衛(wèi)生巾屬于生活用紙行業(yè)的一個(gè)分支行業(yè)，卻出現(xiàn)了一個(gè)后來(lái)居上的成功品牌，那就是佛山景興商務(wù)公司的ABC衛(wèi)生巾，2013年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)突破30億元，成功躋身行業(yè)前三名，并且經(jīng)營(yíng)效益一直居行業(yè)前列。本人這么多年來(lái)對(duì)ABC品牌也非常關(guān)注，經(jīng)過(guò)綜合研究，查閱很多市場(chǎng)營(yíng)銷資料和一些專家的點(diǎn)評(píng)，最后得出ABC衛(wèi)生巾成功的奧秘：差異化的顧客體驗(yàn)營(yíng)銷，并充分利用消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)然，這不是ABC衛(wèi)生巾成功的全部因素，ABC對(duì)中間商高的毛利回報(bào)和規(guī)范有序的市場(chǎng)管理也是其成功的主要因素之一。

接下來(lái)筆者重點(diǎn)談一下ABC衛(wèi)生巾是如何通過(guò)差異化的顧客體驗(yàn)營(yíng)銷取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的……

體驗(yàn)式營(yíng)銷:通過(guò)差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣策略，吸引用戶使用第一次，給顧客留下愉悅滿意的體驗(yàn)。

在2002年佛山景興衛(wèi)生用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱景興公司)向市場(chǎng)推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品時(shí)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，用景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜的話說(shuō)，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了！當(dāng)年，我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔公司的護(hù)舒寶、尤妮佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽和花王公司的樂(lè)爾雅，還有美國(guó)金佰利公司的舒爾美、高潔絲，它們?nèi)际强鐕?guó)公司，資金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的錢來(lái)拼廣告，再加上國(guó)內(nèi)福建恒安集團(tuán)的安爾樂(lè)衛(wèi)生巾，而我們景興公司起步的時(shí)候只是一個(gè)很小的民營(yíng)企業(yè)，無(wú)力與這些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)”。

正因?yàn)闊o(wú)法與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的強(qiáng)大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，景興公司采取了差異化的產(chǎn)品策略。“我們一直走有自己特色的發(fā)展策略，所以我們一直堅(jiān)持低調(diào)，堅(jiān)持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過(guò)質(zhì)量好的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜在一次生活用紙年會(huì)時(shí)曾經(jīng)透露自己成功的秘訣。為了實(shí)現(xiàn)ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品的差異化，景興公司請(qǐng)國(guó)際知名的包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎別致的包裝——獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)，并買斷了由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護(hù)理配方，賦予產(chǎn)品差異化的功效：透氣性強(qiáng)，清爽舒適。并且景興公司一改衛(wèi)生巾產(chǎn)品都是10片裝的包裝形式，在中國(guó)市場(chǎng)首家推出了8片裝的衛(wèi)生巾。

產(chǎn)品形式和功能的差異化必須讓消費(fèi)者知曉并且認(rèn)可才能產(chǎn)生真正的銷售，熟悉快速消費(fèi)品銷售的人都清楚，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品快速提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。如同樣屬于快速消費(fèi)品的寶潔、強(qiáng)生等國(guó)際性企業(yè)，還有國(guó)內(nèi)的福建恒安集團(tuán)等衛(wèi)生巾行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，無(wú)不實(shí)行“廣告先行”的策略。尤其像寶潔公司這樣一個(gè)幾乎壟斷了近半個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，它最常用的市場(chǎng)進(jìn)攻武器就是廣告。自上個(gè)世紀(jì)80年代末起，寶潔公司率先給中國(guó)吹來(lái)了廣告旋風(fēng)。當(dāng)護(hù)舒寶衛(wèi)生巾廣告在電視上熱播，年輕人最時(shí)髦的話題便圍繞著護(hù)舒寶，很多人都會(huì)模仿護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的電視廣告“每個(gè)月，都有幾天有這種感覺(jué)，幸好我有護(hù)舒寶”。在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要電視里出現(xiàn)了寶潔旗下護(hù)舒寶、幫寶適、伊卡璐、沙宣等產(chǎn)品的廣告，都會(huì)有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔公司之所以能取得如此高的知名度和市場(chǎng)影響力，正是建立在立體廣告廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)之上的。早在2011年，寶潔公司年銷售額達(dá)到1300億美元，每年的廣告投入也早已突破100億美元。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾方面的領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)，在2002年景興公司的ABC衛(wèi)生巾上市之前，也已經(jīng)在安爾樂(lè)衛(wèi)生巾品牌宣傳方面花了上億元的廣告費(fèi)用。

在這個(gè)連愛(ài)情都“來(lái)得快也去得快”的年代，景興公司作為一家綜合實(shí)力不強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)，不可能像那些實(shí)力強(qiáng)勁的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)那樣實(shí)行立體廣告轟炸的策略，景興公司非常務(wù)實(shí)的采用了精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕⒅匚M(fèi)者的首次購(gòu)買，顧客首次消費(fèi)體驗(yàn)后大部分會(huì)被ABC衛(wèi)生巾舒適透氣的產(chǎn)品特性所吸引，進(jìn)而會(huì)推薦給身邊的其他女性朋友。景興產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜曾經(jīng)自豪地對(duì)一些記者說(shuō)：“我們沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，只在網(wǎng)絡(luò)上和銷售現(xiàn)場(chǎng)作少量的宣傳推廣，而不選用鋪天蓋地的電視廣告模式，我們的廣告宣傳只是為了配合賣場(chǎng)促銷活動(dòng)有針對(duì)性的投放，吸引顧客使用第一次，這基本上可以說(shuō)是我們做任何廣告的一個(gè)目標(biāo)。”

ABC衛(wèi)生巾注重吸引顧客購(gòu)買體驗(yàn)的市場(chǎng)推廣策略取得了非常優(yōu)異的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，早在景興公司成立的第6年、開(kāi)拓衛(wèi)生用品市場(chǎng)剛兩年多的時(shí)間，ABC品牌就在某權(quán)威媒體與北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的《2004年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌》調(diào)查報(bào)告中，榮登綜合調(diào)研30余城市市場(chǎng)的衛(wèi)生用品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力三甲，并且以130.37%消費(fèi)成長(zhǎng)指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長(zhǎng)品牌的桂冠。2006年，在沈陽(yáng)《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》消費(fèi)者心目中理想品牌調(diào)查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護(hù)舒寶與蘇菲兩個(gè)跨國(guó)公司的牌子。2011年，據(jù)AC尼爾森等調(diào)查公司的調(diào)查公報(bào)，ABC衛(wèi)生巾成為中國(guó)一線50個(gè)大中城市白領(lǐng)女性“衛(wèi)生巾首選品牌”。

在這個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛(ài)情”的年代，ABC品牌，面對(duì)護(hù)舒寶、蘇菲等行業(yè)領(lǐng)先品牌強(qiáng)勢(shì)且如雪片般鋪天蓋地的廣告，在2007年以前從沒(méi)有做過(guò)一個(gè)電視廣告，甚至很少接受媒體的采訪報(bào)道！或許正如它們公司的產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜所說(shuō)，景興自信于它旗下的產(chǎn)品質(zhì)量，相信用戶體驗(yàn)?zāi)転槠鋷?lái)長(zhǎng)久效益與口碑效應(yīng)。

ABC：將差異化產(chǎn)品策略進(jìn)行到底

通過(guò)向市場(chǎng)推出差異化的產(chǎn)品，采取獨(dú)到的顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓景興公司嘗到了甜頭，更堅(jiān)定了他們繼續(xù)堅(jiān)持差異化產(chǎn)品策略。從2002年ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市，如今一晃10年過(guò)去了，佛山景興衛(wèi)生用品有限公司旗下的產(chǎn)品早已不局限于當(dāng)年那種8片裝的ABC衛(wèi)生巾，除了符合年輕人群的“free?飛”系列與主打南方沿海地區(qū)的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’sBB潔膚棉、ABC女用護(hù)理液、EC濕巾以及新推出的ABC’sBB嬰兒紙尿褲等。盡管10年來(lái)依舊很少能看見(jiàn)景興公司的廣告，可他們推出的這些產(chǎn)品一經(jīng)上市卻都受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

近年來(lái)，景興公司向市場(chǎng)推出的每一款新產(chǎn)品，都堅(jiān)持走差異化策略。景興公司總經(jīng)理鄧景衡曾經(jīng)對(duì)媒體記者說(shuō)：“我們相信，成功的企業(yè)是由兩大元素支持的：第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品；第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，我們要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”由此看來(lái)，景興公司要把產(chǎn)品差異化策略進(jìn)行到底。

有心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，ABC產(chǎn)品無(wú)論衛(wèi)生巾還是護(hù)理液，其實(shí)都是香港Kingston市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)授權(quán)生產(chǎn)的，不過(guò)其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝是景興公司在2001年4月申請(qǐng)的專利，而青春品牌“free?飛”系列陽(yáng)光活力的外包裝更是出自香港青年時(shí)裝設(shè)計(jì)師LouisaTang之手。不少用戶第一次購(gòu)買ABC產(chǎn)品是被其產(chǎn)品新穎、方便、衛(wèi)生的外包裝所吸引，再加上產(chǎn)品包裝上所訴求的新概念、新感覺(jué)進(jìn)一步促使消費(fèi)者購(gòu)買并體驗(yàn)。

當(dāng)然，優(yōu)秀的產(chǎn)品除了要有新穎別致的外包裝，更要有優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)并且能給用戶帶來(lái)愉悅的使用體驗(yàn)。如果ABC衛(wèi)生巾僅僅是外包裝好而用戶體驗(yàn)卻一無(wú)是處，充其量不過(guò)是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會(huì)對(duì)其津津樂(lè)道、口口相傳的。大家都知道，像衛(wèi)生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗(yàn)是非常重要的，人們用慣了一個(gè)牌子往往便不會(huì)輕易換別的新品牌。景興公司對(duì)此有著非常清醒的認(rèn)識(shí)：“我們沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)操作手法，我們只是講究質(zhì)量第一。”“對(duì)于ABC衛(wèi)生巾的成功，我們堅(jiān)持質(zhì)量第一、市場(chǎng)操作第二，另外再控制好費(fèi)用、生產(chǎn)的成本。”在一次接受《生活用紙》雜志的采訪中，景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜自始至終都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制勝、質(zhì)量取勝。也正是由于ABC過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)數(shù)的女性消費(fèi)者體會(huì)到了ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品冰涼、清爽、潔凈、無(wú)漏之感，并與其他同類衛(wèi)生巾產(chǎn)品相比較之后，便自愿充當(dāng)起景興的“免費(fèi)宣傳員”，積極向身邊的其他女性朋友推薦，景興公司也因此節(jié)省了大筆廣告宣傳費(fèi)用。

曾做過(guò)大量女用衛(wèi)生類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的資深營(yíng)銷人侯軍偉先生比較認(rèn)同景興公司的產(chǎn)品差異化策略，他指出：“近年來(lái)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌、廣告、價(jià)格幾輪大戰(zhàn)之后，一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但競(jìng)爭(zhēng)手段單一，主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是衛(wèi)生巾品牌尋求市場(chǎng)突圍的唯一出路。”

產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強(qiáng)終端促銷，否則，未來(lái)的路會(huì)很難。

ABC衛(wèi)生巾依靠產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，取得了很大的市場(chǎng)成功，也得到業(yè)內(nèi)很多人士的認(rèn)可，資深營(yíng)銷專家王凌志先生曾經(jīng)在一篇在分析ABC衛(wèi)生巾“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的文章中指出：景興這種重視顧客產(chǎn)品體驗(yàn)的營(yíng)銷方式其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)，不單單是衛(wèi)生用品企業(yè)，都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

但是筆者認(rèn)為，隨著景興公司企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品線日益豐富，產(chǎn)業(yè)鏈日益拉長(zhǎng)，如果依舊堅(jiān)持只注重產(chǎn)品，不注重廣告宣傳和終端促銷的市場(chǎng)操作思路，恐怕將來(lái)也會(huì)遭遇很多困難和瓶頸。畢竟，景興公司不是生產(chǎn)工業(yè)品和半成品的企業(yè)，大部分銷售渠道是面向再加工企業(yè)或工業(yè)用戶而不是直接面向普通消費(fèi)者，無(wú)需投入太多的廣告。因此，ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強(qiáng)終端促銷，否則，未來(lái)的路會(huì)很難。

景興公司的高層曾經(jīng)多次對(duì)客戶和員工說(shuō)：“ABC所追求的，是做‘個(gè)人護(hù)理專家’。”如今景興公司旗下的產(chǎn)品，除了衛(wèi)生巾，還延伸到了護(hù)理液、濕巾紙和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、free?飛、易潔、小妹等。公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜曾表示：“對(duì)于男士護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，我們有這樣的意向，但就目前而言時(shí)機(jī)還不成熟。”我們由以上信息可以看出，景興公司未來(lái)的產(chǎn)品線會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。

衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品對(duì)于相對(duì)理性的中年女性消費(fèi)者而言，是否投放廣告并不會(huì)過(guò)多地影響她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但年輕的女性尤其是85后和90后的女性消費(fèi)者卻不同，她們對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來(lái)嘗試購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度不是很高。這部分消費(fèi)群體人數(shù)眾多，購(gòu)買力巨大，價(jià)格敏感度低，是一個(gè)不容忽視的新興消費(fèi)群體。不過(guò)這部分年輕女性興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新品牌，馬上又會(huì)去試用。因此對(duì)這部分年輕女性，產(chǎn)品廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，促使她們產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)而成為公司的忠誠(chéng)顧客。

“商者無(wú)域，相融共生。”1837年，寶潔公司在美國(guó)成立的時(shí)候，也僅僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙形狀肥皂的小工廠，在那個(gè)廣告?zhèn)髅讲⒉话l(fā)達(dá)的年代，寶潔公司最初開(kāi)拓市場(chǎng)的手段同樣是借助于優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和愉悅的顧客體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)176年的市場(chǎng)磨礪，尤其是處在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，寶潔公司在依靠其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，越來(lái)越倚重于廣告宣傳。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，如果按照景興公司高層領(lǐng)導(dǎo)的說(shuō)法，要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個(gè)人護(hù)理專家”，品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力便會(huì)成為它的短板。跨國(guó)公司寶潔、金佰利、花王、SCA等都靠立體廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘艿搅饲懊妫瑖?guó)內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)也正在加速前進(jìn)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，只能比這些企業(yè)跑的更快。好在景興公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，從2010年以來(lái)，他們?cè)趶V告投入上開(kāi)始有了一些突破，已經(jīng)看到了ABC衛(wèi)生巾的電視和視頻廣告。

另外，衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，終端制勝，必須同時(shí)加強(qiáng)終端形象建設(shè)，定期和不定期安排一些形式多樣新穎并且對(duì)消費(fèi)者有誘惑力的促銷活動(dòng)，才能保持品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者持久的吸引力。

最后，讓我們期待ABC衛(wèi)生巾未來(lái)新的精彩！也殷切希望那些新進(jìn)軍生活用紙行業(yè)老板們，要做好艱難作戰(zhàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)準(zhǔn)備，聘請(qǐng)專業(yè)的人才，并果斷放手和授權(quán)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，還需要幫助職業(yè)經(jīng)理人排除企業(yè)內(nèi)部一些不必要的干擾，這樣才有成功的可能。我們期待生活用紙行業(yè)早日出現(xiàn)像ABC衛(wèi)生巾這樣的后起之秀。