：里約奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地舉行中。而在觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的奧運(yùn)賽事網(wǎng)絡(luò)播映、社交平臺(tái)互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)視頻直播的背后，另一場(chǎng)競(jìng)技正在悄然展開(kāi)，這就是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞著奧運(yùn)IP展開(kāi)的一場(chǎng)史無(wú)前例的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

阿里體育8月2日發(fā)布消息稱(chēng)，阿里體育獲得里約奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，將與優(yōu)酷聯(lián)手打造奧運(yùn)頻道。此時(shí)，距離奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕僅有4天。7月29日，騰訊官方宣布，已獲得2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益，屆時(shí)，騰訊將在其平臺(tái)播映本屆奧運(yùn)全程17天的精彩賽事。

而早在7月20日，央視突然打破外界“CNTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))獨(dú)攬新媒體版權(quán)”的預(yù)期，決定將里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)新媒體版權(quán)拿出來(lái)分銷(xiāo)。上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授沈佳表示，從轉(zhuǎn)播的層面來(lái)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是頂級(jí)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大家都在追最有影響力的IP。

奧運(yùn)IP的巨大衍生空間

相比往屆奧運(yùn)會(huì)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的熱情似乎沒(méi)有以前高漲。據(jù)悉，幾家主要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐都沒(méi)有從央視購(gòu)買(mǎi)賽事版權(quán)。但奧運(yùn)IP除了賽事版權(quán)外還包括體育明星采訪權(quán)，形象權(quán)肖像權(quán)，節(jié)目錄制權(quán)等。各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再只關(guān)注昂貴的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，轉(zhuǎn)而另辟蹊徑從別處發(fā)力。

此次里約奧運(yùn)會(huì)，騰訊主打“社交+技術(shù)”牌，利用其自身作為中國(guó)最大社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，圍繞著體育明星推出一系列互動(dòng)節(jié)目。

筆者注意到，騰訊對(duì)奧運(yùn)IP的開(kāi)發(fā)已從線(xiàn)上延伸到了線(xiàn)下，使兩者形成良性互動(dòng)。比如“跑向里約”活動(dòng)，將微信運(yùn)動(dòng)與線(xiàn)下在全國(guó)舉辦的路跑活動(dòng)結(jié)合在一起。半個(gè)多月的時(shí)間里，線(xiàn)上參與人數(shù)已突破百萬(wàn)，8月6日在北京舉辦的開(kāi)幕式線(xiàn)下活動(dòng)有數(shù)千人現(xiàn)場(chǎng)參與。

阿里體育則背靠其強(qiáng)大的電商平臺(tái)，以?shī)W運(yùn)會(huì)對(duì)奧運(yùn)衍生品的刺激作用來(lái)深耕奧運(yùn)IP。同時(shí)將電商平臺(tái)與奧運(yùn)期間聚集起的相應(yīng)人群對(duì)接起來(lái)，將奧運(yùn)IP進(jìn)一步變現(xiàn)。樂(lè)視體育則獲得羽毛球、田徑、擊劍、自行車(chē)等奪金熱門(mén)團(tuán)隊(duì)的奧運(yùn)采訪權(quán)、形象權(quán)肖像權(quán)、節(jié)目錄制等權(quán)益。

在業(yè)界觀察人士看來(lái)，進(jìn)入移動(dòng)資訊個(gè)性化閱讀時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于資訊內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)的需求也愈來(lái)愈多樣化，IP運(yùn)營(yíng)和泛娛樂(lè)化互動(dòng)正是以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的一次品牌年輕化嘗試。

沈佳認(rèn)為，從奧運(yùn)IP的衍生空間來(lái)看，衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)也是其存在的一個(gè)問(wèn)題。奧運(yùn)結(jié)束之后這些衍生產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展能力令人擔(dān)憂(yōu)。

體育IP發(fā)力多重瓶頸待克服

實(shí)際上，以里約奧運(yùn)會(huì)為窗口，我們可以窺見(jiàn)整個(gè)體育行業(yè)的IP流量變現(xiàn)的蓬勃趨勢(shì)。

此前，在百度舉行“百度時(shí)刻·2016百度黃金資源招標(biāo)會(huì)”，有媒體曾報(bào)道稱(chēng)，在這次招標(biāo)會(huì)上，百度把奧運(yùn)流量和綜藝節(jié)目流量拿出來(lái)招標(biāo)。幾位運(yùn)動(dòng)明星的關(guān)鍵詞格外引人注目，寧澤濤79萬(wàn)元/天，孫楊52萬(wàn)元/天。體育產(chǎn)業(yè)的潛在吸金力可見(jiàn)一斑。

2015年年底，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)的文件發(fā)布?！兑庖?jiàn)》指出，要放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓。不久，騰訊豪擲5億元成為NBA未來(lái)5年中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶(hù)研究分析報(bào)告指出，2015年，體育行業(yè)整體獲投金額為65.5億元，是2014年的2.7倍，比2013年翻了164倍。

報(bào)告指出，體育用品仍然是目前最大的體育消費(fèi)項(xiàng)目。51.1%的用戶(hù)有過(guò)賽事消費(fèi)，主要消費(fèi)項(xiàng)目包括現(xiàn)場(chǎng)和線(xiàn)上觀賽付費(fèi)、正版周邊產(chǎn)品等。跑步活動(dòng)和跑團(tuán)的參與度均比去年也有所上升。用戶(hù)對(duì)體育綜藝、游戲和賽事的積極性最高。通過(guò)對(duì)賽事IP和體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)，深化用戶(hù)的消費(fèi)內(nèi)容和層次，深挖用戶(hù)的體育消費(fèi)潛力，是目前很多企業(yè)都在著力開(kāi)發(fā)的事情。

沈佳認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育IP的發(fā)展基本上還是剛剛起步，仍然屬于“拿來(lái)主義”，需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。“國(guó)內(nèi)體育IP的發(fā)展需要克服兩大難題。首先是如何把IP轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)，其次是如何讓盈利模式更加多樣化?！?來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》；文/張玉 邵光華）