[摘 要] 符號(hào)學(xué)是交流的一種理論方法，它的目的是建立廣泛可應(yīng)用的交流規(guī)則。本文把產(chǎn)品作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，從符號(hào)學(xué)基本原理出發(fā)，研究符號(hào)的認(rèn)知、傳達(dá)及設(shè)計(jì)符號(hào)的特點(diǎn)，進(jìn)而探討符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌創(chuàng)建中的意義及應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 符號(hào)學(xué) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、符號(hào)學(xué)

人通過處理符號(hào)來交流信息、采取行動(dòng)，研究這些符號(hào)的學(xué)說叫符號(hào)學(xué)。符號(hào)學(xué)研究的中心內(nèi)容是各種傳播模式的符號(hào)語義學(xué)特性。符號(hào)之所以被創(chuàng)造出來，就是為了向人們傳達(dá)某種意義。符號(hào)學(xué)主要包括信息符號(hào)、句法學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)。符號(hào)學(xué)成為一門學(xué)科由兩個(gè)人來完成，一個(gè)是瑞士的語言學(xué)家索緒爾，一個(gè)是美國(guó)的皮爾斯。同時(shí)也就有了歐式符號(hào)學(xué)和美式符號(hào)學(xué)之分。

符號(hào)的起源是勞動(dòng)。早在原始社會(huì)，人們就有了實(shí)用和審美兩種需求，并且已經(jīng)開始從事原始的設(shè)計(jì)活動(dòng)，以自覺或不自覺的符號(hào)行為豐富著生活。我們祖先所創(chuàng)造的結(jié)繩記事到歌舞圖騰，都是維護(hù)社會(huì)傳統(tǒng)秩序的信息符號(hào)。

二、產(chǎn)品符號(hào)

任何符號(hào)都包括形式和意義兩個(gè)方面的要素，二者互相依存，各以對(duì)方為存在條件，缺一不可。構(gòu)成符號(hào)的色彩、線條或聲響，是符號(hào)的外在形式，是我們感知符號(hào)的前提。現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了具有使用價(jià)值的物品和具有價(jià)值的商品的概念，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁。設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，符號(hào)的編輯者，信息的傳送者，他們通過塊面的結(jié)合、線條的變化、材質(zhì)的搭配、色彩等人為直接感知的形式要素的運(yùn)用乃至整體的空間構(gòu)成，用特有的符號(hào)組合向人們傳遞各種感性和理性的信息，從而使得產(chǎn)品成為滿載信息的傳達(dá)載體。隨著設(shè)計(jì)的發(fā)展，未來的設(shè)計(jì)越來越多地考慮語義的附加值，因?yàn)殡S著社會(huì)由工業(yè)時(shí)代向信息化時(shí)代的轉(zhuǎn)變，社會(huì)由物質(zhì)文明向非物質(zhì)文明的轉(zhuǎn)變，今后的設(shè)計(jì)將更加重視看不見的東西，更加重視關(guān)系的再發(fā)現(xiàn)，方法的追憶與內(nèi)心的反響。這樣，才能真正產(chǎn)生共鳴的、容易理解的、容易操作的、滿足消費(fèi)者需求的友好設(shè)計(jì)。

三、消費(fèi)符號(hào)

不同消費(fèi)階層的客觀存在產(chǎn)生消費(fèi)符號(hào)的多樣化，在這里把這種基于消費(fèi)群不同而形成不同需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征，統(tǒng)稱為消費(fèi)符號(hào)。由于對(duì)物質(zhì)占有量的不同，消費(fèi)符號(hào)形成了金字塔形式的階梯式劃分。靠向金字塔頂端的人群，其消費(fèi)特征是追求個(gè)性化，追求個(gè)人身份的標(biāo)識(shí)和尊崇。相對(duì)的，對(duì)那些不具備過多物質(zhì)支配權(quán)的人來講，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化要付出的超量?jī)r(jià)值，是他們所無法承受的，他們?cè)诋a(chǎn)品身上所追求的最大要素還是使用價(jià)值。堅(jiān)固耐用，物美價(jià)廉是他們所關(guān)心的。效仿比自己高的目標(biāo)的生活、工作、言語、舉止、衣著，是一種普遍現(xiàn)象，因此，消費(fèi)符號(hào)存在一定的輻射性特點(diǎn)。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)的特性

符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的符號(hào)特性應(yīng)該具有以下四個(gè)特點(diǎn)：認(rèn)知性、普遍性、約束性和獨(dú)特性。

產(chǎn)品所負(fù)載的信息與產(chǎn)品造型本身是合而為一的，即產(chǎn)品所要表述的正是產(chǎn)品自身。因此產(chǎn)品通過符號(hào)的表達(dá)能夠起到“自我說明”的作用，甚至可以表達(dá)一定的感情。從符號(hào)學(xué)的角度來說，任何信息的傳播都必須遵循統(tǒng)一的代碼系統(tǒng)，即傳訊者到接受者共同約定的編、解碼方式。產(chǎn)品具備兩種符號(hào)特征:一是表達(dá)產(chǎn)品自身功能的符號(hào);二是體現(xiàn)使用者精神需求和象征消費(fèi)文化的符號(hào)。產(chǎn)品形態(tài)符號(hào)正是利用人特有的感知力，通過類比、隱喻、象征等手法來描述產(chǎn)品，使產(chǎn)品的使用者在其引導(dǎo)下能按照符號(hào)編制者的意圖做出反應(yīng)，正確使用產(chǎn)品，通過使用與反饋使設(shè)計(jì)者對(duì)形態(tài)語言的運(yùn)用和把握更為準(zhǔn)確，逐步使產(chǎn)品成為一個(gè)有機(jī)的綜合符號(hào)系統(tǒng)。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中符號(hào)學(xué)的應(yīng)用

早在1950年，德國(guó)烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院就提出了設(shè)計(jì)記號(hào)論，設(shè)計(jì)師和學(xué)者不斷地堅(jiān)持和發(fā)展這一理論。1960年代德國(guó)烏爾姆造型學(xué)院就探討過符號(hào)學(xué)的應(yīng)用。后來德國(guó)的朗諾何夫婦（Helga Juegen， Hans Juegen Lannoch）、美國(guó)的克里本多夫（Klaus Krippendorff）明確提出了產(chǎn)品符號(hào)學(xué)。產(chǎn)品符號(hào)學(xué)提出了新的設(shè)計(jì)思想，目的是使產(chǎn)品和機(jī)器設(shè)計(jì)適應(yīng)人的視覺理解和操作過程。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)具體應(yīng)用上，我們應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：

1.要注意符號(hào)的含義、符號(hào)的選擇，要按照設(shè)計(jì)符號(hào)的特性，符號(hào)系統(tǒng)的量、質(zhì)的雙重特點(diǎn)進(jìn)行把握。在符號(hào)的組合上，也要注意符號(hào)系統(tǒng)的整體性，主調(diào)應(yīng)該突出，而不應(yīng)該是符號(hào)的各自為陣、簡(jiǎn)單堆加。

2.要注意符號(hào)傳達(dá)的雙向性，即產(chǎn)品不只是單向傳達(dá)的被設(shè)計(jì)物體，還承擔(dān)著向使用者進(jìn)行信息反饋的任務(wù)。要通過某種特定的手段使產(chǎn)品的符號(hào)傳播成為一個(gè)雙向交流溝通的過程。設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者以產(chǎn)品符號(hào)為媒介進(jìn)行交流。只有這樣，符號(hào)系統(tǒng)傳達(dá)的信息才能為消費(fèi)者了解或部分了解，從而減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知差異，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功率。

3.要注意產(chǎn)品符號(hào)對(duì)人的心理及情感的影響。隨著社會(huì)產(chǎn)品的富足和主體精神的重現(xiàn)，人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)需要得到滿足以后，就開始向社交、自尊、發(fā)展的精神需求轉(zhuǎn)變，努力追求完美無缺的精神享受和心理滿足。內(nèi)隱的情感，感性的需要，日益成為生活的主題。因此設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人的生理及心理需求的感性符號(hào)、感性產(chǎn)品已尤為重要。

4.現(xiàn)代產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)具有全方位意義的概念，產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)已不僅僅局限于產(chǎn)品自身，還涉及產(chǎn)品包裝、廣告、展示等設(shè)計(jì)要素，這就要求人們注意品牌產(chǎn)品一致性的塑造。在認(rèn)知運(yùn)作中，利用連續(xù)的事件來促使消費(fèi)者不斷強(qiáng)化關(guān)于品牌產(chǎn)品的某些符號(hào)屬性和感覺，從而產(chǎn)生某種熟識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，將有助于消費(fèi)者迅速而正確的理解品牌產(chǎn)品所傳達(dá)的完整信息。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要利用符號(hào)系統(tǒng)的持續(xù)一致來傳遞、強(qiáng)化品牌含義。這對(duì)消費(fèi)者的分析、選擇乃至產(chǎn)生購(gòu)買欲望是至關(guān)重要的。

六、結(jié)束語

本文歸納了符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用，主張?jiān)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)按照符號(hào)傳達(dá)的特點(diǎn)，把產(chǎn)品作為一個(gè)整體的符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行考慮。只有這樣，才能使所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品真正做到好用、易用，從而滿足不同消費(fèi)階層的需要，成為真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

[1]凌繼堯 徐恒醇:藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社，2000

[2]張憲榮:設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2003