一、急功近利，盲目加推新品

在市場競爭日益加劇的當前形勢下，產品推廣速率是企業的成敗關鍵，醫藥行業也不例外。幾乎所有藥企都明白，終端推廣是其博弈市場的法寶。但回顧中國醫藥營銷歷史，不難發現，很多藥企在產品還處在研發階就開始進行終端推廣工作，或新品剛上市就強力加推。這是典型的急功近利做法。提前進行新品推廣，勢必會減少在銷產品的推廣投入，影響在銷產品的銷售；提前大批量鋪陳新品，就需要加大終端投入，增加企業運營成本。往淺了說，這樣做提高了終端銷售的難度，增加了企業的營銷成本；往深了說，這樣做破壞了已經建立的銷售鏈、品牌效應和客戶群體，將辛苦打下的“江山”拱手讓人。無數醫藥終端開發成功案例告訴我們這樣一個道理：所有的產品都會由新變老，重要的不是頻繁地研發和推廣新產品，而是在于如何吃透消費者對產品的認知過程，達到“老樹發新芽”。對于藥品的終端開發，不能只顧眼前熱度，應當給予產品足夠的時間沉淀，讓消費者達成對產品的認識、了解、購買和信賴。

應對策略：首先，綜合考慮新老產品的市場前景，撤除滯銷且影響客戶滿意度的產品，依據往期終端銷售數據鋪陳新品，拒絕盲目加推；其次，做好產品上市前的培訓工作，產品培訓和終端推廣技能培訓同時進行，二者缺一不可；最后，給予終端足夠的時間，讓其完成銷售部署，包括產品陳列、產品宣傳、消費者教育等等。

二、野蠻開發，廣撒網式推廣

所謂廣撒漁網，就是指在不經過銷售數據分析，或在銷售數據分析不完全的情況下進行大面積鋪網式推廣，應用到終端銷售層面就是不管銷售資源好壞、人員匹配程度，全網點鋪陳推廣。所謂野蠻開發，實際上可以認為是廣撒漁網的延續，就是指在不預測產品前景，不進行終端調研的情況下，超量超額的配發銷售任務，盲目野蠻的開發終端市場，結果往往適得其反。對于終端網點來講，要么是產品斷貨，推廣支持不夠；要么是鋪貨過量，物料滿天飛，總之旱的旱死澇的澇死。對于消費者來講，要么是對產品了解不夠，購買意愿不強烈；要么是產品推廣太密集，造成消費者對產品產生反感。對于藥企本身來講，要么是管理不善，造成產品還未開始成長就步入衰敗期；要么是推廣不利，不僅嚴重影消費者群體的建設，還制約了企業的發展。

應對策略：首先，建立完整的終端數據分析體系和市場調研體系，將數據分析當做市場開發的重要依據；其次，循序漸進地開發和維護終端市場，加強終端人員和消費者的聯系，拒絕暴力推銷；最后，建立銷售人員管理制度，確保銷售部門和終端網點之間的溝通。

三、投機取巧，程序流于形式

我們知道，市場需求、成本控制、價格策略、渠道建立、顧客溝通和銷售促進是市場營銷的六個要素。對于藥品的終端開發而言，這六要素更是環環相扣，缺一不可，只有做好每個環節的工作才能達成客戶需求和終端團隊的高度結合，才能達成銷售目的。而事實上，終端團隊在開發市場和推廣產品時往往會忽略某些環節的工作。譬如會議營銷模式下的終端開發和維護，終端團隊往往只關注會議前的鋪貨量，而忽略會議后的客戶回訪。要知道，在會議營銷模式下，客戶的銷售成績不僅受參會者消費能力的影響，還受會議現場反響程度的影響。會議反響強烈，消費者購買力強，銷量就大；會議反響不強烈，消費者購買力弱，銷量就小。銷量大，終端團隊就應當及時補貨，助推客戶的銷售；銷量小，終端團隊就應該及時退換貨，降低客戶資金成本。忽略客戶回訪環節就是投機取巧，表面上看降低了售后成本，但實際上卻降低了客戶滿意度，嚴重的甚至會導致企業失去整條銷售鏈。

應對策略：首先，加強銷售終端團隊的建設，因為在客戶和消費者角度，終端團隊在某種意義上就是企業和產品的代名詞，它的好與壞關乎藥品的口碑，關乎企業的發展；其次，強化終端銷售和開發流程的學習，杜絕終端銷售和推廣過程中的投機取巧現象，保障客戶和消費者的利益；最后，建立終端開發目標和周期表，制定績效考核標準，一監督和約束終端人員。

杜絕以上三大惡習，強化應對策略，才是取勝藥品終端銷售之王道！

作者簡介：劉志永，實戰型營銷專家，網推天下創始人兼CEO，公司專注新媒體營銷與電商咨詢，長期比亞迪、廣藥集團、貨拉拉、水貝珠寶、眾泰汽車等多家企業。聯系電話：18665862867 郵箱：2568918283@qq.com。