外賣服務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的必然產(chǎn)物，它的實(shí)現(xiàn)主要依靠O2O模式。事實(shí)上，外賣服務(wù)正在深刻地改變著我們的生活。隨著人們對“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的越發(fā)廣泛，小吃餐飲、超市商品甚至面對面服務(wù)，都可以通過外賣來得以實(shí)現(xiàn)。在人們不斷尋求生活的便捷和質(zhì)量過程中，外賣服務(wù)已經(jīng)不僅僅只是懶人們的“福音”，而是逐漸演變成所有人的日常，對人們的生活產(chǎn)生著深刻的影響。

一、外賣行業(yè)的發(fā)展

外賣行業(yè)可以分為三個(gè)階段，分別為到店訂餐階段、電話訂餐階段以及現(xiàn)在的O2O訂餐階段。到店訂餐階段時(shí)，消費(fèi)者想要叫外賣時(shí)需要提前到店家預(yù)約，買賣雙方比較熟悉，具有較高的信任程度；這一階段供需雙方要想交流有一定難度，因此訂餐時(shí)相對麻煩，成本也比較高；這一階段人們叫外賣主要是為了滿足對新鮮食物的需求，并不要求外賣的時(shí)效性，受到交通條件以及信息溝通的限制，外賣配送范圍相當(dāng)局限，需要較長的時(shí)間才能完成完整的外賣交易。這一階段外賣信息主要為口耳相傳的方式，配送方式為店家配送，外賣市場規(guī)模相對較小。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代通信工具不斷產(chǎn)生并得到普及，外賣也隨之進(jìn)入電話訂餐階段。這一階段，外賣供應(yīng)者提供自己的訂餐電話，消費(fèi)者通過電話聯(lián)系外賣供應(yīng)者來預(yù)定外賣，傳統(tǒng)外賣供需雙方信息交流補(bǔ)償?shù)膯栴}已經(jīng)得到解決，但是這里有一個(gè)前提，消費(fèi)者首先要了解外賣供應(yīng)者的聯(lián)系方式，同時(shí)還要了解外賣所提供的服務(wù)以及產(chǎn)品。這一階段，買賣雙方之間的信任關(guān)系比較簡單，信息交流快捷，但是對供應(yīng)方而言其擴(kuò)大市場的成本比較高，對消費(fèi)者而言其獲得的信息有限，難以確保訂餐效率。這一階段的外賣模式確保人們的外賣產(chǎn)品需求得到滿足，人們也逐漸開始提高了對產(chǎn)品質(zhì)量以及外賣服務(wù)有效性的需求。總的來說，這一階段出現(xiàn)于20 世紀(jì)90 年代，交換信息時(shí)采用電話交換的方式，配送時(shí)采用商家配送的方式，市場規(guī)模有一定擴(kuò)大。前兩個(gè)階段的外賣時(shí)期可以被歸屬于傳統(tǒng)外賣的模式。移動(dòng)定位技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、線上支付等技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，電子商務(wù)平臺開始應(yīng)用于外賣行業(yè)中，O2O外賣模式隨之產(chǎn)生，電子商務(wù)平臺來為外賣的供需雙方提供了一個(gè)快速、便捷的信息交流方式，這使得供需匹配的成本得到了明顯地減少，線下物流配送、信息傳遞則為訂餐效率提供了保障，外賣行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率得到了明顯的提高。2009 年4 月，餓了么外賣平臺上線；2010 年，百度、美團(tuán)等紛紛依靠平臺的資源成立了O2O外賣平臺，外賣平臺燒錢營銷大戰(zhàn)開啟。O2O外賣模式下，通過網(wǎng)絡(luò)交換的方式實(shí)現(xiàn)信息的交流，通過物流系統(tǒng)來對外賣進(jìn)行配送，市場規(guī)模飛速發(fā)展。但是由于買賣雙方都是通過線上平臺實(shí)現(xiàn)交易，并不在線下見面，由于空間阻隔的存在，賣方可能會(huì)存在一些虛假信息，這使得買賣雙方的信任降低。

二、O2O外賣平臺體系

與其將O2O外賣平臺理解為線上外賣市場的入口，不如將其理解為連接消費(fèi)者與商家的連接器，或者將其理解為中介機(jī)構(gòu)。通過O2O外賣平臺能簡單、有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求與商家的服務(wù)之間的連接，通過平臺來快速變現(xiàn)訪問流量。第三方外賣平臺除了將外賣與O2O模式結(jié)合起來以外，其還構(gòu)成了一種全新的外賣體系，這個(gè)外賣體系中參與者共有4 個(gè)，分別是物流配送、外賣商家、消費(fèi)者以及外賣平臺，四者各司其職，共同參與完成了從選擇直到評價(jià)的外賣消費(fèi)過程。外賣消費(fèi)的過程中，第三方外賣平臺發(fā)揮著組織者的作用，其建立了平臺，招攬了外賣制作的商家，還要負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者從而提高消費(fèi)者對平臺的黏性，除此之外，平臺還需要建立外賣配送團(tuán)隊(duì)，對外配的物流配送環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看來，外賣O2O平臺提供了一個(gè)平臺以供餐飲外賣產(chǎn)品的服務(wù)以及銷售，還為其提供相應(yīng)服務(wù)，其主要作用在于提高了外賣產(chǎn)品物流配送效率、提高了外賣交易信息的流轉(zhuǎn)效率，滿足了外賣經(jīng)營者延長營業(yè)時(shí)間獲取更多收益的需求，也滿足了消費(fèi)者節(jié)省空間、時(shí)間成本的需求。

三、外賣行業(yè)引入電子商務(wù)平臺對經(jīng)濟(jì)效率的影響

1.電商平臺與外賣行業(yè)之家的關(guān)系對傳統(tǒng)外賣體系分析發(fā)現(xiàn)，其均為商家自身所提供的外賣服務(wù)，受到人力、物力、成本以及信息溝通不暢等因素的影響，市場規(guī)模并不大。將電子商務(wù)平臺與外賣市場相結(jié)合，其打破了人力物力成本的限制，也能實(shí)現(xiàn)更加暢通的信息溝通，因此其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯。電子商務(wù)平臺應(yīng)用的專業(yè)性提高，中介服務(wù)的質(zhì)量得到提高，對商家而言，其可以通過平臺對大量潛在消費(fèi)者展示展品；對消費(fèi)者而言，其可以通過O2O外賣平臺選擇自己想要的產(chǎn)品，電子平臺通過支付體系以及當(dāng)?shù)匚锪鱽泶_保消費(fèi)鏈得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。電商平臺的介入為交易雙方提供了提高效用的路徑，使得雙方的效益都得到了提高。2.O2O電商平臺提高了外賣行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率該章節(jié)采用埃奇沃斯方框圖來分析市場青睞電子商務(wù)，電子商務(wù)受到商戶與消費(fèi)者認(rèn)可的原因。埃奇沃斯方框圖可以用來分析雙方之間兩種商品的交換，采用簡單的圖形來描述雙方對商品的偏好以及自身的稟賦，分析商品交換過程中會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。現(xiàn)對商家以及消費(fèi)者的無差異曲線、行為人的商品稟賦分析如下，這樣能更加透徹地了解相關(guān)經(jīng)濟(jì)原理。假設(shè)交易行為中，行為人A是消費(fèi)者，行為人B是商家。消費(fèi)者有自己的目標(biāo)產(chǎn)品，但是需要花費(fèi)一些時(shí)間、同時(shí)考慮價(jià)格來尋找產(chǎn)品；商家銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，需要花費(fèi)時(shí)間來與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，互聯(lián)網(wǎng)平臺接入后，通過平臺來對那些有需求的消費(fèi)者提供商家信息，與實(shí)體銷售相比，通過網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)與多名消費(fèi)者議價(jià)，通過第三方交易平臺以及物流體系來進(jìn)行交易，在某種程度上增加了有效議價(jià)的時(shí)間，當(dāng)議價(jià)條件相同時(shí)，議價(jià)數(shù)量越多，那么銷售量就越多。加入商戶與消費(fèi)者均擁有兩種方式，分別是時(shí)間稟賦（x1 ）以及金錢稟賦（x2 ）。消費(fèi)者的交易配置為xA=(x)A1，(x)A2 ，商戶的交易配置為xA=(x)B1，(x)B2 。假設(shè)初始配置是((W))A1，WA2|(W)B1，WB2，當(dāng)消費(fèi)稟賦數(shù)量等同于初始稟賦量是，此時(shí)配置就是可行配置：xA1+xB1=WA1+WB1xA2+xB2=WA2+WB2 雙方在交換過程中對部分商品進(jìn)行互相交換，從而實(shí)現(xiàn)最終配置（見圖1 ）。圖1 交換效率圖示初始狀態(tài)下，P點(diǎn)是商戶與消費(fèi)者的交換均衡點(diǎn)，假設(shè)交易雙方良性偏好，那么初始條件下P點(diǎn)就是雙方的交換的均衡位置，A與B的無差異曲線的相交位置之間的灰色區(qū)域與原始位置相比，存在帕累托改進(jìn)。O2O外賣平臺出現(xiàn)之后，消費(fèi)者愿意通過支出一些外賣費(fèi)用來節(jié)省時(shí)間，也就是愿意通過減少金錢稟賦（x2 ）來減少時(shí)間稟賦（x1 ）的浪費(fèi)；對外賣商戶而言，其愿意通過增加經(jīng)營時(shí)間來增加效益，也就是愿意通過減少時(shí)間稟賦（x1 ）來增加金錢稟賦（x2 ），對其而言，由于外賣平臺銷售數(shù)量增加，其銷售額得到增加，利潤增加。因此灰色橢圓區(qū)域中的任一點(diǎn)，商家、消費(fèi)者所代表的社會(huì)總福利都得到提高，經(jīng)濟(jì)的帕累托有效率的點(diǎn)位于直線L上，使A、B無差異曲線與這一直線上一點(diǎn)相切。

四、當(dāng)前電子商務(wù)平臺存在的問題及對策

1.商戶監(jiān)管失責(zé)消費(fèi)者選擇外賣平臺時(shí)，首先關(guān)注的是餐品的安全以及質(zhì)量，其次才是平臺的優(yōu)惠政策以及品牌影響力。因此贏得外賣市場的關(guān)鍵在于加強(qiáng)對食品的安全管理，這樣才能確保消費(fèi)者放心點(diǎn)外賣，而要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)食品安全管理。O2O外賣平臺經(jīng)營模式下，商家與消費(fèi)者不見面，對雙方都帶來了便利，但是也造成雙方的信任程度明顯降低，因此需要平臺加強(qiáng)對合作商家的監(jiān)管。平臺對商戶監(jiān)管失職會(huì)造成合作商戶資質(zhì)難以得到保證，這樣就很容易造成安全問題以及食品質(zhì)量問題，造成消費(fèi)者對商戶以及平臺的信任程度降低。例如，2016 年“3?15 ”晚會(huì)上報(bào)道的“餓了么”黑作坊事件，就顯示平臺在商戶監(jiān)管中存在問題，盡管之后平臺針對一系列問題采取相應(yīng)對策，也加大了對食品安全的監(jiān)管力度，但是問題并沒有得到徹底地解決。這就要求平臺加強(qiáng)對線下商家的監(jiān)管，提高外賣產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量，從而改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，還需要政府加大監(jiān)管力度，制定行業(yè)管理規(guī)范來明確各方職責(zé)；建立舉報(bào)制度，設(shè)置專門部門的，當(dāng)消費(fèi)者對O2O外賣平臺的售后服務(wù)不滿意時(shí)向?qū)I(yè)部門舉報(bào)從而督促平臺履行其責(zé)任；同時(shí)還要加強(qiáng)對物流配送等環(huán)節(jié)的管理，要求眾包配送、第三方物流配送等持證上崗，確保配送用具符合安全標(biāo)準(zhǔn)。2.信用管理問題消費(fèi)者完成消費(fèi)后可以選擇匿名或不匿名的方式來評價(jià)整個(gè)外賣消費(fèi)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量，其對物流配送以及商家的評價(jià)是確定物流配送人員以及商家級別的重要依據(jù)。當(dāng)前很多商家為了提高自己的平臺評價(jià)級別，會(huì)采用“刷好評”的方式，這就造成商家高評價(jià)、低外賣水平的情況，降低了平臺評價(jià)系統(tǒng)的可信度。事實(shí)上任何電商都無法回避信用管理問題，信用管理的核心在于平臺企業(yè)，但是平臺為了吸引消費(fèi)者以及商家，多選擇忽視這些信用作家的現(xiàn)象，這就需要政府、社會(huì)共同監(jiān)督。

結(jié)語

O2O外賣平臺的出現(xiàn)對消費(fèi)者以及商戶而言都具有一定積極作用，但是其在不斷的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，黑外賣、刷好評等問題普遍存在。外賣平臺要努力改善服務(wù)質(zhì)量，贏得消費(fèi)者和商家的高度評價(jià)，評價(jià)的提升，對于平臺和商家的口碑都是有利的，與此同時(shí)，也能夠增加消費(fèi)者平臺上交易的預(yù)期次數(shù)，從而平臺才能實(shí)現(xiàn)更多盈利。

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