【本文提要】普京是一位善用媒體展現(xiàn)自我的國家領(lǐng)導人，他在國內(nèi)的高支持率與他的媒體公關(guān)不無關(guān)系，他通過媒體展演的良好形象使其贏得民眾的信任和喜愛。但是，在多元的俄羅斯輿論空間也存在著對普京執(zhí)政的批評指責。2010年普京掛歷事件很好地證明了普京媒體政治公關(guān)的成功和由此產(chǎn)生的強效果，同時也呈現(xiàn)出人們對普京的不同看法，體現(xiàn)了俄羅斯輿論的多元化特點。

【關(guān)鍵詞】普京媒體公關(guān)民眾輿論總統(tǒng)選舉生日掛歷

2011年9月24日，俄羅斯現(xiàn)任總統(tǒng)梅德韋杰夫在統(tǒng)一俄羅斯黨代表大會上提議，由現(xiàn)任總理普京參加2012年總統(tǒng)大選。10月14日，統(tǒng)一俄羅斯黨正式推舉普京作為該黨候選人參加下屆總統(tǒng)大選。關(guān)于“梅普”之間誰將參加總統(tǒng)選舉的問題終于有了一個明確的答案。不過，這個答案并沒有引起俄羅斯輿論空間的軒然大波，似乎人們早已預料到了這個結(jié)果。在俄羅斯，普京的民眾支持率一直很高，這種高支持率的獲得固然以其政績?yōu)榛A(chǔ)，但不可否認的是，人們對普京的認可與普京的媒體公關(guān)不無關(guān)系。普京善用媒體展演良好的自身形象，從而贏得民眾的信任和喜愛。不過，對于一個政治人物的評價從來都不是絕對的好或絕對的壞，況且當今的俄羅斯早已不是只允許一種觀點存在的年代，對普京的質(zhì)疑、批評也可以在俄羅斯媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體上公開亮相，這被俄羅斯人解讀為社會民主的體現(xiàn)。關(guān)于普京的媒體政治公關(guān)和由此產(chǎn)生的強效果，以及人們對普京的不同看法和俄羅斯輿論的多元化，2010年的普京掛歷事件都給出了很好的注腳。

一、女大學生們的“性感”掛歷

10月7日是俄羅斯總理普京的生日，這個日子在俄羅斯國內(nèi)盡人皆知。每年的這一天，普京怎樣過生日都是媒體報道的焦點。與往年相比，2010年略顯不同，普京58歲生日那天，牽動媒體視線的不是獨聯(lián)體各國政要給普京的生日祝福，也不是普京如何在故鄉(xiāng)圣彼得堡與家人共度生日，反倒是一本獻給普京的掛歷吸引了眾多媒體的目光，甚至全球主流媒體都爭相報道之。這本掛歷由莫斯科大學新聞系的女大學生半裸拍攝制作，封面上寫著：“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇?，我們愛您！生日快樂，普京先生”，此掛歷被俄媒體稱為“性感”掛歷。

本來，“性感”內(nèi)容在俄羅斯的小報中司空見慣，普通讀者對出版物上的“性與色情”早已見怪不怪。此掛歷的出奇之處在于：它是一本獻給普京的性感掛歷；女主角也不是專門拍艷照的模特，而是莫斯科大學新聞系的9名在讀女大學生和3名畢業(yè)生。掛歷上這些美麗的妙齡少女半裸身體，只穿內(nèi)衣，表情撩人，擺出各種性感姿勢。如此掛歷一面世，立刻引起輿論大嘩，一時網(wǎng)絡(luò)上的批評聲不斷。女大學生脫衣的舉動在許多人看來是一種想盡方法制造轟動效應的公關(guān)行為，不過，批評歸批評，掛歷還是在莫斯科的“歐尚”超市以每本259盧布（約合人民幣60元）的售價熱賣。盡管這個文化產(chǎn)品不太符合常規(guī)，但是文化多元、思想多元的俄羅斯社會仍然為它保留了一席之地。

在掛歷上，除了煽情的艷照，每位女孩還都有一句被媒體稱為“輕佻的話”印在上面，表達著女大學生們對普京的愛戴，甚至是對這位以硬漢形象示人的總理的崇拜。女孩們的話不像她們的美貌那樣一目了然，多半是一語雙關(guān)，理解起來頗費周折。來自莫斯科大學新聞系的女大學生們的話語如下：

一月：所有人都需要這樣的男人。

二月：第三次怎么樣？

三月：森林大火熄滅了，而我仍然在燃燒！

四月：您是最好的！

五月：我愛您！

六月：請用卡琳娜載著（我）！

七月：您會讓我做（飛機）副駕駛嗎？

八月：如果不是您，還會是誰？

九月：隨著年歲的增長，您越來越好。

十月：您是我的總理。

十一月：我不需要鐘，我需要您。

十二月：我想親自祝賀您生日。請給我打電話：8-925-159-17-28。

無疑，性感掛歷的女主角們是普京的絕對支持者，她們除了美貌和俏皮，還有對政治的關(guān)心，她們畢竟是新聞專業(yè)的學生，對政治有著天然的敏感。掛歷上的“第三次怎么樣？”意指普京是否會參加2012年的總統(tǒng)選舉，第三次入主克里姆林宮。俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫與總理普京的關(guān)系以及2012年的總統(tǒng)選舉，一直備受世界各國媒體關(guān)注。兩人配合默契，或者同時在媒體上宣布將參加下一屆總統(tǒng)大選，或者對外宣布此事懸而未決。2010年12月1日，普京在接受CNN主持人拉里·金專訪時，稱“他和梅德韋杰夫?qū)膰医?jīng)濟、社會、政治局勢出發(fā)，共同協(xié)商決定屆時將由誰參加選舉”。?如今，疑團已解，普京將參加下屆總統(tǒng)選舉，而且外界認為普京2012年的當選幾無懸念。目前，普京總理的公關(guān)造勢活動也已逐步啟動。2011年10月15日，他在莫斯科郊外的官邸接受了俄羅斯三家主流電視臺（俄羅斯第一頻道電視臺、俄羅斯電視臺、獨立電視臺）的電視采訪，訪談在10月17日晚間黃金時段同時在三家電視臺播出。掛歷上的性感女孩的想法代表了一部分民意，她們希望普京能夠參選并當選。

二、普京的媒體公關(guān)秀

普京是一位善用媒體展現(xiàn)自我的國家領(lǐng)導人，他經(jīng)常會在媒體上發(fā)起政治公關(guān)運動。去年的森林大火本是俄羅斯的一場災難，卻被普京不失時機地用來進行政治公關(guān)。性感掛歷上的一些話語正是集中反映了當時普京的幾場媒體公關(guān)秀。

2010年7、8月間，俄羅斯多處發(fā)生森林大火，歷經(jīng)近1個月時間才將大火全部撲滅。“我不需要鐘，我需要您。”這句話的典故就與這場火災有關(guān)。一場百年不遇的大火，而政府救火不力，引起民怨。2010年8月1日，一位來自特維爾州的網(wǎng)民在自己的博客中寫道：“……蘇聯(lián)時代遺留下來的三個消防水池被填平了，三個村子共用的唯一的一輛消防車不見了，以前發(fā)生火災時敲的鐘被一部撥不通的電話機取代了。唯一的一名消防員騎著自行車帶著兩桶水去救火……”。在博文的最后，作者要求把鐘返還給他的村子，還寫道：“如果國家不讓他納稅或者將來不給他退休金，他將用個人的錢買一輛消防車給三個村子使用。”但是，他認為：“照目前這樣的活法，他是活不到退休的。”第二天，這篇博文被“莫斯科回聲”廣播電臺的編輯發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)給了總編輯。電臺總編輯通過俄政府網(wǎng)和政府新聞辦轉(zhuǎn)給了總理普京。兩天之后，普京回復了這位網(wǎng)友：“……不管有多大問題和困難，咱們還是能活到退休的”。并允諾這位網(wǎng)友“會馬上從州長那里得到鐘”。?當然，這位網(wǎng)友要的并不是鐘，而是希望政府在火災預警和撲救工作方面能有所改善，是借“鐘”來諷刺和批評政府。普京當然明白民眾的這種訴求，只不過是采用了網(wǎng)絡(luò)時代的語言風格和做法，也把“鐘”作為一種象征符號來使用。普京的這次網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)行為塑造了一個接受批評、親民愛民的領(lǐng)導人形象，“普京的鐘”也成了網(wǎng)絡(luò)流行語。

之后沒多久，電視上就頻繁播出了普京駕駛“別－200”型水上飛機視察災情的畫面，于是，也就有了上述“您會讓我做（飛機）副駕駛嗎？”這句話。2010年8月10日，普京在火情嚴重的梁贊州視察工作時，登上俄緊急情況部的“別－200”型水陸兩用飛機，并坐到飛機“副駕駛”的位置。普京前后兩次親自操作飛機，完成了河中汲水和在燃燒的森林低空噴灑操作，撲滅了兩處火點。對于普京的親力親為，有些人并不買賬。很多人都在博客中指出：“普京涉嫌非法駕駛，他沒有此類飛機的駕駛資格，其行為顯然是違法的”，?媒體也對此給予了關(guān)注。普京駕駛飛機早已不是新聞，1999年10月時任總理的普京就曾駕駛“蘇-25”強擊機飛行了10分鐘，2000年3月時任代總統(tǒng)的普京親駕戰(zhàn)斗機到車臣，2005年8月軍事演習時普京短暫駕駛“圖-160”戰(zhàn)略轟炸機。如今，普京坐到飛機副駕駛的位置上，卻被普通俄羅斯人指為非法，媒體解讀為“這是社會民主的體現(xiàn)”。掛歷上的七月女孩關(guān)心的顯然不是守法與違法的問題，她要表達的是對普京英勇行為的贊賞。“森林大火熄滅了，而我仍然在燃燒！”有網(wǎng)友把這一句解讀為“女郎身心在燃燒，盼望普京來滅火”。火災給俄羅斯造成巨大損失，當人們?yōu)榇烁械酵葱募彩字畷r，森林大火卻被拿來喻為內(nèi)心的熊熊火焰，此語一出，立時遭到網(wǎng)友炮轟。

去年的8月是普京頻繁亮相媒體的時節(jié)，“請用卡琳娜載著（我）！”與普京的下一場公關(guān)秀有關(guān)。2010年8月27日，普京親自駕駛一輛黃色國產(chǎn)“拉達—卡琳娜”運動版1.6升小汽車從哈巴羅夫斯克沿著阿穆爾公路前往赤塔。經(jīng)過2000多公里的路程之后，普京于8月30日抵達目的地。俄羅斯主流媒體對此進行了全程報道，民眾通過電視畫面看到普京親自駕車沿途考察、與當?shù)鼐用窆餐貌汀⒂懻摷Z價上漲問題、親自為車輛加油……，普京又一次吸引了全國人、甚至全球人的眼球，贏得一片喝彩。然而，此舉卻被西方媒體嘲諷為精心安排的“公關(guān)運動”。英國《獨立報》稱：普京為營造“人民公仆”形象，在最近一個月里刮起了一陣電視特技旋風，但是和他的其他英勇行為一樣，這次旅行仍然是“精心安排的”，攝像機永遠能那么近距離地捕捉到鏡頭，普京每一次沿路和普通西伯利亞居民的交流都被拍下來，并在當晚的新聞里播出。?普京駕駛“拉達”車，更成了他支持國貨的象征。自駕行程結(jié)束后，普京稱贊拉達車“可靠、舒適”，對它“很滿意”。普京本意是為拉達車做品牌宣傳，但是，卡琳娜卻中途發(fā)生故障，普京不得不換駕第二輛一模一樣的車繼續(xù)行駛，此事被一些媒體大肆炒作，弄得沸沸揚揚。普京的新聞發(fā)言人德米特里·佩斯科夫還專門出面澄清，指責媒體關(guān)于普京更換轎車的消息不實。?六月女孩顯然是普京和國產(chǎn)車的支持者。

三、另一版本的掛歷：對普京不滿與抗議

就在“性感”掛歷在網(wǎng)上和超市露面的當晚，同樣是來自莫斯科大學新聞系的六名女大學生在自己的住所匆忙趕制出另一本正裝掛歷（網(wǎng)絡(luò)版），在普京生日的當天放到了博客上，作為對引起廣泛爭議的“莫大”新聞系女生“性感”掛歷的回應。封面上寫著：“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇，我們有幾個問題……”。這本掛歷被媒體稱為“另一類”掛歷、“政治”掛歷。

第二本掛歷與第一本掛歷截然不同，美女大學生們身著黑色正裝，表情嚴肅，她們的嘴都用黃色膠條封著，掛歷上表達的不是對普京的生日祝賀和愛慕之情，而是準新聞記者對當今俄羅斯社會問題的深刻思考。每位大學生都向普京總理提出了一個尖銳的問題，直指俄羅斯政府的痛處。這些問題具體如下：

一月、二月：什么時候釋放霍多爾科夫斯基？

三月、四月：傻瓜就算了，但是道路呢？

五月、六月：通貨膨脹對受賄行為有什么影響？

七月、八月：集會自由隨時隨地都給嗎？

九月、十月：誰殺害了安娜·波利特科夫斯卡婭？

十一月、十二月：下一次恐怖行為在什么時候？

霍多爾科夫斯基曾是俄羅斯首富，在普京嚴厲打擊寡頭勢力之時，2003年霍多爾科夫斯基因商業(yè)詐騙、偷漏稅款、謀殺以及侵占國家資產(chǎn)罪而被捕入獄，2005年被判處有期徒刑9年，后減至8年。霍氏的支持者認為，其被捕的真實原因是他開始對政治感興趣，對時任總統(tǒng)的普京構(gòu)成了威脅，因而遭到迫害。2011年，霍多爾科夫斯基的刑期將滿，然而，2010年底，他卻因第二輪審判被加刑6年。2010年12月16日，普京第9次通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)與民眾直接對話，回答了90個問題，其中，普京重申了他的態(tài)度，認為“霍多爾科夫斯基同竊賊一樣，應該待在監(jiān)獄里”。莫斯科大學新聞系的女大學生用掛歷的形式向普京提出了同樣的問題：“什么時候釋放霍多爾科夫斯基？”，表達了她們對霍氏的同情、支持和對普京的不滿、抗議。

“傻瓜就算了，但是道路呢？”這句話源于19世紀俄國著名作家果戈里曾說過的一句話：“俄國有兩大災難——傻瓜和道路。”事實上，俄羅斯人并不傻，在人文思想方面很智慧、很深刻，在科技方面水平處于世界領(lǐng)先地位，國民受教育程度很高。但是，路況不良確實是俄羅斯的一個老大難問題，國家的公路建設(shè)不盡如人意，尤其是遠東地區(qū)的道路狀況尤為惡劣。另外，在一些大城市，例如莫斯科，交通堵塞很嚴重。莫斯科新市長索比亞寧上任伊始，立即著手解決的就是莫斯科的交通問題以及官員腐敗問題。

安娜·波利特科夫斯卡婭是俄羅斯女記者，畢業(yè)于莫斯科大學新聞系，曾供職于反對派報紙《新報》，以車臣報道聞名，2006年10月7日被暗殺，至今未抓到兇手。4年后的2010年10月7日，莫斯科大學新聞系的女大學生為她們的系友安娜·波利特科夫斯卡婭鳴不平，在普京生日這一天向他詢問是誰殺害了這位出色的女記者。

四、普京對掛歷的寬容態(tài)度：又一場成功的公關(guān)秀

針對這兩種風格迥異的生日掛歷，普京的態(tài)度又是如何呢？普京的新聞發(fā)言人德米特里·佩斯科夫在接受采訪時透露：“當普京得知此事時，對此態(tài)度冷漠，什么都沒說”。隨后，佩斯科夫表達了他本人的看法：“這些姑娘非常可愛，較之政治口號，性感照給人留下的印象更深”。言外之意，更喜歡性感掛歷上的姑娘。同時，新聞發(fā)言人也表示：“第二本掛歷也沒什么”，“無論是第一本掛歷還是第二本掛歷上的姑娘，她們的生活態(tài)度都是積極的，重要的是別讓這些影響到她們的正常學習和成績”。?新聞發(fā)言人德米特里·佩斯科夫由于其身份的特殊，他通過媒體對外發(fā)布的觀點，在一定程度上是普京真實態(tài)度的一種反映——欣然接受女大學生的生日禮物，同時，話語間流露出對學生成長的關(guān)心。

針對該事件，在社會上還有另一種聲音。俄羅斯著名律師伊戈爾·特魯諾夫聲稱：“在歐尚超市出售的第一本掛歷的創(chuàng)作者們在沒有征得普京同意的情況下擅自使用普京的形象，該行為損害了普京的個人權(quán)利。普京可以通過法庭提出索賠。”?結(jié)果是，非但普京沒有提起法律訴訟，他的新聞發(fā)言人還發(fā)表了以下一段話：“我們希望，參加類似的活動不應影響系領(lǐng)導對這些女大學生的態(tài)度。當然，可以在道德倫理層面展開討論，但是這不應該成為某種壓制、某些紀律處罰、甚至開除她們的原因。至少，我們不想這樣，我們希望學校領(lǐng)導同意這種觀點。”?此言一出，各種輿論漸漸平息，性感掛歷照常在超市售賣，掛歷的出版商表示第一次印刷所得收入將用于慈善。在這場商業(yè)公關(guān)、政治公關(guān)中，各方均是贏家。

正是由于這種支持的態(tài)度，2011年10月7日，普京59歲生日時又收到了一份奇特的禮物。性感掛歷的制作者們又為普京生日想出了新的創(chuàng)意：一本給小孩看的畫冊《沃瓦和季馬?》，兩位小主人公被暗指為普京與梅德韋杰夫。此書20頁，每頁有一副黑白圖畫，講述著兩個小男孩——好朋友沃瓦和季馬——的生活。畫冊是這樣開始的：“沃洛佳?每天清晨6：45準時起床，起床后馬上做早操。”接下來講的是：“他每天早飯都喝粥，然后去一座屋頂飄著國旗的白房子工作。”畫冊在商店里公開出售，零售價約為150盧布。明年的10月7日是普京的60歲生日，是個大生日，到那時，2012年總統(tǒng)選舉也已有了結(jié)果，“普京生日連續(xù)劇”還將會上演嗎？劇情將如何？這是一個有趣的話題，也是一個意味深遠的話題。五、小結(jié)

陽剛氣十足的硬漢形象使普京成為俄羅斯女性崇拜的偶像，上天入海、射虎救人、柔情戲鯨……俄媒體向世人展示了一個無所不能的英雄。可以說，俄羅斯國家領(lǐng)導人形象的媒體塑造是成功的，透過性感掛歷事件可以明確感知普京的媒體政治公關(guān)對民眾的有效作用。

普京作為俄羅斯的頭號政治明星，他的民眾支持率一直很高，特別是他的男子漢氣質(zhì)贏得了眾多女性支持者的喜愛。莫斯科大學新聞系女大學生為其制作裸體掛歷就是一個很好的注腳，說明了普京在女性公眾中的受歡迎程度。普京向世人展現(xiàn)的個人形象和魅力，只是他獲得俄羅斯民眾支持的一個外在條件，其強硬的執(zhí)政風格、鐵腕的政治手段、重振俄羅斯雄風的政治抱負才是他擁有民心的基礎(chǔ)。

普京的強硬是世人皆知的，甚至有時給外界留下專制的印象。因其打擊寡頭、控制媒體而遭到西方國家的詬病，被指責其政治不民主。普京為其施政理念創(chuàng)造了一個新的表達法“可控民主”，俄羅斯國內(nèi)民眾卻對此褒貶不一，有的認為控制是必要的，有的則認為不夠民主。政治掛歷的制作者們代表了反對者的意見，她們犀利地指出普京在民主政治、新聞自由、經(jīng)濟發(fā)展、官員腐敗、基礎(chǔ)設(shè)施、國家安全等方面的不足，以嚴厲的目光審視著執(zhí)政者，表達著對國家命運的關(guān)切。

兩種不同版本的掛歷反映出人們對普京的截然相反的態(tài)度與評價。生日掛歷事件的背后折射的是俄羅斯當今社會文化心理的復雜、政治觀點的多元和意見表達的自由。在這樣的社會里，人們對國家領(lǐng)導人不只有愛戴，也有指責。在俄羅斯的言論空間里多種聲音并存，可以是嚴肅的，也可以是調(diào)侃的；有極度的贊譽，也有辛辣的諷刺。