()一、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的定義及特點

(一)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的定義

網(wǎng)絡(luò)是一種信息傳播的媒介，借用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播、宣傳虛假信息就是網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為。工商部門查處的網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為限于經(jīng)營者為介紹及推銷相關(guān)商品(服務(wù))，對商品(服務(wù))的相關(guān)信息進行宣傳，除此之外的借用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播虛假信息行為，不屬于工商部門的監(jiān)管職權(quán)范圍。

工商部門查處網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的法律依據(jù)主要有《反不正當(dāng)競爭法》第九條及《廣告法》第四條等相關(guān)法律規(guī)定。

(二)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的特點

1.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的手段多樣

例如，利用視頻插播發(fā)布虛假廣告，利用自設(shè)或他人網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，通過電子郵箱、微博、微信、論壇留言等發(fā)布虛假廣告，利用網(wǎng)上關(guān)鍵字搜索、超鏈接技術(shù)發(fā)布虛假廣告等。

2.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的方式具有強迫性

很多網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者運用技術(shù)手段將虛假信息主動推送至目標群體，如電子郵件、垃圾短信等。這些信息往往不以接收者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強迫性。

3.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的可識別性差

實踐中，很多網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳采用隱性廣告宣傳形式，如論壇討論、留言和網(wǎng)站新聞等。這些虛假宣傳比傳統(tǒng)廣告更具有隱蔽性和不可識別性，增加了有效監(jiān)管的難度。

4.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的受眾范圍廣

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度不受時間和空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的虛假信息速度快、范圍廣、影響更直接。

二、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的類型及其發(fā)布途徑

(一)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的類型

根據(jù)宣傳內(nèi)容是否有事實根據(jù)，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳方式可分為3類。

1.欺詐性的虛假宣傳

宣傳的內(nèi)容完全無事實依據(jù)，帶有明顯的欺詐性質(zhì)，如有關(guān)商品(服務(wù))根本就不存在，有關(guān)商品(服務(wù))的質(zhì)量信息純屬捏造。

2.夸張性的虛假宣傳

濫用不切實際的夸張之詞，高估商品(服務(wù))的質(zhì)量、功效等，從而達到促銷目的。執(zhí)法實踐中，行為人經(jīng)常會提出所謂“藝術(shù)夸張”的辯解。判定行為人的宣傳是否屬于正常的“藝術(shù)夸張”，要看宣傳中使用的夸張能否被公眾接受和識別，是否使人產(chǎn)生誤解。

3.誤導(dǎo)性的虛假宣傳

采用模棱兩可、似是而非的用語進行宣傳，宣傳內(nèi)容貌似真實，其實并無事實或科學(xué)依據(jù)，極易對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

(二)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的發(fā)布途徑

1.利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布虛假信息

實踐中，越來越多的經(jīng)營者在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺上發(fā)布虛假信息，主要方式是與平臺建立友情鏈接，在平臺中植入橫幅式廣告。

2.利用非交易性網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布虛假信息

非交易性網(wǎng)絡(luò)平臺(如BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))是人們依托網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的活動區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告等信息在上述網(wǎng)站中多以論壇主題帖、新聞組、網(wǎng)上調(diào)查等形式發(fā)布，迷惑性大，操作性強，難以識別與規(guī)范。

3.利用自身開設(shè)的網(wǎng)站發(fā)布虛假信息

經(jīng)營者將自行設(shè)計制作的信息通過自己的網(wǎng)站對外發(fā)布。

4.利用手機移動通信、電子郵件等新媒介發(fā)布虛假信息

使用手機短信、電子郵件、微信等發(fā)布方式，將虛假信息直接發(fā)送至目標群體，速度快、針對性強、成本低且受眾面廣。

5.利用視頻插播發(fā)布廣告

在等待網(wǎng)頁下載或打開新網(wǎng)頁的空檔期間，有時會出現(xiàn)另一個以瀏覽視窗的形式出現(xiàn)的全屏或半屏、可退出或不可退出的網(wǎng)絡(luò)廣告，打斷正常節(jié)目的播放，強迫用戶觀看。

三、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件查辦難點分析

(一)案源發(fā)現(xiàn)難

網(wǎng)絡(luò)市場區(qū)別于有形市場，信息發(fā)布不受時間、空間等客觀條件的束縛，僅僅運用傳統(tǒng)的工作方法與手段排查虛假的網(wǎng)絡(luò)宣傳違法行為耗時多、工作強度大、精確查處難。

(二)管轄權(quán)確定難

工商行政管理行政處罰案件一般由違法行為發(fā)生地的縣級以上工商機關(guān)管轄。具體到網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為，若認定為虛假廣告行為，根據(jù)相關(guān)規(guī)定應(yīng)由廣告發(fā)布者所在地的工商機關(guān)管轄，廣告發(fā)布者所在地工商機關(guān)管轄有困難的，可以將廣告發(fā)布者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商機關(guān)管轄。實踐中，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為案件的管轄權(quán)難以確定。

(三)證據(jù)固定難

網(wǎng)頁數(shù)據(jù)以數(shù)字化信息編碼為原形，具有易復(fù)制、易篡改、易清除等特點，難以按照法律規(guī)定提取并固定保存原件。在取證過程中，如果當(dāng)事人拒絕對其從事網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的制作情況和數(shù)據(jù)證據(jù)作確認，工商機關(guān)只能通過公證或其他方式加以輔證，而公證等手段只能確認數(shù)字證據(jù)取得過程的真實性和合法性，無法鑒別其內(nèi)容的真實性。此時，需要向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商收集當(dāng)事人計算機數(shù)據(jù)信息記錄備份，獲取當(dāng)事人發(fā)出該數(shù)據(jù)的原始信息，無形中增加了工商機關(guān)執(zhí)法檢查的成本和難度。

(四)責(zé)任追究難

網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件責(zé)任追究難首先體現(xiàn)在違法主體難以查找及認定。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)市場準入機制還未完全實現(xiàn)實名認證，網(wǎng)下違法責(zé)任主體難以尋找。有的違法者遠在外地不配合調(diào)查，有的是皮包公司根本沒有承擔(dān)責(zé)任的能力，行政執(zhí)法成本高，責(zé)任難以追究。

四、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件的查辦策略及方法

(一)查辦策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式不斷更新，工商機關(guān)必須加強對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營及服務(wù)行為的研究，及時更新網(wǎng)絡(luò)知識，深刻了解網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的違法特點及表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為涉及的違法主體多，對主體認定、管轄確定、證據(jù)固定、責(zé)任追究等造成困難，查辦網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件時應(yīng)將重點放在網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的首要實施者，即網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告主，這樣有利于最大限度達到執(zhí)法目的。

(二)查辦方法

1.采取多種渠道和方法發(fā)現(xiàn)案源

根據(jù)上海市對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營單位的統(tǒng)計調(diào)查，90%左右的經(jīng)營額集中在少數(shù)幾十家互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)。抓住龍頭廣告企業(yè)，關(guān)注有影響的重點網(wǎng)站，定期開展網(wǎng)上巡查，是發(fā)現(xiàn)案源的有效方法。廣告聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)廣告代理商使用較為廣泛的一種廣告經(jīng)營模式，關(guān)注廣告聯(lián)盟也是發(fā)現(xiàn)案源的一個重要方法。此外，還可以通過網(wǎng)上搜索相關(guān)違法關(guān)鍵字的方法找到自設(shè)網(wǎng)站，進一步比對核查經(jīng)營信息，挖掘違法線索。

2.合理確定網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件的管轄權(quán)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特點，確定網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件的管轄權(quán)時應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)交易違法行為人所在地(網(wǎng)絡(luò)交易市場主體登記注冊地、實際經(jīng)營地)為首選，以網(wǎng)絡(luò)交易違法行為實施地(為網(wǎng)絡(luò)交易市場主體違法行為提供服務(wù)器的所在地、實施違法行為的計算機終端所在地)為輔；以違法行為人為首選，其他參與人(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器提供商、網(wǎng)絡(luò)交易平臺開辦商和其他中介服務(wù)商)為輔。

3.充分挖掘現(xiàn)有的取證手段提高取證能力

要充分發(fā)揮現(xiàn)場檢查和現(xiàn)場筆錄的作用。執(zhí)法人員在進行現(xiàn)場檢查時，除了做好現(xiàn)場筆錄外，還應(yīng)使用拍照、攝像等手段記錄現(xiàn)場信息，第一時間固定證據(jù)。要充分利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺的現(xiàn)有資源和功能，查詢、調(diào)取相關(guān)交易記錄。引入現(xiàn)代信息技術(shù)和復(fù)合型人才，充實電子證據(jù)設(shè)備，如取證勘查箱、高速硬盤復(fù)制機、光盤取證系統(tǒng)等；加強基層執(zhí)法一線人員網(wǎng)絡(luò)技能的培訓(xùn)，提高電子取證能力。

4.依法確定各違法主體的相關(guān)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為涉及主體多，但其核心是行為首要實施者，即網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告主。第三方交易平臺、搜索技術(shù)提供方不是虛假宣傳行為的直接發(fā)起者也不是最終受益人，相關(guān)法律法規(guī)對其責(zé)任的規(guī)定要么不夠明確，要么要求較低。因此，查辦網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件時應(yīng)重點查處網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的首要實施者，要求第三方交易平臺、搜索技術(shù)提供方履行相關(guān)法定義務(wù)，積極主動配合案件調(diào)查。（來源：企業(yè)與法；編選：中國電子商務(wù)研究中心）