衛(wèi)生巾屬于生活用紙行業(yè)的一個分支行業(yè)，卻出現(xiàn)了一個后來居上的成功品牌，那就是佛山景興商務(wù)公司的ABC衛(wèi)生巾，2013年銷售額預(yù)計(jì)會突破30億元，成功躋身行業(yè)前三名，并且經(jīng)營效益一直居行業(yè)前列。本人這么多年來對ABC品牌也非常關(guān)注，經(jīng)過綜合研究，查閱很多市場營銷資料和一些專家的點(diǎn)評，最后得出ABC衛(wèi)生巾成功的奧秘：差異化的顧客體驗(yàn)營銷，并充分利用消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)然，這不是ABC衛(wèi)生巾成功的全部因素，ABC對中間商高的毛利回報和規(guī)范有序的市場管理也是其成功的主要因素之一。

接下來筆者重點(diǎn)談一下ABC衛(wèi)生巾是如何通過差異化的顧客體驗(yàn)營銷取得市場營銷成功的……

體驗(yàn)式營銷:通過差異化的產(chǎn)品和市場推廣策略，吸引用戶使用第一次，給顧客留下愉悅滿意的體驗(yàn)。

在2002年佛山景興衛(wèi)生用品有限公司(以下簡稱景興公司)向市場推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品時，衛(wèi)生巾市場競爭非常激烈，用景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜的話說，“我們的競爭對手太強(qiáng)大了！當(dāng)年，我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔公司的護(hù)舒寶、尤妮佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽和花王公司的樂爾雅，還有美國金佰利公司的舒爾美、高潔絲，它們?nèi)际强鐕荆Y金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的錢來拼廣告，再加上國內(nèi)福建恒安集團(tuán)的安爾樂衛(wèi)生巾，而我們景興公司起步的時候只是一個很小的民營企業(yè)，無力與這些強(qiáng)勢企業(yè)正面競爭”。

正因?yàn)闊o法與當(dāng)時市場領(lǐng)先的強(qiáng)大品牌正面競爭，景興公司采取了差異化的產(chǎn)品策略。“我們一直走有自己特色的發(fā)展策略，所以我們一直堅(jiān)持低調(diào)，堅(jiān)持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過質(zhì)量好的產(chǎn)品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜在一次生活用紙年會時曾經(jīng)透露自己成功的秘訣。為了實(shí)現(xiàn)ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品的差異化，景興公司請國際知名的包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎別致的包裝——獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)，并買斷了由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護(hù)理配方，賦予產(chǎn)品差異化的功效：透氣性強(qiáng)，清爽舒適。并且景興公司一改衛(wèi)生巾產(chǎn)品都是10片裝的包裝形式，在中國市場首家推出了8片裝的衛(wèi)生巾。

產(chǎn)品形式和功能的差異化必須讓消費(fèi)者知曉并且認(rèn)可才能產(chǎn)生真正的銷售，熟悉快速消費(fèi)品銷售的人都清楚，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品快速提高知名度和市場影響力最快的辦法。如同樣屬于快速消費(fèi)品的寶潔、強(qiáng)生等國際性企業(yè)，還有國內(nèi)的福建恒安集團(tuán)等衛(wèi)生巾行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，無不實(shí)行“廣告先行”的策略。尤其像寶潔公司這樣一個幾乎壟斷了近半個中國日化市場的跨國企業(yè)，它最常用的市場進(jìn)攻武器就是廣告。自上個世紀(jì)80年代末起，寶潔公司率先給中國吹來了廣告旋風(fēng)。當(dāng)護(hù)舒寶衛(wèi)生巾廣告在電視上熱播，年輕人最時髦的話題便圍繞著護(hù)舒寶，很多人都會模仿護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的電視廣告“每個月，都有幾天有這種感覺，幸好我有護(hù)舒寶”。在以后很長一段時間里，只要電視里出現(xiàn)了寶潔旗下護(hù)舒寶、幫寶適、伊卡璐、沙宣等產(chǎn)品的廣告，都會有一群時髦的追風(fēng)族。寶潔公司之所以能取得如此高的知名度和市場影響力，正是建立在立體廣告廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)之上的。早在2011年，寶潔公司年銷售額達(dá)到1300億美元，每年的廣告投入也早已突破100億美元。國內(nèi)衛(wèi)生巾方面的領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)，在2002年景興公司的ABC衛(wèi)生巾上市之前，也已經(jīng)在安爾樂衛(wèi)生巾品牌宣傳方面花了上億元的廣告費(fèi)用。

在這個連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興公司作為一家綜合實(shí)力不強(qiáng)的民營企業(yè)，不可能像那些實(shí)力強(qiáng)勁的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)那樣實(shí)行立體廣告轟炸的策略，景興公司非常務(wù)實(shí)的采用了精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕⒅匚M(fèi)者的首次購買，顧客首次消費(fèi)體驗(yàn)后大部分會被ABC衛(wèi)生巾舒適透氣的產(chǎn)品特性所吸引，進(jìn)而會推薦給身邊的其他女性朋友。景興產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜曾經(jīng)自豪地對一些記者說：“我們沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，只在網(wǎng)絡(luò)上和銷售現(xiàn)場作少量的宣傳推廣，而不選用鋪天蓋地的電視廣告模式，我們的廣告宣傳只是為了配合賣場促銷活動有針對性的投放，吸引顧客使用第一次，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個目標(biāo)。”

ABC衛(wèi)生巾注重吸引顧客購買體驗(yàn)的市場推廣策略取得了非常優(yōu)異的市場銷售業(yè)績，早在景興公司成立的第6年、開拓衛(wèi)生用品市場剛兩年多的時間，ABC品牌就在某權(quán)威媒體與北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的《2004年中國最具競爭力品牌》調(diào)查報告中，榮登綜合調(diào)研30余城市市場的衛(wèi)生用品消費(fèi)者競爭力三甲，并且以130.37%消費(fèi)成長指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導(dǎo)報》消費(fèi)者心目中理想品牌調(diào)查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護(hù)舒寶與蘇菲兩個跨國公司的牌子。2011年，據(jù)AC尼爾森等調(diào)查公司的調(diào)查公報，ABC衛(wèi)生巾成為中國一線50個大中城市白領(lǐng)女性“衛(wèi)生巾首選品牌”。

在這個連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代，ABC品牌，面對護(hù)舒寶、蘇菲等行業(yè)領(lǐng)先品牌強(qiáng)勢且如雪片般鋪天蓋地的廣告，在2007年以前從沒有做過一個電視廣告，甚至很少接受媒體的采訪報道！或許正如它們公司的產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜所說，景興自信于它旗下的產(chǎn)品質(zhì)量，相信用戶體驗(yàn)?zāi)転槠鋷黹L久效益與口碑效應(yīng)。

ABC：將差異化產(chǎn)品策略進(jìn)行到底

通過向市場推出差異化的產(chǎn)品，采取獨(dú)到的顧客體驗(yàn)式營銷，讓景興公司嘗到了甜頭，更堅(jiān)定了他們繼續(xù)堅(jiān)持差異化產(chǎn)品策略。從2002年ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市，如今一晃10年過去了，佛山景興衛(wèi)生用品有限公司旗下的產(chǎn)品早已不局限于當(dāng)年那種8片裝的ABC衛(wèi)生巾，除了符合年輕人群的“free?飛”系列與主打南方沿海地區(qū)的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’sBB潔膚棉、ABC女用護(hù)理液、EC濕巾以及新推出的ABC’sBB嬰兒紙尿褲等。盡管10年來依舊很少能看見景興公司的廣告，可他們推出的這些產(chǎn)品一經(jīng)上市卻都受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。

近年來，景興公司向市場推出的每一款新產(chǎn)品，都堅(jiān)持走差異化策略。景興公司總經(jīng)理鄧景衡曾經(jīng)對媒體記者說：“我們相信，成功的企業(yè)是由兩大元素支持的：第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品；第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，我們要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競爭。”由此看來，景興公司要把產(chǎn)品差異化策略進(jìn)行到底。

有心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，ABC產(chǎn)品無論衛(wèi)生巾還是護(hù)理液，其實(shí)都是香港Kingston市場服務(wù)機(jī)構(gòu)授權(quán)生產(chǎn)的，不過其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝是景興公司在2001年4月申請的專利，而青春品牌“free?飛”系列陽光活力的外包裝更是出自香港青年時裝設(shè)計(jì)師LouisaTang之手。不少用戶第一次購買ABC產(chǎn)品是被其產(chǎn)品新穎、方便、衛(wèi)生的外包裝所吸引，再加上產(chǎn)品包裝上所訴求的新概念、新感覺進(jìn)一步促使消費(fèi)者購買并體驗(yàn)。

當(dāng)然，優(yōu)秀的產(chǎn)品除了要有新穎別致的外包裝，更要有優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)并且能給用戶帶來愉悅的使用體驗(yàn)。如果ABC衛(wèi)生巾僅僅是外包裝好而用戶體驗(yàn)卻一無是處，充其量不過是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會對其津津樂道、口口相傳的。大家都知道，像衛(wèi)生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗(yàn)是非常重要的，人們用慣了一個牌子往往便不會輕易換別的新品牌。景興公司對此有著非常清醒的認(rèn)識：“我們沒有什么特別的市場操作手法，我們只是講究質(zhì)量第一。”“對于ABC衛(wèi)生巾的成功，我們堅(jiān)持質(zhì)量第一、市場操作第二，另外再控制好費(fèi)用、生產(chǎn)的成本。”在一次接受《生活用紙》雜志的采訪中，景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜自始至終都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制勝、質(zhì)量取勝。也正是由于ABC過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無數(shù)的女性消費(fèi)者體會到了ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品冰涼、清爽、潔凈、無漏之感，并與其他同類衛(wèi)生巾產(chǎn)品相比較之后，便自愿充當(dāng)起景興的“免費(fèi)宣傳員”，積極向身邊的其他女性朋友推薦，景興公司也因此節(jié)省了大筆廣告宣傳費(fèi)用。

曾做過大量女用衛(wèi)生類產(chǎn)品市場調(diào)研的資深營銷人侯軍偉先生比較認(rèn)同景興公司的產(chǎn)品差異化策略，他指出：“近年來中國衛(wèi)生巾市場經(jīng)過品牌、廣告、價格幾輪大戰(zhàn)之后，一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈，但競爭手段單一，主要以價格競爭為主，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是衛(wèi)生巾品牌尋求市場突圍的唯一出路。”

產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強(qiáng)終端促銷，否則，未來的路會很難。

ABC衛(wèi)生巾依靠產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營銷策略，取得了很大的市場成功，也得到業(yè)內(nèi)很多人士的認(rèn)可，資深營銷專家王凌志先生曾經(jīng)在一篇在分析ABC衛(wèi)生巾“體驗(yàn)式營銷”的文章中指出：景興這種重視顧客產(chǎn)品體驗(yàn)的營銷方式其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)，不單單是衛(wèi)生用品企業(yè)，都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

但是筆者認(rèn)為，隨著景興公司企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品線日益豐富，產(chǎn)業(yè)鏈日益拉長，如果依舊堅(jiān)持只注重產(chǎn)品，不注重廣告宣傳和終端促銷的市場操作思路，恐怕將來也會遭遇很多困難和瓶頸。畢竟，景興公司不是生產(chǎn)工業(yè)品和半成品的企業(yè)，大部分銷售渠道是面向再加工企業(yè)或工業(yè)用戶而不是直接面向普通消費(fèi)者，無需投入太多的廣告。因此，ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強(qiáng)終端促銷，否則，未來的路會很難。

景興公司的高層曾經(jīng)多次對客戶和員工說：“ABC所追求的，是做‘個人護(hù)理專家’。”如今景興公司旗下的產(chǎn)品，除了衛(wèi)生巾，還延伸到了護(hù)理液、濕巾紙和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、free?飛、易潔、小妹等。公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜曾表示：“對于男士護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)，我們有這樣的意向，但就目前而言時機(jī)還不成熟。”我們由以上信息可以看出，景興公司未來的產(chǎn)品線會越來越長。

衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品對于相對理性的中年女性消費(fèi)者而言，是否投放廣告并不會過多地影響她們對品牌的忠誠度，但年輕的女性尤其是85后和90后的女性消費(fèi)者卻不同，她們對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來嘗試購買，品牌忠誠度不是很高。這部分消費(fèi)群體人數(shù)眾多，購買力巨大，價格敏感度低，是一個不容忽視的新興消費(fèi)群體。不過這部分年輕女性興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠度不高，一旦市場上出現(xiàn)新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分年輕女性，產(chǎn)品廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，促使她們產(chǎn)生沖動性購買進(jìn)而成為公司的忠誠顧客。

“商者無域，相融共生。”1837年，寶潔公司在美國成立的時候，也僅僅是一個生產(chǎn)象牙形狀肥皂的小工廠，在那個廣告?zhèn)髅讲⒉话l(fā)達(dá)的年代，寶潔公司最初開拓市場的手段同樣是借助于優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和愉悅的顧客體驗(yàn)。經(jīng)過176年的市場磨礪，尤其是處在當(dāng)今這個信息大爆炸的時代，寶潔公司在依靠其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，越來越倚重于廣告宣傳。在不遠(yuǎn)的將來，如果按照景興公司高層領(lǐng)導(dǎo)的說法，要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個人護(hù)理專家”，品牌知名度、美譽(yù)度和市場影響力便會成為它的短板。跨國公司寶潔、金佰利、花王、SCA等都靠立體廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘艿搅饲懊妫瑖鴥?nèi)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)也正在加速前進(jìn)，要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，只能比這些企業(yè)跑的更快。好在景興公司已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，從2010年以來，他們在廣告投入上開始有了一些突破，已經(jīng)看到了ABC衛(wèi)生巾的電視和視頻廣告。

另外，衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，終端制勝，必須同時加強(qiáng)終端形象建設(shè)，定期和不定期安排一些形式多樣新穎并且對消費(fèi)者有誘惑力的促銷活動，才能保持品牌和產(chǎn)品對消費(fèi)者持久的吸引力。

最后，讓我們期待ABC衛(wèi)生巾未來新的精彩！也殷切希望那些新進(jìn)軍生活用紙行業(yè)老板們，要做好艱難作戰(zhàn)的長遠(yuǎn)準(zhǔn)備，聘請專業(yè)的人才，并果斷放手和授權(quán)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，還需要幫助職業(yè)經(jīng)理人排除企業(yè)內(nèi)部一些不必要的干擾，這樣才有成功的可能。我們期待生活用紙行業(yè)早日出現(xiàn)像ABC衛(wèi)生巾這樣的后起之秀。