“公共外交”概念是由美國學者埃德蒙德·古利恩在1965年首次提出的。之后形成的傳統公共外交理論認為，公共外交是以政府為行動主體，以國外公眾為目標受眾，通過各種傳播媒介實施的外交行為。公共外交的核心是信息和觀點的流通，關鍵要素是行動主體、傳播媒介及目標受眾。隨著世界政治格局的不斷變化、全球化的持續深入和信息技術的飛速發展，公共外交的行動主體已從政府拓展為以政府為主導，以智庫、利益集團、媒體和普通公眾為主的多元行動主體，其倚重的傳播媒介也逐漸從傳統的廣播、電視轉向了新媒體。公共外交作為一個國家“軟實力”構建的重要途徑，在新媒體時代具有重要的意義。

新媒體賦予公共外交新機遇

新媒體具有開放、多元、瞬時、互動、跨界等傳統媒體難以企及的優勢，成為民眾表達意見、強化認同、進行社會動員的新工具，對公共外交產生了深遠影響。新媒體環境下，公共外交更加注重目標公眾的反饋和參與，從“發送—接受”的單向信息傳遞轉向雙向交流和分享，改變了傳統媒體時代信息傳播“傳而不受”、“聽而不聞”的狀態。利用新媒體，公共外交更緊密地將大眾傳播和人際傳播相結合，實現了對目標受眾的有效影響。新媒體時代，一國政府可以利用新媒體將本國的外交決策、文化價值觀、意識形態等源源不斷地傳送到他國，影響該國民眾的文化根基和意識形態。

然而，新媒體在賦予公共外交新機遇的同時也為其帶來了嚴峻挑戰?；ヂ摼W的普及正在引起一場外交革命。目前，推進新媒體公共外交已成為世界潮流，美國、加拿大、英國等國都已加入其中并頗有建樹。美國可謂是當今世界推行新媒體公共外交最活躍的國家。在理論研究方面，它已形成了一套較為完整并可隨著國際關系的變化不斷調整、演變的理論體系和運行機制；從實踐層面看，總統奧巴馬甫一上臺，即將Twitter 等新媒體視為“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒體外交”和“全民網絡外交”的新理念。在“巧實力”政治理論和外交政策的主導之下，新媒體將“軟實力”和“硬實力”巧妙地結合起來，其外交水平得到了有效提升。

政府、媒體與民間：公共外交的三個層面

公共外交作為國家軟實力的重要展示平臺和建設途徑，其在國際關系中的地位和分量日益重要。我國向來重視利用新媒體推進公共外交工作，在政府公關、媒體外交、民間文化傳播三個層面全面展開，大大提升了中國的國際形象和軟實力。

從政府公關來看，外交部官方網站、中國外交論壇等都已成為重要的公共外交通道。2011年4月，外交部率先開通了微博平臺——“外交小靈通”。截至2011年12月，“外交小靈通”的粉絲已突破100萬，發布微博2000多條，主要內容是我國的外交活動、國際新聞等。

從媒體外交來看，我國的網絡媒體對外傳播已形成“6+3”新聞網站（即六大中央級網站和三大地區性網站）的局面。此外，2009年底，我國國家網絡電視播出機構——中國網絡電視臺（簡稱CNTV）正式開播，開創了以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網絡視頻公共服務平臺，公共外交的全媒體模式已現端倪。

公共外交是一項系統工程，既需要政府和媒體發揮主導作用，又離不開各種民間力量的積極參與。非政府組織、企業以及普通公民都是新媒體時代公共外交的可能主體。從國外經驗看，非國家行為體在開展公共外交方面有著獨特優勢。近幾年來，中國的民間力量在公共外交活動中占據越來越多的份額。盡管目前仍以政府為主導，但民間智庫、大學研究機構及企業等都積極參與到公共外交實踐中，并發揮了重要作用。以孔子學院為代表的民間文化交流機構也進一步使得公共外交的民間力量多元化、豐富化。

美國參議院在2011年2月發表的一份工作報告中指出，中國正擴大其觸角，通過文化機構和媒體爭取美國民心。然而，不可回避的一個問題是，多年來，中國的公共外交雖然取得了很大成就，但一直未能從根本上扭轉“逆差”狀態。調查表明，2002年，有56%的美國公眾認為發展成世界級大國的中國是美國的“嚴重威脅”。2008年，其調查報告顯示，美國公眾多年來對中國的印象都比較“冷”?？梢?，中國仍處于公共外交發展的初期階段，公共外交還存在拓展和提升空間。對內，需理順管理體制，形成多元主體之間的合力；對外，需實施傳播對象的精確化，確立精英輿論影響機制。

理順管理體制：提升公共外交的內部策略

權責明晰、分工明確、組織有力的管理體制，是一國順利實施和開展公共外交的前提和保障。當前，我國雖然已將公共外交提升到了國家戰略高度，基本形成了“中央—省—市”三級對外交流機制，但還缺乏統一的管理機構，尚未確立具體的戰略目標、戰略部署，各機構內部和各級機構之間仍缺乏應有的協調，公共外交資源整合度較差。

從管理體制而言，我國的公共外交分屬幾個部門管轄，相關資源歸屬不同部門調配。具體而言，國務院新聞辦公室主要負責對外媒體宣傳，通過各種媒體渠道“積極主動向世界說明中國”。外交部是負責公共外交的管理機構，并設立了公共外交辦公室，但其工作內容主要面向國內公眾。教育部則下設“漢辦”，主要負責中國在世界各地的 “孔子學院”和“漢語角”，向世界輸出中國的語言文化，擴大漢語的影響力。此外，2010年，中國外交部牽頭建立了跨部委的“公共外交部級聯席機制”，但該機制只具有協調功能，并不能指導中國公共外交的具體發展。對此，美國參議院官員認為，“中國將公共外交分散給了三個獨立的政府機構：國務院新聞辦公室負責‘軟實力’，外交部負責正式的公共外交，教育部負責‘漢辦’”。

我國公共外交核心領導機構的缺失，直接導致公共外交缺乏明確的主導戰略，進而導致了公共外交活動缺乏統一性和連續性。此外，沒有明確的定位、缺乏必要的協調機制，也使得公共外交活動難以形成強大合力。因此，我國須從根本上重新評估公共外交的價值，將公共外交納入國家對外戰略體系，建立起決策機構與執行機構相互配合、決策行為與決策執行相互協作的管理模式。

確立精英輿論影響機制：改善公共外交的外部策略

新媒體條件下，我國公共外交中存在的另一個問題是傳播對象的全面化。面對全球不同國家、不同文化的千差萬別的公眾群體，公共外交對不同受眾平均用力，在資金、人力的投入上不具有可行性，影響了傳播效果。為此，“有效的公共外交”必須細分傳播對象，確定以智庫為中心的精英輿論影響機制。

美國學者托馬斯·戴伊在“寡頭論模式”中指出，智庫是制定國家政策的中心協調機構，在政策制定過程中起著核心作用。它是知識精英、輿論精英和政治精英的匯聚地，承擔著知識與政策的橋梁、政府與公眾的媒介等角色。國外智庫的“中國觀”對各國政府乃至整個國際社會“中國觀”的形成、發展和變化，都具有非常重要乃至決定性的影響。

以美國為例。從輿論學的視角看，美國智庫始終居于輿論領袖、輿論生產者與傳播者的“輿論聚散核心”地位。它們通過設置政策議程、進行政策教育、推行“第二軌道”外交，在美國公共政策制定過程中發揮著巨大的影響力。有鑒于此，中國在公共外交中可把智庫作為突破點，在重大外交政策問題上，通過影響智庫進而影響他國政府和媒體及普通公眾，從而起到事半功倍的效果。

綜上所述，隨著新媒體日新月異的發展和中國綜合國力的不斷上升，公共外交的重要性不斷凸顯。而提升公共外交的有效性絕非一朝一夕可以完成，除需加強新媒體公共外交的硬件建設，在公共外交的傳播主體層面不斷尋找新突破之外，還要對內著力理順管理體制，對外確立精英輿論影響機制?？傊?，中國公共外交任重而道遠，需要在理論和實踐層面不斷摸索、創新。