摘要：該文結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和訪談兩種考察當(dāng)前青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。調(diào)查結(jié)果表明，由于青少年的零用錢來(lái)源穩(wěn)定、數(shù)量可觀，所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)不考慮價(jià)格，追求個(gè)性，要滿足更高的物質(zhì)需要從而享受生活。在青少年的消費(fèi)心理形成過(guò)程中，文化、社會(huì)流行、家庭是他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

改革開(kāi)放以來(lái)，從計(jì)劃走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在商品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，參與競(jìng)爭(zhēng)的商品必須具備兩個(gè)條件：一是要有符合消費(fèi)者需要的商品質(zhì)量和功能；二是要有吸引消費(fèi)者的包裝。于是，人們開(kāi)始看重品牌和包裝。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，買的不僅僅是一件實(shí)物，而且還有商品所能體現(xiàn)的一種概念－－流行、身份地位、個(gè)性。

在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長(zhǎng)著的青少年也很關(guān)注商品表達(dá)的一種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活用品，他們有的擁有自己的尋呼機(jī)、手機(jī)，他們會(huì)跟隨時(shí)尚的腳步裝扮自己以表現(xiàn)與眾不同的一面。

選擇考察青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，有以下兩個(gè)目的：一、青少年的消費(fèi)心理特征是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。做這樣的調(diào)查，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調(diào)控自己的行為；從者的角度來(lái)看，可以也應(yīng)該引導(dǎo)他們適度消費(fèi)，幫助他們正確地對(duì)待外界的影響因素從而形成自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

二、研究的方法

在調(diào)查青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的過(guò)程中，主要運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查和訪談兩種研究方法。

1.問(wèn)卷調(diào)查

（1）調(diào)查對(duì)象：在南京市鼓樓、玄武兩區(qū)的兩所普通中學(xué)隨機(jī)抽取了初一、初三、高二3個(gè)年級(jí)42名學(xué)生，其中男生27人，女生15人。

（2）問(wèn)卷編排：?jiǎn)柧碇羞x擇題9道，開(kāi)放式2道。語(yǔ)言上注意措辭的簡(jiǎn)潔、中性、明了。

（3）問(wèn)卷內(nèi)容：?jiǎn)柧碇?1道題目主要涉及三個(gè)方面。第一方面涉及零用錢，包括零用錢的來(lái)源、數(shù)量、自由支配程度、是否有計(jì)劃地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，包括消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對(duì)中學(xué)生使用通訊產(chǎn)品的看法；第三方面涉及青少年對(duì)消費(fèi)的期望。

2.訪談

由于問(wèn)卷題量少、調(diào)查對(duì)象涉及面小，所以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后又針對(duì)個(gè)別問(wèn)題進(jìn)行訪談以彌補(bǔ)問(wèn)卷的不足。訪談主要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）從“消費(fèi)”一詞可以聯(lián)想到什么；

（2）不同購(gòu)物場(chǎng)所的特殊之處是什么；

（3）跟隨流行時(shí)尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現(xiàn)自己的風(fēng)格相矛盾；

（4）更換衣物的原因是什么；

（5）使用通訊產(chǎn)品有什么特別的意義。

綜合問(wèn)卷調(diào)查和訪談兩種研究方法，能夠比較客觀地看待數(shù)據(jù)并出原因，從而了解到青少年真實(shí)的想法和做法，達(dá)到研究的目的。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

通常人們認(rèn)為，人類的行為是對(duì)心理的反映。所以，要了解青少年的消費(fèi)心理必須先著手了解他們的消費(fèi)行為。

1.對(duì)零用錢的調(diào)查

青少年一般都有零用錢，但是零用錢的多少不同，來(lái)源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過(guò)調(diào)查青少年零用錢的情況可以了解青少年消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么，零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。

表1調(diào)查青少年零用錢的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

題 目 選 項(xiàng) 女 生 男 生 全 體 零用錢來(lái)源 壓歲錢 53.5% 40.7% 45.2% 父母給的 73.3% 70.4% 71.4% 其他長(zhǎng)輩給的 40% 22.2% 28.6% 自己掙的 / 11.1% 7.1% 零用錢的數(shù)量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6% 50～100元 20% 37% 31% 100～200元 20% 18.5% 19% 200元以上 6.7% 11.1% 9.5% 零用錢用于 食品 20% 33.3% 28.6% 各種飾品 13.3% 18.5% 16.7% 學(xué)習(xí)用品 73.3% 63% 66.7% 上網(wǎng)或娛樂(lè) 13.3% 48.1% 35.7% 零用錢自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8% 多數(shù)能夠 26.7% 59.1% 47.6% 偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9% 不能夠 6.7% 7.4% 7.1% 零用錢的使用 有計(jì)劃 46.7% 33.3% 38.1% 不堅(jiān)持計(jì)劃 / 3.7% 2.4% 無(wú)計(jì)劃卻有節(jié)制 46.7% 33.3% 38.1% 無(wú)計(jì)劃 6.7% 29.6% 21.4%

從表1中可以看出，71.4％的學(xué)生每月都能得到父母給的零用錢，還有11.1％的男生可以自己掙到錢。可見(jiàn)他們的零用錢的來(lái)源是穩(wěn)定的，這為他們的消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。有47.6％的學(xué)生每月零用錢在50元以下，31％的學(xué)生零用錢在50～100元之間，19％的學(xué)生零用錢在100～200元之間，9.5％的學(xué)生零用錢在200元以上。如果一個(gè)家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學(xué)生每月零用錢50～200元不等，這筆開(kāi)支不算小。如果說(shuō)有零用錢是消費(fèi)的穩(wěn)定基礎(chǔ)，那么有一定數(shù)量的零用錢便是消費(fèi)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。71.4％的學(xué)生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢，并且有38.1％的學(xué)生是有計(jì)劃地使用的，還有38.1％的學(xué)生是沒(méi)有計(jì)劃但能有節(jié)制地使用零用錢。可見(jiàn)，現(xiàn)在不少父母對(duì)于子女使用零用錢給予了較大的支配空間，沒(méi)有過(guò)多地干涉。這也反映出青少年在消費(fèi)時(shí)的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7％的人把零用錢用于購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，35.7％的人用于上網(wǎng)或娛樂(lè)。從所占比例最大的兩項(xiàng)消費(fèi)可以看出，添置學(xué)習(xí)用品仍然是作為學(xué)生的一項(xiàng)最主要的消費(fèi)，而上網(wǎng)娛樂(lè)或許是e下的必然產(chǎn)物，可能這個(gè)數(shù)字會(huì)隨著信息通道的越發(fā)快捷而有所上升。

對(duì)青少年零用錢狀況的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定；數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費(fèi)時(shí)可以自由支配、隨心所欲。在零用錢的各方面體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費(fèi)行為。

2.對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查

表2調(diào)查青少年消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

題 目 選 項(xiàng) 女 生 男 生 全 體 購(gòu)買地點(diǎn) 專賣店 26.7% 48.1% 40.4% 各種特色店 6.7% 25.9% 19% 百貨商店 46.7% 37% 40.1% 一般小店 20% 7.4% 11.9% 選擇標(biāo)準(zhǔn) 舒適 66.7% 51.9% 57.1% 與眾不同 / 33.3% 21.4% 名牌 6.7% 11.1% 9.5% 無(wú)所謂 26.7% 25.9% 26.2% 影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5% 商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3% 偶像的形象 / 3.7% 2.4% 自己的愛(ài)好 86.7% 77.8% 81% 更換頻率 半年 53.3% 63% 59.5% 1年 13.3% 25.9% 21.4% 1～2年 13.3% 7.4% 9.5% 2年以上 20 11.1% 14.3%

（1）去哪里買。表2已經(jīng)顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專賣店，20％的人選擇一般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專賣店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇一般小店。從總體上來(lái)看，青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購(gòu)買衣物。據(jù)了解，專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細(xì)且穿起來(lái)舒適大方，但價(jià)位較高。各專賣店在百貨商店設(shè)有專柜，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價(jià)格略低，但款式和色彩仍然追隨時(shí)尚，僅僅是做工及面料選用稍遜于專賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內(nèi)的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購(gòu)物場(chǎng)所的商品特點(diǎn)以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購(gòu)物場(chǎng)所能夠滿足他們的需要－－舒適、時(shí)尚，但同時(shí)也反映出青少年在購(gòu)物時(shí)一般不會(huì)考慮價(jià)格因素。

（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)調(diào)查選擇標(biāo)準(zhǔn)這一題的目的是想了解青少年的購(gòu)物行為是否與追求時(shí)尚、突出個(gè)性直接相關(guān)。從表二的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看：女生中選擇標(biāo)準(zhǔn)從多到少依次是舒適、無(wú)所謂、名牌；男生的選擇標(biāo)準(zhǔn)依次是舒適、與眾不同、無(wú)所謂、名牌。從數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出男女生的選擇標(biāo)準(zhǔn)有一些差異。通過(guò)整理訪談?dòng)涗浟私獾剑鷮?duì)于是否是名牌并不在乎，但他們對(duì)于“舒適”的理解包含了“穿出自己的風(fēng)格”。用他們的話來(lái)說(shuō)，買名牌就等同于買了相同的款式，不一定就適合自己，不一定能體現(xiàn)自己的風(fēng)格。男生對(duì)于“舒適”的要求很高，因?yàn)椴坏阌谶\(yùn)動(dòng)，而且能體現(xiàn)活力。他們更加希望通過(guò)“與眾不同”來(lái)展現(xiàn)自己的特色，來(lái)體會(huì)“酷”的感覺(jué)。對(duì)于“名牌”商品，他們看重了產(chǎn)品的好質(zhì)量和舒適感。盡管男生和女生對(duì)于每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結(jié)論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果與選擇購(gòu)物地點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果在很大程度上是相關(guān)的。由于青少年追求新穎和獨(dú)特，他們才會(huì)去能滿足需要的專賣店、百貨商店以及各種特色店購(gòu)買能展現(xiàn)他們風(fēng)格的衣物。

（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認(rèn)同在現(xiàn)今社會(huì)對(duì)青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調(diào)查結(jié)果并非如此。根據(jù)表二的數(shù)據(jù)：81％的人認(rèn)為他們是按照自己的愛(ài)好選擇衣物的，14.3％的人認(rèn)為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費(fèi)，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據(jù)了解，大多數(shù)青少年對(duì)于偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會(huì)去刻意模仿。他們認(rèn)為適合某個(gè)明星的形象不一定就適合現(xiàn)實(shí)生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了。可見(jiàn)，他們對(duì)明星的崇拜是理智的，他們不是一味地模仿，而是根據(jù)自己的特點(diǎn)和喜好選擇適合自己的，可以用“有個(gè)性”來(lái)形容現(xiàn)在的青少年。這種個(gè)性體現(xiàn)在：一、他們對(duì)“酷”的理解雖然并不完全，但是他們至少意識(shí)到那是一種適合某個(gè)人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創(chuàng)造搭配的，是適合自己并且能展現(xiàn)自己的一種“與眾不同”；三、他們對(duì)于“酷”的追求是比較理智的，因?yàn)樗麄冞€是在乎社會(huì)文化、時(shí)代背景、他人的評(píng)價(jià)等因素的。總之，他們對(duì)美的追求、對(duì)“與眾不同”的理解包含了以下三句話－－“適合我”、“展現(xiàn)我”、“我就是我”。因此，青少