快速的提升嗎？

如果沒有中國聯通的CDMA大戰，移動用戶的普及速度還要慢很多，中國移動也不可能實現現有的營業額。

你可以看到，任何一個高速增長的市場，都依賴于競爭來推動，沒有一個企業，憑借自己單獨的力量可以大幅度增加市場容量。

然而現實當中，很多企業，并沒有認識到這一點。一旦發現一個有機會的行業，企業就開始申請技術、名稱專利等方式來壟斷這個市場，這是一種自殺行為。

你還記得旭日升嗎？就是那個曾經風行一時的冰茶品牌，現在這個品牌已經在市場上銷聲匿跡。旭日升的想法與大多數企業一樣，既然冰茶市場具有廣闊的前景，那就一定要阻止競爭者的進入，它通過法律來達到獨自擁有冰茶的目的，它實現了，然而旭日升因此而失掉了大量的戰友，冰茶也逐漸被其它茶飲料所替代。

青松嶺野果汁開創了液果汁的概念，但是它也試圖獨占野果市場，這并不是好主意，青松嶺應該宣傳野果汁的好處，吸引更多的競爭對手進入野果汁市場，使這塊市場快速成長，作為始作俑者，青松嶺自然是最大的贏家。

競爭僅僅是實現贏利目的手段，而不應該作為目的和結果。政治上有一句話說得很好“只有永遠的利益，沒有永遠的敵人”。利用好競爭，是企業生存的保證。