客情致勝－－終端外交戰（三）

張立強

想和賣場建立良好的“外交關系”，你準備好了嗎？

準備好面對終端無休無止的費用要求了嗎？

準備好面對終端的盛氣凌人，無理指責了嗎？

準備好應付終端毫無征兆的亂價行為了嗎？

準備好應付終端莫名其妙的扣款了嗎？

終端的銷量很美好，終端的溝通很難搞。要想建立和終端建立良好的外交關系，就必須遵循以下“外交基本法”：

1、“弱國無外交”

美國有句諺語：“要想展開一場男人式的對話，首先要讓對方知道你是個男人。”要想和終端建立平等互利的外交關系，就要有足夠和終端分庭抗禮、討價還價的實力。沒有對等的實力，即使你擁有如伊拉克前外長薩哈夫一般的外交手腕，最后仍然難以躲過戰敗被俘的命運！

品牌的號召力、行業的影響力、產品的銷售力、對顧客的吸引力、終端的支持力，這些都是可以用來與終端分庭抗禮的實力！進場費、條碼費、節慶費、店慶費、堆頭費、陳列費、特價產品、促銷贈品、現場活動、報廣支持……這些都是拿來跟終端討價還價的籌碼！

你的品牌知名度、可信度、美譽度、忠誠度怎么樣？你的品牌終端拉力有多大？產品指名購買率有多高？你的產品銷量有多大？你的產品利潤有多高？你的支持力度有多大？你的活動方案有多“高”？你的條件是不是優惠的足以讓終端跟著你的指揮棒翩翩起舞？

2、外交是妥協的藝術

在1917年俄國十月革命成功后，百廢待舉，百業待興。但是前沙皇政府和資產階級臨時政府參加了英、法協約國一方對德奧作戰。只要處于交戰狀態，新生的蘇維埃政權就無法真正鞏固。為了解決國內已經激化的矛盾，爭取時間建立一支能夠保衛國家、抵抗敵人進攻的新式軍隊—人民紅軍。列寧不惜冒著布爾什維克分裂的危險，力主與德帝國主義和談。甚至不惜答應割地賠款的苛刻條件，與德國簽訂了屈辱的布列斯特和約，終于成就了后來與美國并肩稱雄于世的紅色蘇聯。

在日常銷售過程中，我們同樣需要和終端達成各種各樣的協議。特別是那些超級的終端，流通領域中的巨無霸，往往仗著自己的銷售規模優勢，不把廠家政策與要求放在眼里，向廠家肆意開價，漫天要錢。我們在面對這種情況的時候，在堅持維護廠家利益的同時，必須學會藝術的與終端種種不合理現象作斗爭，充分利用不理不睬、拖字訣等巧妙手段在不傷害雙方合作關系的前提下應付各種非分的要求。

3、沒有永恒的朋友，沒有永恒的敵人，永恒的只有利益。

［案例］Y縣郵政家電T品牌活動

郵政家電是H地區Y縣第二大戶，主做M和K兩個品牌的空調。兩個品牌為了獲得郵政家電的主推，幾年來一直明爭暗斗，互不相讓。2004年郵政家電的經理看到T品牌推廣力度很大，上升勢頭很猛，又接了T品牌。

2004年五一期間，T出資8000元在郵政門口搭臺表演，搞大型促銷活動。K品牌的業務小張和M的業務小王做了好幾年的對手，比較熟悉。他主動找到小王說：“老哥，咱倆再怎么爭是咱倆的事兒，T沖上來了咱倆的銷量都會受影響，不如……”小王會意，兩人達成默契，商量好對郵政聯合施壓。經過與郵政的溝通，只有在舞臺上的背景布不出現T品牌標識的時候，M、K兩家才參加活動，否則不但不予支持，反而會去支持Y縣的其他客戶。在原支柱品牌的聯合壓力下，郵政妥協了。于是舞臺以郵政為宣傳對象，我們三家在旁邊支展架展銷，同時贈品促銷。結果七天下來，K公司產品銷售排名第二，僅次于M品牌，遠超過活動的主辦者T。

解析：T在H區域是個賣場品牌，在市區的銷量不遜于M和K。2004年度T企圖在三四級市場有所突破，投入了極大的力度，對縣級市場贈品不斷，支持不斷。這種情況，對縣級市場原有格局造成沖擊，原有的優勢品牌都不愿意看到這種情況。于是在得知T要搞活動的消息后，原本打生打死的M和K達成共識，先拋開過去的恩怨，一齊向郵政施加壓力，最終使T白白搭了臺，而最終在五一實現銷售的卻是M和K兩家。

主題四：理想中的外交觀

1、專業客情

我國政府提出的“互相尊重主權和領土完整、互不侵犯、互不干涉內政、平等互利和和平共處”五項原則”，為世界大多數國家所接受，不僅在各國大量的雙邊條約中得到體現，而且被許多國際多邊條約和國際文獻所確認，成為建立國際政治經濟新秩序的準則。

上一個主題所介紹的各個流派，基本概括了當今市場上比較主流的幾種認識。雖然這些觀念在市場上發揮著很大的作用，但是他們的缺陷和誤區同樣明顯。那么有沒有一種理念能夠像“和平共處五項原則”一樣成為各大廠商的共識，引導廠商關系積極健康的發展，共同創造良好的市場秩序呢？

對于這種理念的追尋，正構成了本章節的核心觀點：專業客情。也就是以專業技巧，協調廠商之間的關系，引導客戶的各種資源向有利于廠方市場成長的方向發展，同時向客戶提供科學完善的服務，最終實現廠商雙贏。在此過程中逐步形成客戶對廠方的信任、好感、對產品的經銷信心和忠誠度以及對企業的歸屬感。

2、專業客情關系的三原則

要想建立國際政治經濟新秩序，需要遵循“和平共處五項原則”。要想建立廠商之間的專業客情，同樣也要遵循一定的原則。

正如五項原則符合當前國際形勢的需要一樣，專業的客情關系同樣要符合當今中國國內市場的需要，符合中國傳統文化，遵循“合情、合理、合法”三原則。

一是合情。合情是與客戶交往中把握客戶利益的根本。作為與客戶交往，感情溝通與投資是必要的。尤其是中國的北方，更是如此。感情的親近與否和好壞與否，直接關系到業務人員的業績。情感尺度的把握原則是：親近而不親密，依靠而不依賴。

二是合理。合理是與客戶交往中把握公司利益的根本。合情，會使我們在與客戶交往時向客戶的利益傾斜；合理，則會使我們在考慮客戶利益時不能犧牲公司的利益。我們只能在兼顧公司的利益基礎上，能照顧客戶的盡量照顧客戶，但絕不能犧牲公司的利益來換取客戶的利益。

三是合法。合法是與客戶交往時把握個人利益、客戶利益與公司利益三者之間的根本。對與客戶交往來說，合法是把三刃劍。弄得好，三贏；弄不好，三傷。雖然中國法律不健全，但最后三方撕破臉皮之后，其裁決還得依靠法律，尤其是個體力量比較弱的時候。

主題五：理想中的外交官

1、選拔標準

案例：

外交學院的現任院長、國際博覽局主席的吳建民在采訪中談到對外交官的要求時。他認為起碼要有４條：

第一要愛國。愛國并不是只放在嘴上，而要清楚地認識到自己國家的利益所在。

第二要懂世界。外交就是與世界打交道，因此要了解對方的文化、需求，同時發現雙方利益的匯合點。一個好的外交官不僅要了解世界的局部，也要對全局有總體的認知，懂得某個局部在全局中的作用。

第三要懂中國。因為中國正在發生巨大變化，外界對中國有些理解有些不理解。一名優秀的外交官要能把中國的事情對外界講清楚。

第四要會交流。一個外交官的職責說到底就是對外國人講中國，對中國人講外國，如果交流能力不行，就不能勝任。

我們在選拔操作終端的銷售人員時同樣要遵循四條標準：

第一要愛公司。愛公司并不是放在嘴上，而要清楚的明白自己公司的利益所在。一定要清楚自己的工資是誰發，自己的屁股該坐哪邊。

第二要懂終端。客情建設就是和終端打交道，因此要了解對方的文化、需求、人際關系，同時發現雙方利益的匯合點。一個好的終端外交官不但要了解賣場的操作，還要了解賣場的運營；不但要結交賣場的主管，還要能夠與零售商的上層領導溝通。

第三要懂公司。因為對于終端來說，你就是公司。終端對于公司的了解都是來自于你的宣傳。向終端宣傳公司的經營理念，向終端介紹公司的產品，代表公司指導終端的銷售，這些都要求你有精通的專業知識。

第四要會溝通。對于一個銷售人員來說，溝通技巧就是最基本的生存技能。想要建立良好的終端客情，更是必不可少。

2、考核

1）對客情關系密切程度量化考核指標

該考核指標要求辦事處經理、銷售主管或者業務代表做到與自己的渠道客戶或者終端店員中最關鍵的三個人認識和熟悉。具體考核指標如下。

⑴ 為每個重點客戶建立一個“VIP客戶客情關系卡”，遇到客戶單位改制、人員變動后，在兩個月內建立新的客戶客情關系卡。

⑵ 要做到和客戶無論何時何地見面，都能相互叫出名字，尤其是客戶能叫出你的名字。

管理實踐發現，客戶一般能叫出廠家業務代表的名字的不超過5個。經常看到的情況是業務員到了商業客戶或者終端客戶那里，客戶僅僅知道業務員姓什么，有些連姓什么都不知道，只是模糊印象說出你是那個廠家的，做某個產品，有些零售終端干脆就用產品名來叫業務員的名字。筆者曾在一個終端客戶處聽到這樣的對話。客戶甲：“這是哪個廠家的業務員送的禮品，他們做什么產品啊？”客戶乙答：“管他那個傻鳥送的，送來了我們用就是了！可見讓客戶能叫出你的名字并不是一件容易的事情。僅你知道客戶的名字，而客戶對你根本不了解，甚至連你的名字都叫不出來，不算是到位的客情關系。

一旦量化考核，業務員就會千方百計用腦筋想方設法讓客戶記住自己的名字和代表的廠家。

⑶ 和客戶做到雙向熟悉。熟記客戶客情關系卡中的內容，隨口能說出客戶基本情況，尤其要知道重點客戶的興趣、愛好、近期的喜怒哀樂，最近業務進展。對于VIP客戶尤其要求做到這點。

⑷ 知道客戶的三個直系親屬或者戀人的一些情況，熟悉客戶身邊的人和事，知道客戶個人煩心的事，能為他解憂。

⑸ 知道客戶的三個電話：辦公電話、手機電話、家庭電話。

以上指標，你可以根據你自己的需求和理解，選擇其中關鍵的幾個指標，用量化的復方加以考核。比如筆者考核是要求雙向認識和熟悉指標達到90%，VIP關系卡建立為100%，三個電話指標達到90%。

2）客情關系建立與鞏固的量化考核指標

以下指標都可以作為量化考核的依據：

⑴ 每周最少拜訪客戶1－2次

對于VIP客戶，每周要求最少拜訪一次，并且必須有明確的拜訪目的。可以根據客戶等級設定拜訪次數。比如對于采購部、營運部、收貨部和財務部等部門都要多多拜訪。對終端店長、柜組長、重點店員等也要多多拜訪。每次拜訪的對象可以不同，但必須定期定量拜訪。要知道親朋好友之間久不聯系也會生疏，何況客戶！

⑵ 每周最少幫客戶做一件事

對于VIP客戶，每周最少幫客戶一個忙、或者解決客戶一個問題、處理客戶一個投訴、給客戶出一個主意、了解客戶的一個需求、干一次活、提供客戶一份顧問式行銷資料方案等，總之要每周必須幫客戶做具體的一件事，這件事可以是客戶公司的公事，也可以是客戶個人的私事。

⑶ 客戶必須首薦（第一個推薦）你企業的產品、活動、服務