論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)工業(yè)革命現(xiàn)代性

論文摘要：本文主要從時(shí)序與特質(zhì)兩個(gè)角度來(lái)論述現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性。在將現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)生劃分為兩個(gè)時(shí)期的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代語(yǔ)言、系統(tǒng)方法和生態(tài)理念作為認(rèn)知其現(xiàn)代性的主要出發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是包裝的既有階段與現(xiàn)有狀態(tài)的交織體，也就是說(shuō)，它泛指人類已發(fā)生的某一特定時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)以及仍在發(fā)生且變化著的包裝設(shè)計(jì)。在詞源學(xué)上，現(xiàn)代性的概念是通過(guò)“古代性”和“現(xiàn)代性”的對(duì)比來(lái)展開(kāi)的，它們互為時(shí)間和邏輯上的遞進(jìn)和對(duì)應(yīng)關(guān)系。

每一特定歷史時(shí)期的包裝，既有自身的規(guī)定性，又有不變的一面，否則，就不能稱其為包裝。在人類包裝發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史中，無(wú)論是利用自然界的原始材料(如樹(shù)皮、莖葉、獸皮果殼等)所進(jìn)行的早期包裝，還是運(yùn)用種類繁多的有機(jī)材料、復(fù)合材料所造就的現(xiàn)代包裝;無(wú)論是早期包裝所使用的手工編織捆扎技術(shù)，或是“前工業(yè)”時(shí)代采用半機(jī)械、半手工操作的包裝，抑或是運(yùn)用機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)手段的現(xiàn)代包裝，我們看到:人類早期包裝活動(dòng)的基本目的、基本功能到現(xiàn)在依然存在，那正是包裝之所以存在的原本—容納和保護(hù)作用。但是，時(shí)代的變遷、科技的發(fā)展以及生產(chǎn)方式、生活觀念的改變，無(wú)疑也導(dǎo)致了包裝在形態(tài)結(jié)構(gòu)上、技術(shù)要求上和精神屬性上的不斷變化，并且這種變化在過(guò)去、今天與未來(lái)都不曾也不會(huì)被間斷。從歷史學(xué)的角度看，不同地域、不同國(guó)家甚至不同城市進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)并無(wú)同一性。雖然英國(guó)在18世紀(jì)60年代開(kāi)始工業(yè)革命并于19世紀(jì)30年代前后完成，但世界上絕大多數(shù)國(guó)家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)要晚于這一時(shí)期。這種社會(huì)發(fā)展的非對(duì)稱性，相對(duì)于亞洲和非洲就更為明顯。即便是在20世紀(jì)初的歐洲，也存在著國(guó)家間的極為不均衡的發(fā)展現(xiàn)象:“一個(gè)是汽車的歐洲，一個(gè)是馬車的歐洲”。很顯然，我們所指的“現(xiàn)代”或“現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)”是就整體的代表性而言，即把歐美國(guó)家的發(fā)生時(shí)作為時(shí)空上的參照系。事實(shí)上，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為一門(mén)獨(dú)立而新興的學(xué)科被廣泛運(yùn)用的時(shí)間并不長(zhǎng)，如果將英國(guó)工業(yè)革命的完成視為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)端，至今不過(guò)一百多年的歷史。但正是這一百多年來(lái)，人類走過(guò)了從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)再到信息社會(huì)的重大“社會(huì)三部曲”，并不斷地構(gòu)建、增添、反思和消解現(xiàn)代性。

工業(yè)文明的出現(xiàn)標(biāo)志著人類開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)則是技術(shù)文明的產(chǎn)物。從時(shí)序上說(shuō)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)生經(jīng)歷了兩個(gè)特殊時(shí)期。

19世紀(jì)初期，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的萌芽期。雖然此時(shí)的包裝工業(yè)在規(guī)模上受到限制，但某些現(xiàn)代包裝技術(shù)的出現(xiàn)仍昭示著包裝革命的來(lái)臨:1803年制紙機(jī)產(chǎn)生，不過(guò)當(dāng)時(shí)這種機(jī)器仍然需要大量人力操作;19世紀(jì)初的法國(guó)，出現(xiàn)了將蔬菜、水果及肉類保存在密封玻璃器皿中的需要，1810年，金屬罐保存食品的方法被發(fā)明，但囿于工藝和成本并未被廣泛的使用;彩色印刷在19世紀(jì)初開(kāi)始應(yīng)用于紙盒包裝，如此等等，不一而足。包裝在此一時(shí)期的時(shí)代特征有三:一是技術(shù)層面上的。盡管工業(yè)文明正在進(jìn)行著生產(chǎn)力的革命性變革，但包裝領(lǐng)域的工業(yè)技術(shù)運(yùn)用并不像當(dāng)時(shí)的紡織業(yè)、鋼鐵業(yè)和能源業(yè)那么普及;此外，許多現(xiàn)代包裝的實(shí)用技術(shù)尚在實(shí)驗(yàn)與完善當(dāng)中。機(jī)械生產(chǎn)的批量化和服務(wù)設(shè)施的的。盡管包裝已開(kāi)始呈現(xiàn)出與前不同的鏡象，但現(xiàn)代商業(yè)包裝由于缺乏大眾性消費(fèi)的催生，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還表現(xiàn)得十分微弱。三是觀念層面上的。涉及到包裝領(lǐng)域的各學(xué)科還沒(méi)有系統(tǒng)地交織著關(guān)聯(lián)著，缺乏基本的、系統(tǒng)的包裝現(xiàn)代語(yǔ)言和現(xiàn)代方法。由于鮮有觀念和理論的引導(dǎo)，包裝所發(fā)揮的作用和體現(xiàn)的價(jià)值還沒(méi)有真正地被時(shí)人所認(rèn)識(shí)。

19世紀(jì)中葉，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形成期。此一時(shí)期包裝的明顯特征，首先體現(xiàn)為包裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化和包裝技術(shù)的物質(zhì)化。技術(shù)一直是推動(dòng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而許多包裝領(lǐng)域的重要技術(shù)也應(yīng)時(shí)而生:在19世紀(jì)50年代末，多數(shù)種類的水果與蔬菜都能以罐裝的形式出售—罐裝食品成為了千家萬(wàn)戶中的方便食品;1868年，彩色印鐵技術(shù)被發(fā)明;1860年，出現(xiàn)了年產(chǎn)紙張達(dá)1000噸/臺(tái)的高速機(jī)，現(xiàn)代實(shí)用的碎末紙漿原料制紙也始于19世紀(jì)中葉;此時(shí)的人們還意識(shí)到:一個(gè)完整的盒子可以通過(guò)剪切和折疊一張卡紙而制成，它既方便快捷，在成形前又因可以平放而節(jié)省空間這種方法于1850年最早出現(xiàn)于美國(guó)。技術(shù)含量的提高和技術(shù)方法的改進(jìn)，加快了技術(shù)的物質(zhì)化進(jìn)程，無(wú)疑也推進(jìn)了包裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化步伐。其次是體現(xiàn)在包裝的價(jià)值上。價(jià)格一直是影響現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的因素之一，隨機(jī)械化生產(chǎn)方式而來(lái)的是產(chǎn)出效率的提高和商品價(jià)格的下降;于是，在收入相對(duì)不變的基礎(chǔ)上，消費(fèi)水平提高了。被增大了的市場(chǎng)需求使包裝的必要性變得不容置疑起來(lái)。第三體現(xiàn)為包裝在現(xiàn)代商業(yè)所扮演的角色中。19世紀(jì)中葉逐漸發(fā)達(dá)起來(lái)的交通運(yùn)輸業(yè)開(kāi)始將形形色色的大量商品輾轉(zhuǎn)運(yùn)送到不同的國(guó)家和不同的城市，出于保護(hù)功能的需要，包裝不再是可有可無(wú)的裝飾，它的身份被提升到一個(gè)必要的位置高度。毫無(wú)疑問(wèn)，包裝的這種作用促進(jìn)了現(xiàn)代商業(yè)和自由貿(mào)易的興盛，抑或說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)和自由貿(mào)易的興起搭建了包裝粉墨登場(chǎng)的大舞臺(tái)。最后是體現(xiàn)在對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)觀念上。1860年，美國(guó)人愛(ài)默生寫(xiě)了1本名為《生活指南》的書(shū)，這是一本較早涉及有關(guān)商品包裝的書(shū)籍。這部書(shū)寫(xiě)到，當(dāng)時(shí)的商人們已經(jīng)注意到在運(yùn)輸過(guò)程中，存在著貨物的破損問(wèn)題，于是產(chǎn)生了以保護(hù)商品安全為功能的包裝。基于商業(yè)的目的和專業(yè)分工的要求，諸如包裝的形式、包裝的現(xiàn)象、包裝的作用等問(wèn)題漸漸開(kāi)始引發(fā)人們的理性思考。 大抵而言，19世紀(jì)中葉以后至20世紀(jì)中葉的約一百年間，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展期;20世紀(jì)60年代至今，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的反思期和新發(fā)展期。20世紀(jì)初，最早的包裝研究所在美國(guó)成立，是包裝科學(xué)研究的專業(yè)化專題化的開(kāi)始;20世紀(jì)60年代，美國(guó)女生物學(xué)家卡遜和法國(guó)人塞爾日莫斯科維奇分別出版了《寂靜的春天》和《綠色陰謀》兩部有關(guān)環(huán)境問(wèn)題的旗幟性專著，被認(rèn)為是全球生態(tài)主義運(yùn)動(dòng)萌發(fā)的象征。自此至今，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的中心開(kāi)始轉(zhuǎn)向生態(tài)這一人類永恒的話題。由于篇幅關(guān)系，本文對(duì)后兩個(gè)時(shí)期不展開(kāi)闡發(fā)。

以上所述，僅僅是從時(shí)序上來(lái)認(rèn)識(shí)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。在本質(zhì)上，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用現(xiàn)代的審美理念、技術(shù)方法、管理程序和商業(yè)營(yíng)銷策略，為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)和推廣的手段與活動(dòng)，它有著較為明顯的現(xiàn)代特質(zhì)。對(duì)此，我們可從以下幾個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)其現(xiàn)代勝:

1、現(xiàn)代的語(yǔ)言。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)既蘊(yùn)涵視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言中的造型、結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、文字、語(yǔ)言等內(nèi)容，又涉及到材料、制造等技術(shù)環(huán)節(jié)，以及消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)等學(xué)科內(nèi)容，因此，包裝從設(shè)計(jì)到制造、到運(yùn)輸、到銷售、到品牌形象、到文化象征都是一個(gè)整體系統(tǒng)。任何將系統(tǒng)包裝知識(shí)割裂開(kāi)來(lái)分而敘之、分而行之的做法，都與包裝設(shè)計(jì)所使用的現(xiàn)代語(yǔ)言和系統(tǒng)方法相悖。

2、設(shè)計(jì)的獨(dú)立性。科學(xué)化、機(jī)械化的生產(chǎn)方式導(dǎo)致了人力的大解放，由于分工和發(fā)展的需要，包裝設(shè)計(jì)得以成為獨(dú)立的專業(yè)。在現(xiàn)代，包裝已經(jīng)成為鏈接商品與消費(fèi)的結(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)在本質(zhì)上不僅讓產(chǎn)品與包裝同構(gòu)為商品，并時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著包裝在生產(chǎn)和邏輯上的合理性。

3、商業(yè)化。這并不等于說(shuō)現(xiàn)代以前的包裝就沒(méi)有商業(yè)意圖和商業(yè)價(jià)值，但商業(yè)化確乎是包裝的現(xiàn)代性這一概念所不能缺失的關(guān)鍵標(biāo)志。盡管這一稱謂多少讓人敏感，但商業(yè)化造就了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力和影響力，用“如影隨形”來(lái)形容它與現(xiàn)代人的關(guān)系，一點(diǎn)也不為過(guò)。包裝在最大程度上拉近了人與物彼此間的距離。

4.超越功能的品牌化包裝。一方面，現(xiàn)代包裝已成為商品品牌的一部分，超越了純粹的功能，在有些時(shí)候，包裝的重要性甚至與產(chǎn)品本身平分秋色，并發(fā)展成為時(shí)尚新觀念的催化劑; 另一方面，包裝品牌日益國(guó)際化的現(xiàn)狀，使形形色色的現(xiàn)代人不僅隨時(shí)經(jīng)受著國(guó)際化廣告的召喚，也的確能夠隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)到國(guó)際化的商品，拆開(kāi)那些國(guó)際化的包裝，并體悟多元文化的妙處。

5、生態(tài)的理念。現(xiàn)代包裝如其所是地在造成自然資源榷難和人類自存環(huán)境惡化的行業(yè)之列，引來(lái)了種種責(zé)難和潔問(wèn)。大生態(tài)理念作為人類可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)有視野和前瞻，可以修正“人本主義”和“經(jīng)濟(jì)中心論”給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的謬差;而倡導(dǎo)以利于人類與自然悠然共存、悠久同存的生態(tài)化包裝，則是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)和未來(lái)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的長(zhǎng)久方向。

6、包裝的作用。包裝，已不再僅僅是商品的附屬，作為提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，從某種意義上說(shuō)，它也是衡量一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理與否、商品經(jīng)濟(jì)活躍與否、人文與自然環(huán)境協(xié)調(diào)與否的重要標(biāo)志。

需要指出的是，包裝的現(xiàn)代性只是一個(gè)相對(duì)的概念。今天的“現(xiàn)代性”將成為未來(lái)的“傳統(tǒng)性”，未來(lái)的“現(xiàn)代性”中也將會(huì)有今天的“現(xiàn)代性”，就如同今天的“現(xiàn)代性”中依舊有“傳統(tǒng)性”的因子。任何時(shí)代的包裝自有其發(fā)生、存在和發(fā)展的原由，包裝的現(xiàn)代性也會(huì)隨時(shí)空變化而更新，否則，它就會(huì)成為阻礙新發(fā)展的案臼而遭致遺棄。