體驗到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？

體驗就是創造難忘的回憶

在這里，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，能夠創造使消費者參與、值得回憶的活動。其中產品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。所得體驗是來自個人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可記憶的體驗原點。

基于體驗經濟所衍生出來的品牌體驗營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，并站在顧客體驗的角度，去設計自己的產品和服務，規劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發現體驗、出售體驗，行銷體驗。

白酒消費者的體驗需求

酒是快樂的源泉，飲酒多數是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消費品，其整個消費過程都是溢滿情感的。更多的時候，酒又是群體消費品，極容易產生各種豐富的體驗。在消費過程中，主要擔當的角色是情感表達、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數時候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。

白酒的目標消費者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？

第一位是尊重，夠面子，上檔次。

第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時尚、身份地位和成就感。

第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。

第四位是自然、健康，能體現人性的復歸，人文的關懷。

綜合表現為崇尚自我實現，渴望尊重；崇尚個性張揚，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。

白酒品牌的體驗主題創設

體驗通常不是自發的而是誘發的。以某種對應的誘因刺激消費者，以引起內在的消費情緒，使消費者受到真切的感染，并融入這種情景中來。

體驗策劃者要先為品牌創設一個能引導消費者產生美好體驗的情感誘因即體驗主題，品牌體驗營銷的所有工作，特別是產品的設計、品牌的傳播與市場營銷都要圍繞這一主題進行。

品牌體驗經過反復傳播、演繹、強化，刺激消費者腦海中所積淀的主題認知，激活其美好回憶或期望，為其實現體驗，從而使其達到情感認同、理智認同和欣賞認同，進而產生強烈的、持久的購買欲望。

主題彰顯：人性化、個性化、差異化

體驗經濟是人性經濟，或更人性化的經濟。品牌體驗營銷，其主題定位應是人性化的、個性化的，突出差異化，提供獨特的體驗誘因，使消費者獲得美好體驗為最高目標。

而就白酒這一情感化消費品來說，感性遠遠大于理性，更適宜于品牌體驗。

所以，許多酒類產品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗的品牌，以營造可以體驗的美好感覺。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗。

再如芝華士――“心領神會”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交個朋友”；

金六福酒――“好日子離不開它”；

康師傅綠茶――“綠色好心情”；

伊利牛奶――“心靈的天然牧場”。

主題表現：立體化的品牌體驗傳播

1、體驗傳播要人性化、情感化、個性化

品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

2、體驗傳播要持久化、長期化

品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。

世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌體驗式促銷

品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

體驗促銷設計舉例：

2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區域重點市場，分階段連續推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗的價值。

其中一個“體驗人生夢境”行動是這樣的：

凡在指定時間內，將消費古井貢酒時所體驗到的美好感覺，寫下來連同消費古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗征文評比，而且可以參加“體驗抽獎大行動”。征文評比和抽獎中獎者可參加“古井貢酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，體驗天地人和、體驗快樂人生。

毫無疑義，品牌體驗式營銷運用到位，而且持續長久、立體化的展開，則其品牌下的產品銷售不僅得到質的提升和飛躍，而且其品牌美譽度和忠誠度也會大幅度提高，品牌將會更具活力。

作者專欄：求諸子營銷觀點