地震是一種突發性極強、破壞性極大的自然災害，造成的災情重、傷亡大。地震能引發海嘯、山崩、滑坡、地陷、環境污染等一系列次生災害，同時也能引發社會生活秩序方面的衍生災害，形成巨大復雜的災害鏈，因此，地震災害被人們公認為群災之首。地震災害發生后，對災區乃至整個國家都會產生一定的破壞性影響，人們往往會在震驚慌亂中茫然不知所措，在渴望獲得權威信息及專業指揮的同時，他們更需要得到精神上的撫慰和引領，我們稱這些在精神上撫慰和引領人們的人為“意見領袖”，因此，在自然災害，尤其是地震這種突發性災害的信息傳播過程中應該積極呈現“意見領袖”的言行。一般認為意見領袖主要包括政府主要領導人、政府新聞發言人、災害研究領域的專家學者和第一現場的工作人員等，他們是信息傳播過程中最有發言權的人，他們的意見會成為權威信息，具有極強的說服力，①可以從不同角度對政府的主體行為進行傳播與詮釋，最大限度地增強信息的可信度，最大程度地快速恢復人們的精神與意志。

塑造政府領導人的良好形象，確定災害救助的主基調

地震災害突發時，政府領導人要挺身而出，表明政府的態度與效率，強調自己的領袖角色，安定民心，盡快消除危機帶來的恐慌。尤其是國家領導人親臨現場可以最好地彰顯政府對救災的重視，體現對災民生命和生活的關注。從2008年的汶川大地震到2010年的玉樹地震，國家領導人堅守一線，其言語和行為構成了救災的主基調。在汶川地震發生后的72小時中，溫家寶輾轉9次視察7地災情，召開了6次國務院抗震救災指揮部會議，為中國贏得了強震下拯危救困的寶貴時間。②這些信息一旦通過媒介傳遞給受眾，會使處在危困中的民眾大受鼓舞，增強他們戰勝災難的信心。英國《每日郵報》用驚訝的語調記述溫家寶總理“在太陽下山之前就已經到達四川了”③。國家領導人的言行塑造其所代表的是親民愛民的政府形象，他們的指示也成為災害救助的最高要求和目標。

危急時刻領袖的關鍵話語在指示救助、穩定慌亂、堅定信心、撫慰傷痛等方面也可以發揮巨大作用，這需要媒體具有高度的新聞敏感性，將這些重要的指示和命令通過各種渠道盡快傳遞到災區乃至全國。胡錦濤“盡快搶救傷員，保證災區人民生命安全”的指示在汶川地震一個多小時后就傳遍全國。溫家寶對部隊的命令：“只要有一線希望，我們就盡百倍努力，絕不放棄!”“我不管你們怎么樣，我只要這10萬群眾脫險，這是命令!”在當天的新聞中都有及時的體現。這些指示和命令從另一個角度詮釋了政府救災的導向和決心，對災害突發時社會的慌亂和無序狀態可以起到重要的穩定和安撫作用。一些網站和網友將災害時領導人的語錄整合起來，稱為“愛心經典語錄”或“領導人抗震語錄”，甚至還有出版社將其結集出版，通過這些形式將政府領導人感人至深的語錄記載流傳下來，強化了其在災害中的引導作用，甚至將其中的一部分作為民族振興的標語。

繼續完善新聞發言人制度，提高新聞發言人素養

政府新聞發言人作為國家輿論的代言人，使政府在第一時間內成為權威信息的發布者，對社會輿論進行干預，使其朝著國家意志的方向發展，塑造政府良好聲譽和形象，以有助于得到公眾的認同和配合。“新聞發言人制度應該說是政府形象塑造的一種新模式和新手段，是政府公共危機管理的一種必然選擇。”④公開透明的政府新聞發布行為可以引導輿論，樹立良好的政府形象。

汶川地震發生2小時21分鐘，也就是2008年5月12日16時49分，國家地震局召開新聞發布會，新聞發言人張宏衛通報地震基本情況。5月13日開始，國務院新聞辦和四川省人民政府新聞辦每天定時組織汶川特大地震災害新聞發布會。⑤2010年4月14日玉樹發生地震后，從14日到29日，國務院新聞辦公室共召開了12次玉樹地震新聞發布會，及時通報了包括災害情況、救災進展、醫療、交通運輸等各方面信息。這在一定程度上提升了民眾對政府組織的信任和支持。

隨著新聞發布的不斷進步，新聞發言人不僅要承擔信息發布的重要角色，還需要對相關領域的一些敏感問題進行解答，并可針對當下人們最關心的話題，利用每次一個專題的形式，策劃組織一段時間內的媒介議程，搶先獲取話語權，贏得信息傳播中的主動地位。例如在汶川地震中自發組織的個人救災活動開始出現無序的苗頭時，四川省人民政府副省長李成云在第五場新聞發布會上就及時提出建議，建議大家要有組織地開展救助。玉樹地震中也是通過新聞發布會向志愿者提出建議，建議志愿救助活動要充分考慮高原地區特點，實施理性救援。

我國新聞發布會制度正逐漸走向成熟，新聞發言人的素養在不斷提高，但我們也要看到，有的發言人對一些新聞術語的掌握還不夠專業，有的在進行發布活動時還有一些不成熟的表現，甚至有的發言人還會就個別問題在發布會現場與記者展開爭論。這就要求政府加強對新聞發言人的專業培訓，從新聞發布技巧、新聞術語使用、新聞發言人個人形象等眾多方面展開培訓，以保障新聞發言人在災害發生時能切實發揮好意見領袖的傳播作用。

整合災害研究專家和災害現場工作人員的媒介形象

地震災害發生后，公眾依賴媒介獲取權威信息，但要更加專業地解讀地震，人們更傾向于相信地震研究領域的專家學者。政府要有意識地整合專家學者的意見，從多個角度進行信息的傳播，利用專家訪談、專家咨詢等形式公布專業意見和建議，以滿足公眾的信息需求，指導救災工作。汶川地震中媒體對災害研究領域的多位專家學者安排了專訪和在線答疑活動，地震方面的專家學者對地震的成因、危害和地震發生時的自救常識開展普及工作，建筑方面的專家對建筑物抗震設防、建筑結構、質量與抗震性的關系等進行解讀，醫療和心理方面的專家對醫療救護、心理援助、水源安全等信息進行深入分析，對災后常見的心理問題、釋放心理壓力的方法等進行了專業介紹。可以說這些專家學者的意見從專業的角度為公眾釋疑解惑，提出比較專業的建議以指導和規勸公眾的行為，這在一定程度上完善了政府信息公開的內容及角度，對穩定公眾心理、解除公眾疑惑、指導公眾行為等均具有不可忽視的作用。

災害救助中，第一現場的工作人員是災區公眾最早最直接的接觸者，包括災區的政府工作人員、專業救援人員、新聞記者和志愿者等。在公眾心目中，他們就是政府的代表、國家的代表，他們的救災表現就是政府救災態度的最好詮釋，他們的一言一行直接影響災區公眾的心理。每次救災活動中都會涌現出一批英雄人物，這些人在日常生活中可能只是一個普普通通的平常人，卻在救災活動中彰顯出人性的偉大與光輝。在汶川地震武都小學救援中，面對撤退命令，跪地哭泣道“你們讓我再去救一個，求求你們讓我再去救一個!我還能再救一個”的消防戰士荊利杰；痛失10位親人卻日夜奮戰在抗震救災第一線，用救助他人來告慰親人的四川彭州市公安局民警蔣敏；玉樹地震中本已及時逃離卻又冒險折返廢墟，英勇救出三名孤兒和一名教師，最終不幸遇難的香港義工黃福榮。每每重大災害發生時，這些平凡人的不平凡行為往往更容易打動人的心靈、鼓舞人的斗志，也從另一個角度顯現了政府的救災行為，向全國乃至全世界傳播了政府抗災的決心和行動，成為救災活動的閃光點。

但我們也注意到一些現場救援人員的非專業與救災熱情的矛盾，新聞采訪的人性化與信息報道的矛盾也時時體現出來，相信隨著政府、媒體和公眾對地震災害信息傳播的成熟，這種矛盾會得到很好的解決。

注 釋：

①張璽乾：《政府危機公關中的整合傳播》，《新聞界》，2004（3）。

②《生命大營救——5?12汶川大地震一月祭》，《今日科苑》，2008（9）。

③吳瑛：《中國總理的親民形象感染世界——抗震救災期間國外媒體上的溫家寶》，《新聞記者》，2008（6）。

④高鋼、孫聚成：《新聞發布與新聞發言人實務》，北京：人民日報出版社，2005年版，第131頁。

⑤張玉川、吳建：《汶川地震中四川省政府新聞發布分析——兼論我國新聞發言人制度步入第三個發展階段》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2008（11）。