：在經歷了北京奧運會后，中國已經達到了金牌榜第一的位置，中國人對于宏大體育命題的熱情在下降，而經濟模式轉型帶來的陣痛使得中國人的注意點分散，對于日常生活的關注使得奧運會的民族意識喚醒功能有所降低。

奧運會已經開始，中國代表團的首金姍姍來遲。而值得注意的是，這屆奧運會的民間反響度不說不如2008年北京奧運會，就是2012年倫敦奧運會的盛景也遠遠不如。雖然里約奧運會的開幕式體現出了鮮明的南美洲特色，世界級超模的走秀讓中國互聯網的網友紛紛舔屏，一夜間中國網友的女神估計得大面積換人，中國的男人們應該慶幸沒有出現一個顏值高的男主持人，不然一夜間國民老公又得換人了，但是不可否認的是，這屆奧運會不管是在媒體上，還是在民間關注度上，都沒有引起很大的反響。如果說沒有變的的事務話，應該說就是中國政府的金牌戰略和舉國體制沒有根本性的變化。

為什么里約奧運會的關注度不如以前?

首先，在2008年北京奧運會對民族情緒的喚起達到了一個高峰后，中國人對于奧運會的熱情在下降。作為舶來于西方的產品，中國人對繼承于希臘體育和民主精神，繼而隨著全球化和現代化的奧運會其實沒有那么深的感情。真正在意識上現代化的國家，對于奧運會的理解是從個人主義和體育精神來理解的，而背后是西方的尊重個性的精神和現代化的經濟形態。但是讓我們想想2008年發生了什么事情，中國經歷了汶川地震，突然而來的經濟危機使得中國政府推出了四萬億的大手筆，而北京奧運會前的火炬風波更使得中國人的民族情緒更加到了一個高峰期。多難興邦的表述后，是中國人的民族情緒和民族共同感的進一步加深。這一情緒在北京奧運會達到了一個高峰，張藝謀導演的奧運會開始讓全體國民在夜空中完成了一次精神上的高潮。《想象的共同體》說，現代的民族主義是一個想象的共同體，是為了適應世俗社會的現代性發展人為建構的產物。這些“想象共同體”之所以崛起，主要是拜下列幾個因素所賜：宗教信仰之領土化、古典王朝家族之衰微、時間觀念的改變、資本主義與印刷術間的交互作用、國家方言之發展等等。這在北京奧運會有了很好的體現。

在經歷了北京奧運會后，中國已經達到了金牌榜第一的位置，中國人對于宏大體育命題的熱情在下降，而經濟模式轉型帶來的陣痛使得中國人的注意點分散，對于日常生活的關注使得奧運會的民族意識喚醒功能有所降低。

第二，中國人的代際轉移使得傳播環境發生了變化，80后和90后已經隨著時間的推移成為了傳播的主題，80后曾經是08年奧運會的傳播的主體，而互聯網的崛起更使得民族意識的傳播更有了發酵的空間。而70后則將電視和紙媒作為了關注奧運會的主戰場，作為社會中堅的他們，在成長過程中有著更加明確的集體意識和宏大關注，奧運會背后的民族崛起是他們所關注的事情，每一塊金牌都寄托著極大的榮譽感。而到了里約奧運會，80后忙于應對中國經濟轉型和貨幣增發帶來了巨大生存發展壓力，而90后作為成長在互聯網上的一代，有著更強的消費和品牌意識，關注度更加的碎片化，這意味著他們可能會更關注一些細分的項目和品牌，而不是中國代表隊每塊的變動。

第三，中國媒體環境的變化，這些年來中國媒體環境的變化十分明顯，體育媒體人從紙媒集體遷徙到門戶網站，又從門戶網站遷徙到個人的互聯網創業。比如著名體育媒體人顏強從網易離職創立了四客足球，劉建宏離開央視前往樂視體育。這一方面體現出了紙媒和電視的示威，也體現出了中國體育媒體人觀念的變化和力圖解除更多束縛的決心。2008年奧運會時，紙媒還沒有完全式微，一批著名體育媒體人還云集在紙媒，央視體育還是電視臺體育領域老大，而樂視等企業還根本沒有崛起，互聯網則帶來了實時播報和互動交流的新體驗。這幾大媒體的互補，使得傳播能夠達到一個很高的效率，每個群體都能夠得到很大的滿足。而里約奧運會當中，參與傳播的主題越來越多，比如直播軟件﹑微信等等，這使得流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得對于奧運會的關注被分散，議程設置難以實現，而傳播的魔彈論更是無從談起。我們很難集中精力關注電視上的奧運直播和門戶網站的奧運報道，而是很容易被各種各樣的其他議題和社交功能所分流。

互聯網+體育的新機遇

但是我們也要看到，奧運會的傳播形態在發生變化，各大門戶網站和視頻網站都上線了新的功能，VR和無人機等紛紛上場，這也會使得中國的互聯網體育消費生態面臨新的機遇，隨著中國經濟轉型和90后的崛起，中國的互聯網+體育會面臨新的機遇。

1.中國的新體育偶像具有新的個性特性，個人和體制的沖撞將越來越明顯，比較鮮明的例子就是寧澤濤和孫楊，商業包裝﹑個人意識和集體生態的博弈越來越明顯，這在里約奧運會之前就有了體現。有跡象表明，體制將發生相應的調整，這給個人偶像的生成帶來了全新的機遇，如果里約奧運會將誕生新的偶像，這將極大刺激中國體育消費的增長。而基于互聯網的全新互動體驗和線上線下相融合的包裝形式將促進這一消費形式的提升。

2.90后的個性意識和消費意識將使得為更高級的品牌消費有著更大的機遇，海淘的發展使得為更高級形式的體育產品付費有了更大的空間。里約奧運會可能會使得中國人對于體育文化有更深的了解，而對于體育背后的消費進行更多的了解。隨著自媒體的發展和各類體育APP的發展，對于體育文化背后的挖掘越來越多，對于更高級生活的向往和對健康生活的追逐，將使得中國網民主題對于體育文化背后的商品有了更大的熱情，而這一塊會有著商機。

3.資本的推波助瀾，社群的發展將使得中國人對于體育團體的歸屬感更加提高。拿足球俱樂部來舉例子，中國不缺乏狂熱的球迷，但是缺乏良好的俱樂部文化。而隨著足球投資的火熱，這一領域的良好文化在逐漸形成，比如廣州恒大俱樂部北京國安俱樂部等等。中國資本也在全球開展買買買模式開辟了大量疆土。奧運會是一次體育展示的盛會，但是運動項目的過多也會使得缺乏關注焦點。但是大而全的模式也有好處，由于奧運會巨大的體育IP作用，會使得很多以前不會關注某些體育項目的人對某些特定體育項目發生興趣，繼而在互聯網的作用下擴大某些特定體育項目或者明星的社群基礎。未來隨著社群文化的良好形成，會產生更大的消費機遇。

4.中國體育政策的變化，隨著中國經濟模式的變化，體驗經濟和文化消費將成為大趨勢，而政策正在支持這一變化，中國體育主管部門正在逐步的調整舉國體制和金牌戰略，取而代之的是刺激體育消費和關注體育文化。中國政府對于足球等項目的熱情就是史無前例的，而這也是中國正在重視中產階層崛起的體現。未來政策將和經濟發生更多的互動。而未來10年中國體育產業的規模，預計將達到5萬億。（來源：市場部網；文/向遠之）