：網絡新媒體顯然已是OTC營銷不可忽視的一大戰場。早前，相關部門可能禁止OTC在大眾媒體發布廣告的消息成為行業熱議話題，OTC營銷轉戰網絡新媒體再度被推到臺前。相關行業專家指出，網絡媒體具有覆蓋區域更廣、投放成本更低、針對性更強等諸多優勢。隨著微博近年來的強勢崛起，OTC微博營銷成為一道亮麗的風景，寬帶網絡提速后，網絡藥品廣告也開始從門戶網站向網絡視頻轉移，或將對OTC營銷產生更加深遠的影響。

從電視到網絡

OTC靠電視廣告砸出市場的時代似乎已經成為歷史。早前，一則“北京地區的電視機開機率從3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大網站引發熱議。北京思享廣告總經理李衛民表示，通過CTR(央視市場調查)對4歲以上全人群的開機率監測發現，在32個被調查城市中，有27個均出現不同程度的開機率下降，在一、二線城市尤其明顯。

事實上，電視廣告對OTC營銷而言吸引力不再，還不止于開機率下降。投放電視廣告所需要的費用越來越多，獲得的廣告時間卻越來越少，加之傳統電視媒體的區域性限制，使OTC廣告很難做到高密度的覆蓋和攔截，央視及各地衛視廣告難言奏效，更是其中最直接的原因。

CTR調查數據顯示，醫藥行業電視廣告費用已經從2003年的242.76億元，上升到2011年的844.44億元，但是占電視廣告總費用的比例卻在逐年下降：2003年醫藥行業投入的廣告費用占所有電視廣告額的13%，2011年該比例下降到8%。曾經在央視通過鋪天蓋地的廣告創造了銷售神話的哈藥六廠、三精制藥，截至2011年，廣告費用比2003年多1/4甚至一倍，廣告次數不足2003年的一半。

“另一方面，終端藥店的高毛利、高返點傾向，導致很多產品被終端攔截甚至是詆毀，線上廣告無法得到線下的有力承接。”李衛民進一步指出。

在這樣的背景下，具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區域可以更加貼近市場、營銷成本也更加低廉的OTC網絡營銷被寄以厚望。事實上，借助網絡廣告打響OTC產品品牌、做大市場的案例并不鮮見。據了解，百洋醫藥為旗下的兒童補鈣產品迪巧投入的網絡廣告費用高達總廣告費用的80%，投入不過1000萬元，產出卻達到上億元。達因生物旗下的伊可新、盤龍云海旗下的排毒養顏膠囊通過網絡投放廣告也都取得了很好的效果。

李衛民進一步指出，在當前的媒體格局下，網絡傳播改變了受眾的傳統思維，信息渠道重新洗牌，網絡成為品牌口碑營銷的放大器。但行業對網絡營銷的重視程度顯然還不夠，據了解，當前醫藥行業的互聯網廣告投放只占網絡廣告投放總量的2%左右，還有很大的潛力可挖。

微博與視頻崛起

越來越多的醫藥企業在新媒體營銷中嘗到甜頭。業內專家表示，經過一段時間爆炸式的微博業務競爭，商家利用微博營銷的策略與方式趨于成熟。不少企業都在微博上找到了傳播的細分領域，以獨特的策略方式立體化經營微博。

當前可以和微博營銷媲美的也許只有網絡視頻營銷。據李衛民介紹，網絡視頻廣告具有網絡廣告的諸多共性優點，其主力人群是40歲以下的主流受眾，且7成以上集中在城鎮，可以設定廣告投放的地域、曝光頻次，并遴選目標受眾。暴風影音副總裁劉耀卿進一步指出，網絡視頻廣告具有傳統電視廣告強制閱讀的特性，廣告效果更好，成本很低。

至于如何看待網絡視頻媒體的平臺差異，李衛民認為，一個企業不可能把一個媒體包下來投放廣告，覆蓋該媒體的所有用戶。企業看重的是，通過這個媒體平臺，可以找到多少可能購買產品的人。決定OTC廣告在網絡視頻媒體投放順序的，應該是每個視頻媒體的找人成本。

李衛民表示，網絡視頻廣告對OTC產品營銷的積極影響還沒有被充分挖掘，建議醫藥企業未來要轉化一定比例的廣告預算用于網絡視頻投放，可以從一個產品線、一個區域市場開始。為了進一步提高視頻廣告的投放效率和降低成本，醫藥企業可更重視一線城市以外流量的廣告投放，在賭獨播大劇的時候，也可以更多的將廣告合理地投放到短視頻。(來源：《醫藥經濟報》 作者：唐學良、歐慧敏)