一、急功近利，盲目加推新品

在市場競爭日益加劇的當(dāng)前形勢下，產(chǎn)品推廣速率是企業(yè)的成敗關(guān)鍵，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。幾乎所有藥企都明白，終端推廣是其博弈市場的法寶。但回顧中國醫(yī)藥營銷歷史，不難發(fā)現(xiàn)，很多藥企在產(chǎn)品還處在研發(fā)階就開始進(jìn)行終端推廣工作，或新品剛上市就強(qiáng)力加推。這是典型的急功近利做法。提前進(jìn)行新品推廣，勢必會減少在銷產(chǎn)品的推廣投入，影響在銷產(chǎn)品的銷售；提前大批量鋪陳新品，就需要加大終端投入，增加企業(yè)運(yùn)營成本。往淺了說，這樣做提高了終端銷售的難度，增加了企業(yè)的營銷成本；往深了說，這樣做破壞了已經(jīng)建立的銷售鏈、品牌效應(yīng)和客戶群體，將辛苦打下的“江山”拱手讓人。無數(shù)醫(yī)藥終端開發(fā)成功案例告訴我們這樣一個道理：所有的產(chǎn)品都會由新變老，重要的不是頻繁地研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，而是在于如何吃透消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，達(dá)到“老樹發(fā)新芽”。對于藥品的終端開發(fā)，不能只顧眼前熱度，應(yīng)當(dāng)給予產(chǎn)品足夠的時間沉淀，讓消費(fèi)者達(dá)成對產(chǎn)品的認(rèn)識、了解、購買和信賴。

應(yīng)對策略：首先，綜合考慮新老產(chǎn)品的市場前景，撤除滯銷且影響客戶滿意度的產(chǎn)品，依據(jù)往期終端銷售數(shù)據(jù)鋪陳新品，拒絕盲目加推；其次，做好產(chǎn)品上市前的培訓(xùn)工作，產(chǎn)品培訓(xùn)和終端推廣技能培訓(xùn)同時進(jìn)行，二者缺一不可；最后，給予終端足夠的時間，讓其完成銷售部署，包括產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)者教育等等。

二、野蠻開發(fā)，廣撒網(wǎng)式推廣

所謂廣撒漁網(wǎng)，就是指在不經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)分析，或在銷售數(shù)據(jù)分析不完全的情況下進(jìn)行大面積鋪網(wǎng)式推廣，應(yīng)用到終端銷售層面就是不管銷售資源好壞、人員匹配程度，全網(wǎng)點(diǎn)鋪陳推廣。所謂野蠻開發(fā)，實際上可以認(rèn)為是廣撒漁網(wǎng)的延續(xù)，就是指在不預(yù)測產(chǎn)品前景，不進(jìn)行終端調(diào)研的情況下，超量超額的配發(fā)銷售任務(wù)，盲目野蠻的開發(fā)終端市場，結(jié)果往往適得其反。對于終端網(wǎng)點(diǎn)來講，要么是產(chǎn)品斷貨，推廣支持不夠；要么是鋪貨過量，物料滿天飛，總之旱的旱死澇的澇死。對于消費(fèi)者來講，要么是對產(chǎn)品了解不夠，購買意愿不強(qiáng)烈；要么是產(chǎn)品推廣太密集，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。對于藥企本身來講，要么是管理不善，造成產(chǎn)品還未開始成長就步入衰敗期；要么是推廣不利，不僅嚴(yán)重影消費(fèi)者群體的建設(shè)，還制約了企業(yè)的發(fā)展。

應(yīng)對策略：首先，建立完整的終端數(shù)據(jù)分析體系和市場調(diào)研體系，將數(shù)據(jù)分析當(dāng)做市場開發(fā)的重要依據(jù)；其次，循序漸進(jìn)地開發(fā)和維護(hù)終端市場，加強(qiáng)終端人員和消費(fèi)者的聯(lián)系，拒絕暴力推銷；最后，建立銷售人員管理制度，確保銷售部門和終端網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通。

三、投機(jī)取巧，程序流于形式

我們知道，市場需求、成本控制、價格策略、渠道建立、顧客溝通和銷售促進(jìn)是市場營銷的六個要素。對于藥品的終端開發(fā)而言，這六要素更是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，只有做好每個環(huán)節(jié)的工作才能達(dá)成客戶需求和終端團(tuán)隊的高度結(jié)合，才能達(dá)成銷售目的。而事實上，終端團(tuán)隊在開發(fā)市場和推廣產(chǎn)品時往往會忽略某些環(huán)節(jié)的工作。譬如會議營銷模式下的終端開發(fā)和維護(hù)，終端團(tuán)隊往往只關(guān)注會議前的鋪貨量，而忽略會議后的客戶回訪。要知道，在會議營銷模式下，客戶的銷售成績不僅受參會者消費(fèi)能力的影響，還受會議現(xiàn)場反響程度的影響。會議反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，銷量就大；會議反響不強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買力弱，銷量就小。銷量大，終端團(tuán)隊就應(yīng)當(dāng)及時補(bǔ)貨，助推客戶的銷售；銷量小，終端團(tuán)隊就應(yīng)該及時退換貨，降低客戶資金成本。忽略客戶回訪環(huán)節(jié)就是投機(jī)取巧，表面上看降低了售后成本，但實際上卻降低了客戶滿意度，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)失去整條銷售鏈。

應(yīng)對策略：首先，加強(qiáng)銷售終端團(tuán)隊的建設(shè)，因為在客戶和消費(fèi)者角度，終端團(tuán)隊在某種意義上就是企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞，它的好與壞關(guān)乎藥品的口碑，關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展；其次，強(qiáng)化終端銷售和開發(fā)流程的學(xué)習(xí)，杜絕終端銷售和推廣過程中的投機(jī)取巧現(xiàn)象，保障客戶和消費(fèi)者的利益；最后，建立終端開發(fā)目標(biāo)和周期表，制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)，一監(jiān)督和約束終端人員。

杜絕以上三大惡習(xí)，強(qiáng)化應(yīng)對策略，才是取勝藥品終端銷售之王道！

作者簡介：劉志永，實戰(zhàn)型營銷專家，網(wǎng)推天下創(chuàng)始人兼CEO，公司專注新媒體營銷與電商咨詢，長期比亞迪、廣藥集團(tuán)、貨拉拉、水貝珠寶、眾泰汽車等多家企業(yè)。聯(lián)系電話：18665862867 郵箱：2568918283@qq.com。