體驗(yàn)到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？

體驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的回憶

在這里，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。所得體驗(yàn)是來自個人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)。

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來的品牌體驗(yàn)營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，行銷體驗(yàn)。

白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)需求

酒是快樂的源泉，飲酒多數(shù)是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達(dá)尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消費(fèi)品，其整個消費(fèi)過程都是溢滿情感的。更多的時候，酒又是群體消費(fèi)品，極容易產(chǎn)生各種豐富的體驗(yàn)。在消費(fèi)過程中，主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧乔楦斜磉_(dá)、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數(shù)時候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。

白酒的目標(biāo)消費(fèi)者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？

第一位是尊重，夠面子，上檔次。

第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時尚、身份地位和成就感。

第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。

第四位是自然、健康，能體現(xiàn)人性的復(fù)歸，人文的關(guān)懷。

綜合表現(xiàn)為崇尚自我實(shí)現(xiàn)，渴望尊重；崇尚個性張揚(yáng)，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。

白酒品牌的體驗(yàn)主題創(chuàng)設(shè)

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。以某種對應(yīng)的誘因刺激消費(fèi)者，以引起內(nèi)在的消費(fèi)情緒，使消費(fèi)者受到真切的感染，并融入這種情景中來。

體驗(yàn)策劃者要先為品牌創(chuàng)設(shè)一個能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因即體驗(yàn)主題，品牌體驗(yàn)營銷的所有工作，特別是產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的傳播與市場營銷都要圍繞這一主題進(jìn)行。

品牌體驗(yàn)經(jīng)過反復(fù)傳播、演繹、強(qiáng)化，刺激消費(fèi)者腦海中所積淀的主題認(rèn)知，激活其美好回憶或期望，為其實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，從而使其達(dá)到情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的購買欲望。

主題彰顯：人性化、個性化、差異化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)，或更人性化的經(jīng)濟(jì)。品牌體驗(yàn)營銷，其主題定位應(yīng)是人性化的、個性化的，突出差異化，提供獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，使消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)為最高目標(biāo)。

而就白酒這一情感化消費(fèi)品來說，感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性，更適宜于品牌體驗(yàn)。

所以，許多酒類產(chǎn)品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗(yàn)的品牌，以營造可以體驗(yàn)的美好感覺。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗(yàn)。

再如芝華士――“心領(lǐng)神會”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交個朋友”；

金六福酒――“好日子離不開它”；

康師傅綠茶――“綠色好心情”；

伊利牛奶――“心靈的天然牧場”。

主題表現(xiàn)：立體化的品牌體驗(yàn)傳播

1、體驗(yàn)傳播要人性化、情感化、個性化

品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

2、體驗(yàn)傳播要持久化、長期化

品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。

世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌體驗(yàn)式促銷

品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個命題，我們要在相當(dāng)長的一個時間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營銷。充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。

體驗(yàn)促銷設(shè)計舉例：

2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運(yùn)用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗(yàn)的價值。

其中一個“體驗(yàn)人生夢境”行動是這樣的：

凡在指定時間內(nèi)，將消費(fèi)古井貢酒時所體驗(yàn)到的美好感覺，寫下來連同消費(fèi)古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗(yàn)征文評比，而且可以參加“體驗(yàn)抽獎大行動”。征文評比和抽獎中獎?wù)呖蓞⒓印肮啪暰评寺谩保魏Ｄ希湮鞑兀w驗(yàn)天地人和、體驗(yàn)快樂人生。

毫無疑義，品牌體驗(yàn)式營銷運(yùn)用到位，而且持續(xù)長久、立體化的展開，則其品牌下的產(chǎn)品銷售不僅得到質(zhì)的提升和飛躍，而且其品牌美譽(yù)度和忠誠度也會大幅度提高，品牌將會更具活力。

作者專欄：求諸子營銷觀點(diǎn)