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賣場過招系列之二--如何設計進場產品?

趙建英

特邀嘉賓:

陳軍(營銷碩士、長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問)

昝立民(吉林長春白洋河商貿經理)

主持人:案例中王經理的問題似乎比較特殊,但他卻提示我們必須思考這樣一個問題,商超是現代市場中重要的銷售渠道,但是在進場產品方面,是否也需要進行設計與選擇?進場產品的選取標準究竟是什么?

昝立民:的確如此。當前許多廠商都在這個問題上出現了錯誤。并不是所有的產品都適合走商超渠道,商超不是“萬物通行道”,進場產品一定要有所選擇。作為廠商,我們在進入商超時,應該對自身產品進行一個定位,要考慮這樣一個問題,我們的產品是否適合商超這一渠道,比如價位是否適合大眾消費群體,品牌是否具有一定影響力。在進場產品的組合方面,也要考慮許多內容,要以利潤最大化為中心。

陳軍:產品進入超市,就像進入了一個強手如林的角斗場,所面臨的是短兵相接的競爭,所以,要選擇有競爭力的品種進場。為了更好地應對競爭,進場品種要么在某方面具有優勢,比如在價格、包裝、容量等方面,相對于競品而言具有一定優勢;要么就與競品形成差別,避開競爭而贏得競爭。那些定位準確、具有獨特產品概念的特色品種,是進場品種的首選,因為這些具有獨特優勢的產品,能有效避免與競品產生正面沖突。

主持人:通常商超都會對產品進行分類,比如分為銷量品種和利潤品種等等。作為經銷商,我們應該如何設計自己的進場產品?應該如何處理產品結構與銷售利潤之間的關系?

陳軍:進場的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種,來保證有一個滿意的整體銷售量。因為許多大賣場都有“末位淘汰”制,或者規定每月必須完成高額的“保底銷量”,完不成的部分將由供貨商來承擔損失。同時,進場的系列品種中要有一些利潤高的品種,來保證有一個滿意的整體銷售毛利,確保有足夠的利潤空間來運作超市。在進場品種方面應該做一個合理的設計,應注意“量大”的品種和“利大”的品種進行合理組合。通常“量大”品種的利潤都很低,所以必須有若干個“利大”品種的利潤彌補“量大”品種利潤的不足。

主持人:能否就這個問題舉一個具體實例。

陳軍:我們來看一個案例:選取高價位產品進場。圣元奶粉原來基本屬于低價產品,其“圣元”和“宜品”奶粉價位只在10元/袋左右,在超市競爭激烈、終端費用高的情況下,圣元奶粉是用什么產品的利潤來支撐超市運作呢?圣元奶粉的做法是:進超市的產品是高價位的品種,以其高利潤來確保超市運作的費用,如進場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優博”系列都是高價位產品。這樣一來,高利潤產品保證有足夠的費用來做終端投入,保證了經銷商有利可圖,保證了廠家有可觀的利潤。

主持人:作為經銷商,我們的進場產品是做銷量產品,還是做利潤產品?在這方面,我們是否有主控權,應該如何做呢?

昝立民:我認為,我們經銷商應該努力爭取成為賣場的利潤產品,而不是銷量產品。我們要合理地設計進場產品結構,設計產品利潤空間。在一定程度上,把部分利潤讓給零售賣場,在賣場人員的心目中樹立經銷商的品牌形象,我們不僅有好產品,還有高貢獻率,這些對于經銷商的長線經營都是比較有利的。一個優良的產品結構,對于經銷商而言,就意味著利潤和發展。

主持人:我們會遇到這樣一類情況,有些公司代理的品牌非常多,他們通常會讓所有的產品都進入商超,從渠道共享角度講是有道理的,但是結果卻常偏離預期,就象案例中的王經理遇到的問題。這樣的做法究竟對不對呢?是否還應該有其它的考慮?

陳軍:不要讓所有的品種同時都做進去,因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進去就難了。同時,供貨商進場的品種越多,所繳納的進場費用也越多,有些既不暢銷又沒有利潤的產品就不要進場,費用上很不劃算。比較穩妥的作法是:先進幾個比較好銷的品種,待這幾個品種進入正常的銷售軌道后,再考慮增加品種,逐步實現多品種銷售。

主持人:這一策略的運用對企業實力大小有沒有要求,比如實力較小的企業怎么辦呢?

陳軍:對于實力比較弱的中小企業來說,可以采取“單品突破”的策略,只選擇少數較具優勢的品種進場,產品進場后,必須盡快擴大銷量,建立大賣場對該品牌的運作以及該品牌產品的信心,然后再后續產品跟進,這時也將在進場、陳列和促銷等方面,獲得更好的條件。

主持人:對于后續產品的跟進,商超會不會增加額外的要求?

陳軍:是的。因此我建議,在簽訂進場合同時供貨商要注意這一點,最好能要求超市認可供貨商可以更換產品品種。因為有些品種會轉為滯銷或需要更新包裝,如果沒有這個特別條款,到時就要重新繳納條碼費等費用。在簽訂進場合同時,如果有可能,提出這個附加條件,這避免了以后的麻煩。

主持人:商超是一個特殊的渠道,它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。但是在肯定它的作用同時,我們也不能否認它的影響,比如與其它渠道的沖突,請問各位,是否存在這樣的渠道沖突問題?如果存在,那么與其它渠道的沖突如何處理?

陳軍:有這樣一種現象,每當在一塊區域里有一家大賣場開業以后,該賣場周圍的許多小型零售終端的銷售額就明顯下降。這是因為大賣場有明顯的價格優勢,對小型零售終端產生了強大的沖擊。有時大賣場內一些名牌產品的零售價(會員價或特價)比小型零售終端的進貨價還低,小型零售終端無價差利潤,就只有拒售該產品。所以,在選擇進場品種的時候就要考慮到這個問題,要防止大賣場的低價沖擊。

主持人:對于這個問題,解決的辦法有哪些?

陳軍:要解決這個問題,辦法就是產品錯位銷售,不同渠道提供不同的產品。之所以大賣場的低價會對其它零售終端的價格產生沖擊,是因為供貨商在不同渠道所銷售的產品是完全一樣的,顧客很容易對產品價格做出比較。如果供貨商在不同渠道所銷售的產品有差別,就能減小甚至避免大賣場對其它零售商的低價沖擊。

主持人:能否具體說說操作的措施?

陳軍:使不同渠道銷售的產品有差別,主要有兩種措施:第一種措施,品種不同。對于系列產品來說,供貨商可以把給大賣場銷售的品種和給其它零售終端銷售的品種錯開,在大賣場銷售的品種在其它零售終端沒有銷售,同樣在其它零售終端銷售的品種在大賣場也沒有銷售,這樣就增加了顧客對產品價格做比較的難度,可有效減輕大賣場的低價銷售對其它零售商價格的影響。

第二種措施,型號不同。如果供貨商產品的品種不是很豐富,就可把大賣場和其它零售終端所銷售的型號錯開,單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售,而其它零售終端則不銷售這幾款型號。雖然是同一品種但型號不同,如此也可以減輕大賣場低價對其它零售商價格的影響。

主持人:除了上面的幾點問題之外,還有什么需要注意的?

陳軍:有的產品包裝達不到超市銷售的要求;有的產品檔次太低,不適合在超市銷售;有的產品規格達不到超市銷售的要求;有的產品保質期太短,供貨商物流配送時間較長,難以保證正常供貨和產品的新鮮度。因此,廠家必須篩選進場品種,使進場的產品符合超市進場的要求。

昝立民:我認為,還有一個問題需要注意,就是對賣場也要有選擇,并不是所有的賣場我們都要進入。我們應以賣場的實際銷售力為衡量標準。位于商業街的大型商超,可以中高檔品種為主;而在居民區的小型商超,則以中低檔品種為主,也可在特殊銷售季節比如春節或者中秋,增加禮盒類產品。當然這些產品的進入要靈活處理,在銷售旺季過后要及時撤架,以免無謂的銷售浪費。總之,進入賣場的產品要依據其消費群的購買特征為設計原則。

主持人:非常感謝各位的精彩發言。對于進場產品,我們需要在產品結構與銷售利潤之間進行必要的衡量。尤其對于多品牌的經銷公司而言,我們希望都在有限的銷售空間內爭取最大的銷售利潤,那么在進場產品的結構方面就應該認真規劃,合理設計產品組合,合理安排進場次序,并注意渠道產品的合理劃分,力爭提高進場產品群的整體利潤空間。進場之后,還做什么呢?最關鍵的問題擺在我們面前,上架!商超貨架是一個小舞臺,也是一個大賽場。哪個品牌有實力?哪個公司營銷高?商超貨架讓你一覽無余。敬請關注本刊“賣場過招”系列報道之三《上架,該講究什么?》

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