()一、網絡虛假宣傳行為的定義及特點

(一)網絡虛假宣傳行為的定義

網絡是一種信息傳播的媒介，借用網絡媒介傳播、宣傳虛假信息就是網絡虛假宣傳行為。工商部門查處的網絡虛假宣傳行為限于經營者為介紹及推銷相關商品(服務)，對商品(服務)的相關信息進行宣傳，除此之外的借用網絡媒介傳播虛假信息行為，不屬于工商部門的監管職權范圍。

工商部門查處網絡虛假宣傳行為的法律依據主要有《反不正當競爭法》第九條及《廣告法》第四條等相關法律規定。

(二)網絡虛假宣傳行為的特點

1.網絡虛假宣傳的手段多樣

例如，利用視頻插播發布虛假廣告，利用自設或他人網站發布虛假信息，通過電子郵箱、微博、微信、論壇留言等發布虛假廣告，利用網上關鍵字搜索、超鏈接技術發布虛假廣告等。

2.網絡虛假宣傳的方式具有強迫性

很多網絡信息發布者運用技術手段將虛假信息主動推送至目標群體，如電子郵件、垃圾短信等。這些信息往往不以接收者的意志為轉移，具有強迫性。

3.網絡虛假宣傳的可識別性差

實踐中，很多網絡虛假宣傳采用隱性廣告宣傳形式，如論壇討論、留言和網站新聞等。這些虛假宣傳比傳統廣告更具有隱蔽性和不可識別性，增加了有效監管的難度。

4.網絡虛假宣傳的受眾范圍廣

網絡信息的傳播速度不受時間和空間的限制，在網絡上傳播的虛假信息速度快、范圍廣、影響更直接。

二、網絡虛假宣傳的類型及其發布途徑

(一)網絡虛假宣傳的類型

根據宣傳內容是否有事實根據，網絡虛假宣傳方式可分為3類。

1.欺詐性的虛假宣傳

宣傳的內容完全無事實依據，帶有明顯的欺詐性質，如有關商品(服務)根本就不存在，有關商品(服務)的質量信息純屬捏造。

2.夸張性的虛假宣傳

濫用不切實際的夸張之詞，高估商品(服務)的質量、功效等，從而達到促銷目的。執法實踐中，行為人經常會提出所謂“藝術夸張”的辯解。判定行為人的宣傳是否屬于正常的“藝術夸張”，要看宣傳中使用的夸張能否被公眾接受和識別，是否使人產生誤解。

3.誤導性的虛假宣傳

采用模棱兩可、似是而非的用語進行宣傳，宣傳內容貌似真實，其實并無事實或科學依據，極易對消費者產生誤導。

(二)網絡虛假宣傳的發布途徑

1.利用第三方網絡平臺發布虛假信息

實踐中，越來越多的經營者在第三方網絡交易平臺上發布虛假信息，主要方式是與平臺建立友情鏈接，在平臺中植入橫幅式廣告。

2.利用非交易性網絡平臺發布虛假信息

非交易性網絡平臺(如BBS、網絡社區)是人們依托網絡構筑的活動區域。網絡虛假廣告等信息在上述網站中多以論壇主題帖、新聞組、網上調查等形式發布，迷惑性大，操作性強，難以識別與規范。

3.利用自身開設的網站發布虛假信息

經營者將自行設計制作的信息通過自己的網站對外發布。

4.利用手機移動通信、電子郵件等新媒介發布虛假信息

使用手機短信、電子郵件、微信等發布方式，將虛假信息直接發送至目標群體，速度快、針對性強、成本低且受眾面廣。

5.利用視頻插播發布廣告

在等待網頁下載或打開新網頁的空檔期間，有時會出現另一個以瀏覽視窗的形式出現的全屏或半屏、可退出或不可退出的網絡廣告，打斷正常節目的播放，強迫用戶觀看。

三、網絡虛假宣傳案件查辦難點分析

(一)案源發現難

網絡市場區別于有形市場，信息發布不受時間、空間等客觀條件的束縛，僅僅運用傳統的工作方法與手段排查虛假的網絡宣傳違法行為耗時多、工作強度大、精確查處難。

(二)管轄權確定難

工商行政管理行政處罰案件一般由違法行為發生地的縣級以上工商機關管轄。具體到網絡虛假宣傳行為，若認定為虛假廣告行為，根據相關規定應由廣告發布者所在地的工商機關管轄，廣告發布者所在地工商機關管轄有困難的，可以將廣告發布者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商機關管轄。實踐中，網絡虛假宣傳行為案件的管轄權難以確定。

(三)證據固定難

網頁數據以數字化信息編碼為原形，具有易復制、易篡改、易清除等特點，難以按照法律規定提取并固定保存原件。在取證過程中，如果當事人拒絕對其從事網絡虛假宣傳的制作情況和數據證據作確認，工商機關只能通過公證或其他方式加以輔證，而公證等手段只能確認數字證據取得過程的真實性和合法性，無法鑒別其內容的真實性。此時，需要向網絡服務提供商收集當事人計算機數據信息記錄備份，獲取當事人發出該數據的原始信息，無形中增加了工商機關執法檢查的成本和難度。

(四)責任追究難

網絡虛假宣傳案件責任追究難首先體現在違法主體難以查找及認定。當前，互聯網市場準入機制還未完全實現實名認證，網下違法責任主體難以尋找。有的違法者遠在外地不配合調查，有的是皮包公司根本沒有承擔責任的能力，行政執法成本高，責任難以追究。

四、網絡虛假宣傳案件的查辦策略及方法

(一)查辦策略

網絡技術日新月異，網絡經營模式不斷更新，工商機關必須加強對網絡經營及服務行為的研究，及時更新網絡知識，深刻了解網絡虛假宣傳行為的違法特點及表現形式。由于網絡虛假宣傳行為涉及的違法主體多，對主體認定、管轄確定、證據固定、責任追究等造成困難，查辦網絡虛假宣傳案件時應將重點放在網絡虛假宣傳行為的首要實施者，即網絡廣告中的廣告主，這樣有利于最大限度達到執法目的。

(二)查辦方法

1.采取多種渠道和方法發現案源

根據上海市對互聯網廣告經營單位的統計調查，90%左右的經營額集中在少數幾十家互聯網廣告企業。抓住龍頭廣告企業，關注有影響的重點網站，定期開展網上巡查，是發現案源的有效方法。廣告聯盟是網絡廣告代理商使用較為廣泛的一種廣告經營模式，關注廣告聯盟也是發現案源的一個重要方法。此外，還可以通過網上搜索相關違法關鍵字的方法找到自設網站，進一步比對核查經營信息，挖掘違法線索。

2.合理確定網絡虛假宣傳案件的管轄權

根據網絡交易的特點，確定網絡虛假宣傳案件的管轄權時應以網絡交易違法行為人所在地(網絡交易市場主體登記注冊地、實際經營地)為首選，以網絡交易違法行為實施地(為網絡交易市場主體違法行為提供服務器的所在地、實施違法行為的計算機終端所在地)為輔；以違法行為人為首選，其他參與人(互聯網服務器提供商、網絡交易平臺開辦商和其他中介服務商)為輔。

3.充分挖掘現有的取證手段提高取證能力

要充分發揮現場檢查和現場筆錄的作用。執法人員在進行現場檢查時，除了做好現場筆錄外，還應使用拍照、攝像等手段記錄現場信息，第一時間固定證據。要充分利用網絡交易平臺的現有資源和功能，查詢、調取相關交易記錄。引入現代信息技術和復合型人才，充實電子證據設備，如取證勘查箱、高速硬盤復制機、光盤取證系統等；加強基層執法一線人員網絡技能的培訓，提高電子取證能力。

4.依法確定各違法主體的相關責任

網絡虛假宣傳行為涉及主體多，但其核心是行為首要實施者，即網絡廣告中的廣告主。第三方交易平臺、搜索技術提供方不是虛假宣傳行為的直接發起者也不是最終受益人，相關法律法規對其責任的規定要么不夠明確，要么要求較低。因此，查辦網絡虛假宣傳案件時應重點查處網絡虛假宣傳行為的首要實施者，要求第三方交易平臺、搜索技術提供方履行相關法定義務，積極主動配合案件調查。（來源：企業與法；編選：中國電子商務研究中心）