【摘要】在技術與藝術碰撞的今天，為滿足用戶對于互動廣告的多感官設計需求，需要提升用戶體驗進而優(yōu)化企業(yè)競爭力，改善我國AR互動營銷廣告發(fā)展環(huán)境。從設計策略的角度以新的思維方式對AR互動營銷廣告進行探究。分析目前我國AR營銷互動廣告在互動設計時的可行性必要性及不足之處，在剖析這些層面后，得出可供參考的設計策略和方法見解。

【關鍵詞】AR營銷；互動廣告；用戶體驗；創(chuàng)意；創(chuàng)新

中國的互聯(lián)網廣告已經多次變革，在二十幾年來的發(fā)展中，AR廣告也伴隨技術應運而生。但部分AR互動廣告存在弱關聯(lián)性，創(chuàng)意條例淺近，缺少深層思慮的現(xiàn)狀。為提升品牌品質和優(yōu)化用戶體驗，本文以設計創(chuàng)意策略的角度對AR互動廣告探討，提供營銷解決新思路，將人與產品的關系以真實而有意義的方式聯(lián)系起來。

1 增強現(xiàn)實互動營銷廣告發(fā)展背景

羅納德?阿祖馬認為增強現(xiàn)實包含的是將虛擬事物同現(xiàn)實世界相結合，及時互動以及三維[1]，是對物理環(huán)境進行直接或間接的及時觀測，依靠計算機的感官輸入，聲音、視頻、圖形或GPS數(shù)據(jù)實現(xiàn)加強或彌補[2]。這項技術通過增強人們當前對現(xiàn)實的感知而發(fā)揮作用。1704 年，第一支廣告問世，而在之后的300 年中，廣告和消費者通過雜志、電視、電腦、手機等媒介“對視”，但從未打破其中的界限。AR技術的突起為品牌營銷供給了新的契機，消費者在趣味性的互動中加深對品牌的認知。傳統(tǒng)媒體廣告往往是固定形式的自上而下的傳播方式，而在增強現(xiàn)實廣告中，用戶可以擁有更多自由度和自主性，通過使用手機端或者電腦端，可以隨時隨地瀏覽觀看或分享至好友，是一種賦有沉浸感的廣告形式，讓人們身臨其境，覺得自己就是整個活動的一部分。增強現(xiàn)實廣告的核心是用戶和廣告商的交互共享，用戶可以擁有更多自由度和自主性。這樣的新的形式的廣告似乎也揭示著廣告媒體發(fā)展的下一個階段是由“版”到“板”的轉變，完全沉浸式的互動廣告將成就營銷新途徑。基于這樣的科技環(huán)境影響和其本身獨特的特質，越來越多的廣告主開始借助AR廣告來提升用戶體驗和提升品牌競爭力。

2 增強現(xiàn)實互動營銷廣告現(xiàn)狀

2.1 增強現(xiàn)實互動營銷廣告優(yōu)勢展現(xiàn)

宜家于2017 年6 月蘋果發(fā)布雅居樂后不久，與蘋果合作開發(fā)了AR應用程序，為消費者帶來虛擬購物體驗。借助arkit，蘋果為IOS設備帶來了一個新的增強現(xiàn)實體驗框架，它允許桌子、椅子和其他家具出現(xiàn)在房間里，所有場景都可以通過IOS設備的攝像頭鏡頭顯示。消費者對于有興趣購買的商品有著更加直觀的體驗，以致于做出更好的購買決策。首先對于用戶來說，這樣的廣告形式能在一定程度上實現(xiàn)雙向互動，降低認知成本。因為在我們接受到一個新的廣告的時候，通常需要依賴經驗進行關于產品表征和具體功能的構想，利用大腦創(chuàng)建三維想象空間。例如京東網購，不少用戶存在擔心收到貨品與想象中不符的顧慮。以購買行李箱為例，僅通過購物平臺提供的尺寸參數(shù)，較難感受到實際尺寸。結合ARCore技術，在京東購物時用戶可以將商品投射在實際環(huán)境中，直觀了解行李箱的大小，甚至進一步瀏覽產品細節(jié)，模擬線下購物體驗。突破線上線下障礙，形成無縫消費體驗。對于品牌來說，AR技術完美實現(xiàn)了聽覺觸覺的融合，考慮到多感官設計，空間音效搭配肢體互動。通過技術構建出虛擬場景，可以通過人們如何與不同類型的物品進行交互，得出精準的數(shù)據(jù)輪廓，廣告商借此將產品精準投放市場。它成功捕捉到用戶思想，從而致使購買依賴行為的產生，升級品牌持久性，加強用戶影像。對于企業(yè)來說，這樣形式的廣告可以降低產品包裝成本，附加信息依靠AR廣告實現(xiàn)。傳統(tǒng)包裝可利用來傳達信息的空間有限，單一且平面的產品介紹方式導致了產品內容和表現(xiàn)形式的局限性。但AR技術給產品包裝提供了更加廣闊的天地，更多內嵌的廣告信息被賦予，使商品信息得到多元化的展示。

2.2 增強現(xiàn)實互動營銷廣告存在的不足以及研究問題的提出

廣告視覺效果和內容承載量質量的本身會影響到沉浸效果。從制作技巧和創(chuàng)意方法兩個維度來討論互動創(chuàng)意的話，可以通過大量的AR廣告實際案例得出，我們的制作水平已經達到十分熟練的程度。但設計層次和創(chuàng)意形式還有很多提升的空間。缺乏獨具匠心的本土文化內涵，市場上賦有風格和特色的設計成品仍舊比例稀缺[3]。還有一些增強現(xiàn)實營銷廣告有線上線下廣告聯(lián)系不緊密的問題。忽視了與其他營銷方式的結合，參與在線互動的用戶不一定在線下進行購買行為。部分AR互動廣告，呈現(xiàn)的獎勵內容與產品缺乏關聯(lián)性，獎品大多是蘋果產品，與廣告商宣傳的品牌無關。雖然用戶主動參與廣告，但很少關注獎品之外的內容，即產品本身。

3 增強現(xiàn)實互動營銷廣告未來設計策略的思考

3.1 運用設計觀念階梯模型，整合數(shù)據(jù)與實際需求

我們需要思考技術與設計的距離感。Pinterest的設計師和工程師會聚在一臺計算機前，嘗試在操作感和界面設計上兼顧。技術和設計不應該相互割裂，從開發(fā)工藝的角度上來說，技術開發(fā)總是先于設計，需要完美地實現(xiàn)技術與設計的平衡。創(chuàng)意是服務于廣告主辦方的需求，而技術服務于創(chuàng)意的實現(xiàn)。廣告主借助AR科技，通過必要的情景構造和創(chuàng)意讓用戶感到新奇有趣的同時，也要考慮到受眾心理層面，避免廣告產生負面效果。參照設計觀念的“階梯”模型，作為設計師行為參考。其中用來描述客戶對于設計委托的四個認識層次：第一層：設計缺失。設計并沒有得到關注，被委托給非設計專業(yè)的人完成。評估設計的標準只是圍繞有限的功能和審美需求，未斟酌目標用戶的需求和觀念。第二層：將設計作為形式。設計的標準僅停留在對審美標準的判斷上，有時候由設計師獨立完成，通常由其他專業(yè)人員協(xié)同完成。第三層：將設計作為流程。設計一開始就被納入其中。關注的是最終用戶的需求，設計被視為一個復雜的過程，需要各方面專家的協(xié)同參與。第四層：將設計作為創(chuàng)新手段。設計師與客戶聯(lián)合制定設計策略，并將設計作為解決商業(yè)問題的創(chuàng)新手段。設計融合了公司的愿景和使命，并影響客戶產品與服務的方方面面。

3.2 運用用戶體驗地圖研究，完善實際廣告觸點

設計接觸點是一種有效的傳播途徑。無論是移動廣告還是電子商務購物，接觸方式無論是鼠標點擊還是觸摸屏交互，都屬于在線接觸。實體購物過程是指從線上到線下，涉及到店鋪檔次，服務熱情程度，購物的便利性以及售后服務是否貼心，也就是人與人之間的互動，這就是情感接觸產生的場所。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。在前互聯(lián)網時代，多數(shù)公司依靠產品打天下，服務體驗僅作為售后的環(huán)節(jié)。而在體驗經濟和共享經濟時代，世界經濟格局快速變化，以產品為中心的觀點開始轉向以用戶體驗為中心。哈佛大學管理策略大師麥可?波特指出：將來企業(yè)發(fā)展的偏向將由出產制造商品轉為關切顧客的需求為目的，以為人類社會締造價值與分享價值為主導[4]。首先關切的是如何為用戶創(chuàng)造價值，其次是如何獲取商業(yè)價值。從用戶的角度來審視他所經歷的每個階段以及觸點。將觸點串聯(lián)，用戶情緒起伏清晰可見。高處是爽點，低處是痛點。根據(jù)用戶體驗地圖，我們可以得到如下十條建議：拔高波峰。填平波谷。優(yōu)化與客戶接觸的關鍵時刻。“鳳頭”。“豹尾”。延伸客戶體驗旅程。跳過體驗的階段和活動。服務階段和活動的重新排序。智能體驗。徹底重新設計。在這一過程中，將重點放在打造優(yōu)質體驗上，會為廣告注入更多靈活性和創(chuàng)造力。

3.3 重視服務設計流程，注重品牌和創(chuàng)意提升

服務設計總是與新型商業(yè)模式聯(lián)系在一起，由于這個新思想的焦點是以無形的服務重組各方面資本，重新發(fā)現(xiàn)用戶需求，應用新技術改良服務流程，帶給用戶便捷貼心的體驗[5]。《連線》wired雜志創(chuàng)辦人兼主編凱文凱利Kevinkelly認為：互聯(lián)網正在從靜態(tài)向動態(tài)轉變，未來互聯(lián)網的變化趨勢是形成信息池，所有的信息集中在這個巨大的信息池中供所有人應用，這個信息池將會成為我們日常生活的基礎。在“創(chuàng)意”本身開始普及，人們解決問題的意愿和能力都足夠強大的時候，設計師面臨的挑戰(zhàn)已經遠遠超出傳統(tǒng)的專業(yè)范圍，而這也是未來設計師需要深思的問題。2004 年英國設計委員會在斯坦福設計學院設計思想流程圖的基礎上總結出了雙鉆石設計過程，過程共分為四個階段：確定題目的發(fā)散和收斂階段，擬定與履行方案的發(fā)散和收斂階段[6]。雙鉆石的設計過程結合了設計到工程的教學實驗來解決問題。這個過程是通過右腦發(fā)散左腦收斂，不斷碰撞迭代，激增的過程，符合大腦創(chuàng)造力的規(guī)律。前三步是發(fā)散思維到闡發(fā)思維的過程，后兩步是創(chuàng)意的核心。

4 結論

目前，AR市場的優(yōu)勢對國內企業(yè)來說是一個千載難逢的機遇。當前AR的主要應用領域為工業(yè)領域或垂直行業(yè)的定制化應用。而泛娛樂類及廣告應用在未來的空間龐大。筆者針對互動營銷廣告目前出現(xiàn)的不足，在設計策略方面，打破傳統(tǒng)設計思維局限，試圖以新的思維方式來探究；可以更好地實現(xiàn)品牌形象識別，建立或者提升一種形象；締造值得回味的體驗過程，創(chuàng)造情感上的共識；降低市場的不確定性和模糊性；為AR營銷互動廣告發(fā)展提供具備前瞻性的未來條件，最終創(chuàng)造新的語義，符合文化的趨勢，并且挖掘和塑造時代的精神。

[1]張?zhí)?基于AR和BIM的機電施工信息管理云平臺研究[D].中國礦業(yè)大學，2019.

[2]張鵬.圖書出版中增強現(xiàn)實技術的應用研究[D].河南大學，2016.

[3]姜蘇軒.DOOH廣告設計的互動性創(chuàng)意研究[D].中國美術學院，2018.

[4]劉庭威.用戶個性化印制的服務設計理念研究[D].武漢理工大學，2017.

[5]郭美君.基于用戶體驗設計的信息管理研究[D].南京藝術學院，2014.

[6]陳正凱.基于服務設計理念的鄉(xiāng)村文創(chuàng)系統(tǒng)性設計研究[D].