產品設計的關鍵字只有一個：讓與你有相同或相似價值取向的消費者體驗到產品所帶來的特性價值。即消費是營銷者帶給消費者的特定價值體驗，產品是為那些能體驗到“設計價值”的消費者而設計的。出售在這里只是一個簡單的送達行為。同樣，這里的市場定位，也就是在“定位市場”步驟中所假設的消費者（志同道合者）中選出適合產品消費特性的消費者。

既然產品是圍繞消費者的消費體驗展開的，那么這里就沿著消費者參與及體驗消費的五個階段與大家一起來探討。同時，與現在絕大部分中國本土企業正在運用的產品設計流程進行比較。

第一階段——發現

凡購買都有其起點，購買的沖動使消費者將想法付諸行動。而沖動的刺激源于消費者對消費動機的“發現”。基本上有三種類型：

（1）公司誘導型。

產品包裝、企業所發布的廣告等是這類刺激的主要來源。

（2）自我暗示型。

如某男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。

（3）局勢誘導型。

如復印機壞了，不得不去買新的。

不論消費行為怎樣開始，消費者都在“發現”階段，通過搜集信息，尋找獲得這些產品服務的可能來源，以區分不同的產品服務，來滿足不同的需求。

目前本土企業在這個階段通常是“誘導”的方法。比如說：請來某某名人、或通過某某機構推薦，某某國外先進技術，國家或地方名牌等等。這些方法在十年以前確實很靈，但現在越來越不靈了，因為現在的消費者正被無數這樣的詞語所淹沒。更何況很多的“詞語”是哄騙消費者的“謊言”。

在產品設計中有一個流行語：“概念”。這也是一個典型的“誘導”方法。消費者在消費體驗中本沒有以所謂的“概念”，而營銷者偏偏把概念強加給消費者。比如說“健康”，這個詞可謂現在的第一大概念，但是又有那個產品不能給消費者健康（能通過相關標準的產品那能不健康），又有那個產品能說得清楚到底那“特殊”的健康在哪里？倒是消費者莫名其妙當了一次“病人”，似乎一夜之間渾身不健康。看來“健康”的真正意圖在于營銷者“錢袋”的“健康”吧。

正如我們即將看到的，與華麗的圖片老套的說辭相比，一次美妙的消費體驗更能奏效。但是設計一次美妙的消費體驗之旅談何容易，濫竽充數的營銷者們只會一次又一次地浪費投資者的“健康”。

第二階段——評價

今天，消費者幾乎可以收集到任何有關他們想知道的公司、產品或服務的信息。利用諸如互聯網、商品說明、顧客口碑、文章報道甚至廣告手段，人們仔細觀察、比較、研究，在作決定之前權衡再三。這就是評價階段的目的所在：檢驗第一階段中所涉及的所有可能選擇，最終只選其一。顧客是否選擇你公司的產品，在很大的程度上取決于面對競爭對手，你如何傳遞價值體驗。如果承諾符合消費者的心意，他也許會選擇購買你的產品。如果使評價階段變成一種富有價值的體驗，這將有助于達成交易。

功能性飲料面市至少有五年以上的時間。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動”才真正成為一種消費時尚。因為“脈動”帶給消費者的是一種體驗。“腦白金”之所以成為一種時尚，也是因為它提供了一系列的體驗：購買者的消費體驗，送禮者的消費體驗，使用者的消費體驗。

第三階段——獲得

無論何人在何處購物，都要經過獲得階段，即產品和服務被購買的時刻，或被消費的時刻。這看似簡單，但事實并非如此。

記得以前有一種“梅林”牌的午餐肉，在食品相對的短缺的年代不失為一種美味，但其包裝不易開啟，所以當其他容易開啟的產品上市時，很容易被替換掉。紅酒在推廣的初期也遭遇類似的問題，很多的消費者沒有開啟紅酒的起子，只能采取一些費事的方法開啟，結果很多人覺得很麻煩而繼續選擇其他的酒類，直到“長城”大量贈送開瓶器才使這個問題基本得以解決。

98年前不凡帝糖果（其主要品牌為“阿爾卑斯”奶糖）曾在蘇州、西安等地投放過一種名為“凝香子”的口香糖。為顆粒條型包裝，假設的競爭對手是“箭”牌片裝口香糖，結果面市一年后不得不推市，其原因不是品質的問題，也不是價值呈現的問題，而是因為“凝香子”的每個顆粒沒有獨立包裝，整個包裝打開后容易受污染，而“箭”牌的每片有獨立包裝，不易受污染更方便攜帶。

第四階段——整合

這時消費者已經購買了你的產品。 現在的問題是如何將這些產品融入他們的生活中。從定義上看，整合就是使部分組成整體的過程。這個過程可難可易。舉個例子，如果消費者購買一紙盒牛奶，整合的過程包括：將買好的牛奶放進車里，把它帶回家，然后放進冰箱。稍晚的時候，也許你會打開盒子，將牛奶倒進玻璃杯，最后將空盒子扔掉。這些細節——攜帶、儲藏、開封、丟棄，都是我們在消費牛奶這一過程中所經歷的體驗的一部分。

每種產品的整合都需要經歷類似的事件，區別只在于不同的產品，其體驗細節的復雜程度不同。在這一階段中所經歷的細節的數量及復雜性，都將會對消費者的價值體驗造成重大影響。所以在產品設計的過程中，設計者必須詳盡考慮目標消費者體驗細節，并在產品中予以體現。

反觀現在的牛奶（水奶）包裝，無論利樂裝、枕型代裝、無論那種規格，都面臨一個問題：打開包裝，一次沒有喝完將如何攜帶。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢？據說在美國已經有了這樣的包裝，而且非常成功。因為消費者可以將其作為飲料消費，而不僅僅是傳統意義上的居家消費品了。

第五階段——拓展

在消費者購買并使用了某項產品或服務以后，會發生什么？也許他會再次購買，重復其在“獲取”和“整合”兩個階段的體驗。又或者這種體驗會演變成一種固定關系——消費者對該產品或服務有所偏愛。總之，這是一個企業與消費者建立血肉聯系的階段，而不僅僅局限于消費者擁有或使用產品或服務。在這個階段，企業能真正觸及到客戶的精神世界。

今天的人性是十分復雜的。消費者是人，自然也不例外。他們往往有一套涇渭分明的社會道德觀。同時，在思維上既有感性的沖動，也有理性的冷靜。他們在作理性的決定時，條理分明邏輯思想并不一定總是站上風。如果一個企業所做的，能夠引起消費者心靈或精神上的共鳴，無疑他就有了一次機會，可以提高其產品在消費者眼中的價值。

在一個倡導環保的社會群體中，環保的產品設計將更容易引起大家的共鳴。針對有些宗教群體，例如：伊斯蘭教。在產品中加入其喜歡的口味或顏色、圖案肯定會得到大部分人擁護。

產品設計與市場定位是一個預測用什么產品，以什么方式，與什么人面對面，對方將會如何體驗的，能否感到獨特價值的系統活動。這里要強調的是：除了要求設計者對產品自然特征有很全面的把握外，還必須對消費者心理、行為有很強的預測與把握能力。光靠玩幾個概念、弄幾個平面元素、搞些文字游戲是設計不出好產品的。而設計者眼中的市場也不過是其個人（價值體驗）的“克隆”而已。真正站在消費者的角度看企業能提供什么，不能只站在企業的角度看能提供什么。