市場營銷課程是工商管理類專業的基礎課程，對學生初步掌握市場營銷的理論方法和策略技巧具有基礎性作用。對于這門課程的教學要求從根本上改變傳統的單向溝通、講授為主的枯燥環境，強調為學生提供一個可體驗的學習環境，從而使他們更好地適應企業與社會的發展。

1體驗式教學概述

美國學術界1969年提出學習金字塔理論，指出學生記憶靠耳朵只能記住5%，靠眼睛記住10%，而在實際演練中可以記住75%，比起老師課堂上單純的理論教學，學生更易于接受以教師和學生為主體共同完成的體驗式教學活動，在這一過程中，他們樂于學習、樂于思考、樂于分享、樂于回答。

1.1體驗及體驗式教學的概念狄爾泰在《體驗和文學創作》一書中首次賦予體驗這個詞的概念性功能。所謂體驗，即體會，一般指親身經歷，在實踐中認識事物，通過自己的感覺器官對人或物或事情進行了解、感受，從而在心目中留下深刻的印象。體驗式教學是以體驗為基本特征的一種教學觀念和教學方法，它使學生“得到情感體驗，人格提升，個性張揚，生命活力得以煥發，生命價值得以提升”。所謂體驗式教學就是指在教學過程中，根據學生的認知特點和規律，通過創造實際或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷過程中理解并建構知識、發展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式。

1.2體驗式教學的特征筆者在近年來的體驗式教學和研究中感受到，體驗式教學有著顯著的特征，符合學生認知上“螺旋上升、不斷深入”的學習規律。

1.2.1以學生為主體以往的教學主要是單向灌輸，學生處于被動接受的地位，而體驗式教學強調“以學生為主體”，教師從以前的支配者、傳授者轉變為如今的引導者、幫助者，學生成為學習的主人，他們的主觀能動性得到充分的調動，養成了主動動腦、動口、動手的好習慣，依靠自己去發現問題、分析問題及解決問題，學習過程由學生自己掌握，學習方法由學生自己選擇，學習結果由學生自己評估，從而不斷建構知識。

1.2.2以體驗為方法體驗式教學以體驗為方法，調動學生全部的感官系統和思維機器，這對于一些愛好動手、傾聽、表達、觀察、創造的學生來說，是一種非常好的方式。體驗也就是親歷，通過視頻、音頻、圖形、圖像及文字等，使學生在心理上親身經歷教學活動，進而提高學生的學習興趣和自主學習的能力。體驗式教學使學生得到一種獨特的生命體驗，是學生建構知識意義、煥發生命活力、提升生命價值的手段和途徑，也是教學活動揭示、展現、提升生命意義的關鍵。

1.2.3以反思為條件體驗式教學要求學生在接受新知識的同時要學會反思，這不同于死記硬背而掌握的知識，學生通過反思，能將知識舉一反三，并能提出自己的見解。學生在反思的過程中，老師要及時和學生溝通，給予學生指導，從而使學生所得的知識容易理解，不易忘記，新舊知識得到很好的融會貫通。

1.2.4以實踐為途徑理論來源于實踐，反過來又為實踐服務。學生最終要踏入社會、服務社會，因此體驗式教學強調在理論授課的同時要加入實踐的環節，培養學生的創作、探索精神，提高學生的實踐能力。

2體驗式教學在市場營銷教學中的應用途徑

2.1案例教學案例教學是一種集理論與實踐于一體的體驗式教學方法，學生通過分析案例，學會了如何將市場營銷的理論知識運用到實際的案例之中。在案例教學的過程中，要注意以下幾點重要內容:首先，做好案例的收集工作;其次，要善于引導;最后，要及時點評，進行總結。例如，在講到品牌策略時，筆者列舉了學生所熟悉的“聯想”。說到聯想，學生們立刻就想到了聯想的品牌商標“Lenovo”、實惠的價格等等，這樣品牌的概念就在學生心目中鮮活起來。之后，圍繞著聯想如何塑造品牌的具體實例，引導學生在實際討論中掌握品牌、品牌資產、品牌策略等內容，從而了解一個企業在現實中是如何逐步塑造品牌的，進而達到理想的教學效果。 2.2任務教學任務教學就是由教師將所要講解的新知識隱含在一個或幾個任務中，學生對教師提出的任務逐步分析、討論，在一個輕松的氛圍中完成任務。在具體的市場營銷課程中，任務教學的表現就是提出任務—任務分析—解決任務—總結評價。例如，筆者用一個小故事來提出兩個任務:狗熊是釣魚的能手，每天都能釣到兩桶大魚，它自己吃不了多少，就決定聘請其他動物幫它完成銷售工作，三只動物來應聘:狐貍、猴子和豬，并最終決定雇傭猴子。問學生:狗熊為什么要聘請其他動物幫忙呢?為什么他最終雇傭了猴子?一旦給學生下達了本次課完成的任務后，下面就引導學生分析任務，此時教師只是引導者和組織者，不要妨礙學生獨立思考。在任務分析中，使學生明白討論的重點是中間商的作用及如何選擇合適的中間商。通過任務分析，學生往往可以找到問題的關鍵點，從而對學習產生濃厚的興趣，這時候組織學生交流、討論，激發他們深入思考問題，一層層剝去神秘的面紗，解決提出的學習任務。總結評價也是任務教學不可缺少的環節，在學生提出具體的想法后，教師還要對此任務進行深入分析和總結，以達到教學效果最優和提高教學質量的目的。

2.3模擬教學模擬教學即設計某種場景，融入市場變數，結合角色扮演，開展實際的營銷活動。沙盤模擬教學是體驗式學習的方式之一，具有較高的“仿真性”，學生進入高度仿真的市場營銷行業，完成市場調研、經營管理工作，其能夠很好地激發學生學習的熱情，使他們身臨其境地領悟市場營銷知識。例如:在沙盤模擬教學中，首先通過模擬招聘的方式，確定5—7個人組建一個企業，并從中選出公司的負責人，由負責人對每個人進行崗位分配，組織經營管理。每一位同學通過自己的行銷角色扮演，完成相關的規劃、預測、決策、分析和總結的過程，其完全根據現實市場運行環境設定。在沙盤模擬教學中，不僅涉及營銷過程中的環境分析、目標市場選定、產品定價、營銷信息系統的建立、分銷渠道的構建等營銷知識的訓練，而且更為重要的是補充了生產管理、財務管理、企業戰略等管理方面的實訓內容，從而使學生在進入企業后能夠從宏觀上把握整個企業的運營模式。

2.4實踐教學體驗式教學要走出課堂、走出學校、走進企業，積極參與企業實踐。在市場營銷教學中，應組織學生到企業進行現場參觀和實習操作，通過對企業營銷活動的實地觀察與體驗，增加學生感性認識，從而將理論與實踐很好地結合起來。例如:筆者曾經帶領市場營銷專業的學生在本地的一家房地產企業進行業務實習。通過與顧客以及營銷人員的接觸，學生了解了顧客的喜好，學習到了一些營銷技巧，將所學習的理論知識很好地運用到實踐中，提高了學生的營銷技能和業務能力。

3體驗式教學在市場營銷教學應用中的條件

3.1充足的經費支持為了保證體驗式教學的質量，必須有足夠的經費支持。經費的主要用途在于:支持教師編寫并不斷更新案例;支持學生進行現場調研，包括深入訪談、問卷調研等工作;支持學生到企業進行實踐，了解企業的經營環境;支持教師邀請企業家到學校講座、交流市場研究和行業發展的現狀等。

3.2豐富的實踐經驗體驗式教學強調的是學生將理論運用到實踐的能力，要求學生對企業的內部環境、市場環境、政治環境、經濟環境等都有一定的認識和理解，那么作為指導學生實踐的教師，必須具有豐富的社會實踐經驗，最好有在企業兼職的經歷，熟悉企業的管理細節，這樣才能為學生提供準確、真實的指導，有利于學生對實踐能力的掌握及靈活運用。

3.3有效的考核制度要改革學習方式和考核方式，不能停留在考查學生理論知識的掌握上，還要考查學生的實踐能力、分析解決問題的能力。在具體操作上，可考慮階段性綜合評價、診斷性評價、過程性評價和終結性評價相結合;在實踐中，可實行教師評價、小組互評等方式。只有考核制度變了，才能讓學生改變學習方式，教師改變教學的方式。