“公共外交”概念是由美國(guó)學(xué)者埃德蒙德·古利恩在1965年首次提出的。之后形成的傳統(tǒng)公共外交理論認(rèn)為，公共外交是以政府為行動(dòng)主體，以國(guó)外公眾為目標(biāo)受眾，通過各種傳播媒介實(shí)施的外交行為。公共外交的核心是信息和觀點(diǎn)的流通，關(guān)鍵要素是行動(dòng)主體、傳播媒介及目標(biāo)受眾。隨著世界政治格局的不斷變化、全球化的持續(xù)深入和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公共外交的行動(dòng)主體已從政府拓展為以政府為主導(dǎo)，以智庫(kù)、利益集團(tuán)、媒體和普通公眾為主的多元行動(dòng)主體，其倚重的傳播媒介也逐漸從傳統(tǒng)的廣播、電視轉(zhuǎn)向了新媒體。公共外交作為一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”構(gòu)建的重要途徑，在新媒體時(shí)代具有重要的意義。

新媒體賦予公共外交新機(jī)遇

新媒體具有開放、多元、瞬時(shí)、互動(dòng)、跨界等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)，成為民眾表達(dá)意見、強(qiáng)化認(rèn)同、進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的新工具，對(duì)公共外交產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒體環(huán)境下，公共外交更加注重目標(biāo)公眾的反饋和參與，從“發(fā)送—接受”的單向信息傳遞轉(zhuǎn)向雙向交流和分享，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播“傳而不受”、“聽而不聞”的狀態(tài)。利用新媒體，公共外交更緊密地將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的有效影響。新媒體時(shí)代，一國(guó)政府可以利用新媒體將本國(guó)的外交決策、文化價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等源源不斷地傳送到他國(guó)，影響該國(guó)民眾的文化根基和意識(shí)形態(tài)。

然而，新媒體在賦予公共外交新機(jī)遇的同時(shí)也為其帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及正在引起一場(chǎng)外交革命。目前，推進(jìn)新媒體公共外交已成為世界潮流，美國(guó)、加拿大、英國(guó)等國(guó)都已加入其中并頗有建樹。美國(guó)可謂是當(dāng)今世界推行新媒體公共外交最活躍的國(guó)家。在理論研究方面，它已形成了一套較為完整并可隨著國(guó)際關(guān)系的變化不斷調(diào)整、演變的理論體系和運(yùn)行機(jī)制；從實(shí)踐層面看，總統(tǒng)奧巴馬甫一上臺(tái)，即將Twitter 等新媒體視為“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”的新理念。在“巧實(shí)力”政治理論和外交政策的主導(dǎo)之下，新媒體將“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”巧妙地結(jié)合起來，其外交水平得到了有效提升。

政府、媒體與民間：公共外交的三個(gè)層面

公共外交作為國(guó)家軟實(shí)力的重要展示平臺(tái)和建設(shè)途徑，其在國(guó)際關(guān)系中的地位和分量日益重要。我國(guó)向來重視利用新媒體推進(jìn)公共外交工作，在政府公關(guān)、媒體外交、民間文化傳播三個(gè)層面全面展開，大大提升了中國(guó)的國(guó)際形象和軟實(shí)力。

從政府公關(guān)來看，外交部官方網(wǎng)站、中國(guó)外交論壇等都已成為重要的公共外交通道。2011年4月，外交部率先開通了微博平臺(tái)——“外交小靈通”。截至2011年12月，“外交小靈通”的粉絲已突破100萬，發(fā)布微博2000多條，主要內(nèi)容是我國(guó)的外交活動(dòng)、國(guó)際新聞等。

從媒體外交來看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播已形成“6+3”新聞網(wǎng)站（即六大中央級(jí)網(wǎng)站和三大地區(qū)性網(wǎng)站）的局面。此外，2009年底，我國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱CNTV）正式開播，開創(chuàng)了以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的網(wǎng)絡(luò)視頻公共服務(wù)平臺(tái)，公共外交的全媒體模式已現(xiàn)端倪。

公共外交是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要政府和媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用，又離不開各種民間力量的積極參與。非政府組織、企業(yè)以及普通公民都是新媒體時(shí)代公共外交的可能主體。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，非國(guó)家行為體在開展公共外交方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。近幾年來，中國(guó)的民間力量在公共外交活動(dòng)中占據(jù)越來越多的份額。盡管目前仍以政府為主導(dǎo)，但民間智庫(kù)、大學(xué)研究機(jī)構(gòu)及企業(yè)等都積極參與到公共外交實(shí)踐中，并發(fā)揮了重要作用。以孔子學(xué)院為代表的民間文化交流機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步使得公共外交的民間力量多元化、豐富化。

美國(guó)參議院在2011年2月發(fā)表的一份工作報(bào)告中指出，中國(guó)正擴(kuò)大其觸角，通過文化機(jī)構(gòu)和媒體爭(zhēng)取美國(guó)民心。然而，不可回避的一個(gè)問題是，多年來，中國(guó)的公共外交雖然取得了很大成就，但一直未能從根本上扭轉(zhuǎn)“逆差”狀態(tài)。調(diào)查表明，2002年，有56%的美國(guó)公眾認(rèn)為發(fā)展成世界級(jí)大國(guó)的中國(guó)是美國(guó)的“嚴(yán)重威脅”。2008年，其調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)公眾多年來對(duì)中國(guó)的印象都比較“冷”?？梢?，中國(guó)仍處于公共外交發(fā)展的初期階段，公共外交還存在拓展和提升空間。對(duì)內(nèi)，需理順管理體制，形成多元主體之間的合力；對(duì)外，需實(shí)施傳播對(duì)象的精確化，確立精英輿論影響機(jī)制。

理順管理體制：提升公共外交的內(nèi)部策略

權(quán)責(zé)明晰、分工明確、組織有力的管理體制，是一國(guó)順利實(shí)施和開展公共外交的前提和保障。當(dāng)前，我國(guó)雖然已將公共外交提升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度，基本形成了“中央—省—市”三級(jí)對(duì)外交流機(jī)制，但還缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，尚未確立具體的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略部署，各機(jī)構(gòu)內(nèi)部和各級(jí)機(jī)構(gòu)之間仍缺乏應(yīng)有的協(xié)調(diào)，公共外交資源整合度較差。

從管理體制而言，我國(guó)的公共外交分屬幾個(gè)部門管轄，相關(guān)資源歸屬不同部門調(diào)配。具體而言，國(guó)務(wù)院新聞辦公室主要負(fù)責(zé)對(duì)外媒體宣傳，通過各種媒體渠道“積極主動(dòng)向世界說明中國(guó)”。外交部是負(fù)責(zé)公共外交的管理機(jī)構(gòu)，并設(shè)立了公共外交辦公室，但其工作內(nèi)容主要面向國(guó)內(nèi)公眾。教育部則下設(shè)“漢辦”，主要負(fù)責(zé)中國(guó)在世界各地的 “孔子學(xué)院”和“漢語(yǔ)角”，向世界輸出中國(guó)的語(yǔ)言文化，擴(kuò)大漢語(yǔ)的影響力。此外，2010年，中國(guó)外交部牽頭建立了跨部委的“公共外交部級(jí)聯(lián)席機(jī)制”，但該機(jī)制只具有協(xié)調(diào)功能，并不能指導(dǎo)中國(guó)公共外交的具體發(fā)展。對(duì)此，美國(guó)參議院官員認(rèn)為，“中國(guó)將公共外交分散給了三個(gè)獨(dú)立的政府機(jī)構(gòu)：國(guó)務(wù)院新聞辦公室負(fù)責(zé)‘軟實(shí)力’，外交部負(fù)責(zé)正式的公共外交，教育部負(fù)責(zé)‘漢辦’”。

我國(guó)公共外交核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的缺失，直接導(dǎo)致公共外交缺乏明確的主導(dǎo)戰(zhàn)略，進(jìn)而導(dǎo)致了公共外交活動(dòng)缺乏統(tǒng)一性和連續(xù)性。此外，沒有明確的定位、缺乏必要的協(xié)調(diào)機(jī)制，也使得公共外交活動(dòng)難以形成強(qiáng)大合力。因此，我國(guó)須從根本上重新評(píng)估公共外交的價(jià)值，將公共外交納入國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略體系，建立起決策機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)相互配合、決策行為與決策執(zhí)行相互協(xié)作的管理模式。

確立精英輿論影響機(jī)制：改善公共外交的外部策略

新媒體條件下，我國(guó)公共外交中存在的另一個(gè)問題是傳播對(duì)象的全面化。面對(duì)全球不同國(guó)家、不同文化的千差萬別的公眾群體，公共外交對(duì)不同受眾平均用力，在資金、人力的投入上不具有可行性，影響了傳播效果。為此，“有效的公共外交”必須細(xì)分傳播對(duì)象，確定以智庫(kù)為中心的精英輿論影響機(jī)制。

美國(guó)學(xué)者托馬斯·戴伊在“寡頭論模式”中指出，智庫(kù)是制定國(guó)家政策的中心協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，在政策制定過程中起著核心作用。它是知識(shí)精英、輿論精英和政治精英的匯聚地，承擔(dān)著知識(shí)與政策的橋梁、政府與公眾的媒介等角色。國(guó)外智庫(kù)的“中國(guó)觀”對(duì)各國(guó)政府乃至整個(gè)國(guó)際社會(huì)“中國(guó)觀”的形成、發(fā)展和變化，都具有非常重要乃至決定性的影響。

以美國(guó)為例。從輿論學(xué)的視角看，美國(guó)智庫(kù)始終居于輿論領(lǐng)袖、輿論生產(chǎn)者與傳播者的“輿論聚散核心”地位。它們通過設(shè)置政策議程、進(jìn)行政策教育、推行“第二軌道”外交，在美國(guó)公共政策制定過程中發(fā)揮著巨大的影響力。有鑒于此，中國(guó)在公共外交中可把智庫(kù)作為突破點(diǎn)，在重大外交政策問題上，通過影響智庫(kù)進(jìn)而影響他國(guó)政府和媒體及普通公眾，從而起到事半功倍的效果。

綜上所述，隨著新媒體日新月異的發(fā)展和中國(guó)綜合國(guó)力的不斷上升，公共外交的重要性不斷凸顯。而提升公共外交的有效性絕非一朝一夕可以完成，除需加強(qiáng)新媒體公共外交的硬件建設(shè)，在公共外交的傳播主體層面不斷尋找新突破之外，還要對(duì)內(nèi)著力理順管理體制，對(duì)外確立精英輿論影響機(jī)制?？傊袊?guó)公共外交任重而道遠(yuǎn)，需要在理論和實(shí)踐層面不斷摸索、創(chuàng)新。