摘要：“民族中心主義”是指文化維度上的自我中心主義，“民族中心主義”是在哪一種文化之中都顯現和存在的，對該民族成員影響重大。“民族中心主義”是指文化維度上的自我中心主義。在跨文化交際過程中，“民族中心主義”的負面影響是造成跨文化廣告傳播中文化沖突的主要原因之一。因此，交際的兩端應當建立求同存異的合作基礎，采取一種相對客觀理性的態度接受不同民族之間的文化差異，這對于中國本土企業在國際市場競爭中實現企業效益最大化有著深遠的影響。

關鍵詞：民族中心主義；文化價值觀；跨文化廣告傳

播；文化沖突

一、民族中心主義

民族中心主義是指一種文化心理現象，這是指一個民族的文化在內在歸屬層次的價值追求，也是跨文化交際中常常涉及到的術語之一，美國社會學家威廉 薩姆納將這個術語引入到文化研究中，他把民族中心主義做出了這樣定義：“把自己的文化群體看作是一切事物的中心，并以此為參照，對所有其他群體進行衡量和分等”[1]。這就是說，民族中心主義指某個特定的民族或者群體將本體作為全球的文化中心，用自己的文化標準去評判其他群體或民族的文化，并以此作為其他文化是否為自己所接受并判斷正誤的標準。

由于人們自嬰幼兒時期便開始無意識地內化本民族的文化意志，所以文化群體都帶有一定程度的民族主義傾向，例如法國總認為法語是世界上最美的語言，英國曾稱自己為“日不落帝國”(the empire on which the sun neversets)，暗示自己國家的強大和永盛，直到現在英國還自稱“大不列顛”(Great Britain)。霍爾認為“語言作為一種可見符號，對于種族和民族情感的表達來說是至關重要的”，許多語言的使用也在某種程度上證明了民族中心主義的普遍存在。例如，眾所周知美國是一個多文化聚合的大沙拉盤，但是即便在一個國家內部，由于民族中心主義的影響，也存在對少數文化群體的偏見，如 Indian hand 意為“干涉，插手”Spanish athlete 意為“吹牛大王”，Frenchpost-card 意為“色情照片”，“Mexican breakfast”意為“持續饑餓”，此外在中國，在許多場合下，將外國人稱為“老外”也多少包含一些諷刺的意味。

二、民族中心主義在跨文化廣告中的“負遷移”體現

作為跨文化傳播的一種外在表現形式，跨文化廣告是指在不同文化領域間進行傳播的廣告。它是以商品文化為依托，通過人類共同的文化交往方式達成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，從而更好地實現人類需求的滿足[2]。

文化體系、文化價值觀的明顯差異的確是造成文化沖突的根本原因，不過從跨文化交際的現實來看，民族中心主義在跨文化交際中產生的負面影響也是發生文化沖突的重要原因，它會導致文化間的差異向文化沖突過渡。但學術界對于“文化”的內涵和外延的準確界定還沒有達成共識。這其中愛德華 泰勒的定義影響較大，他是著名的英國文化人類學家。1871 年，泰勒首次將文化當作一個中心概念提出，他還將文化概念定義為：“文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及人作為社會成員而獲得任何其他的能力和習慣。”[3]

綜合上文關于“文化”的定義，本文主要從民族傳統、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念幾個方面來討論民族中心主義的文化“負遷移”如何影響了跨文化廣告。

( 一 ) 民族傳統

“每個民族都有其獨特的歷史和傳統，這些歷史文化傳統給生于斯長于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了獨特民族品格。有時候，這種歷史傳統會寄托在某些具體的事物上，使之成為具有特定文化內涵的符號或意象。”[4]例如，中國的龍，獅子，紅豆等都有特殊的象征意義，但由于各國民族傳統差異，相同的符號或意象所傳達的文化內涵卻迥然不同，在中國，“龍”是中華民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中華民族稱自己是龍的傳人。不過在西方，“龍”卻代表著黑暗和邪惡。再如摩托摩拉手機在中國宣傳的一則廣告中，一位男士手持一部摩托摩拉手機，坐在長城之上，大有一副天下盡在腳下的派頭，但長城卻與巨大的人物形成鮮明對比，顯得格外渺小。作為過去取向的國家，中國人銘記傳統尊重歷史，決不允許其他國家輕視或者蔑視中華文明。也正因如此，該廣告一經發布，便遭到許多受眾的投訴，他們認為該廣告損害了中國人對長城的歷史情感，后來企業不得不撤停該廣告。

( 二 ) 宗教信仰

宗教信仰是文化構成的重要組成部分，不同宗教所具有不同的信仰與戒律，這影響著人們認識事物的手段和文化心理等。從滿足人民需求的方面，宗教不僅包括精神方面的消費，也包含有有物質消費的內容，它解決了人們的雙重需求；從宣傳來看，宗教也是吸引關注度的重要元素之一。所以在跨文化廣告中，廣告商經常將宗教元素應用到廣告設計中，意圖吸引受眾人群的注意。然而國家之間的宗教信仰通常有很大的差異。例如泰國，緬甸將佛教作為國教，孟加拉國和巴基斯坦則信奉伊斯蘭教，西歐和北美主要以基督教為信仰，而在中國稱得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，當然也有佛教。由于宗教信仰在表現形式上更為具體和外在，對社會生活的規范更為直接和有力。因此跨文化廣告傳播中，一定要充分做好市場調查，避免文化沖突。如意大利冰淇淋品牌 Federici 在英國交流推出的新季形象廣告，在這個廣告中修女和牧師裸露身體上演激情戲并配有廣告語“Federici 冰淇淋就像情欲，誘惑難擋”。該廣告播出后引起熱議，宗教界人士認為這是在褻瀆宗教，后來英國廣告標準局 (ASA) 介入調查，此則廣告也面臨著被禁播的危機。

( 三 ) 風俗習慣

風俗習慣是指某個文化社區內世代相傳的生活方式和規范，本文所指的是民族風俗習慣，它具有很濃厚的民族性，廣泛的群眾性與相對的穩定性，此外，民族風俗習慣還具有超強的敏感性，正因為風俗習慣所帶有的這些特性，關系到民族地位和民族間的關系，所以在跨文化廣告交往的進程中，如果無視受眾國的風俗習慣，則會引起不必要的爭議，甚至影響兩國之間的關系。“高露潔”牙膏在馬來西亞拓展市場的時候，他的廣告目的只是一味的要求體現高露潔牙膏的美白功能，然而在該地區，人民以牙齒黑黃來體現身份的尊貴，顯然，這則廣告適得其反。百威公司廣告的中青蛙形象令給觀眾留下了深刻的印象，不過在波多黎各，青蛙通常被認為是不干凈的動物。

( 四 ) 價值觀念

一個人，一個民族，乃至一個國家的行事風格都會受到一定的價值取向的影響。作為一種文化載體，廣告必然會影響一個民族所特有的價值觀念，尤其是當廣告從傳遞有形的產品信息轉向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現了各自特定文化的價值觀[5]。如中國崇尚集體主義價值觀，崇尚中庸和諧，追求仁義道德，這體現的是一種集體觀念。因此針對中國人的廣告經常以家庭，祖國，故鄉等作為為廣告的主題，例如安踏的廣告語“我的脊梁，中國造”；“孔府家酒，讓人想家”；中華的牙膏廣告“中華永遠在我心中”等都體現了中國人的情感價值觀，滿足了中國人的價值追求。而西方國家則更加強調個人主義，突出自我存在的價值和意義，耐克的廣告語“just do it”( 想做就做 ) 展現的是對自我、個性、自由的崇拜風靡美國并成功的俘獲了年輕人的心。然而，耐克廣告所宣傳的價值取向卻在香港，泰國傳播地并不順利，因為一些消費者認為“想做就做”的廣告語暗含一種“放縱自我”的含義，迫于壓力，耐克最后將標語改為“應該做就去做”。在跨文化廣告溝通中，洞悉并迎合目標受眾的消費價值觀念，方能拓展自己的市場。

三、降低民族中心主義，減少跨文化廣告沖突

文化差異是跨文化廣告在不同國家間傳播的主要的障礙，我國跨國公司更應當考慮到文化的差異性，從目標受眾的接受審美出發，實現廣告本土化。跨文化廣告中發生的文化沖突實際上就是不同受眾在自己的文化修養和人生經歷的基礎之上對廣告作品的再創作，從接受美學角度看，廣告設計者無論將廣告創造的如何生動，具體，全面，而這些“空白點”就是目標受眾進行再創作的舞臺。

讀者是文學活動的中心，文學作品的成敗的關鍵取決于讀者對文學作品的美學接受。在跨文化廣告活動中，廣告的成敗便取決于廣告受眾的接受程度。廣告受眾在接受一則具體的廣告之前，并非一塊白板，而是具有其自身的文化修養和人生經歷，這就造成了不同的受眾對同一廣告所抱有的期待各不相同。[6]麥當勞“下跪門”廣告就很好的說明了這一點。在中國自古就有“男兒膝下有黃金”“上跪天，下跪地，中間跪父母”的文化傳統，“下跪”對于中國人來說具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此嚴肅莊重的行為卻被廣告商用于實現自己的品牌宣傳和幽默效果，設計顧客“下跪”的情節來突顯對麥當勞優惠活動的渴望，從而造成了文化沖突也將這位快餐行業巨頭引入漩渦之中。因此，我國跨國企業要充分考慮受眾的主體地位，從本土文化出發，針對受眾的期待視野設計符合市場需求的廣告。

然而，文化間存在差異的同時，也會體現一定的共性，正如社會學家戴維 波普諾所說：“幾乎所有的文化都具有相同的社會結構和文化意義的基礎”[6]，例如對愛，親情，友情，勤勞，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族間的交流可以建立在共性文化的基礎上，求同存異，實現有效的跨文化廣告溝通。對于我國跨國企業來說，尋求共性文化，在不同文化市場使用相同或相似的廣告創意，可以大幅度減少廣告制作和宣傳的成本，并建立起清晰明確的企業形象。如，DOVE( 德芙巧克力 ) 的經典標語“Do you love me?”得到你是我的幸運，廣告語以愛情為訴求點，在世界各地的消費者心中產生了共鳴。因此，尋求不同文化間的共性，是我國跨國企業實現全球化營銷，沖破民族中心主義束縛，最終實現跨文化廣告成功的關鍵所在。

四、結語

在一個國家的發展過程中，民族中心主義突顯了一個民族文化心理歸屬的價值取向，是一個國家樹立和維護自己的文明形象不被破壞、玷污的積極意識，是保證國家矗立于世界民族之林的關鍵所在，但是在跨文化交往中，民族中心主義所帶來的負面影響也是顯而易見的，受民族中心主義影響，跨國企業往往從本族主流文化出發設計廣告，從而造成跨文化廣告不能被異文化的目標消費者所接受，甚至造成文化沖突，對跨文化公司乃至其所屬國家都會造成嚴重的負面影響。因此，在我國對外開放程度不斷加深的今天，我國跨國企業降低民族中心主義，擴大跨文化心理空間，以更加包容平等的心態對待世界不同的文化傳統，才能更好地實現“走出去”同時也是貫徹實施“ 一帶一路”戰略方針政策的必然要求。

[1]Summer， W，G.Folkways：AStudyoftheSociologicalIm p o r t a n c e o f U s a g e s，M a n n e r s，C u s t om s，M o r e s，a n dMorals[M]，1906：46.

[2][4]勒娟.跨文化商務溝通 [M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2010 187-190.

[3][5]花勇.廣告修辭學 [M].山東：山東文藝出版社，2009：102-107.

[6]戴維 波普諾著，李強譯.社會學 [M]，北京：中國人民大學出版社，1999：68.